《前任3:再見(jiàn)前任》上映時(shí)，抖音里伴隨著“分手應(yīng)該體面，誰(shuí)都不要說(shuō)抱歉”，無(wú)數(shù)人在電影院散場(chǎng)時(shí)涕淚縱橫；
《超時(shí)空同居》上映時(shí)，抖音里“雷佟”組合依偎在沙發(fā)上甜蜜地聊著超時(shí)空情話(huà)；
《一出好戲》上映時(shí)，抖音里黃渤同款迪斯科滿(mǎn)屏閃耀；
《地球最后的夜晚》即將上映，抖音里影院座位排成心形，有溫柔女聲響起：“你打算什么時(shí)候去見(jiàn)那個(gè)你超級(jí)超級(jí)想見(jiàn)的人呢？”
回顧這一年，以抖音為代表的短視頻與電影的聯(lián)系更加緊密，而“抖音”也毫無(wú)疑問(wèn)成為2018年電影營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的關(guān)鍵詞，在一起拍電影（ID:yiqipaidianying）采訪過(guò)程中，有營(yíng)銷(xiāo)公司表示：“（抖音電影營(yíng)銷(xiāo)）最早的嘗試從去年年底到今年初，到現(xiàn)在基本成為常態(tài)。”
從初試啼聲到行業(yè)標(biāo)配，電影營(yíng)銷(xiāo)在抖音平臺(tái)上的這一年風(fēng)生水起、紅紅火火，而2018年也可堪稱(chēng)抖音電影營(yíng)銷(xiāo)元年，一起拍電影（ID:yiqipaidianying）將盤(pán)點(diǎn)這一年的抖音電影營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)，分析并總結(jié)這一大新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的規(guī)律和方法，接下來(lái)，歡迎走進(jìn)抖音電影世界。
2018抖音電影營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)單
一起拍電影總結(jié)盤(pán)點(diǎn)了2018年一整年內(nèi)典型的抖音電影營(yíng)銷(xiāo)案例（包含去年年底的《前任3》和《芳華》），主要以華語(yǔ)影片為主。
眾所周知，抖音電影營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)爆點(diǎn)是去年年底《前任3：再見(jiàn)前任》上映時(shí)，電影主題曲《說(shuō)散就散》和插曲《體面》成為抖音上的走紅BGM，許多電影散場(chǎng)后在影院或街頭暴風(fēng)哭泣的畫(huà)面在抖音上風(fēng)行，還有模仿片中女主吃芒果的情節(jié)也層出不窮，電影中的失戀情緒彌漫整個(gè)抖音的同時(shí)，《前任3》成為抖音紅片，而票房成績(jī)低開(kāi)高走的《前任3》更進(jìn)一步成為市場(chǎng)爆款，甚至有人說(shuō)：“《前任3》的成功抖音是關(guān)鍵。”
通過(guò)《前任3》，行業(yè)和市場(chǎng)都初步窺見(jiàn)抖音平臺(tái)對(duì)于電影營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)和電影市場(chǎng)成績(jī)的強(qiáng)勢(shì)助推，因而在今年春節(jié)檔期間，影片們都不約而同展開(kāi)抖音營(yíng)銷(xiāo)，其中《唐人街探案2》《紅海行動(dòng)》和《捉妖記2》的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容及成績(jī)較為突出。
如《唐探2》以影片主題曲《Happy扭腰》帶動(dòng)“扭腰舞”，同時(shí)以片中人物“唐仁”“秦風(fēng)”“尚小姐”等專(zhuān)門(mén)設(shè)立抖音賬號(hào)，全面進(jìn)駐抖音平臺(tái)；再如《紅海行動(dòng)》通過(guò)“蛟龍突擊隊(duì)絕密手勢(shì)舞”引發(fā)抖音受眾模仿，該話(huà)題視頻共獲得1212.3萬(wàn)次播放。
可以看出，從年初《前任3》成功的抖音營(yíng)銷(xiāo)之后，抖音電影營(yíng)銷(xiāo)便開(kāi)始了大規(guī)模的嘗試和應(yīng)用，在今年5月18日上映的《超時(shí)空同居》營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，抖音同樣大放異彩，如TF老boys視頻、超時(shí)空情話(huà)、徐崢扯面等視頻內(nèi)容都在抖音上引發(fā)熱議，其中#超時(shí)空情話(huà)挑戰(zhàn)播放量高達(dá)8.3億次，在影片優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)的同時(shí)，抖音平臺(tái)上關(guān)于電影的話(huà)題發(fā)酵也形成強(qiáng)大助攻，最終電影拿下8.99億票房。
