對于許多奢侈品來說，現(xiàn)在還想靠“中國元素”作為賣點在過年的時候大撈一筆，已經(jīng)不是一件容易的事了。
根據(jù)貝恩公司和意大利奢侈品委員會在去年年底聯(lián)合發(fā)布的報告《2018全球奢侈品市場觀察》（Worldwide Luxury Market Monitor 2018）中特別指出，預(yù)估直到2025年，中國消費者會續(xù)推動全球奢侈品行業(yè)，消費額將占據(jù)全球奢侈品銷售總量的45%以上。沒有哪個奢侈品品牌不想擠進(jìn)中國的市場，占領(lǐng)中國消費者的口袋。
許多奢侈品在幾個世紀(jì)以來通過層出不窮的營銷手段在歐美市場有著無法撼動的地位，但如今想要在短時間內(nèi)拿下中國市場，東西方文化的差異只能使過去的營銷策略成為一紙空談。這樣一來，使用“中國視覺元素”去吸引中國消費者的目光，就成為了最為直接也是最為快捷的方式。而春節(jié)作為中國最為盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，相比中秋節(jié)、端午節(jié)、元宵節(jié)，無論在民俗傳統(tǒng)方面，還是審美文化方面，對西方人來說都更具有辨識度，也更容易分辨和理解，因此每年春節(jié)成為奢侈品爭相奪取中國市場的擂臺，也就不足為奇了。
出丑總是比出名更容易一些
奢侈品走上春節(jié)的擂臺在這幾年里已經(jīng)不再是什么新鮮事了。然而，對于中國消費者，尤其是對于年輕消費者來說，在近幾年中，大家期待的不再是“西方奢侈品如何通過他們的高品質(zhì)設(shè)計打造中國風(fēng)產(chǎn)品”，而是“西方奢侈品又做出了什么奇刻古怪的中國風(fēng)設(shè)計”。
隨著消費者的年齡迭代，生于1990年至2000年的Z世代年輕人已然成為了對奢侈品最有消費欲望的一代消費者，而這些生于信息時代的消費者，對于審美的要求往往比過去高得多。許多奢侈品刻意營銷的“中國風(fēng)”事實上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于年輕人的審美，大多數(shù)人對于中國風(fēng)的期待逐漸轉(zhuǎn)變成了一種麻木的失望。在春節(jié)的消費擂臺上，西方奢侈品對中國風(fēng)的賣力擺弄有時候看起來就像故意出洋相博人眼球的雜耍演員，破罐破摔的動靜往往會更大一些。
今年BURBERRY的“詭異宮斗”新年海報在這個擂臺上摔下了第一個破碗。這出名為“摩登新禧”的時尚廣告大片顯示出了BURBERRY作為甲方對其新春廣告的野心：“要保持BURBERRY的風(fēng)格，同時也要有中國元素；要展現(xiàn)摩登中國，同時也要體現(xiàn)傳統(tǒng)佳節(jié)；要有高級感，同時也要接地氣。最后再找?guī)讉€KOL。”
結(jié)局就是一團(tuán)糟。詭黯的色調(diào)、離奇的布景和皮笑肉不笑的模特，讓整個大片看起來像是正在上演豪門恩仇。在春節(jié)“凡事圖個吉利”的文化里，這種色調(diào)暗淡、氣氛緊張的時尚大片，在整個過節(jié)的氣氛中顯得格格不入。在過去，奢侈品大片的廣告或許只會出現(xiàn)在時尚雜志和精品店里，只對真正關(guān)心時尚的奢侈品消費者起到營銷作用。但是在現(xiàn)在，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)能夠延伸到每個人的家里、手機(jī)里、甚至車載導(dǎo)航和寵物狗的電子項圈里時，無論是不是BURBERRY的消費者，這樣一組不恰當(dāng)?shù)膹V告瞬間就成為了全國網(wǎng)民討論的話題。如果追溯到這組廣告的攝影師Ethan James Green身上，我們會發(fā)現(xiàn)他確實是一個經(jīng)驗豐富的時尚攝影師，有著許多優(yōu)秀的攝影作品，并且同樣也保持著一些古怪和超現(xiàn)實的趣味——但這種趣味并不適合放在中國春節(jié)。
