術(shù)有正邪，道則一也。
核心提示：圖片版權(quán)是中國(guó)圖片商業(yè)模式之基，也是其南征北戰(zhàn)之劍，但如果被濫用，也可能為其帶來(lái)滅頂之災(zāi)。
4月10日，全人類首張宇宙黑洞的照片公布，引發(fā)全社會(huì)的熱議。可是就在這個(gè)時(shí)候，視覺中國(guó)站出來(lái)主張對(duì)該圖片的商業(yè)版權(quán)，引起全社會(huì)的“輿論大爆炸”。視覺中國(guó)被指“濫用圖片版權(quán)”，挑動(dòng)了全社會(huì)的主流價(jià)值觀。
視覺中國(guó)遇到麻煩了，股票跌停板，網(wǎng)站無(wú)限期關(guān)停整頓，天津網(wǎng)信辦連夜約談，媒體和自媒體更是亂成了一鍋粥，各種消息滿天飛。本次輿情事件從開始發(fā)酵到結(jié)束，還不到24個(gè)小時(shí)，讓人感嘆媒體傳播的力量。
輿情來(lái)得太快就像龍卷風(fēng)，所過之處連根拔起。目前已經(jīng)有大量的權(quán)威傳統(tǒng)媒體開始對(duì)視覺中國(guó)進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，深挖公司、管理層背景，甚至全行業(yè)的“潛規(guī)則”，一付“墻倒眾人推”的架勢(shì)。
目前最新消息，國(guó)家版權(quán)局已經(jīng)將圖片版權(quán)保護(hù)列入了“劍網(wǎng)2019”專項(xiàng)行動(dòng)，嚴(yán)令“各圖片公司……合理合法維權(quán)，不得濫用權(quán)力。”
輿情監(jiān)控本來(lái)是一家公司必備的防御壁壘，可是有些公司就是“記吃不記打”，缺乏安全防范意識(shí)。眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了，都只在一夜之間。
在這里我們也不去對(duì)事件的發(fā)展和細(xì)節(jié)去做任何法治和道德的評(píng)述，但是我想從傳統(tǒng)媒體對(duì)這種事件進(jìn)行報(bào)道的操作方法，談一談媒體是如何去引爆輿論的，然后回歸到公關(guān)界應(yīng)該如何進(jìn)行輿情防御？
猶如一場(chǎng)輿論戰(zhàn)爭(zhēng)，媒體是攻防，公關(guān)是守方，涉事公司出現(xiàn)的各種狀況就是戰(zhàn)況。做一次公關(guān)攻防戰(zhàn)的兵棋推演，或許能得到更多的啟示。
下面，我們不說(shuō)中國(guó)視覺，而是一家普通的公司，在輿情爆發(fā)的前期、中期、后期，應(yīng)該如何面對(duì)傳媒對(duì)輿情的“引爆”。如果有表述不當(dāng)之處，虛心接受各位留言探討。
前期：狼煙風(fēng)沙口戰(zhàn)斗即將來(lái)臨，必有殺氣。
這個(gè)殺氣來(lái)源于哪里？
就是我們身邊無(wú)處不在的“監(jiān)督權(quán)”。監(jiān)督權(quán)號(hào)稱是立法權(quán)、執(zhí)法權(quán)、形成權(quán)三權(quán)分立后的第四種權(quán)力。這種權(quán)力由人民掌握，最后匯集到媒體去“引爆”，被稱作“第四權(quán)力”，媒體也被稱為“無(wú)冕之王”。
經(jīng)歷過2010年后傳統(tǒng)媒體大蕭條之后，仿佛監(jiān)督權(quán)的執(zhí)行者變得若有若無(wú)，“媒體被自媒體淘汰”的言論日漸高調(diào)。可是2018年長(zhǎng)生藥業(yè)價(jià)疫苗事件爆發(fā)后，社會(huì)響起來(lái)一波懷念調(diào)查記者的聲音。其實(shí)監(jiān)督權(quán)的執(zhí)行者從來(lái)沒有凋零，監(jiān)督權(quán)只是隨著時(shí)代和科技的進(jìn)步日漸深入人心。
