在今年3月份的抖音品牌發(fā)布會上，抖音宣稱今年將會大力開放線上線下的合作。不僅會牽手政府部門打造更多優(yōu)質(zhì)、正能量的活動，而且還會對城市美好生活，對衣、食、住、行等涵蓋大眾生活等方面進行全面的推廣。光是這一點，就已經(jīng)嗅到抖音在商業(yè)戰(zhàn)場上的企圖心。
根據(jù)抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，抖音用戶群中男性的比例達到60%，遠超過女性用戶所占比。而另外在其用戶群體中，60%的用戶接受過本科及以上的教育，這也進一步抬升了抖音用戶的高端性。
在用戶的年齡占比中，30歲以下為52.26%，幾乎與2018年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的52.9%持平。而在占據(jù)消費主力的30-40歲這個群體中，抖音的用戶比例遠超行業(yè)值，達到38.18%。而之前抖音的用戶多被認為是在二三線城市，不過從抖音自己發(fā)布的官方數(shù)據(jù)來看，在它的用戶城市占比中，一線城市的用戶比例達到27.32%，也超過行業(yè)的10.9%這一占比。
從抖音的官方數(shù)據(jù)中可以看出，在進入2018年后，抖音的日活用戶增長率是幾乎每三個月就以翻倍的形式在暴漲。2018年1月份日活用戶為3000萬，到了3月份，這一數(shù)據(jù)就直接翻倍到了7000萬。而到了6月份，抖音國內(nèi)日活躍用戶為1.5億，月活躍用戶則超過3億。
在如此龐大的日活數(shù)據(jù)量之上，用戶是如何在App、長視頻和抖音之間分配時間呢？在這三者之間，不管是人均使用次數(shù)，還是人均使用時長上，抖音都更占優(yōu)勢。其中在單日使用5次和20次這兩組對比中，抖音的優(yōu)勢明顯。尤其是在日均使用20次以上對比中，抖音的數(shù)據(jù)幾乎已經(jīng)超越其他類別一半及以上。
從曲線圖可以看出，2017年是短視頻的爆發(fā)年，數(shù)據(jù)從2017年9月開始急劇攀升，逐漸逼近傳統(tǒng)優(yōu)勢的綜合視頻。到了2018年2月，短視頻的數(shù)據(jù)首次超過綜合視頻。其中在4月份的時候，短視頻的DAU達到1.6億的峰值，并且持續(xù)在增長中。
正是基于如此的用戶數(shù)據(jù)，抖音有了實現(xiàn)商業(yè)化的充分底氣。在戰(zhàn)略發(fā)布之后，抖音于3月挑選部分品牌開通抖音官方賬號進行內(nèi)測。之后到了4月份，陸續(xù)有品牌商家入駐抖音平臺，以藍V的賬號在抖音上進行品牌推廣。
以化妝品牌嬌韻詩為例，5月28日，嬌韻詩在抖音上線主題挑戰(zhàn)活動，當天嬌韻詩的百度指數(shù)狂漲近1000，升到近一個月的峰值。抖音挑戰(zhàn)所帶來的宣傳效應明顯。
除了已有的植入性廣告外，抖音自身也在平臺上開放開屏廣告、分頁廣告位等商業(yè)化推進。在全面商業(yè)化的進程中，企業(yè)品牌入駐抖音收效如何？他們又靠著什么樣的方式來進行營銷？洋蔥智庫發(fā)布《2018抖音企業(yè)品牌營銷分析報告》，通過分析具體案例、研究品牌分類，深入了解企業(yè)與品牌如何高效在抖音展開營銷。
二. 洋蔥商業(yè)指數(shù)
截止到2018年6月，洋蔥集團已經(jīng)成為目前在抖音平臺上擁有粉絲總量最大的MCN專業(yè)機構(gòu)，同時依托辦公室小野、代古拉K等賬號在抖音的成功經(jīng)營經(jīng)驗，洋蔥智庫正式對外發(fā)布洋蔥商業(yè)指數(shù)，并以此對目前在抖音上線的企業(yè)品牌賬號進行商業(yè)化指標判定。