進(jìn)入暑期檔，檔期內(nèi)幾部重量級(jí)影片的抖音平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)也很是熱鬧，如《我不是藥神》的《藥神之歌》成為抖音上的走紅BGM，還有一支以電影內(nèi)容為素材進(jìn)行剪輯的趣味視頻獲得近四千萬(wàn)播放，一百多萬(wàn)點(diǎn)贊；
同時(shí)，《西虹市首富》也將與火箭少女合作的電影插曲《卡路里》放上抖音，魔性曲調(diào)立馬成為抖音走紅BGM。此外，影片還聯(lián)合主演沈騰，開(kāi)發(fā)了“首富多魚(yú)走”，引發(fā)平臺(tái)模仿和熱議。
《一出好戲》的抖音營(yíng)銷(xiāo)也是今年的一樁典范，影片通過(guò)導(dǎo)演兼主演黃渤的抖音賬號(hào)進(jìn)行宣傳工作，影片特色與黃渤的個(gè)人魅力結(jié)合，一支黃渤同款迪斯科視頻播放量超過(guò)一億次；而且影片主題曲《最好的舞臺(tái)》也成為抖音神曲，流傳甚廣。
國(guó)慶檔前夕上映的影片《悲傷逆流成河》也依靠話(huà)題打造在抖音上小火了一把。電影上映前，從內(nèi)容本身出發(fā)，抖音和影片共同發(fā)起#為沉默發(fā)聲公益接力行動(dòng)，超四十位藝人陸續(xù)參與進(jìn)來(lái)，話(huà)題播放量達(dá)1.2億次，這次基于抖音平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)也為影片的宣傳造勢(shì)提供了有力幫助。
最近為業(yè)內(nèi)人談?wù)撟疃嗟亩兑綦娪盃I(yíng)銷(xiāo)案例無(wú)疑是《地球最后的夜晚》，隨著電影預(yù)售開(kāi)啟，影片宣傳方也在抖音上打造了一場(chǎng)浪漫的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以“一吻跨年”為主題，有人發(fā)出電影票預(yù)售場(chǎng)次形成的心形圖案，有人配上燦爛的流星圖，有人在深情BGM中說(shuō)心愿就是和喜歡的人去看這部電影。
毫無(wú)疑問(wèn)，這一波在抖音上撩撥功力十分的情感營(yíng)銷(xiāo)旗開(kāi)得勝，截至目前影片預(yù)售票房已經(jīng)超過(guò)八千萬(wàn)，而且在票務(wù)網(wǎng)站評(píng)論中，“抖音帶貨能力超強(qiáng)”也成為熱議話(huà)題。
回顧一整年，抖音營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為電影市場(chǎng)家家戶(hù)戶(hù)必備，而當(dāng)大家談?wù)撈疬@一年的電影營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)時(shí)，抖音平臺(tái)的成績(jī)也成為最熱鬧的話(huà)題。面對(duì)這份成績(jī)單，不禁令人感嘆抖音果然有魔力，短短一年時(shí)間，已經(jīng)成為電影營(yíng)銷(xiāo)的主流陣地之一了。
揭秘抖音電影營(yíng)銷(xiāo)方法論
“抖音營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從之前有預(yù)算支撐的情況下做，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在有沒(méi)有預(yù)算都做，預(yù)算多了合作形式多一些，預(yù)算少合作形式少一些。”
在一起拍電影采訪中，一位宣傳公司的工作人員這樣說(shuō)道。根據(jù)前不久今日頭條發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)看，2018年票房TOP20的電影中，有14部影片在抖音上有官方運(yùn)營(yíng)，可見(jiàn)大勢(shì)所趨。
目前，電影營(yíng)銷(xiāo)在抖音平臺(tái)上的開(kāi)展主要以三種方式為主，第一是自己開(kāi)賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容，這個(gè)賬號(hào)或許是以電影為主體，或許是以電影主創(chuàng)為主，如黃渤與《一出好戲》結(jié)合在一起進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，還有就是以電影人物來(lái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，如《唐探2》《捉妖記2》；
