導(dǎo)語：近日，微博與尼爾森聯(lián)合發(fā)布2018《微博營銷品牌影響白皮書》。該白皮書采用尼爾森自主研發(fā)的全球性廣告效果評(píng)估體系，詳細(xì)研究了微博社交平臺(tái)對(duì)各品牌營銷的助力，旨在探尋微博獨(dú)特傳播屬性優(yōu)勢(shì)，為各行業(yè)營銷策略提供重要數(shù)據(jù)支持及指導(dǎo)。
近年來，隨著企業(yè)對(duì)營銷戰(zhàn)略的升級(jí)，微博已成為孕育各類創(chuàng)新營銷的沃土。企業(yè)借助微博，快速聚合用戶關(guān)注度，持續(xù)提升品牌知名度；與用戶形成情感共鳴，提升品牌好感度。此外，企業(yè)還積極通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶深度互動(dòng)，逐漸將其轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)受眾。可見，微博在提升企業(yè)營銷上的價(jià)值不容小覷。
近日，微博與尼爾森聯(lián)合發(fā)布2018《微博營銷品牌影響白皮書》。該白皮書采用尼爾森自主研發(fā)的全球性廣告效果評(píng)估體系，詳細(xì)研究了微博社交平臺(tái)對(duì)各品牌營銷的助力，旨在探尋微博獨(dú)特傳播屬性優(yōu)勢(shì)，為各行業(yè)營銷策略提供重要數(shù)據(jù)支持及指導(dǎo)。
據(jù)了解，該白皮書通過尼爾森DBE（Digital Brand Effectiveness）衡量體系調(diào)研完成，該套體系憑借有效、專業(yè)的調(diào)研問卷及科學(xué)測(cè)量，從“品牌認(rèn)知度、喜愛度、預(yù)購度與推薦度”等維度，進(jìn)行微博廣告投放效果的問卷調(diào)研，全面科學(xué)的評(píng)估社會(huì)化營銷對(duì)品牌產(chǎn)生的影響力和價(jià)值。因此，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確看到在微博平臺(tái)的營銷效果，清晰判斷出品牌形象是否在目標(biāo)用戶心中達(dá)到預(yù)期提升。
微博項(xiàng)目營銷效果均高于DBE均值，明星KOL影響力強(qiáng)，粉絲效應(yīng)顯著
《微博營銷品牌影響白皮書》幾十個(gè)案例研究數(shù)據(jù)顯示，微博營銷項(xiàng)目對(duì)企業(yè)在認(rèn)知度、喜愛度、預(yù)購度與推薦度上的提升率均高于尼爾森中國地區(qū)DBE項(xiàng)目整體研究均值。其中，廣告投放10天左右的微博項(xiàng)目在認(rèn)知度、預(yù)購度與推薦度的提升率效果明顯，對(duì)品牌認(rèn)知度的提升最為顯著。此外，涵蓋KOL廣告投放的微博項(xiàng)目在品牌推薦度提升上最明顯，同時(shí)在喜愛度、預(yù)購度與推薦度的提升率上均高于微博項(xiàng)目均值。
在微博廣告效果評(píng)估方面，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，因擁有龐大粉絲群的明星KOL影響力巨大，明星與 KOL 參與的營銷活動(dòng)在品牌喜愛度、預(yù)購度和推薦度的提升上效果明顯。粉絲數(shù)量超過3200萬的明星KOL對(duì)企業(yè)品牌喜好度的提升高達(dá)84.8%。
在企業(yè)營銷活動(dòng)中，KOL通過微博與粉絲熱情互動(dòng)，粉絲團(tuán)為自己喜愛的明星瘋狂打CALL，微博陣地已成為品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。同時(shí)，廣告形式豐富的微博可以多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，讓品牌廣告出現(xiàn)在更多目標(biāo)受眾面前。例如邀請(qǐng)KOL參演品牌短視頻的舉措，不僅可以最大化傳播品牌故事，更能夠形成消費(fèi)者與品牌方的共鳴。
另外還得出結(jié)論：在提升品牌認(rèn)知度方面，微博豐富的廣告形式和營銷解決方案對(duì)認(rèn)知度較低的新產(chǎn)品或新活動(dòng)效果明顯。對(duì)于認(rèn)知度高的品牌，通過微博話題與熱點(diǎn)吸引流量，有助于品牌認(rèn)知度的進(jìn)一步提升。