作為此次《抖音企業(yè)品牌營銷分析報告》中的重要內(nèi)容之一，洋蔥商業(yè)指數(shù)每個指標都是依托強大、可靠的數(shù)據(jù)支持，以及行業(yè)內(nèi)專家所累積的經(jīng)驗分析。在短視頻行業(yè)高速增長的同時，行業(yè)也寄希望能夠有更權(quán)威、專業(yè)的分析指數(shù)作為參考，從多維度來考量短視頻商業(yè)號的發(fā)展路徑。
三大因素
洋蔥商業(yè)指數(shù)基于嚴謹、全面的考量測算后，確定以企業(yè)投入、用戶滲透率、再傳播的能力和影響著三大因素作為主要判定標準。
而之所以選擇這三個基本方向，也是因為這是最能從市場的表現(xiàn)，判定企業(yè)品牌號的價值和收到的關(guān)注度。同時，這三個方向也是最直觀能夠從粉絲數(shù)量、點贊數(shù)、視頻數(shù)量等公開數(shù)據(jù)得到印證。為洋蔥商指構(gòu)建精準的計算模型，達到有效評估企業(yè)在抖音平臺的商業(yè)潛力的作用。
1.企業(yè)投入
#p#分頁標題#e#在此項考核指標中，企業(yè)在抖音平臺上是否投入一定的資金進行賬號推廣、運作將作為最主要參考指標。一個企業(yè)品牌號的建立，公司的投入關(guān)乎是否對該賬號重視，以及對短視頻的營銷模式是否認可。當然一個公司對自己的官方賬號投入多少，在未來的企業(yè)營銷中將會是極其重要的一個環(huán)節(jié)。
2.用戶滲透率
洋蔥商業(yè)指數(shù)的重要參數(shù)之一。用戶滲透率的判定包含抖音注冊用戶對企業(yè)品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)的參與程度，對企業(yè)品牌視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊（核心）數(shù)量。這決定了企業(yè)營銷投入成功與否。能否引發(fā)二次傳播是衡量其投入產(chǎn)出比的重要因素。
社交媒體最重要就是在于與用戶之間的交互，能夠吸引越多的用戶參與進官方賬號的活動以及視頻互動，代表企業(yè)品牌方所制作的有效內(nèi)容越多。
3.二次傳播能力及影響
二次傳播能力，即是否在用戶群體中引發(fā)鏈式反應，引發(fā)用戶積極參與模仿、使用原視頻的音頻、套路等（參考答案茶、海底撈等），甚至是短時間內(nèi)引爆用戶的購買欲望等（參考各大抖音神器）。
短視頻營銷的很大一部分價值正是在于其二次傳播的能力，這也能證明其能夠激發(fā)用戶主動為內(nèi)容進行傳播，達到更好營銷的效果。
在此次發(fā)布的2018洋蔥商業(yè)指數(shù)TOP 10企業(yè)品牌排名中，絕地求生以243.6萬絲，734.6萬總點贊數(shù)，得到9.70分高居在抖音上企業(yè)品牌賬號第一。進駐抖音較早的adidasneo也因為強大的明星效應，以及發(fā)起多次受歡迎的抖音挑戰(zhàn)活動，拿下9.28的洋蔥商業(yè)指數(shù)。
英雄聯(lián)盟盡管以940.8萬總點贊數(shù)傲視所有官方賬號，不過因為在用戶滲透率方面，英雄聯(lián)盟在271個視頻的高數(shù)據(jù)下只獲得316.9萬粉絲的關(guān)注量，較前幾位仍有較大的差距。
而縱觀整個榜單，三只松鼠以食品企業(yè)的身份殺入10強，洋蔥商業(yè)指數(shù)達到9.14.
