隨著《新喜劇之王》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》等紛紛開啟預(yù)售，春節(jié)檔大戰(zhàn)硝煙燃起。
有的玩轉(zhuǎn)抖音，有的推出了神曲，還有聯(lián)動(dòng)百家品牌的、去農(nóng)村刷墻的，總之苦了營(yíng)銷方，觀眾口味愈發(fā)個(gè)性化，既得擊中城市中產(chǎn)的情懷，也要滿足小鎮(zhèn)青年的需求。
拍sir一邊吃瓜一邊思考：都9012年了，電影營(yíng)銷還沒總結(jié)出點(diǎn)方法論來？其實(shí)回顧過去一年，電影營(yíng)銷的玩法不斷翻新。通過復(fù)盤2018年的成功案例，我們也許可以從中為大家理出一些營(yíng)銷思路來。
年度五大電影成功營(yíng)銷案例
《唐人街探案2》：扭腰舞引發(fā)全民模仿
《唐探2》的營(yíng)銷是地毯式的：春節(jié)前連上湖南、東方、遼寧三大衛(wèi)視春晚，聯(lián)動(dòng)1000+品牌進(jìn)行推廣，其中小米、神州租車、招行信用卡、Now直播等品牌巧妙植入電影；萬達(dá)廣場(chǎng)、必勝客等則配合推出線下主題展、主題餐廳，甚至電影還包下了300多趟春運(yùn)火車鋪設(shè)宣傳，導(dǎo)致影片在上映前的覆蓋面極廣。
好的營(yíng)銷都是拿錢砸出來的么？也未必。營(yíng)銷方從電影中提取了最后在紐約廣場(chǎng)的舞蹈元素，以“Happy扭腰舞”為主題在抖音、快手等短視頻平臺(tái)做挑戰(zhàn)賽，由劉昊然、王寶強(qiáng)等主演們的扭腰舞戳中了春節(jié)的合家歡氣氛，而且簡(jiǎn)單易模仿，自然引發(fā)了全民高潮。
《我不是藥神》：從喜劇到深沉，漸進(jìn)式的社會(huì)化傳播
《藥神》的現(xiàn)象級(jí)觀影，源自于突破原有電影受眾圈層，成為被廣泛關(guān)注的社會(huì)性話題。根據(jù)《2018今日頭條娛樂白皮書》的數(shù)據(jù)，《藥神》在今日頭條上的資訊分布只有62%是娛樂內(nèi)容相關(guān)，另有16%圍繞健康話題，9%關(guān)于財(cái)經(jīng)，8%有關(guān)于科技和社會(huì)領(lǐng)域。
一部話題較為沉重的電影如何做傳播？作為影片重要的先導(dǎo)視頻物料，從《藥神》的預(yù)告片中也可看出端倪：一般電影會(huì)放出3-5支預(yù)告，《藥神》的頭兩支預(yù)告片并沒有過多渲染悲情，而是以較為喜劇化的形式來凸顯“小商販”徐崢想要賺錢。
而隨著影片預(yù)熱中不斷釋放的信息，《藥神》后面的預(yù)告開始娓娓道來慢粒病人群體一藥難求的現(xiàn)象，徐崢飾演的陸勇由小人物到平民英雄的人物成長(zhǎng)，連背景音樂都采用了更為深沉大氣的古典樂。
漸進(jìn)式的傳播再加上影片提前點(diǎn)映積累的極高口碑，讓《藥神》成為去年夏天叫好又叫座的爆款。
《一出好戲》：把自媒體變成“自來水”
作為黃渤導(dǎo)演的處女作，《一出好戲》的營(yíng)銷亮點(diǎn)在于充分撬動(dòng)自媒體成為第一波“自來水”。片方與今日頭條等字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品達(dá)成了深度合作：除了黃渤入駐今日頭條和抖音，通過微訪談、短視頻等與網(wǎng)友熱切互動(dòng)外，片方推出了線下“頭條觀影團(tuán)”和“西瓜觀影團(tuán)”活動(dòng)，邀請(qǐng)今日頭條及西瓜視頻平臺(tái)上頭部自媒體搶先觀影，利用他們的能量建立了第一波好口碑。
