一、為什么需要做危機公關？
我有個很多年的老大哥，記者出身，業余做咨詢公司。有一次，他給快消品行業的一票老總上課，講“如何應對危機公關”。
剛開題，臺下就有個學員大聲喊了一句：“危機還不都是你們這幫媒體搞出來的”。
哄堂大笑。
這當然是企業當事人對媒體的不理解，也就是各自站的利益角度不同。
如果沒有媒體的監督參與，就不會有“三鹿毒奶粉”、“肯德基蘇丹紅”之類的曝光，更不會改善和解決地溝油、疫苗之類的問題。
企業當事人的委屈可能在于，我們企業兢兢業業經營，努力做好產品，認真服務用戶，是不是就不應該、也不需要做什么“危機公關”的準備？
社會心理學中有一個 “托馬斯原理 ”：如果人們把情境界定為真實的，那么它們在結果上也就是真實的。
比如有個叫做“伯慮愁眠 ”的傳說：在一個遙遠的地方有個叫伯慮國的地方，那里的人們認為睡覺意味著死亡，所以他們極度恐懼睡眠，用各種辦法來保持清醒狀態。由于堅持不睡眠，透支和消耗了所有體力，一旦熬不住倒下昏睡，就會出現很多人真的一睡不醒，直接掛掉。而這些死亡案例又反過來證實了他們的預判，整個伯慮國的人更加恐懼睡覺。
這當然是神話傳說故事，但是藝術總是來源于生活，在現實生活中完全不乏“傳言成真”“三人成虎”的案例。
在金融行業，最大風險就是來自于擠兌。我國最著名的徽商代表、紅頂商人胡雪巖，一手遮天的金錢帝國如何在一夜之間倒下？就是另一個紅頂商人盛宣懷使壞，玩了一幕公關危機。
彼時胡雪巖的票號在左右挪騰資金時，有個很大的信用背書就是上海道（相當于上海市警備司令部）按月定時撥付其墊付的兵餉。盛宣懷一手假以李鴻章名義，指令上海道延期幾天支付應付的餉銀，一手派人在上海灘四處造謠說胡雪巖票號沒有錢了，要崩盤。于是社會人心浮動，存款在胡雪巖票號的各色人等紛紛擠兌，僅僅幾天時間，胡雪巖的金融帝國土崩瓦解。
更近的案例，則是“三株口服液”。
“三株口服液”由吳炳新創辦，1996年鼎盛時期銷售額達80億元。其創立的“買媒體”“做義診”“刷廣告”保健品營銷三板斧，引得史玉柱去拜師。此后腦白金如法炮制，所向披靡。
就是這么如日中天的巨人，1998年因為沒有處理好湖南常德的一個小媒體報道，被以《八瓶三株口服液喝死一條老漢》報道刷了屏。1999年，三株口服液打贏了誹謗官司，但是他自己的市場此時已經掛了。
好事不出門惡事行千里，壞消息總是傳播的更快，而消費者也更愿意“先寧信其有”。
所以，原本就是市場公關部門一個很平常的工作責任安排，處理不當就真的成了企業事關生死的“危機”！
二、危機管理的3C原則
三角形具有最佳的穩定性。
在危機管理中，同樣是要建構一個三角形的結構，即3C（Care、Communication、Control）。
1、Care 關心
當有人在微信群里指出或者轉發一段事關自己企業的負面信息，你怎么想的？
當有媒體或者自媒體寫出一篇關于自己企業的不友好文章，你怎么評判的？
當自己公司公眾號或者微博下面，充滿了質疑和提問，你怎么做的？
危機管理的首要立場，就是要從公眾利益出發來思考，而非從公司利益出發思考。
要公道，打顛倒。要關心所有利益相關群體的關切，例如消費者、公司員工、合作伙伴、同行友商等，坦率、及時、準確的回答問題。
此時不能回避、不能掩飾，必須直面解決問題。
2、Communication 溝通
“坦率”不是“白癡型的有問必答”，還要充分考慮內外部的宏觀環境和背景。
首先需要做的是“信息收集”。
