原標(biāo)題：視頻營銷下半場(chǎng)，悠易互通助力品牌觸達(dá)高優(yōu)質(zhì)付費(fèi)會(huì)員
如今，數(shù)據(jù)的高效利用、營銷工具的智能化發(fā)展不僅升級(jí)了整個(gè)數(shù)字營銷領(lǐng)域，更使品牌與用戶之間的關(guān)系發(fā)生了重構(gòu)，而這種現(xiàn)象也被MarTech 概念創(chuàng)始人 Scott Brinker稱為“營銷坍塌”。
的確，隨著用戶注意力結(jié)構(gòu)逐漸從圖文開始向視頻方向演變，消費(fèi)者的決策路徑也越來越短，而品牌與消費(fèi)者之間的“距離坍塌”更是縮短到了一個(gè)點(diǎn)擊而已。因此，如何在“視頻當(dāng)?shù)馈钡臅r(shí)代中，以消費(fèi)者需求為核心，重構(gòu)用戶體驗(yàn)，做到更緊密的“連接”，也就成為了品牌主能否將品牌信息準(zhǔn)確傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵。
視頻營銷進(jìn)入“下半場(chǎng)”
全場(chǎng)景觸達(dá)成品牌核心策略
隨著Mobile、OTT等智能終端的強(qiáng)勢(shì)崛起，以及用戶視頻消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，視頻的消費(fèi)場(chǎng)景也從以前的單一媒體、單一終端進(jìn)入了如今的多媒體跨屏?xí)r代。
而這也催生了營銷場(chǎng)景的變遷，視頻廣告也從之前單一的視頻前貼片，擴(kuò)展為如今短視頻廣告、視頻信息流廣告、OTT開機(jī)廣告等多類型、終端并存的新格局，這也為品牌與用戶實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景無縫連接創(chuàng)造了新的橋梁。
可見，視頻廣告不再是以前行業(yè)公認(rèn)的“風(fēng)口”，而是真正的營銷“下半場(chǎng)”。eMarketer數(shù)據(jù)也顯示，到2021年，全球網(wǎng)絡(luò)視頻廣告支出將超過傳統(tǒng)電視廣告支出，占據(jù)媒體廣告支出的13.4%。與此同時(shí)，視頻廣告也成為了網(wǎng)絡(luò)廣告中增長最快的廣告形式。
不過，視頻廣告快速發(fā)展的背后，也孕育著諸多挑戰(zhàn)。比如，隨著用戶使用習(xí)慣和場(chǎng)景逐漸發(fā)生變化，用戶不再拘泥于某一媒體平臺(tái)或某一終端，而是隨“內(nèi)容”游走，這也導(dǎo)致了主流視頻媒體間的用戶重合度過高，品牌無法完整洞察用戶的行為軌跡。
此外，隨著視頻信息流廣告、短視頻廣告、OTT視頻開機(jī)廣告等價(jià)值逐漸被認(rèn)可，如何串聯(lián)一切視頻形式，并將這些視頻資源進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，提高投放規(guī)模與效率，也成為了品牌能否實(shí)現(xiàn)從單向傳播到深度互動(dòng)，全場(chǎng)景觸達(dá)受眾的關(guān)鍵。
而解決這些問題，借助技術(shù)化、平臺(tái)化以及程序化的方式無疑是一條捷徑。因此，行業(yè)內(nèi)像悠易互通也推出了視頻營銷解決方案Video+，不僅全面覆蓋了包括PC以及移動(dòng)端貼片、原生、社交等優(yōu)質(zhì)廣告資源，同時(shí)還整合了豐富的OTT開機(jī)、貼片資源，為品牌從PC、移動(dòng)向客廳OTT的多屏聯(lián)動(dòng)投放提供了充足的流量保障。
此外，通過跨屏投放技術(shù)，悠易也實(shí)現(xiàn)了以O(shè)TT為核心的跨屏數(shù)據(jù)打通，準(zhǔn)確判斷多臺(tái)設(shè)備與個(gè)人間歸屬關(guān)系，并為家庭建立了以House ID為核心的標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)家庭數(shù)據(jù)的打通和跨屏統(tǒng)一管理。而這也使品牌可以定義用戶更多屬性，洞悉用戶完整行為軌跡，實(shí)現(xiàn)家庭和個(gè)人的全場(chǎng)景觸達(dá)成為可能。
付費(fèi)會(huì)員成視頻營銷“新寵”
品牌觸達(dá)或有新妙招
如今，通過高投入高產(chǎn)出的精品化內(nèi)容路線，以及垂直內(nèi)容與付費(fèi)權(quán)益的邊界擴(kuò)展，各大視頻廠商逐步培養(yǎng)了一批忠誠度高、消費(fèi)意愿強(qiáng)的付費(fèi)會(huì)員。與此同時(shí)，這批高優(yōu)質(zhì)用戶的規(guī)模還在積極增長，潛力巨大。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年2月底，愛奇藝與騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模分別達(dá)到了6010萬和6259萬。
不過，受制于付費(fèi)會(huì)員免廣告權(quán)益，品牌卻無法在視頻媒體內(nèi)部觸達(dá)這部分人群。而這也為品牌主提出了一個(gè)難題：到底該通過何種方式，才能與這部分高優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行緊密地連接呢?
TOP君發(fā)現(xiàn)，悠易互通的解決方案Video+在處理此類問題上頗有心得。據(jù)了解，Video+先是通過數(shù)據(jù)+算法的方式生成了視頻VIP會(huì)員人群包，鎖定這部分高優(yōu)質(zhì)人群，然后借助自己在PC、移動(dòng)、OTT豐富的視頻廣告資源，在視頻媒體外對(duì)這部分人群進(jìn)行跨屏觸達(dá)，傳遞品牌信息。而這不僅解決了視頻媒體優(yōu)質(zhì)用戶流量供不應(yīng)求的局面，還改變了跨屏?xí)r代中，視頻廣告往往無法形成合力的尷尬處境。
不過，會(huì)員數(shù)據(jù)作為視頻網(wǎng)站最核心的資產(chǎn)，一般都處于“圍墻花園”中。那么，Video+又是如何鎖定這部分人群的呢?
對(duì)此，悠易互通副總裁曹興剛表示，這主要是基于悠易互通多年程序化相關(guān)數(shù)據(jù)的積累，以及與第三方比對(duì)、矯正后的結(jié)果。“我們未來甚至可以通過這種方式來分辨他們是否是長期會(huì)員還是短期會(huì)員，不同視頻網(wǎng)站人群畫像有何突出特點(diǎn)?！辈芘d剛進(jìn)一步解釋道。
可以預(yù)見，在未來的品牌營銷中，視頻必定將會(huì)成為主流形態(tài)，而數(shù)據(jù)、算法也將不斷發(fā)揮“探索”的效力，將媒介資源進(jìn)行全新的整合與打通，共同賦能品牌方。未來，視頻營銷的發(fā)展將不再是營銷理念的創(chuàng)新，而是由數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)的協(xié)同推動(dòng)。
