奔馳利之星西安公司前不久剛被一名女性消費者強勢維權(quán)，該事件充分暴露了利之星公司缺乏應(yīng)對危機的經(jīng)驗，可謂處處被動、處處漏洞百出，毫無危機公關(guān)的意識和舉措。事后，風(fēng)波雖然平息了，但利之星似乎并未從危機中清醒過來，這不，奔馳利之星渭南公司又出事了！又是在漏油后，既不給消費者做檢測，也不進行維修，而是直接退錢，似乎該公司認(rèn)為“消費者不就是要錢嘛”，只要把錢退了，這公關(guān)就100分了，豈不知在要求消費者簽保密協(xié)議時，一下子將此事推向風(fēng)口浪尖！
縱觀利之星公司的兩次危機公關(guān)，出現(xiàn)的最大問題是：根本不認(rèn)識什么是危機，也不知道怎樣進行危機公關(guān)。總結(jié)這兩次事件，利之星總共出現(xiàn)以下幾個大的錯誤：
第一錯：以所謂的“知道消費者要過生日、恭賀生日為名”希望獲得消費者的諒解。可以說，這種做法本質(zhì)上是好的，但卻忘了輕重緩急。
首先，在消費者幾乎情緒失控的情況下，以這種所謂的恭賀手法未免顯得過于矯情，而且這種“戰(zhàn)術(shù)”（姑且稱為“戰(zhàn)術(shù)”）也太“小兒科”了吧。反過來想，消費者會在意這種所謂的恭賀嗎？
其次，不提過生日也罷，在這種惡劣的情形下提出了生日，豈不是在傷口上撒鹽嗎？有誰能在這種情況下有好心情過生日？失敗的戰(zhàn)術(shù)！
再次，給消費者造成一種極其不好的印象——“連我什么時候過生日，你都知道，就是不關(guān)心我的車該怎么辦？”一個偌大的公司，連一點孰重孰輕都分不清！
第二錯：“好意”的解釋為什么沒有及時回來處理事情是因為到國外開會又犯了畫蛇添足的錯！難道你開會重要，消費者維權(quán)就不重要了？
通俗的講，在情緒已經(jīng)惡化的情況下，所有的解釋都將是徒勞的，更會給人帶來一種“我拖著你是有理由的，我就是要拖死你”的感覺。這是危機公關(guān)中，尤其是面對自媒體時最大的失誤，更何況在大多數(shù)人看來利之星還是理虧的。因此，與其進行無謂的解釋，不如抓住時機開誠布公的道歉，讓消費者在對其他人員都已經(jīng)失望甚至絕望的時候，對站出來解決的問題的這個人重新燃起希望，對消費者幾近崩潰的情緒給予安慰。
第三錯：直接與消費者開始PK法律，而且對法律的解釋還不夠準(zhǔn)確，妄圖用自己最不擅長的專業(yè)去解決專業(yè)的事情。
解決危機事件的過程中可不可以講法律？可以，但非常講究時機！只有在對方情緒相對比較平緩的前提下講法律才會有效果，而且，還不易講的過多，更不能與對方在法律理解上展開辯論。否則，講法律只會成為激化對方情緒的導(dǎo)火索，又將解決爭議拖入無休止的爭論中去。
究其原因在于，危機公關(guān)中并不存在第三方司法機構(gòu)來裁判是非公平，各方都會認(rèn)為自己是正義的一方，更不會有其他人能夠來平衡雙方的情緒。所以，如果要講法律，推薦用通俗的道理來講法律會獲得更好的效果，而且，設(shè)身處地的站在對方的立場上打感情牌比講法律更有效果。
第四錯：無論是在西安公司的事件中，還是在渭南公司的事件中，都反映出一個突出的問題，就是汽車出現(xiàn)質(zhì)量問題，利之星公司到底有沒有解決的流程？周期到底多長？直到今天，利之星公司都沒有給出公眾一個滿意的答復(fù)，更顯其危機公關(guān)經(jīng)驗的單薄。
利之星西安公司的處理方法是退錢。息事寧人之后，似乎給該公司造成一種假象，就是只要退錢就能了事的假象。所以，渭南公司才會直接給消費者提出退錢的方案。豈不知，人與人是不同的，危機與危機也是不同的，用同一種模式直接套用當(dāng)然行不通。
總結(jié)以上利之星公司所犯的錯誤，可以說最核心的問題是：根本不知道客戶想干什么？也不知道自己該干什么？
為此，我們提出危機公關(guān)的第一課：怎樣認(rèn)識危機？