“信息收集”不是把所有批評意見列個表，發給上級來惡心他。而是全面的判斷：此事從何而來，根源和渠道是什么，會向什么方向發展。
《毛澤東選集》第一卷第一章第一句是什么？
------“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這個問題是革命的首要問題”。
首先通過信息收集和研判，確定敵我關系，不能誤傷中間派和無辜圍觀群眾。
然后，根據不同相關利益群體的信息需求，做對應的信息提供。
這其中，對內部員工的溝通，99.99%的企業都會忽略，經常用一封所謂內部郵件就打發了，這簡直是令人發中指的錯誤行徑。因為員工和企業的利益相關是最深的，是最容易動搖的內部炸彈，反之又會是最堅定的支持者。一句“前員工揭露”就能推波助瀾，而一句“現員工爆料”更能火上澆油。與員工做細致的信息溝通，是危機管理的首要工作，需要在日常管理中教育養成。
3、Control 控制
既然危機發生是不可避免的，那就應該坦然面對，并做好預案。
在危機控制中有幾個供參照的原則：
（1）24小時原則
新媒體時代了，有些企業為了表達自己重視批評意見，往往在信息不完整的情況下，就匆忙做出決定和發布態度，給自身造成極其被動的場面。
在實踐中，危機管控應首先表達“已經注意并獲知此事，我們將在未來24小時發布官方信息”，此時不能貿然采取行動，更不要搞CEO親自上陣的重視戲碼。A事件是CEO出馬，那將來的B事件呢？C事件呢？很快搞的無牌可打。
給自己留出24小時，充分的做完前述的1、2兩條工作，謀定而后動。
（2）最壞原則
把所有事情向最壞處考慮，然后準備相關對策。
凡是你擔心會出現的壞事，就大概率一定會發生---這就是“墨菲定律”。
（3）保密原則
不要急急忙忙建立“擴大會議”，或者成立包括各部門的“委員會”。
記得美團和摩拜的收購談判嗎？互聯網上簡直就是在直播---泄密的從來都是自己人。
（4）就近處理原則
某地發生了一個事件，總部大張旗鼓派員飛過去處理，此時距離危機發生已經過去了N小時。更可能失控的是，，那個不怎么友好的友商，已經先派人與當事人接觸過了，甚至許諾給予各種支持......
發生事件，應按照就近處理原則，給予可以第一時間到達現場的人“有限充分授權”，形成接觸。此后始終要讓第一接觸人參與后續的解決過程和決策過程。看過《阿拉伯的勞倫斯》嗎？就是因為勞倫斯在后期被政客排擠在決策圈之外，中東至今沒有穩定下來，尤其再沒有英國人的事兒了。
（5）避免賄賂原則
在危機發生之后，有些企業慣性動作就是“大撒幣”，到處花錢去撤稿刪帖。
如果沒有分析清楚敵我關系，這種經濟贊助，只會調動更多的投機分子參與攻擊，形成廣泛的“破窗效應”。
公關關系建設，是養兵千日用兵一時，臨時抱佛腳的意義相當于0。
三、主動公關還是被動公關
在大多數企業，總會聽到公關部同學抱怨“沒預算”。
“沒預算”就是“沒事干”，然后等到了出了事情，企業匆忙撥款去滅火。
往復循環。
這個狀態的根源，就是絕大多數企業把公關部門作為“錦上添花”的部門，甚至把公關工作理解為請吃飯、發紅包、發稿子。
事實上，PR、BD、AE是市場部的三大職能，是市場戰略主動行動的進攻力量。
這一點，期待改善還是任重而道遠，核心還是人力資源供給不足。
市場營銷是一門工程科學，其藝術性表現和技巧性操作，并不能掩蓋其邏輯性的本質。
近期陸續分享市場營銷的一些思考，歡迎關注本專欄。
作者：張棟偉
