在房地產(chǎn)調(diào)控政策延續(xù)、原材料價格年度整體上揚等不利因素的影響下，2018年度的家電市場整體依然表現(xiàn)低迷，更多的產(chǎn)品品類甚至呈現(xiàn)出負增長的走勢。作為家電品類中近年來相對堅挺的空調(diào)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了2017年度的高速增長之后，2018年同樣受到了諸多挑戰(zhàn)，各大品牌苦練內(nèi)功，在產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式變革方面不斷突破，從處于整體下行通道的家電行業(yè)中突圍，領跑2018年家電行業(yè)。
品牌端：頭部陣營格局穩(wěn)固，看點各不相同
盡管2018年全國經(jīng)濟整體壓力較大，但從企業(yè)和品牌格局上來看，行業(yè)整體品牌格局沒有發(fā)生變化，特別是行業(yè)頭部陣營的地位依舊穩(wěn)固，同時新入局且較有實力的品牌也不在少數(shù)。所以用一句話總結——2018年空調(diào)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)基本面依舊良好，縱然經(jīng)濟下行有影響，但這恰恰是有實力的企業(yè)蟄伏修煉內(nèi)功的好時機。
回顧這一年的發(fā)展，重頭戲依舊落在了格力、海爾、美的三家頭部陣營的大企業(yè)上，這種局面在國內(nèi)空調(diào)市場已經(jīng)維持了十幾年，從企業(yè)自身建設以及目前的行業(yè)發(fā)展趨勢來看，這3家企業(yè)對空調(diào)產(chǎn)品的態(tài)度也基本決定了目前以及未來很長一段時間國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的走勢。有意思的是，從這3家企業(yè)2018年的市場反饋來看，等待著我們的很有可能是一個更加多元、多變、競爭也更為深層次的空調(diào)市場，強者恒強的基本格局依然會是未來的空調(diào)市場的主旋律。
實際上從2018年開年伊始，市場對格力銷售增長的預期就普遍維持在20—30%的區(qū)間，對于格力而言，產(chǎn)品和渠道能力已經(jīng)毋庸多言，行業(yè)和資本市場更為關注的實際上是盈利數(shù)字。恰恰如此，在保證實際市場份額不縮減的同時，格力需要不斷釋放出利好消息，以此刺激股價，同時在能夠?qū)崿F(xiàn)高盈利的新技術上投下重磅炸彈。故而，2018年格力空調(diào)依舊是以科技核心主宰力形象示人，同時伴隨著決策層懸念的落幕，能夠造成格力浮躁的因素也逐一破滅。對于格力來說，我們更關注其能否在空調(diào)市場外取得更大的拓展，就空調(diào)產(chǎn)業(yè)本身而言，格力在市場中的占有率基本起到了壓艙石的作用。
反觀海爾和美的，由這兩家變革推行更早，持續(xù)時間更長，深入更徹底，對市場和品牌都產(chǎn)生了相應的影響。海爾空調(diào)率先探索智能互聯(lián)工廠，實現(xiàn)了從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型落地，完成從產(chǎn)品制造中心到用戶需求中心的轉(zhuǎn)變，整合了用戶思維+生態(tài)思維的超級創(chuàng)新思維，讓海爾空調(diào)不僅打造出了好空氣，也贏得了用戶的廣泛認可。在海爾空調(diào)布局智能互聯(lián)之路幾年之后，其他品牌才紛紛跟進效仿，足見其市場遠見。2018年海爾則全面開啟了健康空氣研究之路，跨及全球的空氣研究中心最終在青島實現(xiàn)落地生產(chǎn)，在人單合一理念下用戶需求被推上了更加重要的位置，這一年對空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說是屬于健康空氣的一年，也是喚醒全民健康空氣意識的一年。從這個角度來說，無論是美的站位年輕消費群體還是海爾力推健康空氣理念，都是籌謀未來的重要一步，前者著力于抓住未來的主力消費人群，而后者則更傾向于從消費剛需入手。美的在2018年無論從營銷角度還是產(chǎn)品而言，都更偏向于貼近年輕化人群，一個年輕的美的正在輕裝簡行而來。
圖:2011—2018年度三大品牌內(nèi)銷占比曲線圖
數(shù)據(jù)來源：《空調(diào)銷售-2018年度中國空調(diào)市場年度報告》
產(chǎn)品端：高端品類賦能市場產(chǎn)品力核心推進技術迭代