什么時(shí)候監(jiān)督權(quán)會(huì)“爆發(fā)”？
就是當(dāng)“大事”來(lái)臨的時(shí)候。
什么是大事？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是與“道德、法律、主流價(jià)值觀”相違背的時(shí)候，會(huì)被眾人的意識(shí)“引爆”。關(guān)于道德和法律，引發(fā)輿情的相關(guān)組織和個(gè)人尚有退路。道德可以提升，法律可以償債，唯有挑戰(zhàn)了主流價(jià)值觀沒有回頭路。一個(gè)商業(yè)公司在公司發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期（例如4月11日對(duì)視覺中國(guó)的重要性，相關(guān)信息可以自行搜索），更要小心謹(jǐn)慎，如履薄冰。
例如：視覺中國(guó)，挑戰(zhàn)了“濫用圖片版權(quán)”的主流價(jià)值觀，致使民怨沸騰。任何事件都有專屬的主流價(jià)值觀，商家應(yīng)該找到它，順應(yīng)它，不應(yīng)該去挑戰(zhàn)它。
對(duì)于“大事件”的敏銳嗅覺，沒有任何一個(gè)行業(yè)比傳統(tǒng)媒體更加靈敏，包括新媒體也是，，這個(gè)特質(zhì)在傳統(tǒng)媒體被稱為“新聞敏感度”。有人可能會(huì)說(shuō)，品牌、營(yíng)銷、推廣、公關(guān)行業(yè)對(duì)熱點(diǎn)也非常敏感啊？
這是完全不一樣的概念。商業(yè)領(lǐng)域的敏感是為了盈利，而“新聞敏感度”的目的就是為了“挑起輿論戰(zhàn)爭(zhēng)”，就是輿情引爆的導(dǎo)火索。傳統(tǒng)媒體不僅善于發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用熱點(diǎn)，更善于快速引爆和發(fā)酵熱點(diǎn)。在輿論戰(zhàn)爭(zhēng)中，媒體永遠(yuǎn)是發(fā)起進(jìn)攻的一方。
作為商業(yè)公司，在追逐利益的過程中，一定要高度警覺，不要入坑。在輿論戰(zhàn)爭(zhēng)中，商業(yè)公司是“獵物”，不是“獵手”，輿論的戰(zhàn)場(chǎng)不屬于商業(yè)，尤其對(duì)手是媒體的時(shí)候。
如果在4月10日晚上9時(shí)，黑洞照片被發(fā)布以后，視覺中國(guó)預(yù)感到這張照片不是“肥肉”而是“炸彈”，就根本不會(huì)這么著急去聲明版權(quán)，也就沒有后來(lái)的事情。哪怕等黑洞熱點(diǎn)的熱度降溫以后再來(lái)聲明版權(quán)，結(jié)果也不會(huì)這么糟糕。這就是在追逐商業(yè)利益的過程中，失去了警覺性，挑動(dòng)了主流價(jià)值觀，輿論被引爆，還是核彈級(jí)爆炸，沒有生還的可能。
在輿論風(fēng)暴前期，嚴(yán)格自省，避免挑動(dòng)主流價(jià)值觀，可以排除隱患，將風(fēng)暴扼殺在搖籃里。簡(jiǎn)而言之，低調(diào)。
中期：還請(qǐng)將軍少飲酒輿論從點(diǎn)燃到引爆，其實(shí)還有一段發(fā)酵的時(shí)期，就像定時(shí)炸彈爆炸前的定時(shí)。涉事公司和公關(guān)公司應(yīng)該做的事情是拆彈，而不是挑釁。
