近年來,包括在互聯(lián)網(wǎng)傳播語境下流行的娛樂化營銷在內(nèi)的各種手段,被迅速運(yùn)用到家居領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)促使家居產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道、商業(yè)和營利模式都發(fā)生變化,但不同于大多數(shù)新興行業(yè),家居企業(yè)、品牌的產(chǎn)品本質(zhì)上仍更多側(cè)重于實用,馬云“新零售”的概念,即線上線下和物流必須結(jié)合在一起的新商業(yè)模式在家居領(lǐng)域也有了廣泛的認(rèn)同基礎(chǔ)。
家居品牌的營銷戰(zhàn)役已融入新鮮玩法,重新洗牌。除了在戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新、理念轉(zhuǎn)換等角度上謀求差異性突破,在營銷推廣的方式、途徑上也開始發(fā)力新方向。而且,時下的互聯(lián)網(wǎng)流量正進(jìn)入上升拐點,家居品牌也面臨著尋找新流量的挑戰(zhàn)。于是,尋找穩(wěn)定、可長期依靠的線下流量也成為了品牌營銷的當(dāng)務(wù)之急。
2019年1月13日,家居領(lǐng)域巨頭紅星美凱龍和梯媒獨角獸新潮傳媒在北京召開戰(zhàn)略合作發(fā)布會,雙方宣布建立全面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,新潮傳媒的梯媒產(chǎn)品將入駐紅星美凱龍的全國商場。同時,紅星美凱龍將攜手已合作家居品牌,在三年內(nèi)與新潮傳媒達(dá)成聯(lián)合投放20億的合作,共建社區(qū)生態(tài)流量,自此翻開了家居品牌與線下梯媒合作的新篇章。
梯媒無論從廣泛的覆蓋面、精準(zhǔn)的受眾觸達(dá),還是從效率、效果、體驗上正在發(fā)生質(zhì)變,轉(zhuǎn)向數(shù)字化和智能化,包括其社區(qū)化促使線下流量價值升階,都極大地彰顯了市場潛力和價值空間。數(shù)據(jù)顯示,中國未來將產(chǎn)生9億城市人口,5億中產(chǎn)家庭,社區(qū)和商務(wù)樓宇的電梯媒體市場潛力巨大。
作為梯媒的頭部企業(yè),新潮傳媒在100個城市,擁有近70萬部電梯資源,日均覆蓋近2億人群,與超16000家品牌達(dá)成合作,實現(xiàn)共贏,和超過100個頭部客戶進(jìn)行了千萬級別的合作,包括京東、小米、網(wǎng)易考拉、小紅書等著名電商品牌。其“產(chǎn)品賣到家,廣告投新潮”的定位得到了市場的廣泛認(rèn)同,且企業(yè)自身也在技術(shù)效率和投放效果等方面不斷進(jìn)化,被稱為“梯媒新物種”。
如今,新潮傳媒不僅在社區(qū)和寫字樓形成了超高覆蓋率,在前端也已經(jīng)建立形成了產(chǎn)品矩陣,后端的建設(shè)正以大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)為底層架構(gòu),搭建起一整套提效的技術(shù)系統(tǒng)矩陣。在人群覆蓋上,新潮傳媒以中產(chǎn)人群為目標(biāo),布局垂直化、差異化、細(xì)分化的受眾覆蓋,而2億中產(chǎn)社區(qū)人群的個體和群體價值也成了其流量生態(tài)和企業(yè)價值的基石。在全行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代,擁有高消費力的中產(chǎn)人群成了各行業(yè)的搶奪重點,于此,新潮傳媒將為其合作方帶來的營銷價值可見一斑。
2018年,在新潮傳媒與家居顧家床墊合作的“床上運(yùn)動會”場景營銷案例中,為配合品牌問候互動型視頻廣告在全國20萬部新潮電梯電視上同步滾動播出,新潮傳媒和顧家床墊將“床墊主題電梯間”進(jìn)行了創(chuàng)意落地,把電梯包裝成了臥室的模樣,甚至區(qū)分了單身版和家庭版,將產(chǎn)品體驗直接加入了線下傳播中。活動期間,品牌曝光頻次達(dá)到8400萬次,微信微博、今日頭條話題量達(dá)到500萬,抖音活動視頻閱讀量593萬,累計帶來的零售訂單總額超過2.27億,同比2017年同期增長51%。可見新潮傳媒作為社區(qū)媒體及流量的價值,這一案例也為新潮傳媒與家居品牌的合作做出了示范,開辟了新的合作空間。