毒角SHOW、宇哥講電影、美食家大雄等各領(lǐng)域的頭條 KOL 集體助力，其中為影片定制的主題宣傳片僅站內(nèi)播放量就接近千萬，也讓電影觸達(dá)了不同圈層用戶。
《西虹市首富》：將“一本正經(jīng)胡說八道”進(jìn)行到底
去年采訪導(dǎo)演時(shí)，拍sir真的震驚了：百度地圖搜索“西虹市”竟然查有此地，而且就在北京姚家園。后來到了才發(fā)現(xiàn)導(dǎo)演的公司就叫“西虹市”，能把電影的品牌做到這個(gè)份兒上，實(shí)在佩服。
電影的故事主題“如果你有10個(gè)億，你怎么花完”本身噱頭十足，因此在淘票票上推出相關(guān)互動(dòng)問答時(shí)，網(wǎng)友的反響分外熱烈。無論是推出的AR“掃富”互動(dòng)還是在朋友圈推出的“首富”廣告，《西虹市首富》營(yíng)銷圍繞“富”字展開，在幽默與諷刺中善意提醒觀眾比拜金更重要的是初心，引發(fā)大眾共鳴。
雖然題材爆笑，但電影的宣傳從始至終卻秉持著正經(jīng)風(fēng)：神曲《卡路里》不用說了，營(yíng)銷方聯(lián)合喜馬拉雅FM推出了12期的西虹交廣節(jié)目《不困夜話》，真的是嚴(yán)肅正經(jīng)地為你報(bào)道西虹市新聞與首富的動(dòng)態(tài)——當(dāng)然如果仔細(xì)聽的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)都是胡說八道。
《地球最后的夜晚》：情緒營(yíng)銷的典范
跨年與看電影都是充滿儀式感的行為，《地球》在兩者間找到了巧妙的結(jié)合點(diǎn)：浪漫。先是片方華策影業(yè)與營(yíng)銷方發(fā)出跨年活動(dòng)通知，提醒觀眾購(gòu)買21:50的跨年場(chǎng)次，渲染“與最重要的人一起度過最有儀式感的夜晚”的情緒。
#p#分頁標(biāo)題#e#很快，“一吻跨年”、“最浪漫跨年”等話題在抖音上迅速傳播，電影熱度得到火速提升。為趁熱打鐵，持續(xù)抬高話題熱度，片方在多個(gè)媒體平臺(tái)炒作這一跨年概念。以今日頭條為例，《地球》聯(lián)合頭條號(hào)平臺(tái)適時(shí)推出了主題征文“你會(huì)在跨年夜做什么”，據(jù)官方數(shù)據(jù)，征文活動(dòng)共調(diào)動(dòng)了超2000個(gè)頭條自媒體發(fā)布3000篇內(nèi)容，帶來超1億曝光，以極高性價(jià)比（5萬成本）在今日頭條炒熱了“跨年”這一營(yíng)銷概念。其他平臺(tái)的同題炒作也進(jìn)行得熱火朝天。
不夸張地說，那段時(shí)間拍Sir上下班坐地鐵，旁邊都有女生討論這個(gè)，那是相當(dāng)虐狗。影片營(yíng)銷對(duì)于受眾心理的精準(zhǔn)把控，極大帶動(dòng)了觀眾走進(jìn)電影院跨年的熱情，也促使影院增設(shè)排場(chǎng)，看電影變成了一場(chǎng)年度社交狂歡。
電影營(yíng)銷新趨勢(shì)總結(jié)
趨勢(shì)一：短視頻成為電影營(yíng)銷新常態(tài)
