央企巨無霸最近屢屢上財經(jīng)媒體頭條，卻并不是因為業(yè)績大漲或者重要人事變動，而是在石油石化期貨貿(mào)易中出現(xiàn)虧損。不過從事情發(fā)生，到信息逐步公開，仔細研究中國石化在時間掌握上，采取相關措施、公告措辭拿捏，就會發(fā)現(xiàn)，中國石化在這輪危機處理上有很多值得借鑒之處。
今天野火君就主要說說市場上備受受關注的中石化“炒油虧損”這一重大利空消息出現(xiàn)后，就是危機公關處理的規(guī)定動作——公司信息披露上的套路。盡管目前只有兩條公開信息，但是作為長期從事危機公關管理，并研究國內(nèi)上市公司信息披露的野火君認為，中國石化不愧是公開透明的公司治理標本，處理類似危機公關事情時，堪稱教科書級別，一點不為過。
在元旦前12月27日，國內(nèi)財經(jīng)媒體報道紛紛報道，負責中國石化的石油和石化產(chǎn)品貿(mào)易的子公司兩名主要負責人被免去職務，原因是在最近石油交易過程中出現(xiàn)較大虧損。作為在上海、香港、紐約和倫敦四地同時上市的大型企業(yè)，此時需要中國石化在信息披露上一定要迅速，不能讓小道消息漫天飛。好在一直在這方面做得不錯的中國石化，迅速發(fā)布公告，對公眾進行說明，避免市場進一步猜測。
根據(jù)中國石化27日晚間公告，中國石化表示，了解到聯(lián)合石化在某些原油交易過程中因油價下跌產(chǎn)生部分損失，公司正在評估具體情況。聯(lián)合石化總經(jīng)理陳波和黨委書記詹麒因“工作原因”停職，由副總經(jīng)理陳崗主持行政工作。中國石化表示聯(lián)合石化為中國石化全資子公司，主要從事原油及石化產(chǎn)品貿(mào)易。目前，公司生產(chǎn)經(jīng)營情況一切正常。
首先承認確實出現(xiàn)問題，但是具體損失多少，中國石化沒有提及。這也是因為需要公司具體清算才清楚，實在不能怪中國石化不披露，這個過程也是不間斷進行，不可能一步到位。但是根據(jù)常識判斷，兩個主要負責人為此丟掉官帽子，雖說表明中國石化不護短，但是對公司來說應該損失不小，否則不會引起軒然大波。中國石化以雷霆手段，對責任人進行免職處理，體現(xiàn)出高效率來了。而生產(chǎn)經(jīng)營都正常，簡潔表明，風險可控，投資者可以放心。
有人會問，那為什么消息就傳出來就進行信息披露呢？因為，核實該消息需要時間。另外，如何措辭很重要，上市公司公開披露的信息，一則不能失實，二則更不能夸大。那穩(wěn)妥做法，就是把已經(jīng)核準的事實部分先披露，后續(xù)對于新增事實，持續(xù)披露。這和新聞深度報道套路一樣，對于重大新聞，都是進過不斷挖掘，逐漸揭開全部真相。
另外，在公開交易時間，也不允許上市公司發(fā)布消息，以免影響市場，無論是利空還是利好，除非臨時停牌。但是考慮此事情還不到臨時停牌程度，所以也就在27日下午，市場繼續(xù)發(fā)酵一段時間，這必然對股價有所影響。當天，中國石化大跌超過6%，是正常市場反應，不值得奇怪，相反沒有跌停，反而是市場認為，此事影響應該有限。
但是根據(jù)危機公關處理24小時黃金處理原則，任何事情最好不要過夜，一定要有官方消息公開。無論有多簡短，只要出來，那媒體就會第一時間關注，而且有官方表態(tài)，投資者也減少猜測。所以中國石化在晚間9點左右，進行了第一次信息披露。第二次披露在一個星期后，時間雖然有點長，字數(shù)也不多，但是信息量很大！
在1月5日，中國石化繼續(xù)發(fā)布公告，就此事再次做出信息披露。聯(lián)合石化為中國石化全資子公司，主要從事原油及石化產(chǎn)品貿(mào)易。中國石化在日常監(jiān)管過程中發(fā)現(xiàn)聯(lián)合石化套期保值業(yè)務出現(xiàn)財務指標異常，在某些原油交易過程中因油價下跌產(chǎn)生部分損失，公司正在評估具體影響。目前，本公司年度外部審計師已經(jīng)開始駐場審計。中國石化強調(diào)：公司及聯(lián)合石化生產(chǎn)經(jīng)營情況一切正常。損失具體數(shù)目，還是以公開信息為主，野火君不做推測。
中國石化從承認出現(xiàn)問題，到指出問題是在日常監(jiān)管過程中發(fā)現(xiàn)。主要還是向外界透露出一個重要消息：即中國石化管理上沒有問題，日常監(jiān)管很嚴格，出現(xiàn)問題就會及時出手，希望避免外界會產(chǎn)生對公司管理上混亂的誤解。同時，外界顯然想知道，中國石化這次事情中到底有多大損失。中國石化就得有進一步動作，不能拖著不管，所以中國石化接著表示，審計師開始駐場審計；而且是公司聘請的外部審計師，所以請大家放心，結(jié)果會確保公平。
信息披露一般是公司董秘主要工作。野火君注意到，中國石化董秘是出生于1967年的黃文生（并在2014年時開始擔任副總裁），自2012年5月出任該職務，已經(jīng)接近7年時間，在處理相關事情中，自然是相當熟練。相信隨著事態(tài)逐漸清晰，董秘黃文生會不斷進行相關披露。根據(jù)黃文生此前接受采訪，中國石化在信息公開披露上從公司成立一開始就極其重視，前中國石化掌門后來成為工信部部長的李毅中，對此要求極其嚴格。
炒油虧損剛曝光當天12月27日中國石化放量下跌，收盤最終大跌6.75%。12月28日中國石化再跌3.81%，1月2日跌幅開始收窄，變成0.8%。利空消息消化后，3日和4日開始反彈，分別漲0.6%和1.2%。中國石化在12月26日收盤價為5.63元，27和27日連續(xù)兩日下跌，市值蒸發(fā)超過700億元。至1月4日，市值跌幅有所減少，5個交易日算起來，中國石化仍然跌掉520億元；但是比以前最高跌700多億元，已經(jīng)減少180億。
野火君認為，這都是正常市場反應，但是信息公開，對于穩(wěn)定二級市場，非常重要。對于危機公關，公開透明是最好的武器，如果是一再回避，“拒絕置評”這樣辭令，好事變壞事，壞事只能更壞，反而不利。當然，危機公關處理還有很多輔助打法，可以公開查詢的渠道并不多。
盡管該事情沒有最后落定，長期從事市場品牌管理并有多起重大危機處理經(jīng)驗的野火君認為，這兩次信息披露，基本可以看出，中國石化在信息披露乃至危機公關處理處理上，手法非常老道，也給其他上市公司好好上了一課。