第二種是片方和抖音紅人合作，借助平臺(tái)大V的影響力擴(kuò)散影片聲量，不過(guò)此項(xiàng)費(fèi)用堪稱(chēng)最貴，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，頂級(jí)抖音紅人的合作費(fèi)用在二十至三十萬(wàn)之間；
第三種是官方合作，即影片與抖音平臺(tái)合作，聯(lián)合進(jìn)行推廣宣傳，如《一出好戲》《悲傷逆流成河》。
當(dāng)然，盡管大家都在做，但能夠成功的其實(shí)為數(shù)不多，一位業(yè)內(nèi)人士告訴一起拍電影，在抖音上做電影營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，做10個(gè)，能夠中1個(gè)就很開(kāi)心了。
曾經(jīng)負(fù)責(zé)《我不是藥神》抖音營(yíng)銷(xiāo)的壹秒映像（北京）文化傳媒有限公司總經(jīng)理湯詠奡介紹，在《藥神》宣傳期間，他們做了接近四十支視頻——“那時(shí)候單視頻平臺(tái)40支定制物料已經(jīng)是很大的數(shù)字了，但到今天這個(gè)數(shù)字已經(jīng)算不上什么了。目前主流數(shù)量在50到80支不等，太高于這個(gè)數(shù)字也不好。結(jié)合一般電影1到2個(gè)月宣傳期，基本一天1支還多，一般多的也不超過(guò)100條。”
當(dāng)抖音營(yíng)銷(xiāo)納入電影營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)渠道，在基本數(shù)量達(dá)成之后，如何發(fā)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的規(guī)律和特征也是大家最為關(guān)注的一點(diǎn)。在一起拍電影采訪過(guò)程中，也基本上獲得了多位受訪者口徑一致的回答——符合抖音傳播規(guī)律的物料。
那么啥是符合抖音傳播規(guī)律的物料？
總結(jié)來(lái)說(shuō)，大致可以分為兩類(lèi)，第一類(lèi)是可復(fù)制性極強(qiáng)，如易于翻唱翻錄的，可以大幅提升受眾參與度；第二類(lèi)是立意比較新的東西，或搞笑或煽情或科普或獵奇等等。而以上兩類(lèi)內(nèi)容的綜合特點(diǎn)都包括了有趣、下沉、煽動(dòng)情緒和易傳播。
由此對(duì)照上文中提及的成功案例，也可以發(fā)現(xiàn)，能在抖音平臺(tái)走紅的電影營(yíng)銷(xiāo)視頻無(wú)一不符合這些特征，如《前任3》煽動(dòng)起的失戀情緒，《地球最后的夜晚》營(yíng)造的情感氛圍，又如《西虹市首富》《一出好戲》等推出的洗腦神曲，還有《超時(shí)空同居》《西虹市首富》和《一出好戲》發(fā)布的搞笑視頻等，戳中了受眾就能成功，但如何戳中，就是學(xué)問(wèn)了。
此外，在采訪過(guò)程中，多位業(yè)內(nèi)人士也一再?gòu)?qiáng)調(diào)，在抖音上做電影營(yíng)銷(xiāo)，一定要貼合平臺(tái)，而“貼合”指的不僅僅是物料內(nèi)容，也包括電影類(lèi)型和特征。
“不是任何片子做做抖音就能起死回生，比如主旋律電影、懸疑片、特效片、動(dòng)作片這些都不太契合抖音，最容易的就是愛(ài)情片，愛(ài)情片比較有點(diǎn)。”某位宣傳公司負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)道。
對(duì)于這一年，壹秒映像的湯詠奡也說(shuō)：“刷很多電影號(hào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，輕松娛樂(lè)內(nèi)容占多數(shù)，即使部分主題相對(duì)嚴(yán)肅的電影，也不會(huì)在抖音上自討沒(méi)趣。”
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#因而可以看出，抖音平臺(tái)固然能力強(qiáng)大，但也并不是所有的電影都適合在抖音上進(jìn)行大力宣傳，畢竟每個(gè)渠道都有特點(diǎn)不一的固定受眾，對(duì)應(yīng)渠道的言外之意也就是對(duì)應(yīng)不同的受眾，抖音可以為許多影片提供潛在的增量用戶(hù)，但與此同時(shí)，不恰當(dāng)?shù)亩兑魻I(yíng)銷(xiāo)也可能為一部影片打掉原本的圈內(nèi)用戶(hù)。總而言之，營(yíng)銷(xiāo)仍然是為電影內(nèi)容本體服務(wù)，一切營(yíng)銷(xiāo)思路與動(dòng)作還是要從內(nèi)容出發(fā)，謹(jǐn)言慎行。