另一個跌下擂臺的是Prada，而在此之前，同樣是意大利品牌的Dolce&Gabanna因為涉及種族歧視，早已出局。作為一個對華投入不小的品牌，Prada此前在上海榮宅做的改造曾廣受大家好評，但今年請華裔導(dǎo)演袁巧玲（Christine Yuan）拍攝的復(fù)古電影《春節(jié)青春物語》則和BURBERRY受到了同樣的詬病——氣氛詭異、顏色昏暗，不適合春節(jié)闔家歡樂的氣氛。
值得注意的是，Prada近幾年的產(chǎn)品路線并沒有走“高貴優(yōu)雅”的傳統(tǒng)奢侈品風(fēng)格，它嘗試過撞色、嘗試過美國漫畫和波普風(fēng)格，既然街頭風(fēng)格都能運用得風(fēng)生水起，那么為什么中國風(fēng)格，在大牌身上就無法顯靈了呢？難道所謂高貴的奢侈品氣質(zhì)，本身就和東方風(fēng)格八字不合嗎？
或許今年DIOR的兩則以臘梅和紅色剪紙賀卡為主題的賀歲新片，可以作為一個大氣、簡約、接地氣且優(yōu)雅的合格迎春廣告給以上這些品牌好好上一課，可惜制作優(yōu)良的奢侈品廣告的傳唱度，并不如搞砸了的奢侈品廣告的丑聞傳播得快。
違和感始于風(fēng)格差異
#p#分頁標(biāo)題#e#BURBERRY作為一個英國品牌，在融入春節(jié)的氣氛這件事上做過不小的努力，但始終沒有得到過中國消費者的肯定。還記得幾年前的春節(jié)他們是怎么做的嗎？設(shè)計師在中國人普遍喜愛的經(jīng)典款圍巾上，特地繡了一個中規(guī)中矩的大紅“福”字。
這樣的做法不僅沒有使中國消費者感到親切，反而讓大家產(chǎn)生了一種望而遠(yuǎn)之的隔閡感。經(jīng)典款BURBERRY圍巾的花呢格紋圖案本身就是一種誕生于20世紀(jì)的經(jīng)典印花，而紅色福字在中國同樣也是有著悠久歷史的傳統(tǒng)符號。在BURBERRY保持其經(jīng)典英式剪裁和印花圖案的情況下，簡單粗暴地讓經(jīng)典中國元素入侵英倫經(jīng)典設(shè)計，不僅沒有起到錦上添花的效果，反而更讓人產(chǎn)生一種“東西兩方經(jīng)典元素在視覺特征上互不相讓”的錯覺。這就好比紅木家具配水晶吊燈、羅馬柱廊配石獅雕像——即便是在同一個空間里，也只能帶來各自為營的氣氛。在這里，并不是說東西方美學(xué)文化在視覺上難以融合，而是需要兩者能夠在融合之時將美學(xué)風(fēng)格的差異縮減到最小，將兩者帶入同一個色彩語境之中，才能起到相輔相成的作用。
DIOR在2019年度假系列中給中國消費者帶來的春節(jié)限量就是一個結(jié)合東西方審美至大雅的絕佳案例。花卉印花作為中國民間藝術(shù)的一部分，曾經(jīng)被大量地覆蓋在花棉被、花棉襖上，對于如今大部分年輕人來說已經(jīng)過時了。DIOR設(shè)計師則重拾了中國花卉印花的傳統(tǒng)，以中國四川的繡球花為靈感，簡化了傳統(tǒng)印花的繁復(fù)色彩之后，使用紅色繡線表達(dá)春節(jié)的主題。在表現(xiàn)手法上，設(shè)計師模仿了歐洲植物圖鑒的寫生手法，依靠虛實結(jié)合的方法使整個復(fù)雜的繡球花刺繡從空間上看起來不再擁擠、富有層次感。這樣一來，既保持了迪奧長期以來的產(chǎn)品風(fēng)格，同時也成功詮釋了中國春節(jié)的文化元素。
玩意象，玩著玩著就忘了