同一品牌旗下的「小米手機」「小米商城」，和「馬蜂窩旅游攻略」「馬蜂窩旅游」則抱團作戰(zhàn)表現(xiàn)優(yōu)異。
三. 抖音企業(yè)品牌賬號一覽與綜述
2018年3月抖音正式開啟品牌主頁藍V認證權(quán)益，之后便有大量的企業(yè)品牌入駐抖音。需要注意的一點是在洋蔥智庫完成報告的過程中，許多原本是黃V的品牌取消了自己的認證重新申請成為藍V。我們?nèi)砸猿闃咏y(tǒng)計時的信息為準，包含認證類別、粉絲總數(shù)、獲贊數(shù)以及作品數(shù)。
需補充說明的是，鑒于抖音平臺粉絲數(shù)據(jù)綜合了頭條、火山小視頻，洋蔥智庫仍只統(tǒng)計了抖音這一平臺的粉絲數(shù)據(jù)。因此會出現(xiàn)數(shù)據(jù)和原賬號顯示不一致的情況。
在抽樣獲得的122個企業(yè)品牌號中，獲得藍V權(quán)益的共77個，占比63.11%；獲得黃V認證的品牌5個，占比4.10%；有40個未獲得任何認證，占比32.79%。包含電子家電、服飾美容、食品餐飲、旅游出行等類別。
其中App類以及電子家電類品牌號占比最高，分別達18.85%、16.39%；汽車類品牌賬號入駐占比最低，僅有5.74%。
抖音藍V認證權(quán)益在品牌主頁上包含：
品牌信息：品牌定制頭圖、賬號頭像藍V身份認證、文字介紹
轉(zhuǎn)化入口：品牌官網(wǎng)、電商
內(nèi)容聚合：話題挑戰(zhàn)賽
品牌視頻（支持置頂）
以下為抖音企業(yè)品牌賬號分類一覽：
1. 各大品牌賬號
1） App
App所屬企業(yè)在抖音的滲透率并不高，并且表現(xiàn)不佳。目前入住率最高的品類為工具類App，占比39.41%，其次是娛樂類App，理財類App賬號入駐抖音的比例最低。受限于視頻創(chuàng)意、策劃等因素，許多賬號并未抓住平臺調(diào)性，推出和時下年輕人「來電」的作品。
#p#分頁標題#e#但是可以看到,目前大部分受歡迎的官方賬號都是與用戶生活比較貼近的產(chǎn)品，而且許多產(chǎn)品都是以娛樂化短視頻模式來抓住用戶眼球，所以這也是未來App賬號在制作內(nèi)容時需要考慮的方面。
2） 電子家電
此分類下多為手機品牌以及傳統(tǒng)的家電行業(yè)巨頭，國內(nèi)知名手機品牌幾乎都入駐了抖音。vivo、OPPO使用者與抖音用戶群的年齡以及定位相符，更易運用已有的資源在都抖音上開展營銷活動，擴大品牌在年輕人中的影響力。但相反的是，目前小米和聯(lián)想在此分類中表現(xiàn)亮眼。
傳統(tǒng)家電行業(yè)巨頭僅在抖音上開通了官方賬號，還未靈活運用此平臺開展更多的營銷。
3）旅游出行
隨著一首《帶你去旅行》火爆大江南北，旅游出行類視頻同樣也火熱起來。但是，UGC內(nèi)容的流行并不能掩蓋各大行業(yè)內(nèi)公司對抖音這個新興平臺的忽視。雖然諸如螞蜂窩、同程等各大行業(yè)龍頭公司早已入駐，但是大都按照之前的老套路來迎戰(zhàn)抖音這個新市場，并未起到迎合年輕觀眾需求的作用。因此該類企業(yè)賬號還有巨大的拓展空間。
根據(jù)洋蔥商業(yè)指數(shù)顯示，在這個垂類當中總的關(guān)注人數(shù)和點贊數(shù)均略低于電子產(chǎn)品行業(yè)。這也從側(cè)面顯示，在營銷模式上，旅游出行品牌的官方賬號還并未了解抖音的玩法，僅僅是開通賬號而已。如何配合各個時間節(jié)點，如何發(fā)起挑戰(zhàn)活動與用戶產(chǎn)生互動，達到圈粉與擴大品牌認知度的模式還并未熟知。
4）食品餐飲
此分類在整體樣本中占比12.30%，在其中可以看到必勝客、肯德基、雪碧、農(nóng)夫山泉等大品牌的身影。但在此分類中，三只松鼠的粉絲總量拔得頭籌，保持內(nèi)容的持續(xù)更新和得當運營。在沒有和抖音合作發(fā)起挑戰(zhàn)的情況下獲得了89.2w的粉絲數(shù)以及403.1w點贊。
