老業主沖進售樓處、房企資金鏈緊繃乃至破產、中介關鋪裁員……地產再危機之下，這些似曾相識的事件，又浮出水面。也意味著，房地產企業的危機公關也到了新一輪的爆發期。處理得當，對于企業可轉危為機，失當，也可能會演化為真正的危機，影響深遠。
對于一個誕生千億公司的行業，幾乎每一家房企都不可避免會遇到一些，究竟該如何面對危機？危機公關是單純的媒體公關嗎？怎樣處理才能夠將負面影響降到最小？在中國樓市面臨歷史上第三次大波動時期，善于危機公關的公司無異于更善于避雪，留多些溫暖。
房價下行，矛盾集中爆發
所有的跡象都在顯示，中國房地產歷史上又一次大危機已經再度發生。在過去的一段時間里，樓盤降價、企業資金緊繃、中介關鋪裁員、老業主售樓部維權……這些2008年曾經出現的現象，又一次出現了。
相應的，這也在提醒我們：中國地產商的危機公關將進入新一輪的集中爆發期。
我們在此前已經梳理出這一輪調整，房企將要面臨的市場危機，它們集中在———降價、維權、關鋪、裁員、建筑質量以及其它突發事件。比如在北京、上海，老業主沖進了售樓部，在深圳，業主們也拉著橫幅走進了萬科清林徑。有關綠城破產的消息，更是牢牢占據了前陣子媒體的頭版。有點娛樂化的事件則當推“潘幣”的出現。
我們要關注的是，這些房企，他們是怎么應對的？
地產商長期忽視危機公關
“為什么能夠誕生千億級公司的房地產行業，至今仍鮮有導入專業的危機公關公司？這是我不能理解的。”目前已是亞洲最大公關公司的際恒公關，他們所服務的客戶中，卻仍未有一家房地產企業，其客戶經理張夫表示，如果說房企危機公關處理的專業度可以打50分的話，那么房企對危機公關的重視程度連50分都不到。
危機公關對房企并不是個新話題，早在1999年，潘石屹便在北京主要報紙發布《現代城的四名副總監被高薪挖跑》，就旗下23名銷售人員隨前合作伙伴跳槽事件進行解釋，繼而令現代城名聲鵲起，銷售提振。12年來，大多數房企依然沒有建立專門的危機公關部門，通常是由對接媒體的團隊一并負責。少數開發商在遇到危機時，仍會習慣性采用沉默、推諉、壓稿甚至威脅等手法，不僅無法達到消弭危機的目的，反而往往令企業在媒體及公眾心目中的形象更加一落千丈。對于這些房企而言，忽視便是解決。國內知名公共關系專家林景新尖銳地指出，由于房地產行業低投入高利潤，有著大筆的廣告投入，作為廣告大戶，多數地產商在潛意識中認定自己具有危機的免疫力，甚至感覺對媒體有天然的控制權。除此之外，房地產行業本身產品受眾不像快速消費品那么廣泛，也不像藥品、食品等依賴信任而產生消費，這也是令房企對于危機公關不夠重視的主要原因。
除了忽視，還有困惑，這是當前房企危機公關最主流的兩種心態。一位熟悉萬科公司的地產人士透露，盡管萬科引入了專業公關公司，但其策略貢獻多體現在營銷方面。像此前清林徑業主維權事件的處理，現場也多是營銷和媒體對接人員，依靠以往經驗和公司授權處理，“萬科內部現在也非常希望看到，會否有更佳的處理方案，在整個事件中，還有哪些細節需要改進。”
產生如此困惑的并非萬科一家，一線品牌由于產品數量眾多，品牌溢價能力強，如何加強公關能力已經成為一個重要的命題。
重視預警機制與第一反應
快速上漲的房價淹沒了警示的聲音，但房價一旦下跌，曾經的瑕疵便冒出來，一旦處理不當，就有可能變成突發事件，甚至衍生為公共危機。梳理房地產行業的危機公關史，我們會發現，最后以圓滿收場的危機公關，大多擁有“完美的第一反應”。在網絡傳播速度如此之快的當下，第一反應顯得尤為重要。“怎樣說”比“說什么”更重要，態度成為第一反應的重中之重。“如何在表達主觀善意與堅持客觀規則之間尋求平衡，是第一反應的核心問題。”方達傳播總經理李華建議。
在當年震驚全國的“創輝租售事件”，由于未能在第一時間向外界告知，使得外界僅僅看到關鋪信息，以及買賣雙方和員工圍堵各地創輝公司總部的情況，進而將危機進一步推向深淵。同樣是關鋪裁員，中原地產的反應顯然更優勝，該司高層在談及關鋪裁員時的坦然、不躲閃，得到了同行及媒體的認可。“在許多時候，往往促發危機升級或者蔓延的焦點，并不在危機本身，而在于企業處理危機時的態度，更積極的態度將有助于推動危機事件的解決以及減少對企業品牌形象的傷害。”博雅公關廣州分公司總監李航表示。
除此之外，專業人士普遍認為，危機公關的更高境界是防患于未然，林景新認為，如果等問題已經爆發再處理，將會付出更多的成本和代價。一方面建立與消費者之間通暢的溝通渠道，重視曾經從事網絡信息監測的張夫根據自己對于多起公共危機爆發的監測經驗，認為不少公共危機的爆發都有明顯的爆點，而這個爆點往往可以通過連續監測捕捉到。但是，在這一點，國內的房企普遍缺失。曾有業內人士認為，好的物業管理會成為房企的防火墻，也正是如此，越來越多的房企傾向于自己開發自己管理，并以此取代房企的預警機制。