在東方的民族文化中，高雅的審美情趣往往離不開如含蓄、內(nèi)斂、留白、意象這樣能夠給人展開想象空間的表達(dá)方式。當(dāng)這些審美情趣在19世紀(jì)隨著浮世繪流傳至法國以后，歐洲藝術(shù)家們很快就拋棄了過去依樣畫葫蘆的繪畫技巧，并且借此啟發(fā)了現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展。再后來，這種審美情趣同樣也被靈活運用到了現(xiàn)代設(shè)計之中，尤其是在世界各地的高級秀場上，設(shè)計師們會為新一季的成衣定下一個主題，并且根據(jù)這個主題，用意象的方式去表現(xiàn)在成衣設(shè)計上。
然而，輪到每年春節(jié)，當(dāng)奢侈品設(shè)計師帶著他們的設(shè)計回歸以含蓄作為文化特征的東方時，“意象”似乎就被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了腦后。許多品牌表達(dá)春節(jié)限定的方式非常簡單粗暴——大紅，大福，黃金裝點。MAC和Armani彩妝都曾不約而同地推出過大紅色福字粉餅限定，但很快就被中國網(wǎng)友們評選為最丑的春節(jié)設(shè)計。而生肖元素也在每年過年被各大奢侈品牌濫用到各個產(chǎn)品的角落，無論原本多可愛的動物，在金絲銀線和水鉆的簇?fù)硐拢寄茏屓丝雌饋硎ピ眷`動的神態(tài)。
雖然這些元素確實是春節(jié)不可或缺的重要文化元素，但它們作為春節(jié)最直觀的美學(xué)標(biāo)志，直接與現(xiàn)實生活的過年場景掛鉤，缺乏令人產(chǎn)生幻想的浪漫空間，老套的配色和設(shè)計只會讓一個習(xí)慣于春節(jié)文化的人產(chǎn)生審美疲勞。設(shè)計美學(xué)發(fā)展到今天，如果還在紋絲不動地照搬老一套的文化色彩，沒有根據(jù)時代審美進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和創(chuàng)新，那也不能怪消費者對許多春節(jié)限定敬而遠(yuǎn)之了。
化妝品一直以來都是春節(jié)限定的重災(zāi)區(qū)。許多設(shè)計師的設(shè)計初衷看起來好像就只是想讓產(chǎn)品看起來“熱鬧又精貴。”倒不如學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)香奈兒在2018年春天出品的彩妝盤。和其他產(chǎn)品不同，香奈兒沒有特地在產(chǎn)品外觀上故意使用熱鬧喜慶的大紅色來吸引中國消費者的眼球，而是用產(chǎn)品本身真正地照應(yīng)了“春節(jié)”這個主題。彩妝盤上的三種色域含蓄代表了中國三種不同的文化藝術(shù)符號，成為了整個產(chǎn)品中最亮眼的一部分。
奢侈品靠銷售洞察中國人，中國人也靠消費洞察奢侈品
#p#分頁標(biāo)題#e#從以上兩點來看，盡管奢侈品在討好中國消費者這方面花了不小的精力，但能夠深入了解中國文化和習(xí)俗的品牌少之又少。即便是入駐中國市場多年，被中國消費者熟知的CK，也曾經(jīng)因為忽視了“雞”在中國語境中的多重含義，在雞年因為推出了一款在內(nèi)褲正面畫了只大公雞的紅色男士內(nèi)褲而鬧了笑話。
而連年春節(jié)的大牌奢侈限定設(shè)計又不得不讓人懷疑，許多奢侈品設(shè)計師們對于中國民俗文化的理解看起來僅僅停留在了谷歌春節(jié)圖片的現(xiàn)成樣式。他們既沒有對過年的中國消費者進(jìn)行專業(yè)的洞察，也沒有上點花心思去了解中國文化習(xí)俗。那些關(guān)于春節(jié)神秘且多樣的傳說、復(fù)雜的團(tuán)圓家宴、一日一變卻流傳至今的過年風(fēng)俗、門幅、春聯(lián)、爆竹，和春節(jié)給當(dāng)代年輕人帶來的社會壓力……如此多種關(guān)于春節(jié)的細(xì)節(jié)和文化，如今卻被品牌們簡化成一個簡單的“福”字就可以代一切，僅僅憑借個人有限的經(jīng)驗論而敷衍產(chǎn)出的“中國特供”，是很難能夠打動中國消費者的。