目前入駐抖音的食品餐飲品牌都是知名的品牌商，但洋蔥商業(yè)指數(shù)顯示，依舊是未能解決好與用戶互動的環(huán)節(jié)。實際上這當中的絕大部分品牌都是以年輕人為主力消費族群，如果能夠很好地打造出與年輕人相符合的短視頻內(nèi)容，有潛力能夠在短時間內(nèi)達到圈粉的效果。
5）服飾品牌
目前各大服飾品牌入駐率不高。已知品牌當中翹楚當屬adidasneo。作為服飾品牌企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，其在紅人營銷方面已經(jīng)走在了前面。但盡管有紅人或者明星流量加持，該類視頻并未產(chǎn)生能夠引爆平臺的作品。其在視頻創(chuàng)意、活動策劃等方面還有許多可以深耕的地方。
服飾品牌在抖音依舊是值得深耕的領(lǐng)域，作為快消產(chǎn)品，服飾的營銷相比其他品牌將會耗時更短、變化更快。
6）美妝護膚
從上圖可知，美妝護膚品牌中已入駐的國際性品牌有5家，分別是雅詩蘭黛、蘭芝、悅木之源、巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約，仍有許多已入駐中國市場的國際品牌未在抖音布局。從洋蔥指數(shù)顯示，美妝護膚類品牌賬號的粉絲體量小，大多未能使用抖音的一些功能去擴大自己的品牌認知，也未能打造出具有自身特色的短視頻內(nèi)容。
7）游戲產(chǎn)品
游戲分類作為傳統(tǒng)的流量大戶，在抖音這個新平臺上依舊風采不減。在2017年火爆全網(wǎng)的幾款游戲，如：戀與制作人、絕地求生等都依靠自身熱度獲得抖音用戶的關(guān)注。但目前可見的各類視頻類型依舊以精彩瞬間或游戲宣傳為主，并沒有跳出這個早已使用多年的傳統(tǒng)循環(huán)。在精益求精和開拓創(chuàng)新這兩條路上，還有很大的空間可以進步。
#p#分頁標題#e#根據(jù)洋蔥商業(yè)指數(shù)顯示，因為特定用戶群的關(guān)系游戲類賬號在抖音上圈粉速度極快，而且并沒有做太多營銷活動就達到效果。不過隨之而來的就是很快到達粉絲天花板的尷尬處境。對于游戲類產(chǎn)品來說，在抖音上除了營銷自己的游戲產(chǎn)品，更多的任務應該是如何導引「路轉(zhuǎn)粉」的數(shù)量，吸引原本的非游戲用戶群體。
8） 購物平臺
購物平臺在抖音入駐賬號抽樣中占比6.56%，僅次于游戲產(chǎn)品。唯品會也僅僅是于5月與抖音一同發(fā)起挑戰(zhàn)后開啟自己的抖音營銷之路，目前漲粉19.8w，是此類別中收效明顯的品牌賬號。對其他同類品牌來說在抖音仍有許多的可發(fā)揮空間，未來的競爭品牌將會增多。
洋蔥商業(yè)指數(shù)顯示，購物平臺的抖音賬號更愿意發(fā)起挑戰(zhàn)活動，籌劃和KOL進行合作共同推廣。不管是每年的雙十一，還是已經(jīng)過去的618，都可以在抖音上看到大量的植入性營銷推廣活動。合理利用用戶的碎片時間，在達成增加品牌曝光度目標的同時獲得快速的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
9）汽車品牌
已入駐的汽車品牌賬號占比不大，為總樣本數(shù)量的5.74%。雪佛蘭作為最早和抖音合作的品牌，在粉絲總量上很快被奧迪超越。這從二者的作品數(shù)就能看出差距，在任何短視頻平臺上穩(wěn)定且持續(xù)的更新對粉絲的獲得有至關(guān)重要的影響。
根據(jù)洋蔥商業(yè)指數(shù)顯示，雖然目前幾大知名汽車品牌在抖音上的用戶數(shù)量并不少，但真正產(chǎn)生的互動其實并不多。在一定程度上，這是因為雙方的客群并沒有完全重疊，目前抖音的用戶年齡層偏年輕，對于很多汽車品牌來說，并不是主力客戶群體。不過隨著抖音進一步深挖一二線城市的高端人群，這一現(xiàn)象將有可能發(fā)生改變。而在未來，預計將會有更多汽車品牌入駐抖音，這將成為一個有效的品牌展示平臺，甚至帶動實際的線下銷售。
