格力和奧克斯對打，當戲看？還是當事看？
從別人打仗中學戰法，比自己流血學更便宜，不是嗎？本文從雙方三個回合攻防、得失點技術解讀、技戰術拆解建議，以及下一步事態預測四個方面分析。
1雙方三回合攻防解讀
首先看第一回合。
6月10日16點08分，格力微博實名舉報奧克斯空調能效造假。20點01分，奧克斯立即回復，稱已經報案。
從表面上看，雙方這一回合平局，本輪輿論支持比例也基本持平。
從實際上看，這一局格力占優，得點勝出。原因何在？
首先，格力掌握主動權，得分。
何時打，怎么打，在格力。打仗就要打主動，用主動打被動。農夫山泉宣布停產純凈水，要等純凈水品牌準備好嗎？當然不用。
其次，格力對此戰進行了充分準備，打得準，打得狠，得分。
打架不是請客吃飯，要打，就要讓奧克斯付出最大代價。什么是最大代價？
第一，選擇618和夏季銷售旺季打，打什么？打奧克斯供應鏈全線庫存備貨最大的節點。打完之后預期出現什么情況？
1.成品庫存滯壓；
2.廠商材料庫存滯壓；
3.供應商備貨計劃打亂，要么同樣庫存滯壓，要么趕緊調整備貨計劃，減少對奧克斯的備貨（今年減少了，明年怎么辦？）。
第二，打完庫存就結束了嗎？不。企業和人一樣，是一套動態平衡系統。旺季銷售遭遇打壓，意味著全年銷量目標難以完成，銷售目標影響利潤、采購規模（規模影響價格、賬期和供應商配合度）、員工薪酬福利……那些跳槽去奧克斯的原格力技術人員，還能拿到被承諾的錢嗎？拿不到被承諾的錢，下一波蠢蠢欲動的被挖角、待跳槽的格力技術人員，會怎么想？
關于前三回合攻擊后，格力還能有哪些操作，以加劇攻擊殺傷力，我們后面接著分析。
第三，奧克斯被舉報后，高管一夜沒睡，丟分。
越沒睡越減分。為什么？因為公關戰考驗的是技戰術水平，不是勤奮。考試來了熬夜補習，證明什么？證明之前疏忽大意了。
空調能耗虛高的問題，奧克斯知道不知道？知道。為什么知道還不當一回事？一則可能行業之前都如此（2013年爆出空調、家電大范圍能耗造假，大牌多在其中），二則沒有想到格力會發難，因此沒有預案。奧克斯措手不及，這個措手不及，在第二、三回合還有體現，體現為奧克斯內部口風急變，口徑不一。因為沒準備，所以來回變，上下不統一。
看到這里，各位企業家也別嘲笑奧克斯，你們企業有沒有問題？設想你是自己的勁敵，要用最狠的方式攻擊這家企業，在旺季打殘它，會選擇哪里攻擊？怎么攻擊？為了預防這樣的攻擊，應該怎么辦？現在就應該做什么？
——這叫危機公關體檢。人要定期體檢，企業也要危機公關體檢，要避免帶心臟病跑馬拉松、有痛風還吃海鮮喝啤酒的自作孽情況出現。
第四，奧克斯回復稱向公安局報案，回避關鍵問題，剝奪對手舉報權失當，丟分。
為什么這么說？因為在圍觀者看來，奧克斯向公安局報案，等于間接承認質量有問題。沒問題，你直接邀請相關部門檢測不就完了？
認真的讀者可能會問：“奧克斯如果真有問題，不報案還能怎么辦？”不報案，奧克斯可以考慮直接進入第二回合的策略。
21點33分，雙方繼續。
格力再次進攻，在官方微博上發文：“用事實說話！我們已準備好充分證據供監管部門調閱，并視情況適時向社會公布。”
8分鐘后，21點41分，奧克斯空調官方微博發布了老總鄭堅江的話：歡迎監督，共同營造民族品牌質量聲譽。格力再得1分。奧克斯“歡迎監督”正解，但“民族大義說”冒頭，開始搬石頭砸腳之旅，只能給0.5分。
當晚，挺奧克斯報道出現。如22點20分，界面新聞報道《格力電器舉報奧克斯空調背后：庫存高企，市場占有率下下滑》，援手奧克斯。報道內容為：
第一，格力為何攻擊奧克斯？因為奧克斯威脅到格力，奧克斯線上銷量第一，增速迅猛，其互聯網直銷商業模式對格力殺傷力甚大，威脅格力老大地位。
第二，格力為什么著急？因為格力庫存增加，業績下滑，老大地位可能不保，且內部面臨股權變革，渠道關系錯綜復雜，內部矛盾尖銳。