如果為空調(diào)行業(yè)的2018年提煉出一個最為重要的關鍵詞，一定是“高端放量增長”。無論是高端品牌、高端產(chǎn)品還是高端消費人群，都在迅速的裂變生長，成為空調(diào)行業(yè)中一個全新的且不可忽視的業(yè)態(tài)。2018年，全國的消費環(huán)境圍繞“升降級”孵化出更多的場景，高端產(chǎn)品矩陣作為擁有高技術含量、高附加值、高溢價的代表成為制造企業(yè)格外重視的發(fā)展端口。
這一現(xiàn)象，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)中，尤其是行業(yè)頭部陣營中發(fā)酵得尤為充分。
本年度各大空調(diào)品牌在產(chǎn)品結構深化調(diào)整，智能化、環(huán)?；照{(diào)等方面做出的努力，對市場的整體增長起到了關鍵的推動作用。隨著消費主體的變化，消費能力以及消費需求的不斷提升，高端空調(diào)的需求量呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，消費升級大趨勢下，智能、健康型高端空調(diào)將成為市場增長的新引擎。從2018年的整個行業(yè)來看，市場份額進一步向高端產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢的巨頭企業(yè)集中，毋庸置疑，以用戶為中心，注重用戶體驗，充分挖掘用戶需求的智能化高端空調(diào)，正在掌控空調(diào)業(yè)下一輪增長主動權，而行業(yè)幾大主導品牌優(yōu)勢更加明顯。
#p#分頁標題#e#進入2018年后，海爾空調(diào)首創(chuàng)的自清潔功能在行業(yè)內(nèi)被廣泛復制，不管是哪一種路徑去實現(xiàn)空調(diào)產(chǎn)品的自清潔功能，不管是哪一個品牌在該品類獲得怎樣的產(chǎn)銷規(guī)模，都不可否認海爾空調(diào)在自清潔產(chǎn)品的主導地位和引路人角色，而進入2018年后，海爾進一步提速產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，在冷暖定義之上，將用戶需求拓展到健康空氣領域，從而將擁有自清潔技術的空調(diào)帶入大眾視野，而在這項技術的推行下，目前主流的空調(diào)企業(yè)已經(jīng)紛紛將目光投向這片領域，海爾自清潔技術也得以順利地多次迭代。這一點和海爾在品牌整體戰(zhàn)略上透露出的氣質(zhì)頗為相投，或許開創(chuàng)一個新的品類的確困難重重，但如果切中普遍需求，站在發(fā)展的趨勢上，未來則可能會有更大的收獲。在產(chǎn)品端的引領上，海爾空調(diào)無疑做得最為出色。
圖：2018年自清潔空調(diào)銷量占比餅圖
圖：2018年自清潔掛壁式空調(diào)品牌占比餅圖
圖：2018年自清潔柜式空調(diào)品牌占比餅圖
數(shù)據(jù)來源：國家信息中心
格力在進入2018冷年后不久就有原創(chuàng)型技術面世，而2018年上半年則攬下5項“國際領先”技術。從產(chǎn)品角度來看，格力在2018年整體調(diào)高了產(chǎn)品線的均價，同時推出了太陽式空調(diào)等旗艦高端機型，以超低溫穩(wěn)定啟動等為主要賣點，滿足了部分冬季嚴寒地區(qū)的實際需求。從嚴格意義上來說，格力的高端依舊圍繞系統(tǒng)和能源展開，在家用空調(diào)領域格力突破性和場景化的創(chuàng)新并不多，更多的高端姿態(tài)依然在遵循“冷暖”的定義，從而進行技術研發(fā)和迭代。
美的空調(diào)產(chǎn)品層面2018年一方面再度精減產(chǎn)品型號，將更多資源集中在用戶需求的功能型產(chǎn)品上。另一方面以無風感科技升級為核心，完成從“無風有愛”舒適體驗，到“家庭微氣候”的自我進化，還以跨界多極、織密編造出一張可以牢牢抓住“失控”、“多變”人群的“蜘蛛網(wǎng)”，開辟傳統(tǒng)制造業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的新氣候。
在高端品類不斷增長的同時，我們也注意到2018年的空調(diào)市場是新品發(fā)布數(shù)量激增的一年，包括頭部陣營和二線品牌在內(nèi)，都對旗艦產(chǎn)品格外重視。空調(diào)產(chǎn)品的核心競爭力來自于持續(xù)不斷的技術推新，這一點逐步被市場公認。在新品規(guī)模增長的2018年，新產(chǎn)品背后的技術迭代則是更加重要的議題，特別是一些產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷了三到四次的技術改進，顯然消費環(huán)境和需求的快速變化加速了迭代的效率。反過來，我們可以認為，是時代在推動這些新品層出不窮的出現(xiàn)，是不斷涌現(xiàn)出的新需求在倒逼各大品牌提供更好的技術和服務。誰跟不上這種節(jié)奏，就可能被淘汰。