2. 各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)賬號
作為當代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，阿里、騰訊、百度、京東、網(wǎng)易和頭條，這六大公司幾乎可以輻射整個中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。當抖音真正在年輕人中實現(xiàn)普及，它便贏得了各大巨頭公司的紛紛進駐。頭條作為抖音的東家，目前有9大賬號入駐，吸引超過128萬粉絲關(guān)注。而剩余幾大巨頭中，當屬阿里最為重視這個新興平臺，擁有超過22個賬號入駐，吸引關(guān)注的粉絲已然超過190.9萬。
各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭抖音賬號列表詳情請見附錄。
四. 抖音企業(yè)品牌營銷策略及案例
1. 企業(yè)品牌號的幾種類型
根據(jù)抖音官方發(fā)布的報告，抖音用戶年齡分布30 歲以下用戶的占比達52.26%，幾乎要與行業(yè)均值持平。面對這樣一個拿下年輕族群的平臺，任何一個企業(yè)品牌都希望能盡快牽手抖音創(chuàng)造更大商業(yè)價值。不同于其他的短視頻平臺，因為抖音用戶的年輕化，注定不同的企業(yè)品牌在推廣營銷時會有不同的發(fā)力點和側(cè)重點。
1） 流量明星效應型
光是看看在抖音平臺上明星的人氣，就可以窺探其強大的商業(yè)潛力。人氣王迪麗熱巴擁有超過3367萬粉絲，Angelababy獲得3155萬關(guān)注者，楊洋則有1300萬粉絲……年輕偶像們所能帶來的流量早已經(jīng)在各個平臺得到印證。企業(yè)品牌與抖音平臺上的流量明星們做商業(yè)結(jié)合，成為一個獲取關(guān)注與傳播的行之有效的方式。
adidas neo是阿迪達斯旗下面向年輕人的品牌，目標用戶正是時下追趕潮流的年輕人。該賬號在2018年1月入駐，3月正式與抖音官方的合作，開始精細化運營其品牌抖音號。于短短1個多月內(nèi)，積累起超百萬的粉絲，視頻總播放量1.5億，獲得280萬互動（關(guān)注+點贊+評論）。
該賬號的許多視頻都是以其簽約的流量型代言人易烊千璽、鄭凱、迪麗熱巴為主，專門為代言人制作了多條符合抖音用戶使用習慣的豎屏內(nèi)容，并鼓勵用戶進行互動。
2）打造專屬人設型
#p#分頁標題#e#在此次商家品牌進駐抖音的浪潮中，洋蔥智庫也注意到一個趨勢。曾經(jīng)影響消費者選擇的因素是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌口碑、廣告效應等因素，現(xiàn)在的品牌為了與年輕一代的消費者產(chǎn)生更多共鳴共振也需要打造自己的獨特的品牌「人設」，嘗試以這樣的形式來吸引用戶關(guān)注。
目前在抖音進駐的企業(yè)品牌賬號中很少有直接發(fā)硬廣做宣傳的，反而出現(xiàn)了一批是以固定人物出鏡拍攝短視頻，完全以個人賬號的經(jīng)營模式來打造的品牌號。比如聯(lián)想的官方賬號，固定以同一小女生為短視頻主角，拍攝各種創(chuàng)意視頻，當中植入聯(lián)想的品牌。目前該賬號已發(fā)布視頻421個，累積82.3萬粉絲，總點贊數(shù)達到97.1萬。
3）制造傳播熱點型
抖音短視頻營銷的效應，已經(jīng)于今年五一黃金周重慶、西安這兩座城市爆滿的旅游人潮得到印證。除此之外，在抖音平臺上針對商業(yè)品牌所做的營銷活動，也因為病毒式的傳播和用戶的積極互動參與而獲得了巨大成功。趣味性內(nèi)容在抖音上最具吸引力與傳播力，一些賬號便抓住這個易成為傳播熱點的內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)此類視頻。
在用戶中已經(jīng)積累了良好口碑的小米，在2017年就看到抖音平臺的巨大商業(yè)價值，開始組建專門的抖音團隊進行運作。在2018年抖音開放藍V權(quán)益測試之后，小米成為了第一批藍V號。