這是典型的議題設置。
格力設置議題為：#格力舉報奧克斯能耗造假#。在這個議題下，無論奧克斯做什么，都只能加劇自己的不利處境。
好比鄰居大媽指控：“5號樓老王跟鄰居太太有染。”老王無論跟多少人解釋清白，都只能加劇不利處境。就算老王能力超強，可以說服50%的人堅信他清白，可是這恰恰意味本話題每多100人知道，就有50個人認為有問題。這多出來的50人，不就是凈虧損嗎？
奧克斯把議題修改為：#格力為什么舉報奧克斯？#
按本邏輯，22點53分，界面新聞刊出報道：《格力舉報奧克斯，是正義還是私利？如此直接商界罕見》。
套路是這個套路，但議題設置的權利，掌握在主動方手里。格力會配合奧克斯修改議題嗎？媒體對“奧克斯是否造假”和“格力為何舉報奧克斯”哪個更感興趣？吃瓜群眾更愿意關注、轉發哪個議題？
后面這三股力量，才是議題設置的決定性力量。比如，《人民日報》微博評論：《站對不站隊》。
奧克斯轉移議題，無效，此動作0.5分。
除了通過媒體報道公開反擊之外，社交媒體上可見輿論引導痕跡。主要內容為：
第一，引導輿論從奧克斯造假，向格力很貴，人們買不起遷移；
第二，引導輿論對董明珠的某些發言不滿，比如“不買格力，你是傻瓜！”；
第三，引導輿論從奧克斯造假，到能耗高帶來的電費成本，和空調價格差的對比遷移；如，高出能耗，用了33年才能趕上價格差的錢。凡此種種，不一而足。
渾水系公關用水軍引導、影響、操縱輿論，雖非光明正道，但已是實操慣例。奧克斯此舉從倫理上不正確，但實際行之有效。
綜上，奧克斯引導輿論動作，得0.5分。
不過，在挺奧克斯的反擊報道里，留下了硬傷和把柄。比如：
宣稱格力“只檢測一兩臺機器”（你怎么知道人家只檢測一兩臺？）；
“實驗室結果和實用環境不同”（能耗檢測國家有規定，用檢測環境豈能蒙混過關？難道格力就是家用環境？）
各位觀眾，綜上所述，本回合得點情況如下。
格力得點：占據主動、準備充分。
奧克斯失點：欠缺準備、回復方向不當。
第一回合比分為——5：1。
6月11日，第二回合展開。
6月11日下午，格力在珠海召開發布會，主動開啟第二回合進攻。格力現場發布奧克斯造假證據，將輿論熱度再次推向新高。格力檢測的機器當然不是一兩臺，而是4、50臺（格力應該給準確數字，強化可信度，并把這些機器集中擺拍，打臉奧克斯）。
11日晚，格力團隊接受媒體訪談，現場拆解奧克斯空調，說明其具體質量問題，再次打擊得點。
格力此舉命中要害，進一步掌控主動權，大得分+3。
對于格力發布會的第二輪攻擊，奧克斯如何回應？——有報道提及，奧克斯管理人員回絕媒體采訪，表示等待政府監管部門檢測結果。奧克斯不擴大議題范圍，反擊只會進一步增加議題熱度。
和其他各種主動回復相比，此舉對奧克斯更有利，是優勢博弈策略，得1分。
11日公關戰變數在于，14點04分，奧克斯忽然爆出“民族大義說”，把奧克斯推向了普遍遭到輿論嘲諷的不利境地。
當民族大義說被輿論一邊倒攻擊時，奧克斯又對外表示，這是高管私下言論，不代表公司觀點。
“民族大義說”不僅暴露了奧克斯對輿論走向規律的把握不足，而且前后口徑不一，體現出危機公關系統不嚴密。奧克斯在民族大義說上重大失分，減2分。
綜上所述，奧克斯第二回合完敗。
格力對奧克斯第二回合比分——5：0。
第三回合，奧克斯防守，回到“質量檢測”議題。
奧克斯對外宣布：“3年來空調被抽檢29次100%合格。”具體檢測方法，一個是經過“奧克斯空調股份有限公司奧克斯空調測試中心”（通過能效標識管理中心備案，并獲得CNAS認可，具備檢測資質）監測，并提交監測報告等材料到能效標識管理中心備案；另一個，則是“國家市場監督管理總局、省市場監督管理局每年對在售產品抽查，自2016年至2019年，累積抽檢29次，涉及19個產品（有重復抽檢），100%合格。包括此次被格力舉報型號。
