營銷套路年年有，今年春節(jié)特別多。
和去年一樣，“支付寶集五福，今日頭條集卡”又叕叕登上了春節(jié)的熱搜。敬業(yè)福依舊一福難求，發(fā)財卡還是要發(fā)難于上青天，那么，今年的春節(jié)營銷套路有什么新的玩法呢?
值得一提的是，今年的春節(jié)營銷活動形成了三足鼎立之勢，除了支付寶和今日頭條，百度也加入了集卡營銷的元素，而且，今年百度還擠掉了阿里、騰訊，首次拿下了央視春晚的獨家互動合作，看來百度今年是下了血本啊!
回顧三家巨頭的春節(jié)營銷活動，細心的你會發(fā)現(xiàn)套路萬變不離其中，核心都是集福/卡分錢，利用的是人性的貪婪，而且春節(jié)伊始齊福得發(fā)，獲得好彩頭也是圖個吉利，符合中國年俗的文化傳承，利益+情感+多樣化的營銷套路，加上限時沖刺預(yù)熱給人造成一種緊迫感，使得春節(jié)營銷活動正在逐漸演變成一場標(biāo)志性的營銷事件。
一營銷套路解析
1.每日任務(wù)，習(xí)慣養(yǎng)成
無論是集福還是集卡，通用套路是通過階梯式的每日任務(wù)來培養(yǎng)用戶習(xí)慣，如果說只是每天登陸簽到抽三張卡，相信你不會那么印象深刻，首先參與次數(shù)有限制，而當(dāng)你用完常規(guī)次數(shù)后，系統(tǒng)會千方百計引導(dǎo)你繼續(xù)完成任務(wù)，獲得額外的獎勵次數(shù)，而且這些任務(wù)門檻很低，當(dāng)你一步步完成這些任務(wù)后，其實你在不知不覺中已經(jīng)上癮了。
據(jù)科學(xué)調(diào)查，人的記憶力一天有三個高峰，早晨起床到上午10點、下午18點后兩個小時，晚睡前一小時左右，這三個高峰腦神經(jīng)處于高度活躍狀態(tài)，也是注意力最集中的時候，在這個點玩手機，每天哪怕是只有5分鐘集中注意力在這個活動上，相信第二天也會自覺參與。
用戶要養(yǎng)成習(xí)慣，第一是發(fā)生的頻率，第二是可感知用途。朋友圈每天充斥的各種集福消息，甚至網(wǎng)上還出現(xiàn)了各種花錢收敬業(yè)福的小道消息，頭條新聞每天跟機器輪播式地出現(xiàn)各種集金卡、鉆卡的文章，百度無論搜索什么關(guān)鍵詞，頂部都會自帶春節(jié)活動的入口，頻率夠高了吧，可感知用途更不用說了，春節(jié)集福/卡有什么好處，有錢分，圖吉利啊，這用途已經(jīng)秒殺一眾其他產(chǎn)品了吧。
2.矩陣營銷，流量互通
矩陣營銷說白了就是用產(chǎn)品矩陣的方式來增加活動入口，同時活動入口又會將各個產(chǎn)品銜接起來，有點像春晚的主會場和分會場，流量快速集中在主要產(chǎn)品的同時，又可以通過分流巧妙地帶動其他產(chǎn)品的流量，也就是說用戶在一個主要產(chǎn)品中參與了活動，就有可能快速復(fù)制成為其他幾個產(chǎn)品的新用戶，一次營銷，多層轉(zhuǎn)化。
這個套路由支付寶開創(chuàng)，今日頭條玩精，百度博采眾長。支付寶掃?？ǖ腁R掃福、福氣林澆水，答答星球答題、螞蟻莊園喂食都屬于支付寶內(nèi)部的產(chǎn)品矩陣，也就是說沒有引流到外部，支付寶最核心的目的是通過這些游戲化的玩法增強社交性;而頭條是希望通過一次營銷，帶動流量的指數(shù)裂變，只要你下載了頭條矩陣下的一個產(chǎn)品，那么就要引導(dǎo)你下載“頭條全家桶”;百度索性直接將集卡活動拆分成了多個不同玩法的活動，不同的活動又有不同的玩法，全面帶動內(nèi)外部產(chǎn)品的流量增長。