小米為了突出「一面科技一面藝術(shù)」的品牌信息，讓員工通過冷幽默的自黑方式將小米手機科技與藝術(shù)兼具的特點傳達給用戶，那則視頻點贊量達17.6萬。解鎖新奇特玩法也是小米品牌抖音號的一大特色。比如教大家不帶工卡潛入公司的新技能等，眾多有趣的內(nèi)容引發(fā)了網(wǎng)友的紛紛轉(zhuǎn)發(fā)模仿。
在設計段子時，小米的做法是將每條15秒視頻，結(jié)構(gòu)上拆解為封面、內(nèi)容鋪墊、爆梗3部分。封面作為品牌形象不可馬虎，還得吸引消費者眼球，才可以在信息流中獲得停留。搞怪、自嘲、接地氣的視頻作品能博大家一笑，引起用戶的好感。把產(chǎn)品安插在段子里面作為其中重要道具可以提高產(chǎn)品的曝光率。
5月18日第42個國際博物館日，中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院、陜西歷史博物館、浙江省博物館、山西博物院和廣東省博物館，聯(lián)合抖音短視頻一起推出了「第一屆文物戲精大會」H5。各大博物館的文物集體「成精」，大秀歌喉和舞技，甚至傲嬌的兵馬俑也說「我們不紅，始皇難容」，讓這一營銷成功刷爆朋友圈。
同時七大博物館也用自己的抖音賬號發(fā)布了#嗯~奇妙博物館#的挑戰(zhàn)視頻，助攻活動勢頭，最終挑戰(zhàn)有超過5萬人參與，各個博物館的賬號也實現(xiàn)了大幅漲粉。
2. 抖音企業(yè)品牌營銷方法以及案例分析
1） 開屏廣告
作為移動端的黃金廣告位，開屏廣告價格不菲，不過如果品牌研究好自身的客戶群體，拿下開屏廣告位的效果不言而喻。而這當中又分為靜態(tài)開屏廣告，以及動態(tài)開屏廣告。靜態(tài)開屏廣告適合突出核心的促銷信息，而動態(tài)視頻廣告能打造更立體、更具觀賞性的視覺體驗。
以美妝品牌為例，數(shù)據(jù)顯示抖音上的女性用戶占比60%，且多為一二線城市有一定消費能力的青年女性。抖音本身的用戶畫像與美妝主力消費群體高度重合，開屏廣告效益能夠使她們更容易轉(zhuǎn)化為有效購買力。
案例1——MAC魅可「動態(tài)唇妝日記」
抖音的特效濾鏡和美顏效果吸引了大部分女性用戶，這一精準的定位也使得美妝廣告的「變現(xiàn)」效果驚人。MAC魅可的這則「動態(tài)唇妝日記」開屏廣告，實現(xiàn)了12.03%的高點擊率。相比起靜態(tài)的廣告效果，動態(tài)視頻廣告可以讓品牌和產(chǎn)品的形象生動化、人格化，而且減少了開屏就被跳過的問題。優(yōu)秀的動態(tài)視頻開屏廣告的點擊率甚至能達到10%以上。
案例2——華為P20系列
不過對于不同的產(chǎn)品，靜態(tài)廣告同樣可以更為直觀達到目的。華為在推出P20系列時，就在抖音投放了靜態(tài)開屏廣告。除了直觀聚焦產(chǎn)品的特性，廣告中還包含推廣落地頁和購買頁面的鏈接，讓感興趣的用戶無需跳出搜索，就能馬上了解更多詳情，甚至轉(zhuǎn)化購買。
2） 信息流廣告
#p#分頁標題#e#信息流的熱度居高不下，客戶轉(zhuǎn)化效果不錯，已經(jīng)逐漸讓其成為廣告主們的主流推廣方式之一。尤其是在抖音App，可以通過一個視頻來實現(xiàn)品牌產(chǎn)品在年輕人中的「走紅」。
信息流廣告主要是依托于海量的用戶數(shù)據(jù)和信息流生態(tài)體系，可精準捕捉用戶意圖，結(jié)合不同平臺，將廣告展現(xiàn)給目標客戶。主要有兩大特點——主動性、原生性。
信息流的主動性體現(xiàn)在用戶主動接收信息，可根據(jù)不同平臺的定向投放將廣告展現(xiàn)到用戶眼前。信息流主要用于獲取潛在用戶，所以在物料制作上有很強的原生性，用戶稍不留意，根本不會發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。
案例——蘇菲「PS篇」和「自拍篇」