傳統(tǒng)行業(yè)與新興行業(yè)均借助微博提升品牌影響力
在市場競爭的壓力之下，傳統(tǒng)行業(yè)與新興行業(yè)都在數(shù)字廣告領(lǐng)域探索適合自己品牌傳播的廣告形式。從《微博營銷品牌影響白皮書》數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)行業(yè)的預(yù)購度與品牌喜好度提升最多，品牌預(yù)購度提升率高達(dá)46.4%；新興行業(yè)的品牌推薦度與喜好度提升最多，品牌推薦度提升率達(dá)高到54.8%。
縱深細(xì)分領(lǐng)域，助力品牌商家打好差異化營銷牌
該白皮書還深入到細(xì)分領(lǐng)域，以大眾普遍熟知的快消、IT數(shù)碼等行業(yè)作為范本。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于微博用戶相對(duì)年輕，快消品行業(yè)更傾向于用新穎的廣告形式傳遞品牌信息。其中，微博對(duì)于快消品牌推薦度的提升最為明顯，可達(dá)到43.4%。從對(duì)IT行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)中看出，基于用戶對(duì)IT數(shù)碼產(chǎn)品購買的周期較長，微博對(duì)品牌喜好度的提升高達(dá)68.8%，大大縮短了消費(fèi)者購買決策時(shí)間。
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白皮書還選取了行業(yè)經(jīng)典案例展開了更詳細(xì)的分析。例如，快消品牌黑黑乳借助于企業(yè)官博與明星微博，對(duì)其“輕脂輕體歌”病毒視頻進(jìn)行傳播，同時(shí)整合熱搜榜單、搜索彩蛋等資源為傳播助推，該營銷舉措對(duì)黑黑乳品牌認(rèn)知度的提升高達(dá)193.2%，實(shí)現(xiàn)了微博粉絲向品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。
在IT行業(yè)方面，白皮書以O(shè)PPO為例。在OPPO R11定制機(jī)營銷項(xiàng)目中，品牌借助明星TFBOYS發(fā)送粉絲定制機(jī)型的微博故事、粉絲通信息流廣告、粉絲頭條等訊息，吸引了大量TFBOYS粉絲的高度關(guān)注。尼爾森DBE研究發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)期間品牌喜好度提升率高達(dá)132.4%，明星代言人對(duì)品牌預(yù)購增加度高達(dá)689.2%。OPPO成功將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，其營銷策略對(duì)該款定制機(jī)的大賣起到了關(guān)鍵作用。
在電商領(lǐng)域 KOL 對(duì)粉絲的影響同樣顯著，以天貓618理想生活狂歡節(jié)為例，天貓邀約KOL暢談理想生活并錄制成視頻，經(jīng)KOL廣泛轉(zhuǎn)發(fā)、與微博全量資源曝光，極大的提升了用戶對(duì)其活動(dòng)的參與度及推薦度，活動(dòng)參與度提升率高達(dá)117.1%，推薦度提升超過 103%。
2017年四季度財(cái)報(bào)顯示，微博擁有3.92億月活躍用戶，30歲以下用戶占比81.9%，三線及以下城市占比52.6%，用戶年輕化及渠道下沉成效顯著。同時(shí)在55個(gè)垂直領(lǐng)域，不斷以興趣引發(fā)用戶共鳴，逐漸成為移動(dòng)時(shí)代最重要的平臺(tái)。憑借多樣化的資源優(yōu)勢(shì)及顯著的營銷效果，微博已成為企業(yè)對(duì)外發(fā)聲的絕佳陣地，并能夠?yàn)槠放茖ふ业阶顑?yōu)投放組合，通過與尼爾森的合作，微博基于 AIPL的差異化營銷能力與尼爾森 3R 評(píng)估體系有效結(jié)合，幫助廣告主洞察營銷效果，優(yōu)化營銷策略，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營銷效能最大化。