企業對危機公關的重視需要提升，不僅因為“企業需要正向管理，促成企業發展壯大，也需要反向管理，正確高效處理好企業出現的各種問題，危機公關正是其中非常重要的一個部分。”林景新表示。
一個成功的危機公關
“潘幣”事件：從諷刺到歡樂
或許讀者們對新的貨幣單位“潘幣”已不陌生：“1潘=1000元/平方米”，潘石屹現在已經先后發布了兩個版本的“潘幣”啦，上面都印著他的頭像和開發的房地產項目效果圖。在“潘幣”廣泛傳播的同時，潘石屹和SOHO中國也順帶火了一把。
創造新計量單位“1潘”
對網友們的瘋狂開涮，潘石屹一再強調這背后是對高房價的不滿，他在博客中寫道：“在飛機場，幾乎所有人看到我后都捂著嘴笑著走開，好像我沒有穿衣服似的。其實這都是大家對房價太高不滿的表現，我們這些年幾乎沒有開發過住宅，但我有口難辯。”
從抗拒到高調營銷
中國政法大學經濟法研究所所長李東方認為，潘石屹這樣高調地發布“潘幣”，炒作成分更大。華爾街日報本周初評論其說：“本月早些時候成為網民調侃對象的房地產巨頭潘石屹，周三顯示了自嘲的本領以及扭轉公關失誤的能力。”
不僅是在網上推出“潘幣”，潘石屹也開始制作成品贈給網友，并稱“這幾天在每個場合當朋友們提起潘幣大家都會很高興……我們會贈送一枚潘幣做書簽，只要大家收到這枚潘幣，你和你周圍的朋友能一樂，就達到目的了。”
在上周的一個公開場合，潘石屹對“潘幣”事件進行了完整的解讀，他勸告名人、官員不要太把自己當回事兒，不要與公眾搞情緒對立。“要放下身段，不要覺得自已冤枉、委屈，比你委屈的人多著呢。當你端著架子時，你就很容易受到傷害。”
一個失敗的危機公關
花半里降價危機：房企骨子里的“甲方”姿態
下半年開始，為吸引置業者關注，發展商們或明或暗地進行了降價促銷。作為深圳降價的排頭兵，且是一口氣大幅降了5000元/平方米的龍華花半里，最先成為關注的焦點，然而由于發展商在整個降價過程中，表現出來相對“生硬”的處理方式，令該企業經歷了一場危機。
太過自信危機暗藏
花半里9月4日開盤，當時作為龍華下半年唯一銷售的新盤，吸引了相當多的置業者到場，雖然是關外項目，但由于是以小戶型為主且拓展面積可觀，在政策大環境下，非常符合首次剛需置業者的購房要求，因此除了本地客戶和周邊華為等企業白領外，關內不少年輕置業者也紛紛前往。總共2010套單位，開盤前的誠意客戶卻超過了4000人。
正是由于登記的火爆，讓發展商對項目銷售自信滿滿，非常樂觀地把售價定到了17800元/平方米，并承諾贈送2000元/平方米的精裝修。項目開盤當日共推出345套單位，周末兩天就成交了263套，78平方米的三房兩廳和86平方米的兩房改四房都基本售罄。
可是，表面的熱鬧光鮮，卻擋不住暗藏的危機在涌動。
帶頭降價成焦點，媒體引爆危機
部分置業者的沖動只能維持一時，畢竟項目總量達2000多套，僅僅熱銷200多套是遠遠不夠的，特別是在市場低迷期，多數人對于樓盤的高價格都心存質疑。面對滯銷，又恰逢“十一”黃金周，發展商很快出了新對策：降價，推出99萬一套的特價房，均價一口氣降了5000元/平方米。
積極糾錯，成立公共事業部
如果說花半里的此輪降價危機讓其苦不堪言，很大敗筆是在于其對于大眾傳播的過于生硬處理，但從另一方面看，其對樓盤的業主們，表現出積極的“認錯”態度，還是獲得了一些認可，從降價最初“給老業主的一封信”承諾不讓前期購房者吃虧，接受退房，到后期聯合銀行給老業主辦理降價補償等，雖然業內評點也是毀譽參半，但因合乎人情，還是成功起到了一定的安撫作用。
記者截稿前從發展商處了解到最新消息，經過此輪降價危機，他們亦深深認識到了危機公關處理的成敗，對于企業經營發展的重要性和迫切性。因此已經正式成立了公共事業部，將聘用專人專項負責。
觀點
一直以來，房地產行業在危機公關方面相對其他行業是落后的，這主要有三個原因，首先，地產商一般都是媒體廣告大戶，多數地產商都在潛意識中認定自己的企業具有危機的免疫力，他們甚至認為自己對媒體能有天然的控制權。對危機公關，多數房企的理解是：用廣告投放蓋住負面報道，，用利益誘惑或暴力威脅阻隔業主投訴。其次，地產行業多年來都是賣方市場為主導，行業競爭并不激烈，就算再有問題的房子，口碑再差的發展商，只要肯降價就都能賣掉。再者，房子畢竟是不動產，不是快銷產品（如食品、藥品），對消費者的信任度沒有那么強的依賴性，自然對危機的敏感度不強。但其實，目前地產行業的這種危機管理意識是比較危險的，對企業的未來發展會產生嚴重的負面作用，必須引起重視。