2017年女性品牌蘇菲在抖音上線的「PS篇」和「自拍篇」2個視頻廣告，為其研發(fā)的新款衛(wèi)生巾展開營銷。因為與抖音平臺的用戶高度重合——女性、年輕、時尚、對生活質(zhì)量有要求等，所以最終品牌選擇了抖音平臺投放信息流廣告。
蘇菲抓住目標群體特征，在制作廣告視頻時，就考慮將抖音用戶平時所經(jīng)歷的場景、事件、人物、動作等與產(chǎn)品相融入，并通過趣味畫面表達出來。廣告上線后，許多用戶留言看完短視頻也沒發(fā)現(xiàn)是「被廣告」了。
上線僅兩天時間，評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也分別超過5.7萬，「了解更多」按鈕點擊量也近5.6萬，還為「蘇菲衛(wèi)生巾」抖音賬號「吸粉」超過3萬，借助抖音平臺，蘇菲的這款新品不僅成功深入目標群體，收獲一票年輕粉絲，而且也在年輕人中開創(chuàng)出一種「花式伸縮」的潮流玩法。
另外洋蔥智庫了解到，目前信息流廣告也有商品種類限制，在廣審行業(yè)限制基礎上增加以下限制：成人用品類、視頻類產(chǎn)品、社區(qū)社交類產(chǎn)品、拍攝工具類產(chǎn)品。
3） 創(chuàng)意貼紙定制
如今在抖音App上可以實現(xiàn)為商家進行創(chuàng)意貼紙定制，用戶在拍攝視頻時，可在貼紙欄下載使用各個為品牌定制的抖音貼紙，其中包括2D臉部掛件貼紙、2D前景貼紙等。
貼紙廣告優(yōu)勢：
減少用戶對于廣告的抵觸情緒，激發(fā)用戶購買行為。
因為貼紙使用多為用戶主動行為所以廣告接受度高，互動時間長。
用戶使用后會主動上傳至社交媒體，進行有效的二次傳播。
用戶的主動分享與主動利用，能夠增加用戶對于品牌的好感度。
案例1——MICHAEL KORS
2017年，知名輕奢品牌MICHAEL KORS與抖音合作了#城市T臺，不服來抖#的主題挑戰(zhàn)賽，開啟在中國市場的短視頻社交營銷嘗試。抖音方面特別為品牌方定制了線上的貼紙道具，以及獨特的專場效果。并且請來在抖音平臺上的三位達人@吳佳煜 @潔哥是女大神吶 @表姐示范如何拍攝。而這三位達人用貼紙效果拍攝的示范短視頻曝光量累計超過500萬。
案例2——必勝客
作為比較早跟抖音牽手的商家，必勝客2017年就開始在抖音平臺上部署營銷計劃。曾一起策劃#DOU出黑，才夠WOW#的主題活動，抖音為品牌創(chuàng)意定制了含有必勝客元素的一些貼紙。用戶在參與挑戰(zhàn)視頻制作時，可隨意運用這些貼紙，豐富視頻內(nèi)容。而且在進行二次傳播時，品牌的廣告效應也會得到進一步凸顯。
4） 達人創(chuàng)意合作
#p#分頁標題#e#抖音達人創(chuàng)意合作與其他平臺類似，需要達人發(fā)揮自身特點與品牌產(chǎn)品結(jié)合進行營銷推廣。抖音達人的高人氣與巨大關(guān)注會幫助品牌在短時間內(nèi)在平臺獲得大量曝光。
案例——張欣堯
張欣堯在短短一年時間內(nèi)就和包括佳能、安踏、家樂福、京東、脈動、薇婷在內(nèi)的六家著名企業(yè)達成合作。以在舞蹈視頻中植入廣告的方式將品牌推廣到粉絲群體當中，并且都有不錯的營銷效果。和安踏的合作視頻，點贊數(shù)甚至達到了14.3萬。
還需要注意到的是，與抖音官方合作的企業(yè)，也就是在搜索欄下「發(fā)現(xiàn)更多」板塊里呈現(xiàn)的內(nèi)容獲得的曝光率會更高。其中脈動發(fā)起的#請開始你最嗨的表演#的官方挑戰(zhàn)邀請了張欣堯在內(nèi)的5位達人參與合作推廣。截止統(tǒng)計時該挑戰(zhàn)的參與人數(shù)達到了81687。官方推動與達人流量的疊加對品牌的曝光起到的作用絕不止1+1=2那么簡單。
同時我們也可以看到大部分粉絲對于喜歡的偶像接觸廣告并不是特別的抵觸。相比企業(yè)自身建立起自己的品牌人設，與抖音達人合作無疑是一個更有效的營銷途徑。
5） 抖音挑戰(zhàn)賽