在全年服飾化妝品市場中，只有情人節(jié)、圣誕節(jié)和春節(jié)這三種節(jié)日，高階品牌們都會不約而同地營銷節(jié)日限定從而占領(lǐng)市場。但顯然，情人節(jié)和圣誕節(jié)的節(jié)日限定往往都會成為各個品牌比拼概念和設(shè)計的時刻，人們甚至?xí)榱四切┥形粗\面的節(jié)日限定商品通宵排隊；但春節(jié)限定如今卻陷入了一個極其尷尬的境地，中國年輕人們期盼看到這些春節(jié)限定，首當(dāng)其沖的理由竟然只是為了瞧一眼外國人做的春節(jié)設(shè)計，能夠又令人發(fā)笑到什么新的程度。
無論這些品牌在中國市場的代理公關(guān)付出多少努力，在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布了多少關(guān)于夢想和正能量的正直言論，然而最終每年年初出現(xiàn)的那些令人啼笑皆非的春節(jié)產(chǎn)品，都會揭開品牌本身對于中國市場的真正態(tài)度。中國消費者在進(jìn)行消費的同時，也是在對品牌進(jìn)行一種洞察，如今往往只有那些看上去尊重民族文化、了解本土文化的品牌，才能經(jīng)得起消費者的質(zhì)疑。
不過，從某種程度上來說，西方設(shè)計師對于中國風(fēng)審美的偏差或許也從側(cè)面反映出了我們在文化輸出方面的薄弱之處。盡管外國的唐人街的尺度正以城中村發(fā)展的速度迅速擴(kuò)張占領(lǐng)西方人的街道，但中華文化美學(xué)的普及程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。我們曾擁有畫風(fēng)簡約、構(gòu)圖大方的特色字體和招貼畫設(shè)計，但它始終沒有走出國門，而是在全球化的沖擊下被更為簡約的極簡主義和引發(fā)全球熱潮的北歐斯堪的納維亞風(fēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋下了。
說到底，最了解中國人過年心態(tài)的始終還是中國人。或許是因為洋相出得太多，越來越多的品牌開始選擇華人設(shè)計師操刀春節(jié)主題的設(shè)計。蘋果已于數(shù)年和香港插畫家倪傳婧合作春節(jié)賀圖，傳統(tǒng)生肖圖騰惟妙惟肖的刻畫、大膽的細(xì)節(jié)裝飾、現(xiàn)代的配色和插畫所蘊(yùn)含的深厚寓意，組成了最適合春節(jié)吉祥氣氛的巨幅廣告。
Fendi今年春節(jié)也請了曾因《神秘博士》中國風(fēng)插畫而爆紅的阮菲菲為其春節(jié)新品設(shè)計平面廣告。
相比之下我們就可以發(fā)現(xiàn)，中國設(shè)計師在國風(fēng)廣告設(shè)計上注重傳統(tǒng)圖騰、寓意深刻的表現(xiàn)對象、古典繪畫技巧和當(dāng)代色彩與風(fēng)格相結(jié)合，不僅整體畫面通透不呆板，同時也會注意作品給人帶來的深刻含義。在看過太多奢侈品春節(jié)期間扎堆推出的紅色限量產(chǎn)品之后，那些沒頭沒腦的大紅產(chǎn)品有時候會讓人感覺更像是一枚枚小型紅色導(dǎo)彈，一年年地消退中國消費者對于所謂“中國春節(jié)特供”的熱情。可惜，只要中國市場的這塊大蛋糕還擺在那兒，設(shè)計師們就不得不繼續(xù)年復(fù)一年地為春節(jié)主題想破腦袋。不過幸運地是，離下一次過年還有11個月的時間——也足夠讓他們用來好好學(xué)習(xí)春節(jié)習(xí)俗和美學(xué)傳統(tǒng)了。
我們明年再見！