好內(nèi)容才是短視頻營(yíng)銷(xiāo)的唯一法門(mén)
“抖音用戶(hù)基數(shù)大，平臺(tái)轉(zhuǎn)化率高，未來(lái)可能不止于此，有點(diǎn)幾年前微博的影子。”談到抖音營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，壹秒映像的湯詠奡這樣說(shuō)。
以抖音為代表的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為當(dāng)下任何一個(gè)市場(chǎng)都極為看重的營(yíng)銷(xiāo)陣地，因而2018不僅是電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)變化顯著的一年，同時(shí)也是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了翻天覆地變化的一年，隨著短視頻進(jìn)入全盛時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)的上下游鏈條也隨之波瀾起伏。
營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者是行業(yè)內(nèi)嗅覺(jué)最靈敏的一幫人，當(dāng)短視頻在過(guò)去一年的使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)達(dá)到471.1%，短視頻日活用戶(hù)數(shù)量迅速攀升，并在今年2月反超綜合視頻用戶(hù)量時(shí)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)也正在獲得當(dāng)下最炙熱的矚目。
據(jù)艾瑞發(fā)布的《2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，2018年短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)520.7%，未來(lái)短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)仍會(huì)保持相對(duì)較高的增速發(fā)展，預(yù)計(jì)2020年規(guī)模將超過(guò)550億。
隨著短視頻營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入黃金時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)也更加白熱化了。所謂“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，拼的不僅僅是被做營(yíng)銷(xiāo)的主體，同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容自己，就像采訪中一位營(yíng)銷(xiāo)公司員工說(shuō)的：“其實(shí)大家都不愛(ài)看廣告，所以怎么尋找渠道特定和電影內(nèi)容結(jié)合的那個(gè)點(diǎn)很難。”
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“都需要好內(nèi)容”的時(shí)代，其實(shí)是市場(chǎng)的進(jìn)步、產(chǎn)品的升級(jí)、用戶(hù)的福音，畢竟無(wú)論是電影還是電影廣告，都開(kāi)始拼內(nèi)容了。正如電影市場(chǎng)上已經(jīng)喊到有些老套的口號(hào)“內(nèi)容為王”，在短視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，依然是這個(gè)道理，平臺(tái)紅利期已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在唯一具備競(jìng)爭(zhēng)力的只留下好內(nèi)容，同樣回看這一年當(dāng)中算得上出彩的抖音電影營(yíng)銷(xiāo)案例，其實(shí)也是憑借自身內(nèi)容扎實(shí)，才能為服務(wù)項(xiàng)目——電影本體帶來(lái)更多流量和關(guān)注。
所以歸根結(jié)底，盡管換了新渠道和新玩法，但原則依然不變，創(chuàng)造出好內(nèi)容，就是短視頻營(yíng)銷(xiāo)的制勝法則。
抖音電影營(yíng)銷(xiāo)元年開(kāi)啟，拓荒之后，期待未來(lái)更精彩的耕耘之旅。