挑戰(zhàn)賽作為抖音平臺最活躍、產(chǎn)生最多亮點的部分，因其強互動性增加了用戶對平臺的粘性。而對企業(yè)主和品牌來說，網(wǎng)絡視頻營銷的主要目的是提高大眾知名度。抖音挑戰(zhàn)賽可以在短時間內(nèi)迅速聚集站內(nèi)資源，能夠引發(fā)用戶的自發(fā)參與、傳播，獲得更長的傳播時間。同時這很多挑戰(zhàn)都有官方網(wǎng)站的跳轉(zhuǎn)鏈接，在廣告轉(zhuǎn)化率方面效果不錯。
如今已經(jīng)有很多品牌開始認識到挑戰(zhàn)賽的重要，進入2018年5月更是每天都有品牌與抖音合作的挑戰(zhàn)活動上線。是否與抖音官方合作發(fā)起挑戰(zhàn)也成為影響挑戰(zhàn)賽效果的一個重要但非唯一因素。
由實況足球手游官方發(fā)起的#最潮足球舞#挑戰(zhàn)，盡管有邀請黃博文和郜林兩位國足球員參與宣傳，但是到截止統(tǒng)計日期，僅有1913人參與了挑戰(zhàn)。
洋蔥智庫經(jīng)過對上百個挑戰(zhàn)賽分析后認為：
1. 衣食住行，與生活越貼近的品牌傳播效果越好
由于現(xiàn)代人個人認知舒適區(qū)的形成，人們對自己熟悉的認知區(qū)以外的事物并沒有太大的探知興趣。這個放之四海皆準的結(jié)論同樣適用于抖音平臺，在千變?nèi)f化的抖音信息流中，用戶最先注意到的永遠是自己熟悉的品牌。了解自己品牌的目標人群，并且有的放矢地進行相契合內(nèi)容的制作和投放才是王道。
2. 達人參與的多少與品牌的曝光度并不成正比
達人自帶流量的屬性固然可以為品牌傳播進行加持，但需要注意的是，粉絲第一時間關(guān)注對象依舊是達人本身。如何讓原本在視頻宣傳中處于附加地位的品牌、產(chǎn)品獲得更大程度的曝光才是企業(yè)需要思考的問題。在品牌屬性和達人個人特質(zhì)方面達成平衡，契合品牌的價值觀，才是最具性價比的做法。
3. 善于利用背景音樂和精美貼紙會對挑戰(zhàn)的傳播起到較大的加成作用
Alan Becker的一首faded傳唱數(shù)年仍熱度不減，楊坤的《答案》在抖音又煥發(fā)生機，一首DuraDura引得多少觀眾參與其中無法自拔，BGM的重要性毋庸置疑。好的音樂能夠帶動人的情緒，在“洗腦”的同時搭配一套相配的模仿性很強的舞蹈動作，能夠為挑戰(zhàn)的傳播起到推波助瀾的作用；貼紙是另外一個拉近品牌和用戶的道具，得益于近年來AR技術(shù)的發(fā)展，用戶能夠在如今的抖音App上使用這些或帥氣或呆萌的貼紙。需要注意的是，用戶在爭相使用此類貼紙的同時，也能夠為品牌內(nèi)容進行二次傳播，起到事半功倍的效果。
4. 挑戰(zhàn)人數(shù)的多少對于品牌粉絲轉(zhuǎn)化率并沒有決定性作用
#p#分頁標題#e#此次研究數(shù)據(jù)顯示參與挑戰(zhàn)的人數(shù)多少并沒有與品牌自身賬號的粉絲轉(zhuǎn)化成正比。有46.6萬的用戶參與#我才是好喝表情帝#挑戰(zhàn)，而截止到統(tǒng)計時，蒙牛ZUO酸奶粉絲也僅3.2萬。
而溜溜梅發(fā)起的#溜溜梅扛酸全民挑戰(zhàn)#有72.1萬用戶參與，而官方賬號溜溜梅僅有1.8萬粉絲。
6） 各式線下活動
2017年9月，抖音借著爆紅之勢，在北京舉辦了「抖音iDOU夜年度狂歡嘉年華」。現(xiàn)場聚集了來自全球的超過300位抖音高人氣達人，他們的平均年齡只有不到20歲。
主打硬件性能的一加手機，原本就和抖音平臺有不少的用戶重疊，而其中最大的關(guān)聯(lián)性就是手機攝影功能。首次舉行嘉年華活動由國產(chǎn)一加手機進行了冠名贊助，除了最基本的品牌在線上、線下宣傳露出之外，現(xiàn)場還有很多抖音達人都在使用一加5手機。也因為在抖音嘉年華的亮相，一加手機有了更好的露出平臺。
五. 附錄
1. 抖音企業(yè)品牌賬號抽樣總表
2. 各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)賬號
附錄詳情請見PDF版報告。
