年前，國內(nèi)有家龍頭房企的最高權(quán)力進行了一次交接，但市場上對此的評價似乎都還不錯，如果結(jié)合此前這家房企的各種負面新聞，我們甚至認為，這可能是龍頭房企權(quán)力交接最平滑的一次。
沒錯，我說的是碧桂園。小楊老板終于從父親楊國強手上接過碧桂園的指揮棒，成為聯(lián)席總裁。很多人都在好奇，80后的小楊老板能不能給有點“土氣”的碧桂園換上“新妝”呢？
2018年對碧桂園來說，絕對是一個要被銘記的年份。從年初媒體對高周轉(zhuǎn)的種種批評，到年中各種質(zhì)量事故集中爆發(fā)，再到年尾的權(quán)力交接，碧桂園的品牌經(jīng)歷了一波從“毀容”到“修復”的過程。看碧桂園的公關(guān)“修復術(shù)”，也讓我們洞見了地產(chǎn)行業(yè)的種種操作。
“毀容”
對碧桂園來說，2018年的“毀容”可能來得有點早。
2月7日，碧桂園被扒出公司債的發(fā)行已首次出現(xiàn)“中止”狀態(tài)。雖然因為國內(nèi)經(jīng)濟形勢的原因，但媒體對碧桂園債務的猜測仍不絕于耳。
如果說負債還只能算是“老大”的煩惱，那么對碧桂園“高周轉(zhuǎn)”的質(zhì)疑，就是這一輪危機的引爆點。在地產(chǎn)行業(yè)中，高周轉(zhuǎn)當然不算什么新鮮事，但中國三大龍頭房企中，比之恒大、萬科，碧桂園的其存貨周轉(zhuǎn)率遙遙領(lǐng)先。楊國強曾在公開場合強調(diào)：
項目拿地的同時，設(shè)計基本完成，三個月內(nèi)必須開工，第四、第五個月可回收資金。
但真正引爆輿論熱點，并給碧桂園帶來危機的，是今年四月份碧桂園在內(nèi)部連發(fā)多份文件，要求提高項目周轉(zhuǎn)速度、報建速度、供貨速度。碧桂園為此出臺了各種激勵和處罰措施。比如針對三四五線城市項目，碧桂園的獎罰措施規(guī)定，如項目摘牌即開工，獎勵項目總(負責人)20萬，如項目摘牌到開工超過40天，項目總(負責人)將撤職。
輿論關(guān)注的焦點也很明確，那就是你建的是房子，如果單純追求速度，會不會影響房子的質(zhì)量呢？
（碧桂園銷售喝雞血）
市場的擔心也并不是沒有道理。雖然2014年萬科就提出地產(chǎn)行業(yè)進入“白銀時代”，但中國房地產(chǎn)行業(yè)狂飆突進的腳步并沒有停，以碧桂園為例，2015年銷售規(guī)模是1402億，在房企中也只排到第七位，但2016年銷售規(guī)模就突破3000億，到了第三位；2017年突破5500億，坐穩(wěn)房企銷售業(yè)績第一寶座，2018年更是爬上了7000億大關(guān)。然而，碧桂園狂飆突進的背后是對“高周轉(zhuǎn)”的苛刻要求，是誓師大會上集體“喝雞血”打氣的狗血劇。
（六安碧桂園·城市之光塌樓）
沒想到一語成讖。從四月份起，碧桂園就像是被下了魔咒，負面消息不斷，而且都是事關(guān)質(zhì)量安全，甚至有重大人員傷亡：
4月7日，廣西崇左碧桂園項目二期一工地發(fā)生坍塌，致1死1傷。6月24日，碧桂園上海奉賢項目售樓處坍塌致1死9傷。7月2日，河南安陽碧桂園在建項目發(fā)生火災，無人員傷亡。7月12日，杭州蕭山所前鎮(zhèn)“碧桂園.前宸府”在建工地發(fā)生基坑坍塌，進而引發(fā)路面塌陷和水管爆裂。萬幸沒有人員傷亡。7月26日晚，碧桂園安徽六安城市之光項目建筑工地發(fā)生坍塌，致6死10傷。8月1日，碧桂園江蘇啟東項目發(fā)生火災事故（無人員傷亡）。
對于房企來說，質(zhì)量安全就像是一個緊箍咒。在碧桂園六七兩月上海、杭州、和六安三連塌之后，碧桂園的品牌“毀容”，亟需一場公關(guān)“修復術(shù)”。
“化妝”
公關(guān)難做。一個好公關(guān)決不能只是一個“救火隊”，更不能僅僅只是一個“化妝師”。
在六安事件的前兩天，碧桂園在人民日報上發(fā)了一篇《解碼碧桂園發(fā)展秘籍》的稿子，這篇稿子先表揚碧桂園的高速增長“銷售額10年增30倍”，然后又贊美碧桂園“標準化管控確保質(zhì)量”，再引用碧桂園集團新聞發(fā)言人朱劍敏的話，碧桂園一直強調(diào)“質(zhì)量和物管是我們的生命線”，要求18萬員工用工匠精神完善經(jīng)營的每一個細節(jié)。在杭州和上海項目出現(xiàn)事故后，碧桂園希望在權(quán)威媒體上正面宣傳碧桂園的想法不能說錯，甚至客觀地說，碧桂園雖然項目出現(xiàn)了問題，但其公司上下對質(zhì)量安全的重視也是真的。不過，一邊質(zhì)量事故頻發(fā)，一邊是官媒的大肆吹捧粉飾太平，這一波操作怎么看都讓人難以接受。
