大家都知道，全世界做共享經(jīng)濟(jì)最成功的兩家公司是優(yōu)步（Uber）和愛彼迎（Airbnb）。這兩家公司都沒有上市，但是，愛彼迎的估值超過300億美元，優(yōu)步的估值更是超過了600億美元。它們是新一代互聯(lián)網(wǎng)公司中的佼佼者，被譽(yù)為開啟了新的商業(yè)模式，是技術(shù)創(chuàng)新姐妹花和共享經(jīng)濟(jì)雙子星。兩家公司的總部都在舊金山，而且，相隔只有1.6公里。
除此之外，兩家公司還有一個共同點(diǎn)，它們在發(fā)展過程中都曾受到爭議。因為它們都必須為了擴(kuò)大市場而挑戰(zhàn)當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)和監(jiān)管，也必然觸動一些既有團(tuán)體的利益，對于優(yōu)步而言是出租車公司，對于愛彼迎而言是酒店。優(yōu)步受到過出租車協(xié)會的抗議，愛彼迎也遇到過來自房東群體的種族歧視的指控。
但是，愛彼迎很大程度上成功化解了公眾對它的指責(zé)，公眾情緒在優(yōu)步身上卻越演越烈。
舉一個例子，當(dāng)特朗普總統(tǒng)簽署了限制移民的行政令時，，很多硅谷公司都表示了抗議。優(yōu)步和愛彼迎這兩家公司做出了相應(yīng)的舉動。優(yōu)步利用自己的動態(tài)調(diào)價功能，降低打車價格，以支持紐約地區(qū)機(jī)場的移民示威游行。但是，盡管優(yōu)步表示自己這么做，完全是出于無私，是為了支持抗議者去參加示威游行，人們卻把這個舉動視為針對罷工出租車的削價競爭行為。優(yōu)步因此受到譴責(zé)。大家并不信任它。
與此同時，愛彼迎在超級碗賽事期間投放了一個很著名的廣告“Accept”（接受）。
這個做法本來可能會被認(rèn)為是利用公眾的親移民情緒，來自我宣揚(yáng)以滿足公司的商業(yè)目的，因此遭到抨擊。但是，雖然也有人這么批評了，卻并沒有多少人在意。
兩家公司的創(chuàng)始人也命運(yùn)迥異。優(yōu)步創(chuàng)始人特拉維斯·卡蘭尼克已經(jīng)被迫辭去了公司CEO的職務(wù)；愛彼迎的CEO布萊恩·切斯基仍然享受著明星創(chuàng)業(yè)者的待遇。
為什么有的公司在公關(guān)危機(jī)面前越辯越黑，公眾不肯放過它們的任何一個錯誤，而有的公司卻能始終輕松脫身？《快公司》雜志7月刊的封面文章探討了這個問題。
這個問題的答案是：特殊信用（idiosyncrasy credits）理論。“特殊信用”是心理學(xué)家艾德溫·霍蘭德（Edwin Hollander）提出的一個理論?；籼m德用這種理論來解釋領(lǐng)導(dǎo)力。領(lǐng)導(dǎo)者通過幫助團(tuán)體達(dá)到目標(biāo)和遵從團(tuán)體規(guī)范而獲得團(tuán)隊的信任和在團(tuán)體中的影響力。領(lǐng)導(dǎo)者對團(tuán)體的幫助越大，對團(tuán)體規(guī)范越尊重，他獲得的特殊信用積累就越多，影響力也越大。而在獲得了很高的特殊信用之后，當(dāng)這個領(lǐng)導(dǎo)者做出了偏離預(yù)期的行為，比如做出了一件同團(tuán)體規(guī)范不相符的行為時，團(tuán)體對他的容忍程度也很高。
這個理論能解釋，為什么社會能接受德高望重之人的偶爾離經(jīng)叛道，但對年輕人的叛逆行為卻容忍度很低，也能解釋為什么有的公司偶爾做了一些錯事，公眾很快就會原諒，有的公司卻總是被揪住不放。
《快公司》采訪了沃頓商學(xué)院教授亞當(dāng)·格蘭特。亞當(dāng)·格蘭特（Adam Grant）在同F(xiàn)acebook等公司合作，協(xié)助評估和改善他們的文化。格蘭特把公司也分成兩種。一種是給予者，總是在問社會，我能為你做點(diǎn)什么；另一種是獲取者，總是在問社會，你能為我做點(diǎn)什么。擁有“給予者”屬性的公司，在陷入麻煩時，往往會被認(rèn)為先入為主地認(rèn)定為無辜者，不是故意的。而擁有“獲取者”屬性的公司，即使做出一個無私的舉動，也會被判定，背后一定有其他目的。
決定公司是否擁有“特殊信用”，是哪種屬性的，是公司內(nèi)部的價值觀和行為準(zhǔn)則，以及它與世界的互動方式。
以Facebook為例，F(xiàn)acebook的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格曾經(jīng)公布過一封“創(chuàng)始人公開信”，向潛在投資者闡明公司理念說：“每天早上醒來，我們的首要目標(biāo)不是賺錢”，而是“為了完成一項社會使命——讓世界更為開放互聯(lián)”。扎克伯格一直在努力捍衛(wèi)公司的這種“給予者”屬性。Facebook在前不久更改自己的使命，為全球社區(qū)構(gòu)建社會基礎(chǔ)設(shè)施，也是在強(qiáng)調(diào)這種屬性。因為社區(qū)和社會資本在衰落，這種衰落帶來了很多問題，必須有人站出來做點(diǎn)什么，F(xiàn)acebook覺得自己有責(zé)任來做一些貢獻(xiàn)。
所以，扎克伯格最為介意的批評，是在內(nèi)容選擇上，有人認(rèn)為Facebook可以從假新聞中賺更多錢，所以Facebook會放任假新聞傳播。扎克伯格必須強(qiáng)調(diào)，在Facebook上的不實(shí)言論之所以出現(xiàn)，是因為公司相信賦予多數(shù)人最大發(fā)言權(quán)會成為積極的社會力量。它是一個積極的價值觀帶來的有瑕疵的結(jié)果。
回到優(yōu)步的案例上，優(yōu)步面臨的困境，“是它沒有把核心業(yè)務(wù)運(yùn)營和一項宏大的社會目標(biāo)聯(lián)系起來，并且做到讓人相信”，“卡蘭尼克和優(yōu)步的意圖并不明確。如果每一名司機(jī)都被自動駕駛汽車取代，優(yōu)步的商業(yè)模式難道不會更高效嗎？”與此同時，優(yōu)步的競爭對手，更為溫和的Lyft則搶占了緩解交通擁堵、降低碳排放量這樣的品牌信用。
作為對比，布萊恩·切斯基在Airbnb的意圖更明晰：他確實(shí)希望人們接納彼此，而這也能推動公司向前發(fā)展。扎克伯格渴望聯(lián)結(jié)世界的意圖也是真誠的。因為這么做的同時，F(xiàn)acebook也會獲得增長。
為什么有的公司不怕公關(guān)危機(jī)？這個問題的答案對個人和公司都有意義，因為每個人和每個組織都有可能會做錯事。所以，重要的是，從今天開始，積累自己的“特殊信用”。
