近年來(lái)，我國(guó)民眾的健身意識(shí)逐漸增強(qiáng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)跑步作為最基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，越發(fā)受到大眾追捧。跑步打卡、曬馬拉松成績(jī)已經(jīng)成為健康新人類曬社交圈的標(biāo)配。
在眾多賽事當(dāng)中，擁有22個(gè)合作品牌的廈馬，已經(jīng)成為專業(yè)品牌的競(jìng)技場(chǎng)。在這樣的歷史與商業(yè)開發(fā)程度下，國(guó)內(nèi)大部分馬拉松賽事還沖著“雙金”奔跑時(shí)，廈馬已經(jīng)邁向了國(guó)際白金標(biāo)之路。
作為廈門馬拉松的頂級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴和指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，2019，是特步攜手廈馬的第11年，也是特步布局跑步領(lǐng)域的第13年。10多年來(lái)，特步深耕馬拉松市場(chǎng)，成為大中華區(qū)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動(dòng)品牌。幾乎在各大馬拉松賽場(chǎng)上，都能看到特步的身影。對(duì)特步來(lái)說(shuō)，從2007年贊助馬拉松開始，逐步布局跑步領(lǐng)域，是馬拉松營(yíng)銷的“老玩家”。
新年伊始，特步憑借“廈馬WAY”和“國(guó)人競(jìng)速”，打響了2019年馬拉松營(yíng)銷的第一戰(zhàn)。
2019，哪種“廈馬WAY”讓你深入人心？
1月開工后的第一個(gè)周末，相信不少人都被廈門馬拉松刷屏。全新升級(jí)的參賽T和完賽T、中國(guó)馬拉松博覽會(huì)、國(guó)內(nèi)高手云集、三槍起跑三次唱國(guó)歌、賽道進(jìn)鬧市區(qū)、收容車改賽事援助車、最后1公里的關(guān)鍵引導(dǎo)……廈馬的每個(gè)細(xì)節(jié)都值得關(guān)注，每個(gè)跑者都體驗(yàn)到了不同的“廈馬WAY”。
其中，最讓人印象深刻的就是國(guó)內(nèi)精英跑者的巔峰對(duì)決。本屆廈馬，李子成、董國(guó)建、楊定宏、李春暉、程乾育、粟國(guó)雄、劉洪亮、牟振華、何引麗、李丹、馬玉貴等國(guó)內(nèi)精英運(yùn)動(dòng)員的加入，而備受國(guó)人關(guān)注。特步在廈馬打造“國(guó)人競(jìng)速”概念，組建“國(guó)人競(jìng)速”戰(zhàn)隊(duì)，不僅集結(jié)國(guó)內(nèi)高水平馬拉松運(yùn)動(dòng)員，還邀請(qǐng)各個(gè)城市及地區(qū)的跑步意見領(lǐng)袖，以及業(yè)內(nèi)媒體的體驗(yàn)，成為廈馬期間一大亮點(diǎn)。
當(dāng)下，中國(guó)的馬拉松賽事數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，馬拉松運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出一片星火燎原的景象，全民健身的理念深入人心。馬拉松作為一項(xiàng)競(jìng)技體育項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員也被關(guān)注。尤其是基普喬格已經(jīng)將男子馬拉松世界紀(jì)錄提升到2小時(shí)01分39秒，日本接連打破男子馬拉松亞洲紀(jì)錄，跑進(jìn)2小時(shí)10分以內(nèi)的日本選手層出不窮。而中國(guó)馬拉松發(fā)展之路，也在“國(guó)人競(jìng)速”概念提出的同時(shí)，成為業(yè)內(nèi)及跑者熱議的話題。
事實(shí)上，無(wú)論是精英跑者數(shù)量規(guī)模，還是更多大眾選手的新PB結(jié)果，廈馬都是最能代表國(guó)人競(jìng)速精神的一場(chǎng)馬拉松比賽。在這條最美賽道上，精英選手用實(shí)力奔跑，更多參賽者，用熱愛奔跑，每個(gè)人都有屬于自己的“廈馬WAY”。
攜手廈馬11年，特步馬拉松營(yíng)銷進(jìn)化論