從“雙微”到“兩微一抖”，抖音等短視頻平臺(tái)無疑成為如今重要的電影營(yíng)銷渠道。去年年初拍sir采訪營(yíng)銷界人士，很多人對(duì)于如何做短視頻營(yíng)銷，以及它能否促進(jìn)觀影轉(zhuǎn)化率等問題依然感到困惑，成功案例也只留下一個(gè)《前任3》吃芒果的傳說。
而今年春節(jié)檔一個(gè)明顯變化是，幾乎所有影片均開通了抖音官方賬號(hào)，并且積極運(yùn)營(yíng)：從早期只會(huì)上傳發(fā)布會(huì)片段、預(yù)告片和電影片段剪輯，如今營(yíng)銷方逐漸摸到了短視頻營(yíng)銷的門道：巧用明星與抖音挑戰(zhàn)賽，通過音樂、手勢(shì)舞、小哥哥小姐姐賣萌、鬼畜段子等抖音用戶喜聞樂見的形式，引發(fā)網(wǎng)友病毒式傳播，這樣的效果遠(yuǎn)大于在媒體上廣撒千篇一律的新聞通稿。
趨勢(shì)二：品牌跨界營(yíng)銷會(huì)更火，但需要調(diào)性契合
每年四個(gè)重要檔期，既是電影大戰(zhàn)也是品牌狂歡，如今電影不聯(lián)動(dòng)百八十個(gè)品牌跨界營(yíng)銷，都不好意思拿出來說。但鋪得廣效果就好么？其實(shí)在拍sir看來，過去一年能記得住的品牌+電影營(yíng)銷屈指可數(shù)：
《唐人街探案2》中神州租車的植入巧妙宣傳了“海外出行”的功能性，《毒液》中男主與女友用QQ聊天的鏡頭分外搶眼；《捉妖記2》與麥當(dāng)勞跨界定制“妖界”美食，拍攝的“找媽媽”主題TVC廣告緊扣電影內(nèi)容，同時(shí)也契合新春團(tuán)圓的氛圍；《后來的我們》與江小白合作的扎心文案，一句“我們共有過去，卻各有未來”戳中了萬千有情人的傷心往事。
不難看出，優(yōu)秀的電影與品牌跨界營(yíng)銷貴在傳遞價(jià)值。雙方互相借力放大聲量，電影的調(diào)性為品牌傳播賦能，而品牌線上線下的海量曝光，也助電影擴(kuò)充增量人群市場(chǎng)。
趨勢(shì)三：多平臺(tái)差異化投放
不僅僅局限在微博，嘗試在抖音、今日頭條、喜馬拉雅、知乎等多內(nèi)容平臺(tái)投放宣傳物料已是行業(yè)共識(shí)。但想要最大化宣傳效果，還需要根據(jù)不同平臺(tái)屬性推出適應(yīng)平臺(tái)玩法的營(yíng)銷內(nèi)容。
以今日頭條為例，這個(gè)擁有億級(jí)用戶的流量平臺(tái)是所有片方都高度重視的平臺(tái)，但鮮有電影充分挖掘了這一渠道的價(jià)值。究其原因，無外乎沒能真正理解今日頭條的核心分發(fā)邏輯：個(gè)性化推薦。
這意味著集中投放一批大號(hào)沖上熱門話題榜的玩法，在這里并行不通。社交媒體具備強(qiáng)馬太效應(yīng)，但在頭條這樣的個(gè)性化推薦平臺(tái)，中長(zhǎng)尾帳號(hào)同樣握有話語權(quán)，如何充分挖掘他們的流量潛力是在頭條做營(yíng)銷的關(guān)鍵差異。
去年國(guó)慶檔票房冠軍《無雙》做出過不錯(cuò)的嘗試，除了主演郭富城入駐頭條、開通電影官方頭條帳號(hào)這樣的常規(guī)操作外，《無雙》還和頭條號(hào)平臺(tái)聯(lián)合推出了“主題征文活動(dòng)”，活動(dòng)目的便是盡可能引導(dǎo)足夠多的自媒體賬號(hào)評(píng)論這部電影，抬高熱度。