3.饑餓營銷，病毒裂變
饑餓營銷是小米早已經(jīng)用爛了的招數(shù)，但用得最漂亮的還是支付寶，可以說一張敬業(yè)福開啟了春節(jié)饑餓營銷的新時代。先放出大量普通?？ㄒ龑?dǎo)吃瓜群眾參與，先為活動預(yù)熱，然后放出極少張的稀有?？?，集齊人數(shù)越低，平均分得金額越大，當(dāng)用戶辛辛苦苦玩了幾天，就差最后一張集齊卻無法得到的時候，會想盡辦法去得到最后的這張?？ǎ笥讶λ⑵了饕?，好友私聊詢問，使其形成一個自發(fā)病毒營銷的裂變事件。
不過，今年支付寶和頭條的饑餓營銷玩法還有升級。支付寶稀缺的不僅是敬業(yè)福，還有花花卡，最后會從持有花花卡的用戶中抽取2019份“全年幫你還花唄最高4888元的”超級大獎，得了一張花花卡就像買了一張彩票，坐等開獎;而頭條的呢則是集齊5張“發(fā)財中國年”金卡分3億，然后5張金卡換一張鉆卡再分2億，而且設(shè)定集齊金卡和鉆卡的前188名用戶還可以獲得額外的純金卡，大獎面前，誰還能淡定?
二營銷事件的傳播機制
1.參與動機—渴望得到，害怕失去
#p#分頁標(biāo)題#e#相比得到一件東西，用戶更害怕失去一件東西，舉個例子，你路上撿了100元錢和你路上丟了100元錢哪個刺激更大，相信大多數(shù)人會選擇后者。
這其實是一種賭徒心理，本來不知道活動得不到大獎就算了，那么如果投入了大量的時間和精力參與了活動，就差一點點沒有完成，不抓住機會前期的努力會成為沉沒成本，為了不讓自己的付出白費，就需要加倍投入時間和精力盡可能挽回這些成本。
2.傳播能力—大眾門檻，舉手之勞
在參與能力上來說，無論是做任務(wù)還是分享都是門檻比較低的任務(wù)，比如說將多余的普通?？ǚ窒斫o好友，如果他正好缺這張卡，也算是賣了朋友一個人情，而自己也會獲得額外的抽卡機會，正所謂送人枚瑰，手留余香，這樣的舉手之勞相信沒人會不愿意做。
更有意思的是，營銷高人還可以利用稀缺?？▉硪?，比如在網(wǎng)上經(jīng)常會看到加好友，點關(guān)注然后隨機抽取幸運兒贈送稀缺卡的叫賣，甚至出現(xiàn)過免費贈送稀缺卡微信被人加爆的情況，這樣的傳播威力實在可怕。
3.行為觸發(fā)—從眾心理，虛榮作祟
觸發(fā)用戶每天參與活動的引爆點是人性的虛榮心。如果看到朋友圈有人炫耀抽中了敬業(yè)福，得到了花花卡，心中會不由自主的有點小羨慕，甚至還可能會眼紅嫉妒，即使你可能一開始沒想玩這個，但是身邊的朋友都在玩，或者是有朋友拼命地給你洗腦做種草營銷，礙于人情和面子也去跟著一起玩。
小編親身經(jīng)歷，剛好辦公室有一個同事運氣好抽中了花花卡，然后同一個時間段小編加上另外兩個同事用沾福氣卡去復(fù)制同事的花花卡，結(jié)果另外兩個同事都成功得到了花花卡，唯獨小編沒有抽中，本來想著已經(jīng)集福成功，花花卡沒有就算了，但是看著同事們都中了花花卡，為了滿足自己的虛榮心，接下來幾天就不停的用沾福氣去沾花花卡，終于在開獎前兩天得到了一張花花卡。
總而言之一句話，春節(jié)營銷套路多，集福卡量力而行，吃瓜群眾們莫要撿了芝麻丟了西瓜。