第一，善于傾聽客戶的說法。誠然，一般人都不喜歡說話啰嗦、冗長、半天說不清楚的人。但是，面對危機客戶時，必須首先明白的關(guān)鍵點是：客戶不是沒事干了來跟你說半天的，相反，客戶壓抑的情緒無處發(fā)泄！所以，化解危機的第一步是：必須給出發(fā)泄情緒的渠道，其次，必須有針對性的制定疏導(dǎo)情緒的方案，并且逐步有效實施。
很明顯，許多危機事件中，客戶都是很情緒化的。但需要清楚的是：這種情緒往往都是被逼的！因為公司根本不在乎也不關(guān)心他們內(nèi)心的折磨，更可悲的是：很多公司愚昧的認(rèn)為“客戶發(fā)泄情緒只是表象，他就是來鬧事的”，一旦有這樣的想法，制定出來的危機公關(guān)策略也一定是失敗的。所以，要勇于讓客戶發(fā)泄情緒，用心傾聽，聽出客戶的真正目的。事實上，我們中國的絕大多數(shù)來百姓，，真正想要的，是內(nèi)心的公平。
第二，以解決問題為第一出發(fā)點和思維核心。其實，在利之星西安公司的事件中，見到消費者只需要誠意說出兩句話就可以了：“第一，對于我們公司的產(chǎn)品出現(xiàn)這樣的問題，我向您道歉；對于我們員工沒有很好的給您解決這個問題，我向您道歉；第二，我今天來就是和您當(dāng)面坐下來解決這個問題，而且，一定在今天之內(nèi)徹底解決，讓我們坐下來談一談具體的解決方案吧”。這樣的回答給了消費者明確的答案和希望，也給出了誠意，更重要的是：這樣的回答通過媒體曝光后，會給出其他消費者一種負責(zé)任的態(tài)度。
有人會問：“如果消費者說要是今天解決不了怎么辦？”回答起來沒那么難：“我們雙方都是講道理的人，所以，今天一定能解決，我堅信這一點！如果解決不了，我一直陪著您直到解決。”
有些公司或許會擔(dān)心：“如果客戶提出的要求明顯不合理，這樣說豈不是夸口了？”其實不然，每次面對危機時，應(yīng)當(dāng)提前制定談判策略和底線，并且分析清楚底線是否合理，這時再面對客戶提出的要求時，才能拉近訴求，在短時間內(nèi)解決問題。
第三，錯了就是錯了，沒必要抵賴；不要為眼前利益舍棄長遠。很多公司在面對危機時，通常的第一反映是抵賴、不承認(rèn)，等到實在賴不過去的時候，才出來承認(rèn)。這是最失敗的公關(guān)方案，也只會讓消費者更加反感。
有很多公司擔(dān)心一旦承認(rèn)錯誤后，會大面積影響市場的銷量和份額。誠然，這種考慮是適當(dāng)?shù)模@種風(fēng)險必然存在，但公司必須衡量怎樣才能長久的生存？想想海底撈在出現(xiàn)后廚危機事件時，第一時間承認(rèn)自己的錯誤，第一時間進行整改，不僅沒有因為后廚問題陷入經(jīng)營困境，反而迅速贏得消費者的認(rèn)可和理解，不僅沒有受到多大的影響，反而在極短的事件內(nèi)迅速消除影響，重新崛起，不可謂不警醒。
第四，公司應(yīng)當(dāng)制定詳細的《問題產(chǎn)品修理、更換、退貨流程》，并嚴(yán)格執(zhí)行。最好將這一流程以大幅海報張貼于醒目處，有消費者可能會問：“你們公司的產(chǎn)品是不是有很多質(zhì)量問題？”公司可以理直氣壯的告訴消費者：“任何產(chǎn)品在使用過程中都會出現(xiàn)問題，就像我們?nèi)藭∫粯樱怀霈F(xiàn)問題不可怕，我們公司的優(yōu)勢在于最快、最優(yōu)、最滿意的幫您解決這些問題。”而消費者經(jīng)過多輪比較之后，自然心里會有更放心的選擇。這樣做，不僅不會失去消費者，反而為民族企業(yè)樹立了可靠、放心的品牌優(yōu)勢。
當(dāng)然，危機公關(guān)不僅僅是以上這些內(nèi)容，筆者將在后續(xù)的文章中繼續(xù)分析成功和失敗的案例，以及相關(guān)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以期幫助各家公司在面對不同的危機時，能夠選擇最合適的公關(guān)方法，減小損失，起死回生。
來源：海普睿誠律師事務(wù)所 李平 律師
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