從媒體角度，就等著涉事公司出來(lái)發(fā)聲，越早越好。不管事件怎么發(fā)展，總之要有發(fā)展。媒體最怕的就是時(shí)間太長(zhǎng)，事件冷卻。有時(shí)候媒體會(huì)去主動(dòng)接觸涉事公司，因?yàn)樾枰粋€(gè)“說(shuō)法”，不管說(shuō)設(shè)么都可以，只要說(shuō)了。這個(gè)過程，俗稱“炒作”。
這個(gè)時(shí)候，涉事公司避而不見，無(wú)可無(wú)可奉告，毫不知情，都是錯(cuò)誤的回答。媒體需要傳達(dá)給公眾只有一件事：“這個(gè)事情確實(shí)是那個(gè)公司干的，他們是知情的！”
不管怎么回答，只要在公關(guān)過程中有一分想推脫或者逃避的意思，就會(huì)被無(wú)限放大。就像《復(fù)仇者聯(lián)盟3》中一樣，奇異博士看到那么多種結(jié)局都是失敗。涉事公司和公關(guān)要知道，這個(gè)時(shí)候，媒體并不需要你的答案，只需要的承認(rèn)已知，就是一個(gè)表態(tài)。
輿論戰(zhàn)爭(zhēng)中期進(jìn)攻方仍然是在布局階段，但是這個(gè)階段，也是無(wú)數(shù)公關(guān)事件的涉事方入坑的階段。
奇異博士說(shuō)去了未來(lái)看到了14000605種結(jié)局，只有一種結(jié)局是勝利。涉事公司也只有一種回應(yīng)，仍然有退路。涉事公司只有回復(fù)：“情況我們已經(jīng)知曉，正在展開調(diào)查。”后續(xù)就有了巨大的轉(zhuǎn)圜空間。
這一章節(jié)的題目叫做：還請(qǐng)將軍少飲酒，這里有兩個(gè)重點(diǎn)。
- 一是“將軍”，指公司的管理層或相關(guān)崗位的主管，只有這個(gè)階層來(lái)進(jìn)行發(fā)言，才能平復(fù)輿情。現(xiàn)實(shí)情況是，很多公司在這個(gè)階段極其缺乏專業(yè)技巧，管理層推皮球給基層，基層又沒有權(quán)限，或者沒有危機(jī)意識(shí)，在引爆輿情的“導(dǎo)火索”上拼命吹起，想吹滅引信，最后反而是加速“爆炸”。
- 第二點(diǎn)就是“少飲酒”，切忌頭腦發(fā)昏發(fā)熱，切記像醉酒后“睡死了”。這個(gè)階段對(duì)輿情處理得好，萬(wàn)事大吉。處理得不好，就會(huì)加速引爆。
視覺中國(guó)的黑洞照片引爆事件，真正的第一個(gè)拐點(diǎn)，就是其官方微博上對(duì)黑洞照片版權(quán)的聲明。這條微博想把“商業(yè)-非商業(yè)”的界限挑清楚，本來(lái)思路也不錯(cuò)。可惜公司自身在版權(quán)問題上“持身不正”，相當(dāng)于把戰(zhàn)火燒到了自己的短板。這么大的漏洞，看來(lái)“將軍飲酒睡著了”。
尾聲：前方的路不好走雙方正式開展，沒有一方倒下，戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)結(jié)束。只是，一方是商業(yè)公司，一方是媒體，商業(yè)公司必然會(huì)倒下。有些事情不能總是從商業(yè)角度去考慮，不能總是用錢來(lái)解決，不能總是靠手法和策略。有些事情，被媒體稱作“思想覺悟”。
商業(yè)公司的戰(zhàn)場(chǎng)在商業(yè)，跨界到了輿論界，肯定是被動(dòng)挨打。可是不少公司總會(huì)有一種錯(cuò)覺，認(rèn)為輿論會(huì)站在自己這一邊。可是從來(lái)輿論都是沒有邊的，監(jiān)督權(quán)的真正厲害之處，就在于只有一種價(jià)值觀知道，只有一道邊。
