隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，理財市場競爭加劇，為了提升客戶活躍度，銀行將網(wǎng)絡(luò)直播融入手機(jī)銀行App。交通銀行近期宣布將于2019年3月5日起在手機(jī)銀行中新增直播打賞服務(wù)。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國銀行、平安銀行等多家銀行的手機(jī)銀行也都推出直播服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士指出，銀行直播有助于降低營銷成本、提升客戶黏性，不過在直播過程中需注意措辭，不得出現(xiàn)誘導(dǎo)宣傳。
交行將開啟直播打賞服務(wù)
近期，交通銀行發(fā)布公告稱，將于2019年3月5日起，在手機(jī)銀行直播欄目中新增直播打賞服務(wù)。客戶通過手機(jī)銀行購買鼓掌、鮮花等虛擬物品，并使用虛擬物品對直播欄目的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行打賞。每個月可購買物品的累計金額上限為1000元，累計打賞物品金額上限也為1000元，尚未打賞的虛擬物品可通過手機(jī)銀行在線客服提出退款申請。
北京商報記者查看交通銀行手機(jī)銀行App發(fā)現(xiàn)，“直播·視頻”菜單中已推出“交銀直播”、“沃德理財室”、“小視頻“等特色板塊。其中“交銀直播”包括“投資進(jìn)行時”、“大咖有話說”、“姣會生活”等欄目，主要提供投資建議、財經(jīng)知識解讀等內(nèi)容；“沃德理財室”則是各家分行客戶經(jīng)理直播講解該行的各類理財產(chǎn)品，并在直播中進(jìn)行搶購。客戶在觀看直播的同時，也可以在互動區(qū)聊天評論、點贊或者打賞。
除交通銀行外，中國銀行、平安銀行等手機(jī)銀行App也上線了“直播間”功能，通過直播的形式向客戶介紹銀行服務(wù)、最新優(yōu)惠活動以及推薦理財產(chǎn)品等。例如，中國銀行手機(jī)銀行“中銀直播間”分為金融服務(wù)、跨境服務(wù)、生活服務(wù)、中行風(fēng)采等內(nèi)容，截至1月22日已制作了80余期節(jié)目。
加強客戶黏性
近年來，隨著觀念的轉(zhuǎn)變，人們對理財?shù)臒崆楸对觯欢覈睦碡斢脩羝毡榇嬖诮鹑谥R匱乏的現(xiàn)象，再加上銀行理財產(chǎn)品眾多，而一對一的溝通又大大降低了效率，都使得銀行亟待尋求新模式來提升客戶活躍度。
融360理財分析師劉銀平指出，當(dāng)前人們購買理財產(chǎn)品不是靠他人推薦，就是一味相信銀行員工的建議，缺乏自己的判斷力，而一旦出了問題又把責(zé)任全部推到銀行身上。隨著銀行理財打破剛兌、理財子公司即將成立，投資者不能再閉著眼睛買理財，理財知識急需擴(kuò)充。銀行通過“直播”這一方式有利于向客戶傳達(dá)理財知識，提升客戶的理財水平，同時營銷成本也相對較低。
“直播”作為銀行一條新興的推廣渠道，能夠有效建立客戶認(rèn)可度，極大提升客戶黏性。普益標(biāo)準(zhǔn)研究員魏驥遙表示，上線“直播間”服務(wù)主要是為了新增一條渠道來實現(xiàn)投資者教育，為后續(xù)凈值型產(chǎn)品的推出鋪路。同時“直播間”的引入也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與銀行金融的進(jìn)一步結(jié)合，能夠提升客戶服務(wù)體驗，尤其是對于新興事物接受能力較強的青年與中年客戶。
“銀行上線‘直播間’背后體現(xiàn)的是對零售業(yè)務(wù)資源的大力扶持。”麻袋研究院行業(yè)研究員蘇筱芮認(rèn)為，面對復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，零售業(yè)務(wù)在各大銀行中的戰(zhàn)略地位也得到相應(yīng)提高。銀行通過直播能夠與用戶直接產(chǎn)生交流、互動，為加強C端影響力以及零售業(yè)務(wù)的獲客提升打下良好基礎(chǔ)。
銀行直播前路漫長
雖然網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)滲透到各個領(lǐng)域，但是目前只有少數(shù)幾家銀行試水“銀行+直播”。業(yè)內(nèi)人士指出，客戶定位、直播嘉賓的水準(zhǔn)以及直播內(nèi)容的選擇等限制了“直播”模式的推廣。
魏驥遙指出，無論是手機(jī)銀行還是網(wǎng)上銀行，整體的功能定位是為客戶提供業(yè)務(wù)辦理通道以及了解銀行信息，并非教育性質(zhì)的平臺。因此，用戶很難在沒有特定激勵條件下主動進(jìn)入直播間。同時，銀行的客戶群體普遍年齡偏大，對新鮮事物接受能力較差，也使得銀行在推廣直播等新型服務(wù)模式時阻力加大。
蘇筱芮認(rèn)為，與傳統(tǒng)娛樂直播相反，金融投資是嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯性強的一個領(lǐng)域，但面向的C端用戶又不具備專業(yè)性，如何兼顧通俗與專業(yè)，是銀行需要考量的一大難點。同時，銀行直播作為對外宣傳的渠道，需要遵守監(jiān)管規(guī)定，注意相關(guān)措辭，不得夸大產(chǎn)品收益率、不得出現(xiàn)誘導(dǎo)宣傳等。“未來推測將有更多機(jī)構(gòu)加入，參考互金機(jī)構(gòu)過往的一些直播形式和經(jīng)驗，結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點開展直播活動。”
此外，銀行也可通過邀請媒體入駐、開展線下活動等形式來提升客戶黏性。例如，招商銀行社區(qū)欄目里有自媒體關(guān)于信用卡、理財知識等內(nèi)容的見解；北京銀行手機(jī)銀行金融資訊板塊里有投資理財、滬深股市等信息。
