年前，國內有家龍頭房企的最高權力進行了一次交接，但市場上對此的評價似乎都還不錯，如果結合此前這家房企的各種負面新聞，我們甚至認為，這可能是龍頭房企權力交接最平滑的一次。
沒錯，我說的是碧桂園。小楊老板終于從父親楊國強手上接過碧桂園的指揮棒，成為聯席總裁。很多人都在好奇，80后的小楊老板能不能給有點“土氣”的碧桂園換上“新妝”呢？
2018年對碧桂園來說，絕對是一個要被銘記的年份。從年初媒體對高周轉的種種批評，到年中各種質量事故集中爆發，再到年尾的權力交接，碧桂園的品牌經歷了一波從“毀容”到“修復”的過程。看碧桂園的公關“修復術”，也讓我們洞見了地產行業的種種操作。
“毀容”
對碧桂園來說，2018年的“毀容”可能來得有點早。
2月7日，碧桂園被扒出公司債的發行已首次出現“中止”狀態。雖然因為國內經濟形勢的原因，但媒體對碧桂園債務的猜測仍不絕于耳。
如果說負債還只能算是“老大”的煩惱，那么對碧桂園“高周轉”的質疑，就是這一輪危機的引爆點。在地產行業中，高周轉當然不算什么新鮮事，但中國三大龍頭房企中，比之恒大、萬科，碧桂園的其存貨周轉率遙遙領先。楊國強曾在公開場合強調：
項目拿地的同時，設計基本完成，三個月內必須開工，第四、第五個月可回收資金。
但真正引爆輿論熱點，并給碧桂園帶來危機的，是今年四月份碧桂園在內部連發多份文件，要求提高項目周轉速度、報建速度、供貨速度。碧桂園為此出臺了各種激勵和處罰措施。比如針對三四五線城市項目，碧桂園的獎罰措施規定，如項目摘牌即開工，獎勵項目總(負責人)20萬，如項目摘牌到開工超過40天，項目總(負責人)將撤職。
輿論關注的焦點也很明確，那就是你建的是房子，如果單純追求速度，會不會影響房子的質量呢？
（碧桂園銷售喝雞血）
市場的擔心也并不是沒有道理。雖然2014年萬科就提出地產行業進入“白銀時代”，但中國房地產行業狂飆突進的腳步并沒有停，以碧桂園為例，2015年銷售規模是1402億，在房企中也只排到第七位，但2016年銷售規模就突破3000億，到了第三位；2017年突破5500億，坐穩房企銷售業績第一寶座，2018年更是爬上了7000億大關。然而，碧桂園狂飆突進的背后是對“高周轉”的苛刻要求，是誓師大會上集體“喝雞血”打氣的狗血劇。
（六安碧桂園·城市之光塌樓）
沒想到一語成讖。從四月份起，碧桂園就像是被下了魔咒，負面消息不斷，而且都是事關質量安全，甚至有重大人員傷亡：
4月7日，廣西崇左碧桂園項目二期一工地發生坍塌，致1死1傷。6月24日，碧桂園上海奉賢項目售樓處坍塌致1死9傷。7月2日，河南安陽碧桂園在建項目發生火災，無人員傷亡。7月12日，杭州蕭山所前鎮“碧桂園.前宸府”在建工地發生基坑坍塌，進而引發路面塌陷和水管爆裂。萬幸沒有人員傷亡。7月26日晚，碧桂園安徽六安城市之光項目建筑工地發生坍塌，致6死10傷。8月1日，碧桂園江蘇啟東項目發生火災事故（無人員傷亡）。
對于房企來說，質量安全就像是一個緊箍咒。在碧桂園六七兩月上海、杭州、和六安三連塌之后，碧桂園的品牌“毀容”，亟需一場公關“修復術”。
“化妝”
公關難做。一個好公關決不能只是一個“救火隊”，更不能僅僅只是一個“化妝師”。
在六安事件的前兩天，碧桂園在人民日報上發了一篇《解碼碧桂園發展秘籍》的稿子，這篇稿子先表揚碧桂園的高速增長“銷售額10年增30倍”，然后又贊美碧桂園“標準化管控確保質量”，再引用碧桂園集團新聞發言人朱劍敏的話，碧桂園一直強調“質量和物管是我們的生命線”，要求18萬員工用工匠精神完善經營的每一個細節。在杭州和上海項目出現事故后，碧桂園希望在權威媒體上正面宣傳碧桂園的想法不能說錯，甚至客觀地說，碧桂園雖然項目出現了問題，但其公司上下對質量安全的重視也是真的。不過，一邊質量事故頻發，一邊是官媒的大肆吹捧粉飾太平，這一波操作怎么看都讓人難以接受。