運(yùn)動(dòng)品牌與馬拉松天然強(qiáng)關(guān)聯(lián)，都是一種運(yùn)動(dòng)生活方式的表達(dá)載體。注重大眾跑者體驗(yàn)，以跑步為杠桿，廈馬與特步成為了彼此的最佳拍檔。2009到2019年的黃金11年里，廈馬保持著創(chuàng)新，特步也不斷進(jìn)步，支持廈馬登上國(guó)際化舞臺(tái)。
2010年特步首次提出“愛跑步、愛特步”口號(hào)，伴隨著特步品牌一路走來(lái)，現(xiàn)在已經(jīng)成為特步在跑步領(lǐng)域最獨(dú)特的標(biāo)簽，2012-2013年，特步先后打造了“愛情馬拉松”和“音樂馬拉松”等概念，邀請(qǐng)?bào)w育和娛樂代言人出席，鼓勵(lì)跑者享受跑步、快樂跑步，2014年，特步首創(chuàng)96小時(shí)挑戰(zhàn)1000公里的廈馬主題活動(dòng)，奧運(yùn)冠軍陳定的加入引起眾多關(guān)注，2016年起，特步在跑步領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，提出“真跑者”概念，推出了行業(yè)領(lǐng)先的超輕競(jìng)技級(jí)馬拉松跑鞋——競(jìng)速160，成為不少跑者刷新PB和馬拉松冠軍的王牌利器，“冠軍跑鞋”的概念深入人心。
2019年，廈馬向國(guó)際白金標(biāo)賽事發(fā)起沖擊，特步的馬拉松營(yíng)銷再次升級(jí)。從參賽服裝設(shè)計(jì)、專業(yè)裝備打造、全面跑者服務(wù)、賽事氛圍營(yíng)造等各個(gè)層面，通過(guò)賽前、賽中、賽后多個(gè)維度，打造馬拉松營(yíng)銷場(chǎng)景。
2019廈門馬拉松參賽服，延續(xù)廈馬主視覺，男女款設(shè)計(jì)，拼合在一起組合成廈門馬拉松logo，為三萬(wàn)六千余名跑者帶來(lái)“非一般的感覺”。特步聯(lián)合廈門馬拉松打造完賽T，融合“FINISHER”和“給你一個(gè)廈馬威”，給跑者定制專屬的廈馬回憶。
同時(shí)，特步推出廈門馬拉松紀(jì)念款跑鞋，將跑步文化、賽事文化、城市文化以獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)體現(xiàn)在裝備上，賦予更深的文化內(nèi)涵，既給跑者提供最好的跑步體驗(yàn)，同時(shí)也有人文情懷。
特步還為跑者準(zhǔn)備了有趣的歡迎儀式。廈門是特步的大本營(yíng)，早在廈馬開賽前夕，便在廈門高崎機(jī)場(chǎng)到達(dá)廳，布置了濃郁的廈馬氛圍，以主人翁的姿態(tài)歡迎來(lái)自全國(guó)各地的跑者。
第三屆中國(guó)馬拉松博覽會(huì)，特步以全新視覺及形象亮相，為跑者提供參賽T恤印字、定妝照拍攝、足型測(cè)試、體脂測(cè)試等一系列賽前服務(wù)。其中，“國(guó)人競(jìng)速”區(qū)域吸引著眾多跑者聚集。
11年以來(lái)，特步與廈馬攜手并進(jìn)，相伴成長(zhǎng)。特步深耕馬拉松領(lǐng)域，在一定程度上，有效推動(dòng)了馬拉松在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。“愛跑步，愛特步”的口號(hào)深入人心，“要跑步，找特步”是特步的目標(biāo)，也是特步作為“中國(guó)大眾跑者首選品牌”的責(zé)任和使命。
火熱馬拉松產(chǎn)業(yè)，特步怎樣打造跑步生態(tài)圈？
1月8日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合國(guó)家體育總局，共同發(fā)布了2017全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的一組公告數(shù)據(jù)：“2017年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為2.2萬(wàn)億元，增加值為7811億元，比2016年增長(zhǎng)了15.7%。”具體細(xì)分到內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，體育用品及相關(guān)制造的總產(chǎn)出與總規(guī)模最大，這足以說(shuō)明這條賽道的領(lǐng)先地位。
在這樣絕佳的發(fā)展前景下，特步早已悄悄地把營(yíng)銷場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到了馬拉松賽場(chǎng)，在發(fā)展的過(guò)程中，選擇了聚焦布局全民參與最廣泛、增長(zhǎng)最快的馬拉松產(chǎn)業(yè)。