松下幸之助有一句名言，企業(yè)管理過去是溝通，現(xiàn)在是溝通，未來還是溝通。群情激憤時，安撫公眾情緒的最好手段是什么？當然是溝通。如果這個時候不是勇于承認錯誤、向公眾道歉，而是企圖以主流媒體的認可為自己加背書，結(jié)果只會強化這種反感。可以說，碧桂園這一波的“化妝”是不成功的。
其實，碧桂園之前，不是沒有參考。在2017年10月趣店上市風波中，針對質(zhì)疑，趣店現(xiàn)實發(fā)布官方聲明稱，將啟動法律手段進行維權(quán)。爾后在一個獨家的采訪《趣店羅敏回應一切》中，創(chuàng)始人羅敏不但粉飾趣店的現(xiàn)金貸，還針對催收問題的回應稱“我們的壞賬，一律不會催促他們來還錢。電話都不會給他們打。你不還錢，就算了，當作福利送你了”。
羅敏掩蓋真相導致的負面效果，與今年7月份拼多多上市風波相比，就顯得公關(guān)的重要性。拼多多上市前后陷入假貨風波，但黃崢在接受媒體采訪時，除了承認拼多多的不完美外，更多的是從一個創(chuàng)始人的角度，力求呈現(xiàn)一個真實的拼多多。
（趣店上市遭遇現(xiàn)金貸輿論危機）
趣店和拼多多的事例告訴我們，遇到危機事件，不要輕易表達自己的觀點。觀點只是你的觀點，換一個角度，可能完全不一樣。很多時候，將事實真實地陳述出來，危機也就過去了。
8月初，碧桂園終于認識到，自身長期的封閉、拒絕溝通的態(tài)度是品牌最大的危機。如何給外界呈現(xiàn)一個真實、開放且合作的碧桂園，就顯得尤為重要了。
8月3日，“走進碧桂園”全國媒體見面會在碧桂園廣東順德總部進行。雖然過程中仍有對“伴手禮”的熱議，但包括楊國強、莫斌在內(nèi)的幾乎所有重要高管均出現(xiàn)在媒體面前，致歉、交流、答疑解惑，碧桂園這一次給外界呈現(xiàn)了一個真誠、謙卑的“妝容”。
在8月22日碧桂園官網(wǎng)新聞中心發(fā)布的楊國強致投資者信中，楊國強對過去幾個月的事故進行致歉，并承諾“為了立基百年，寧可放慢一些速度，追根素顏地全面提升公司的管理水平”、“以高度負責任的精神，以刮骨療傷的決心，堅決推進安全生產(chǎn)突出問題整改、切實履行企業(yè)安全生產(chǎn)社會責任”。
或許到了這時，塌樓帶來的負面影響才慢慢散去。接下來，就是展示“修復術(shù)”了。
“修復”
對于企業(yè)來說，危機公關(guān)要做兩個工作，一是還原真相，一是建立信任。還原真相是基礎(chǔ)，建立信任才是修復品牌的終究方式。碧桂園在2018年的這一輪危機公關(guān)中，讓我們看到了“公益慈善”這把“手術(shù)刀”的厲害之處。
多年來，碧桂園一直以“希望社會因碧桂園的存在而變得更加美好”為口號，積極投身公益、慈善事業(yè)，一度幫碧桂園坐實“有良心、有社會責任感”的陽光企業(yè)形象。從媒體報道的消息可見，碧桂園先后創(chuàng)辦免費的中學、大學；楊國強家族多次登上胡潤、福布斯中國慈善榜；在今年10月份，碧桂園楊氏家族向清華大學捐贈22億元。清華大學校長邱勇表示，“22億是中國大學歷史上最大的一筆捐款，對于中國和清華都具有特殊的意義，也體現(xiàn)了楊國強先生作為企業(yè)家和著名慈善家的情懷、抱負和責任感。”
中國自古強調(diào)承擔社會責任，“先天下之憂而憂”、“家事國事天下事事事關(guān)心”，將財富回饋與社會，成了企業(yè)家富豪們承擔社會最好的方式。事實上，從地產(chǎn)行業(yè)賺錢，然后投入公益慈善事業(yè)，幾乎成了中國地產(chǎn)行業(yè)的“標配”，地產(chǎn)企業(yè)家們選擇的是公益慈善這樣一類最不會產(chǎn)生分歧的道義之舉，也是其品牌修復的最好方法。
對于龍頭房企來說，只要規(guī)模還在，只要不出現(xiàn)大的政治錯誤，就基本不會有所謂的“滅頂之災”。但如果不愛惜自己的羽毛，一手慈善一手暴利，企圖用慈善的美名來掩蓋質(zhì)量與人命，怕也是不行的。最近楊國強在多個場合大談使命、責任、良心，不知道他在說這些高大上詞匯的時候，有沒有想到2018年在碧桂園工地上的死死傷傷？
當然，現(xiàn)在談責任仍然不晚。對企業(yè)來說，應該記住的是，危機就像高懸頭頂?shù)?ldquo;達摩克利斯之劍”，隨時可能面臨“毀容”的窘境，再好的公關(guān)“修復術(shù)”都有風險，能不動刀最好！