松下幸之助有一句名言，企業管理過去是溝通，現在是溝通，未來還是溝通。群情激憤時，安撫公眾情緒的最好手段是什么？當然是溝通。如果這個時候不是勇于承認錯誤、向公眾道歉，而是企圖以主流媒體的認可為自己加背書，結果只會強化這種反感。可以說，碧桂園這一波的“化妝”是不成功的。
其實，碧桂園之前，不是沒有參考。在2017年10月趣店上市風波中，針對質疑，趣店現實發布官方聲明稱，將啟動法律手段進行維權。爾后在一個獨家的采訪《趣店羅敏回應一切》中，創始人羅敏不但粉飾趣店的現金貸，還針對催收問題的回應稱“我們的壞賬，一律不會催促他們來還錢。電話都不會給他們打。你不還錢，就算了，當作福利送你了”。
羅敏掩蓋真相導致的負面效果，與今年7月份拼多多上市風波相比，就顯得公關的重要性。拼多多上市前后陷入假貨風波，但黃崢在接受媒體采訪時，除了承認拼多多的不完美外，更多的是從一個創始人的角度，力求呈現一個真實的拼多多。
（趣店上市遭遇現金貸輿論危機）
趣店和拼多多的事例告訴我們，遇到危機事件，不要輕易表達自己的觀點。觀點只是你的觀點，換一個角度，可能完全不一樣。很多時候，將事實真實地陳述出來，危機也就過去了。
8月初，碧桂園終于認識到，自身長期的封閉、拒絕溝通的態度是品牌最大的危機。如何給外界呈現一個真實、開放且合作的碧桂園，就顯得尤為重要了。
8月3日，“走進碧桂園”全國媒體見面會在碧桂園廣東順德總部進行。雖然過程中仍有對“伴手禮”的熱議，但包括楊國強、莫斌在內的幾乎所有重要高管均出現在媒體面前，致歉、交流、答疑解惑，碧桂園這一次給外界呈現了一個真誠、謙卑的“妝容”。
在8月22日碧桂園官網新聞中心發布的楊國強致投資者信中，楊國強對過去幾個月的事故進行致歉，并承諾“為了立基百年，寧可放慢一些速度，追根素顏地全面提升公司的管理水平”、“以高度負責任的精神，以刮骨療傷的決心，堅決推進安全生產突出問題整改、切實履行企業安全生產社會責任”。
或許到了這時，塌樓帶來的負面影響才慢慢散去。接下來，就是展示“修復術”了。
“修復”
對于企業來說，危機公關要做兩個工作，一是還原真相，一是建立信任。還原真相是基礎，建立信任才是修復品牌的終究方式。碧桂園在2018年的這一輪危機公關中，讓我們看到了“公益慈善”這把“手術刀”的厲害之處。
多年來，碧桂園一直以“希望社會因碧桂園的存在而變得更加美好”為口號，積極投身公益、慈善事業，一度幫碧桂園坐實“有良心、有社會責任感”的陽光企業形象。從媒體報道的消息可見，碧桂園先后創辦免費的中學、大學；楊國強家族多次登上胡潤、福布斯中國慈善榜；在今年10月份，碧桂園楊氏家族向清華大學捐贈22億元。清華大學校長邱勇表示，“22億是中國大學歷史上最大的一筆捐款，對于中國和清華都具有特殊的意義，也體現了楊國強先生作為企業家和著名慈善家的情懷、抱負和責任感。”
中國自古強調承擔社會責任，“先天下之憂而憂”、“家事國事天下事事事關心”，將財富回饋與社會，成了企業家富豪們承擔社會最好的方式。事實上，從地產行業賺錢，然后投入公益慈善事業，幾乎成了中國地產行業的“標配”，地產企業家們選擇的是公益慈善這樣一類最不會產生分歧的道義之舉，也是其品牌修復的最好方法。
對于龍頭房企來說，只要規模還在，只要不出現大的政治錯誤，就基本不會有所謂的“滅頂之災”。但如果不愛惜自己的羽毛，一手慈善一手暴利，企圖用慈善的美名來掩蓋質量與人命，怕也是不行的。最近楊國強在多個場合大談使命、責任、良心，不知道他在說這些高大上詞匯的時候，有沒有想到2018年在碧桂園工地上的死死傷傷？
當然，現在談責任仍然不晚。對企業來說，應該記住的是，危機就像高懸頭頂的“達摩克利斯之劍”，隨時可能面臨“毀容”的窘境，再好的公關“修復術”都有風險，能不動刀最好！