抬出合格檢測報告，屬于甩鍋給監管部門，是在綁架監管部門公信力。按此邏輯，監管部門要么繼續證明此舉合理，要么勢將被迫對奧克斯進行切割。具體如何切割呢？辦法要么是聲明檢測系奧克斯檢測機構自行檢測，要么聲明是僅針對奧克斯“送檢”或部分“抽檢”樣機。
奧克斯拋出此舉，當屬無奈下策。此舉有一定道理，但讓監管部門背鍋，必然要消耗當地監管部門關系積累，同時消耗監管部門公信力。綜合判斷，此動作雖意圖合理，但有效性存疑，且可能進一步引發對奧克斯自檢標準、監管部門監管體系嚴謹性的質疑。奧克斯亮出底牌，精神可嘉，得1分。
格力方面，四川省電子產品監督檢驗所對外聲稱：“格力送檢了13臺有奧克斯標識的空調，這13臺空調由3家公證機構進行封樣，四川電檢所檢測出樣本不合格，但并不保證樣品一定為奧克斯產品。”
為什么四川檢測所要如此表示？第一，要對自己的檢測報告負責；第二，都是質檢系統的，盡量不給其他部門麻煩。綜合來看，四川檢測部門兩邊過關，方法圓潤。
此舉對奧克斯傷害值不變，輿論當然不會認為這并非奧克斯空調，屬于坐實證明，傷害值加2分。
6月12日晚，格力微博發布公告，宣布“我司將繼續通過各類渠道不限量購買奧克斯空調股份有限公司生產的相關空調產品，并通過自有實驗室、委托第三方權威檢測機構和免費提供給任何有資質的機構進行檢測，歡迎社會各界監督見證。”誓將對奧克斯檢測進行到底。此舉威脅意義大于實際進攻意義。加1分。
奧克斯“民族大義牌”，搬石頭砸腳第二波12日出現，媒體扒出來#奧克斯董事長夫婦移民加拿大#，輿論再次嘩然，丟1分。
至此，縱觀12日第三回合，格力和奧克斯比分為——4：1分。
2
雙方技戰術動作改進設想
先看奧克斯。
第一，盡管奧克斯在#格力舉報奧克斯#事件中處于劣勢，但在整體戰略上卻是進攻戰，是追隨者對領導品牌的進攻。
正因為奧克斯在電商模式和渠道結構上的巨大優勢，導致格力處于被動地位，再加上挖人和知識產權問題，引發格力強力阻擊。因此，奧克斯此戰中戰略主動，戰術被動。
第二，奧克斯最大的問題不在于被舉報后的應對，而在于戰前疏于防范。
奧克斯高管徹夜開會，公關應對中口徑前后不一，步伐錯亂，說明奧克斯在戰前對于自己面臨的危機風險預計不足，缺乏危機防范預案，這是奧克斯技戰術最大的漏洞。
第三，奧克斯此次被舉報，沒有看到有同盟聲援。
公關對企業最大的幫助之一，是建立同盟。奧克斯的同盟何在？
第四，奧克斯的具體公關策略，在民族大義上出現重大誤判，對輿情導向和規律缺乏預判和認知。
上述四項，是奧克斯技戰術的減分項。當然，奧克斯一樣有得分點。
首先，反擊格力的輿論引導，針對格力價格貴、對董明珠罵不買格力是傻瓜等弱點組織反擊，捕獲弱點準確，能贏得部分支持。
其次，奧克斯第二回合，回到“等權威部門檢驗結果”正確軌道，試圖縮減輿論熱度，思路正確，得分。這種努力降低輿論熱度的思路，值得眾多企業借鑒。
再看格力。
首先，格力瞄準旺季，打擊兇狠，堪稱標桿。
準確針對奧克斯及供應鏈、經銷商，在618前夕庫存深度最大時打擊，策略狠辣，打擊準狠，堪稱公關進攻戰典范。此節值得企業家一再揣摩，認真化用。
各位企業家，經濟下行，市場增速縮窄，頭部品牌短兵相接，公關戰必將日趨刺刀見紅。關于公關戰，大家平時多演練，戰時少流血。
其次，格力系統籌備，主動掌控節奏。
格力手握大量證據，逐步放出，掌控主動，持續引導輿論，，值得學習。主動權是戰爭勝負的關鍵，要引導對手，而不被對手引導。
格力公關要點之一，在通過@質檢總局，推動總局傳球浙江質檢局。浙江質檢部門處理不當，有被格力裝進去的可能。留有后手，嵌套攻擊，是進攻要義。為什么質監部門至今不表態？或許看到危險。
