近年來,包括在互聯網傳播語境下流行的娛樂化營銷在內的各種手段,被迅速運用到家居領域。互聯網促使家居產品形態、銷售渠道、商業和營利模式都發生變化,但不同于大多數新興行業,家居企業、品牌的產品本質上仍更多側重于實用,馬云“新零售”的概念,即線上線下和物流必須結合在一起的新商業模式在家居領域也有了廣泛的認同基礎。
家居品牌的營銷戰役已融入新鮮玩法,重新洗牌。除了在戰略調整、產品創新、理念轉換等角度上謀求差異性突破,在營銷推廣的方式、途徑上也開始發力新方向。而且,時下的互聯網流量正進入上升拐點,家居品牌也面臨著尋找新流量的挑戰。于是,尋找穩定、可長期依靠的線下流量也成為了品牌營銷的當務之急。
2019年1月13日,家居領域巨頭紅星美凱龍和梯媒獨角獸新潮傳媒在北京召開戰略合作發布會,雙方宣布建立全面的戰略合作伙伴關系,新潮傳媒的梯媒產品將入駐紅星美凱龍的全國商場。同時,紅星美凱龍將攜手已合作家居品牌,在三年內與新潮傳媒達成聯合投放20億的合作,共建社區生態流量,自此翻開了家居品牌與線下梯媒合作的新篇章。
梯媒無論從廣泛的覆蓋面、精準的受眾觸達,還是從效率、效果、體驗上正在發生質變,轉向數字化和智能化,包括其社區化促使線下流量價值升階,都極大地彰顯了市場潛力和價值空間。數據顯示,中國未來將產生9億城市人口,5億中產家庭,社區和商務樓宇的電梯媒體市場潛力巨大。
作為梯媒的頭部企業,新潮傳媒在100個城市,擁有近70萬部電梯資源,日均覆蓋近2億人群,與超16000家品牌達成合作,實現共贏,和超過100個頭部客戶進行了千萬級別的合作,包括京東、小米、網易考拉、小紅書等著名電商品牌。其“產品賣到家,廣告投新潮”的定位得到了市場的廣泛認同,且企業自身也在技術效率和投放效果等方面不斷進化,被稱為“梯媒新物種”。
如今,新潮傳媒不僅在社區和寫字樓形成了超高覆蓋率,在前端也已經建立形成了產品矩陣,后端的建設正以大數據、人工智能等技術為底層架構,搭建起一整套提效的技術系統矩陣。在人群覆蓋上,新潮傳媒以中產人群為目標,布局垂直化、差異化、細分化的受眾覆蓋,而2億中產社區人群的個體和群體價值也成了其流量生態和企業價值的基石。在全行業進入存量競爭時代,擁有高消費力的中產人群成了各行業的搶奪重點,于此,新潮傳媒將為其合作方帶來的營銷價值可見一斑。
2018年,在新潮傳媒與家居顧家床墊合作的“床上運動會”場景營銷案例中,為配合品牌問候互動型視頻廣告在全國20萬部新潮電梯電視上同步滾動播出,新潮傳媒和顧家床墊將“床墊主題電梯間”進行了創意落地,把電梯包裝成了臥室的模樣,甚至區分了單身版和家庭版,將產品體驗直接加入了線下傳播中。活動期間,品牌曝光頻次達到8400萬次,微信微博、今日頭條話題量達到500萬,抖音活動視頻閱讀量593萬,累計帶來的零售訂單總額超過2.27億,同比2017年同期增長51%。可見新潮傳媒作為社區媒體及流量的價值,這一案例也為新潮傳媒與家居品牌的合作做出了示范,開辟了新的合作空間。
基于線下營銷的必要性以及新潮傳媒的突出價值,紅星美凱龍投放新潮傳媒電梯廣告,將利用電梯場景影響中產家庭及其消費決策,鏈接生活場景與購買場景并推進消費轉化,致力于形成“交易+流量”的閉環,助力紅星美凱龍更廣泛地觸達更多的有效用戶。同時,新潮傳媒的梯媒產品將入駐紅星美凱龍全國359家商場,雙方合作打造社區生態場景流量新入口,將實現生活場景與購買場景無縫對接,成為消費購買決策前的最后一道引流渠道,刺激消費者的消費轉化,勢必掀起家居品牌新的營銷風潮。精準觸達消費者群體構建線上線下營銷閉環 隨著用戶時間習慣和場景觸點碎片化的發展趨勢,家居行業需要面對的除了流量困境,更有數字化全面迭代升級艱難的困擾。作為家居品牌典范的紅星美凱龍,也需挖掘新的流量入口及更精準的營銷模式。
基于精準定位,依托現代信息技術手段的精準營銷是所有營銷行為的一致追求。精準營銷能給企業或產品帶來的銷售轉化或品牌提升往往是不可估量的,它所涉及到的產品定位、受眾定位、渠道選擇、營銷方式和內容的選擇都需要精細化考量,如何在線下實現精準也是亟待行業攻克的課題之一。
2017年,新潮傳媒率先宣布開啟中國社區線下媒體數字化元年。
2018年4月,新潮傳媒分別與中國移動、華為、信大捷安簽署戰略協議,共同打造中國生活圈物聯網流量實驗室。
2018年8月,新潮傳媒發布蜜蜂智能投放系統(BITS),通過大數據+人工智能技術實現程序化投放。
2018年11月,新潮傳媒獲得來自百度的戰略投資,雙方宣布將在大數據算法和人工智能方面進行深入合作,共同打造“AI+梯媒”的線上線下媒體融合的流量平臺。
這一系列舉動為企業和品牌挑選更加精準、更具性價比的媒體流量方案、實現精準營銷提供了可能。
紅星美凱龍此次聯手新潮傳媒,將在受眾覆蓋、精準定位、營銷到達等層面改變家居品牌營銷的樣態,引領行業新的趨勢甚至變革。新潮傳媒自有樓宇大數據庫、蜜蜂智能投放系統以及與百度聯手打造的“AI+梯媒”流量平臺,將在合作中全力打造智能營銷模式,賦予營銷全新的體驗和獨特價值,同時,實現對于消費者的精準觸達,為進駐紅星美凱龍的品牌商推出一系列精準營銷解決方案,為家居品牌提供有效觸達目標消費者的途徑和流量入口,實現對家庭消費者的精準覆蓋。
首先,新潮傳媒強大的覆蓋面和傳播力,助力紅星美凱龍品牌蓄勢,助力品牌線上線下聯動,推進引流與轉化,刷新家居行業營銷新標桿。其次,通過智能選點、LBS精準定位以及動態上刊,新潮傳媒也可以實現內容的精準受眾投放。同時,紅星美凱龍通過流量集采、聯合投放,可以更好的降低成本,提升投放效果。
在這個營銷變革時代,線上線下聯動、全渠道共振成為營銷的關鍵。而品牌的營銷除線上渠道外,必將越來越依賴于梯媒這樣優質的線下場景來導流和輸血。紅星美凱龍和新潮傳媒的合作不僅為家居品牌打開了流量引入和營銷模式的新場景,其對營銷的創新和升級也必將給其他行業起到示范和引領作用。