商業(yè)公司只能主動(dòng)靠向輿論這一邊，而不是妄想去改變輿論的邊。商業(yè)規(guī)律尚且能被掌握，傳播學(xué)的規(guī)律只能去適應(yīng)。一旦輿論戰(zhàn)爭(zhēng)開戰(zhàn)，就注定了商業(yè)公司的失敗。這一個(gè)階段，連媒體也不能去左右輿論，只能去順應(yīng)。
面對(duì)自然規(guī)律，人類的力量是渺小的。當(dāng)另外一個(gè)官方微博@了視覺中國(guó)：“國(guó)旗國(guó)徽也是你的版權(quán)？”
結(jié)局就不是失敗，而是滅亡。至于視覺中國(guó)后面再跟上的一條甩鍋的微博，已經(jīng)不重要了。戰(zhàn)斗最激烈的時(shí)候，就是尾聲。風(fēng)暴最慘烈的時(shí)候，任何人都只能靜靜等待一地狼藉的結(jié)果。
處于這一階段，涉事的商業(yè)公司只有一個(gè)選擇：無(wú)條件認(rèn)錯(cuò)，而且必須低下高貴的頭。關(guān)停公司或者相關(guān)業(yè)務(wù)，也是一個(gè)非常好的選擇。就像如日中簽的咪蒙，在被點(diǎn)名之后急流勇退，也算是一種明哲保身的做法。
也許，中國(guó)視覺承認(rèn)濫用版權(quán)，整改平臺(tái)，與網(wǎng)友進(jìn)行溝通和互動(dòng)，甚至建立版權(quán)保護(hù)機(jī)制，事情的結(jié)果不會(huì)那么壞。但是這個(gè)階段已經(jīng)晚了，這些事情應(yīng)該是前面就要去做的。
一家野心勃勃的商業(yè)公司，永遠(yuǎn)想著改變世界，永遠(yuǎn)追逐著利益。用盡了“聰明”的手段（以法律作為保護(hù)傘），可是終究倒下了。
這是為什么呢？
因?yàn)楹芏嗟瓜碌墓镜念I(lǐng)導(dǎo)者，缺乏“思想覺悟”，這是比超越商業(yè)法則的另外一個(gè)維度。
終章：我在家中來(lái)等候商業(yè)的終極目的其實(shí)不是獨(dú)自強(qiáng)大，而是抱團(tuán)取暖，而是想辦法“活下去”。記得一切小企業(yè)跟馬云抱怨“今年生意難做”，馬云回答“生意哪一年都難做”。一家商業(yè)公司的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該常有畏懼之心、篳路藍(lán)縷，而不是時(shí)時(shí)刻刻想著實(shí)現(xiàn)自我、改變世界。
中國(guó)的儒家講究“思危、思退、思變”，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和處理本來(lái)是一家公司必備的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，現(xiàn)在卻成為專業(yè)的外包項(xiàng)目，也就是公關(guān)行業(yè)。出了事情就找公關(guān)公司，以為給點(diǎn)錢就能擺平。就像生病了送醫(yī)院，以為花錢就能買命。可是最樸實(shí)的道理是：“天作孽猶可違，自作孽不可活。”
死于輿論風(fēng)暴的個(gè)人和組織，基本上都是咎由自取。
在平靜中居安思危，尋找機(jī)會(huì)急流勇退，到最后改變自身，轉(zhuǎn)危為安。思危、思退、思變，三思而后行。公關(guān)不是萬(wàn)能的，no zuo no die。
以上從媒體的角度闡述了，如果想引爆輿情的過程，以及涉及輿情的公司如何應(yīng)對(duì)。其實(shí)道理并不復(fù)雜，關(guān)鍵詞就是“主流價(jià)值觀”是什么？重要性高到什么級(jí)別？能否領(lǐng)悟？
術(shù)有正邪，道則一也。