近年來海爾、格力等主流品牌持續(xù)在產(chǎn)品極端環(huán)境下的運行可靠性中大投入，并持續(xù)研發(fā)多款領先產(chǎn)品;在室內(nèi)空氣凈化、舒適方面，海信再度升級新品，智能定制送風，推了第三代舒適變頻空調(diào)“海信男神X”。美的在推出Air空間站從溫度、濕度、風感、潔凈度和新鮮度五個維度調(diào)控室內(nèi)空氣環(huán)境,為用戶提供家庭空氣。更值得一提的是，從早期的空調(diào)內(nèi)機自清潔、內(nèi)外機自清潔、智能自清潔，自清潔空調(diào)技術迭代加速，2018海爾智能自清潔產(chǎn)品已經(jīng)可以實現(xiàn)15分鐘全屋凈化的“空凈合一”，進一步壯大“自清潔+”產(chǎn)品陣營。海爾空調(diào)也從硬件產(chǎn)品變成一個用戶可隨時參與其中的生態(tài)系統(tǒng)。
#p#分頁標題#e#圖：2014—2018年度中國智能空調(diào)市場占比曲線圖
數(shù)據(jù)來源：《空調(diào)銷售-2018年度中國空調(diào)市場年度報告》
渠道端：全球化視野與線上下融合并行
如果說2017年是屬于空調(diào)電商的一年，那么進入2018年以后，線上下融合的大趨勢則已經(jīng)顯露無疑。如果再站上更高的一層，以全球化的視角來審視空調(diào)市場，中國品牌的進出融合也已經(jīng)勢在必行。
2018年無疑是國內(nèi)線下渠道較為艱難的一年，在經(jīng)歷了電商劇烈沖擊后，部分中小品牌的地方渠道已經(jīng)變得極不牢靠。而大品牌方面也并沒有因為體量增長而讓線下渠道有喘息的機會，中小微的融資困難也讓部分地區(qū)出現(xiàn)了拿貨難的問題。
由此，品牌方面也順應變化做出了調(diào)整。
2018，格力、海爾、美的在內(nèi)的行業(yè)主流品牌在全渠道層面的競爭持續(xù)升級。幾大品牌在旗艦店、電商平臺、國內(nèi)區(qū)域性連鎖(TOP客戶)、小區(qū)域連鎖(VIP客戶)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店等主流渠道繼續(xù)加碼投入。與此同時，美的空調(diào)還大力推進與家裝建材渠道合作，年中時已經(jīng)建成6家全屋家電體驗館，搭載全屋設計軟件平臺，具備全屋家電銷售能力，可提供場景式的家電套餐和一站式的解決方案。這是美的在線上實現(xiàn)高增長后重拾線下的一個信號，雖然從融合度上來說互動和聯(lián)系尚有欠缺，但不失為對渠道信心的一次提振。并且，以異業(yè)聯(lián)盟的形式讓家電、空調(diào)產(chǎn)品融入到更大的市場中，也充分體現(xiàn)出企業(yè)的野心以及家電產(chǎn)品渠道銷售上更多的可能性。
放眼全球化領域，目前空調(diào)頭部陣營的國內(nèi)一哥依舊是格力，但在全球化視野、影響力上最強的企業(yè)卻是海爾。2018年的海爾空調(diào)無疑是國外市場最為出彩的品牌，今年剛開頭，海爾空調(diào)在海外的高端創(chuàng)牌將中國制造的影響力再上一個臺階，同時來自東南亞、歐洲、美國不斷攀升的銷售數(shù)據(jù)，也從正面回應了海爾的全球渠道能力。目前，國內(nèi)渠道市場面臨著高度飽和，不在少數(shù)的企業(yè)希望走出國門，尋找新的藍海。但中國制造面對的不僅僅是陌生的海外市場環(huán)境，更制約我們的是視野和產(chǎn)品力，海爾恰好在這兩個方面都擁有引領行業(yè)的水平，其海外拓展、并購、以及創(chuàng)牌的發(fā)展道路或許可以成為國內(nèi)大多數(shù)空調(diào)企業(yè)借鑒學習的方向。
當然，品牌的發(fā)展除了依托于前瞻性的視野，更大程度上脫離不了制造業(yè)核心的制造能力。2018年我們把目光更多的聚焦在經(jīng)濟和環(huán)境的走勢判斷上，但彼時彼刻相信仍舊有企業(yè)在埋頭苦干，不斷帶領技術進步。對于空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說，這是幸事;對于中國制造來說，功在千古。我們?nèi)耘f應該看好和相信這些站在前方的大企業(yè)，給予他們充分的信心去披荊斬棘，當然我們也應該鼓勵更多的中小企業(yè)向前看齊，風口不會一直有，但企業(yè)底蘊可以慢慢積存。唯有如此，在面對更加繁復變化的市場時，空調(diào)產(chǎn)業(yè)才能夠如同今天一樣，走出逆勢上揚的曲線。