第三，格力發起輿論戰，對奧克斯未審先判。
輿論動力推動權威媒體紛紛表態，奧克斯事實上已處敗績，人心向背之中，奧克斯已經被審判過一輪。
但格力是否就完美無缺？也不見得。
第一，在議題公共性上可以加強。
議題有三類，私域議題、公共議題和社會共識。比如方舟子指責韓寒：你抄襲！這是私域議題，這種指責在輿論戰中是不及格的。怎么指責呢？要說：
“韓寒，你身為80后意見領袖，卻常年抄襲，包賺上千萬，還利用媒體，誤導廣大青少年，你抄襲成功，是對所有誠實奮斗者最大的不公平！”
按此邏輯，格力還有文章可做。
第二，在事實判斷基礎上，可增加價值攻擊和情感共鳴。
攻防路徑有三類：價值判斷、事實判斷和情感判斷。格力在輸出攻擊時，用的由頭是消費者舉報，格力需要這樣的由頭嗎？不需要。從價值攻擊和情感共鳴上，不如直接說：
我們的銷售人員經常收到消費者抱怨：為什么同樣能效標識的空調奧克斯更便宜？根據我們30年的專業經驗，這在成本上是極度可疑的，于是做了檢測。消費者需要高質高價的空調，也需要低質低價的空調，但不需要騙人的高質低價空調。如果這樣的造假行為繼續下去，格力等公平競爭的廠家，和受騙的消費者一起， 都成為不公平競爭的受害者。
中國空調業正和眾多產業走向世界，格力作為空調行業領導者，有義務維護國產空調行業的整體聲譽。如果任由劣幣驅逐良幣，最終會損害我們每一個人的利益。在打假這條路上，沒有人是旁觀者，格力更不容辭。（注：此文案出自馮衛東先生。）
第三，抓住對手反擊失當，可暴擊。
比如，奧克斯說民族大義，可發動網友，造一新熱詞“奧族大義”，意為“奧克斯式民族大義”，指的是自己犯錯誤被抓，就扯民族大義開脫。用法如：
老王打牌老偷牌，如被抓，就滿口奧族大義，強調“友誼第一，比賽第二”的運動精神。
定位理論講“語言釘”，熱點留詞，濃縮為語言釘，通過語言的廣泛流傳，和公眾一起把對手釘在負面記憶柱上。
第四，發言示弱，贏得支持。
董明珠說不用格力是傻子，強大容易引發反感，示弱才能贏得廣泛支持。任正非出來發言，說，“公共關系逼我出來，我是個老人，上戰場，打死就算了。”示弱值得格力學習。
3
下一步事態預測
奧克斯抬出質檢牌，可能打到底牌了。從目前來看，能耗問題大概率屬實，國家質監部門出結論后，多半要付出代價。問題是如何付代價？如何付出代價后，贏得消費者和公眾的重新信任？這是奧克斯要思考和準備的。
對格力來說，質監部門的表態是下一個關鍵節點。質檢部門如何表態呢？保護地方納稅大戶，是必然動機。大事化小、小事化了，后者切割為局部批次，或者擴散為行業通病，都是可行選擇。最后查出問題，罰款整改，緩解輿論壓力。又或事態趨重，維持穩定局面，拉大家一起妥協和談。
對格力來說，下一步怎么打？
首先，不要把這場戰役孤立來看，打掉奧克斯上升勢頭，遏制奧克斯崛起才是關鍵。奧克斯線上優勢如何抵消？低價如何關聯低質認知？如何持續阻擊奧克斯，才是關鍵。
因此，格力一待作假坐實，推動奧克斯消費者大規模維權，用維權制造新一輪輿論事實，直接打掉奧克斯本輪旺季銷售，是短期策略。從長期來看，維權可以發酵三年，阻擊奧克斯三年。
其次，此時間內，格力如推出電商品牌，在線上渠道打防御戰，雙管齊下，對奧克斯阻擊療效更佳。
如何強化阻擊效果？——影響渠道態度。如果受害者維權對象不是奧克斯，而是線上渠道，渠道反應又會如何？
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結語：公關戰將成企業家必修課
格力打奧克斯，是偶然嗎？如果你們企業認為是偶然，當戰役必然降臨時，毫無疑問處于被動。
孫子兵法說：
“勿恃敵之不來，
恃敵之不可來。
”這位企業家，你還會像6月9日晚上的奧克斯高管一樣，認為你們行業的格力，不會對你出殺招嗎？