基于線下營銷的必要性以及新潮傳媒的突出價值,紅星美凱龍投放新潮傳媒電梯廣告,將利用電梯場景影響中產(chǎn)家庭及其消費決策,鏈接生活場景與購買場景并推進(jìn)消費轉(zhuǎn)化,致力于形成“交易+流量”的閉環(huán),助力紅星美凱龍更廣泛地觸達(dá)更多的有效用戶。同時,新潮傳媒的梯媒產(chǎn)品將入駐紅星美凱龍全國359家商場,雙方合作打造社區(qū)生態(tài)場景流量新入口,將實現(xiàn)生活場景與購買場景無縫對接,成為消費購買決策前的最后一道引流渠道,刺激消費者的消費轉(zhuǎn)化,勢必掀起家居品牌新的營銷風(fēng)潮。精準(zhǔn)觸達(dá)消費者群體構(gòu)建線上線下營銷閉環(huán) 隨著用戶時間習(xí)慣和場景觸點碎片化的發(fā)展趨勢,家居行業(yè)需要面對的除了流量困境,更有數(shù)字化全面迭代升級艱難的困擾。作為家居品牌典范的紅星美凱龍,也需挖掘新的流量入口及更精準(zhǔn)的營銷模式。
基于精準(zhǔn)定位,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段的精準(zhǔn)營銷是所有營銷行為的一致追求。精準(zhǔn)營銷能給企業(yè)或產(chǎn)品帶來的銷售轉(zhuǎn)化或品牌提升往往是不可估量的,它所涉及到的產(chǎn)品定位、受眾定位、渠道選擇、營銷方式和內(nèi)容的選擇都需要精細(xì)化考量,如何在線下實現(xiàn)精準(zhǔn)也是亟待行業(yè)攻克的課題之一。
2017年,新潮傳媒率先宣布開啟中國社區(qū)線下媒體數(shù)字化元年。
2018年4月,新潮傳媒分別與中國移動、華為、信大捷安簽署戰(zhàn)略協(xié)議,共同打造中國生活圈物聯(lián)網(wǎng)流量實驗室。
2018年8月,新潮傳媒發(fā)布蜜蜂智能投放系統(tǒng)(BITS),通過大數(shù)據(jù)+人工智能技術(shù)實現(xiàn)程序化投放。
2018年11月,新潮傳媒獲得來自百度的戰(zhàn)略投資,雙方宣布將在大數(shù)據(jù)算法和人工智能方面進(jìn)行深入合作,共同打造“AI+梯媒”的線上線下媒體融合的流量平臺。
這一系列舉動為企業(yè)和品牌挑選更加精準(zhǔn)、更具性價比的媒體流量方案、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供了可能。
紅星美凱龍此次聯(lián)手新潮傳媒,將在受眾覆蓋、精準(zhǔn)定位、營銷到達(dá)等層面改變家居品牌營銷的樣態(tài),引領(lǐng)行業(yè)新的趨勢甚至變革。新潮傳媒自有樓宇大數(shù)據(jù)庫、蜜蜂智能投放系統(tǒng)以及與百度聯(lián)手打造的“AI+梯媒”流量平臺,將在合作中全力打造智能營銷模式,賦予營銷全新的體驗和獨特價值,同時,實現(xiàn)對于消費者的精準(zhǔn)觸達(dá),為進(jìn)駐紅星美凱龍的品牌商推出一系列精準(zhǔn)營銷解決方案,為家居品牌提供有效觸達(dá)目標(biāo)消費者的途徑和流量入口,實現(xiàn)對家庭消費者的精準(zhǔn)覆蓋。
首先,新潮傳媒強(qiáng)大的覆蓋面和傳播力,助力紅星美凱龍品牌蓄勢,助力品牌線上線下聯(lián)動,推進(jìn)引流與轉(zhuǎn)化,刷新家居行業(yè)營銷新標(biāo)桿。其次,通過智能選點、LBS精準(zhǔn)定位以及動態(tài)上刊,新潮傳媒也可以實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)受眾投放。同時,紅星美凱龍通過流量集采、聯(lián)合投放,可以更好的降低成本,提升投放效果。
在這個營銷變革時代,線上線下聯(lián)動、全渠道共振成為營銷的關(guān)鍵。而品牌的營銷除線上渠道外,必將越來越依賴于梯媒這樣優(yōu)質(zhì)的線下場景來導(dǎo)流和輸血。紅星美凱龍和新潮傳媒的合作不僅為家居品牌打開了流量引入和營銷模式的新場景,其對營銷的創(chuàng)新和升級也必將給其他行業(yè)起到示范和引領(lǐng)作用。
