全球化成為衡量空調(diào)產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的重要標(biāo)尺。數(shù)據(jù)顯示，2018年空調(diào)內(nèi)銷9258.7萬臺，同比增長4.32%，增速較2017年同期下降42.27%;出口5795.9萬臺，同比增長9.47%。在原材料價(jià)格波動(dòng)等因素影響下，雖然部分中國空調(diào)企業(yè)在國內(nèi)外的發(fā)展受到了不同程度的影響，但是對于以海爾、格力為首的領(lǐng)頭企業(yè)來說，強(qiáng)者恒強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)出海格局愈發(fā)牢固。來自谷歌趨勢數(shù)據(jù)顯示，2018年1月到2018年12月，中國三大空調(diào)企業(yè)全球品牌影響力海爾平均值最高。
頭部品牌優(yōu)勢持續(xù)走強(qiáng)
聚焦到國內(nèi)市場，2018年空調(diào)品牌集中度再次顯示高位擴(kuò)大優(yōu)勢，目前空調(diào)行業(yè)排名前三的一線品牌格力、美的、海爾2018年線下市場零售額份額占比73.6%，同比增長1.6%，行業(yè)頭部品牌市場占有率繼續(xù)走強(qiáng)。
對于格力，產(chǎn)品和渠道能力已經(jīng)毋庸多言，2018年格力空調(diào)依舊是以科技核心主宰力形象示人，其在市場中的占有率仍然較高。而海爾和美的則從不同群體的用戶需求入手進(jìn)行產(chǎn)品變革，對市場和品牌都產(chǎn)生了驅(qū)動(dòng)作用。海爾空調(diào)率先完成從產(chǎn)品制造中心到用戶需求中心的轉(zhuǎn)變，著力建設(shè)健康空氣生態(tài)，贏得了主體用戶的廣泛認(rèn)可。而美的則更傾向于從年輕消費(fèi)群體剛需入手，2018年無論從營銷角度還是產(chǎn)品創(chuàng)新，都更貼近年輕化人群，以高性價(jià)比產(chǎn)品和松圈文化營銷迅速占領(lǐng)年輕用戶。
“創(chuàng)牌”成企業(yè)全球化出路
近年來，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)向全球范圍包括國內(nèi)市場的產(chǎn)品供給量已經(jīng)超過了1.5億臺，而其中體量最大的國內(nèi)市場目前進(jìn)入了存量競爭階段，對國際市場的拓展成為了我國空調(diào)企業(yè)規(guī)模化提升的重要路徑之一。海爾、格力等企業(yè)更是把擴(kuò)展海外市場寫入了自身的發(fā)展戰(zhàn)略。雖然在未來一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)市場的競爭仍然是全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)的重心所在，但全球化的趨勢也正在沖擊著中國空調(diào)市場的競爭格局，其中一些需求上的變化進(jìn)而也成為競爭格局變革的動(dòng)因。
2018年，三大空調(diào)企業(yè)在全球的品牌影響力也日益增強(qiáng)。其中，在全球化視野、影響力上最強(qiáng)的企業(yè)是海爾。谷歌趨勢數(shù)據(jù)顯示，去年全年，海爾空調(diào)自主品牌的全球影響力最高，優(yōu)勢明顯。
從海爾發(fā)展歷史來看，20多年前，海爾就把創(chuàng)牌作為了海外市場拓展的戰(zhàn)略方向，憑借本土化制造、本土化研發(fā)和本土化營銷“三位一體”的自主創(chuàng)牌策略進(jìn)行全球化布局。以俄羅斯市場為例，海爾空調(diào)已經(jīng)超越了歐洲品牌成為了當(dāng)?shù)厥袌龅牡谝弧?/p>
在全球化沖擊下，中國制造面對的不僅僅是陌生的海外市場環(huán)境，更受企業(yè)視野和產(chǎn)品力的制約，海爾在這兩個(gè)方面都擁有引領(lǐng)行業(yè)的水平，其海外拓展、并購、以及創(chuàng)牌的發(fā)展道路將成為國內(nèi)主流空調(diào)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的方向。