據(jù)官方資料顯示，特步在2018年共贊助了40余場(chǎng)馬拉松和跑步活動(dòng)，成為大中華區(qū)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動(dòng)品牌，也讓特步在品牌社會(huì)化過(guò)程中，形成了以跑者成長(zhǎng)需求為核心，兼顧跑者在裝備、賽事、社交、服務(wù)等四個(gè)維度的要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，從而打造出特步跑步生態(tài)圈。
2015年，特步提出以消費(fèi)者為核心的產(chǎn)品+、體育+、互聯(lián)網(wǎng)+的“3+”戰(zhàn)略，從線下到線上，完善轉(zhuǎn)型和升級(jí)。
同年，特步運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室應(yīng)運(yùn)而生，這是特步集團(tuán)斥巨資精心打造的世界先進(jìn)國(guó)內(nèi)頂級(jí)的實(shí)驗(yàn)室，立足于鞋、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、大眾跑者三大方面的研究，無(wú)論是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員還是普通大眾，都可以從中受益。其實(shí)，實(shí)驗(yàn)室還有一項(xiàng)重要的工作，就是為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行技術(shù)分析。通過(guò)三維測(cè)力臺(tái)、3D動(dòng)作捕捉系統(tǒng)、足底壓力鞋墊、高速攝像等精密儀器，測(cè)試運(yùn)動(dòng)力學(xué)相關(guān)數(shù)據(jù)，為他們定制個(gè)人專屬訓(xùn)練和比賽用鞋。
同時(shí)，特步推出減震旋、動(dòng)力巢、氣能環(huán)、柔立方及柔軟墊等五大跑鞋科技平臺(tái)，服裝應(yīng)用無(wú)縫、冰爽及秒干等技術(shù)，提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，由此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我升級(jí)和功能突破。
最終為了深入溝通不同類型的跑者群體，特步從專業(yè)和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)和文化等維度布局體育營(yíng)銷戰(zhàn)略。
除馬拉松賽事外，特步還冠名贊助了歡樂跑、企鵝跑等賽事，自創(chuàng)321全民跑步節(jié)等IP活動(dòng)，從專業(yè)到大眾，時(shí)刻保持和跑者的交流與溝通。除比賽和活動(dòng)外，特步也希望跑者能有團(tuán)隊(duì)感、歸屬感，成立特跑族，建立特步跑步俱樂部，滿足跑者的社交需求。
同時(shí)，特步緊跟時(shí)代脈搏，將“互聯(lián)網(wǎng)+”納入到3+戰(zhàn)略體系之內(nèi)，涉及與主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用、O2O平臺(tái)建設(shè)、小程序開發(fā)、自主研發(fā)321GO跑步APP，以及供應(yīng)鏈優(yōu)化和快速反應(yīng)產(chǎn)品等方方面面，并且推出了定制化產(chǎn)品、線下智慧門店。
不同的品牌在消費(fèi)者心中都有各自的標(biāo)簽與定義，如今特步正在將跑步的標(biāo)簽貼在了其品牌形象之上，讓大家一跑步就想到特步，從而牢牢把控住了這種高凈值人群的線下場(chǎng)景，在運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中先拔頭籌。
最后整體可以看出，品牌的專業(yè)化標(biāo)簽打造也需要時(shí)間的沉淀。對(duì)于特步來(lái)說(shuō)，將“跑步”戰(zhàn)略進(jìn)行到底，也將成為這家運(yùn)動(dòng)品牌的一場(chǎng)“商業(yè)”馬拉松，跑出一條屬于自己的“馬拉松WAY“。