最終一大批中長(zhǎng)尾頭條號(hào)參與活動(dòng)，圍繞影片發(fā)表了討論文章，活動(dòng)幫助《無雙》獲得了1600篇討論文章，600萬深度閱讀和高達(dá)1.3億次的曝光，而成本僅僅只有5萬元獎(jiǎng)金。這樣超高的性價(jià)比恐怕所有宣傳方都不會(huì)拒絕。
此外，《無雙》還與頭條號(hào)平臺(tái)聯(lián)合邀請(qǐng)了一批頭部娛樂 KOL 發(fā)表影評(píng)，比如頭條號(hào)“熱薦電影”對(duì)于《無雙》燒腦劇情的解析，“電影聚焦”則重點(diǎn)分析了影片中的女性角色，“娛樂東方眼”從剖析周潤(rùn)發(fā)在片中角色的結(jié)局和彩蛋進(jìn)行后續(xù)推理······這些深度娛樂內(nèi)容從不同的方向?qū)﹄娪斑M(jìn)行了二次宣傳，滿足了用戶的好奇心與觀影趣味，幫助影片建立了口碑。
通過頭部帳號(hào)做輿論引導(dǎo)，通過中長(zhǎng)尾帳號(hào)積累曝光——這是片方深入研究頭條邏輯后才能得出的宣傳方案。想要在一個(gè)新平臺(tái)獲得成功，絕不是平移舊玩法就可以的。
由此我們可以得出，多平臺(tái)投放不是趨勢(shì)，多平臺(tái)差異化投放才是。
趨勢(shì)四：音樂營(yíng)銷：神曲向左，情懷向右
基本上所有電影都會(huì)推出宣傳曲和主題曲，不過效果較好的可以歸結(jié)為兩類：一種是神曲，比如《唐人街探案2》中主打直男反差的《粉紅色的回憶》，經(jīng)典老歌和王寶強(qiáng)都是大眾最熟悉不過的元素，讓大家在爆笑中理解鐵漢柔情。
《西虹市首富》中的《卡路里》則趕上楊超越“在破音邊緣徘徊”，因而被剪輯大神們紛紛用作鬼畜元素。這類音樂往往能夠擊穿圈層，迅速獲得各領(lǐng)域受眾關(guān)注。
還有一類則是情懷向，比如《無問西東》找來王菲與毛不易分別演出主題曲，走的恰是回憶似水流年的深情路線；《超時(shí)空同居》的推廣曲《房間》，以及原本就由歌曲引發(fā)的《后來的我們》，也都是通過音樂調(diào)動(dòng)觀眾緬懷青春歲月的情緒共鳴，其中萬人合唱《后來》的營(yíng)銷更是戳中淚點(diǎn)。
趨勢(shì)五：巧借“人設(shè)”引發(fā)社會(huì)化傳播
細(xì)心人肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)，求“山爭(zhēng)哥哥C位出道”的呼聲正是在《我不是藥神》上映前引爆的。徐崢本身的觀眾緣就很好，在機(jī)場(chǎng)幫助理提行李的行為更是圈了一波路人好感。
同理，《一出好戲》中張藝興扮丑、吃魚顛覆偶像設(shè)定，《無名之輩》上映時(shí)任素汐霸氣回應(yīng)“1500個(gè)耳光”爭(zhēng)議，其實(shí)都是營(yíng)銷方找到了電影關(guān)鍵角色人物在戲里戲外的亮點(diǎn)，在傳播中進(jìn)一步放大事件，從而引發(fā)輿論的熱議，推高電影的傳播。
不過這類營(yíng)銷往往建立在電影口碑不錯(cuò)、角色討喜的基礎(chǔ)上。如果片子不佳，為人物刻意設(shè)計(jì)“人設(shè)”反而易招致反感。
如果說2018年中國(guó)電影營(yíng)銷告別粗放式“撒幣”，2019年的電影營(yíng)銷關(guān)鍵詞則是“差異化”：沒有哪部電影的成功營(yíng)銷案例可以被復(fù)制。同時(shí)，面對(duì)眾多平臺(tái)，營(yíng)銷從業(yè)者需要認(rèn)真思考如何拿出不一樣的內(nèi)容，去滿足分眾領(lǐng)域用戶的需求。
