定義:危機是對一個社會系統的基本價值和行為準則架構構成嚴重威脅， 并且在時間壓力和
不確定性極高的情況下必須對其做出關鍵決策的事件
特征:危機事件一般具有突發性和緊急性、高度不確定性、影響的社會性和決策的非程序化
的特征。
你無法控制可能會發生在你身上的事情,但你可以控制處理的方式………..說到
底,這才是最重要的.
美國西北大學
目錄
C 目 錄 1 危機管理概述
ONTENTS 2 危 機 管 理 的 關 鍵 點
3 危機公關實例
4 現場練習
危機管理中的五個階段
評估企業本身可能發生的危機。 29次輕
草擬危機應變計劃。 微事故
準備危機處理的相關措施
訓練危機處理小組,提高其快速反應能力 300起未
不斷的修正自己的計劃 遂先兆
海恩法則
(飛行安全法則)
1000起
事故隱患
幾乎所有的危機是
從自己的小事開始,
可能經過了數日,數
周甚至數月,才最終
無法掌控,釀成禍端,
引起公眾注意
危機管理核心原則3C
Care Commu Control
關心 nication 控制
溝通 8小時黃金原則
最壞原則
從公眾利益出發提供信息而非從公 信息收集 保密原則
司利益出發 雙向思考:及時,準確的告知公眾事態 就近處理原則
坦率,及時,準確的回答問題 發展
必須關心所有利益相關群體 與包括內部員工在內的不同利益相關
充分考慮內外部的宏觀環境和背景
者保持溝通
最大限度的利用各個層面的傳播渠道
危機管理中的八項注意
快速反應, 實時監測, 心隨腦動; 在官微平臺
只爭朝夕 第一時間 處理危機 上操練社會
發現危機 時要充分 化媒體溝通
預兆 考慮感情 技能
因素
充分準備, 真實誠懇, 與意見領 整合傳播,
預先建立 平等對話: 袖(尤其 統籌自有
完善的危 危機是對 行業意見 媒體,付費
機管理體 決策者作 領袖)建 媒體和免
系 為一個人 立信任關 費媒體
的測試 系
我們來舉一個例子
2006年9月14日日本SK-II品牌的9種入境化妝品被檢出含
有禁用物質鉻(ge)和釹(nv)。國家質檢總局稱SK-II品牌系
列化妝品中檢出兩種禁用物質鉻和釹，違反了我國《化妝
品衛生標準》(GB7916)規有關負責人當時表示,敦促日本駐
華使館 “ 加強所有進口到中國的日本護膚品和化妝品的質
量檢驗”，政府質量監督部門的一位發言人還說， “各質
量和檢疫部門會繼續密切關注消費者的安全和健康有關的
產品。政府當局敦促日本化妝品生產商跟隨中國的質量標
準，以確保人民的健康“ 。
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ONTENTS 2 危 機 管 理 的 關 鍵 點
3 危機公關實例
4 現場練習
危機事件中的利益攸關者
核心利 對企業生死相關的人或者團隊 界定利益相關者
益相關 影響力
者
戰略利 企業在面對特定的威脅和機會 無牽涉關系但是有影響力 有牽涉關系有影響力
益相關 時才顯得重要的人和團隊 無牽涉關系無影響力
牽涉程度
者 有牽涉關系無影響力
環境利 企業存在的外部環境 利益相關者舉例:
益相關 -管理團隊 員工 客戶 政府 行業協會 競爭者 媒體 專家 學者
者
利益攸關者的溝通轉化
溝通策略
支持 可能同路人 同路人 可能同路人 同路人
(對話策略:保持告知, (對話策略:邀請協作, (不堅定支持者) (堅定支持者)
邀請參與) 保持滿意度)
反對 可能對抗人 對抗人 可能對抗人 對抗人
(對話策略:監控,爭取) (對話策略:時刻防御,用力 (不堅定反對者) (堅定反對者)
最小原則進行對話)
不堅定 堅定
利益相關者管理要點 用策略
--攜手同路人
明輕緩 --游說中間人(游離分子)
--注視對抗人
--界定事情的性質及涉及的利益相關者
知彼此
--評估利益相關者對事件的態度及期待的行為
危機管理中的意見領袖
綜述 在50個危機案例中,均有媒體官方微薄參與,
在微時代,傳統媒體已經將其累積的線下影
傳播廣度與 響力帶到了線上
深度
每一位認證用戶參與討論,會至少引發
參與策略 40條危機的相關討論,其導致的理論瀏
覽量則更為可觀.包括但不限于(微薄,微
信,百科,百度文庫,知乎,豆瓣等)
在意見領袖參與傳播之后,危機的平均討論聲
量增加了37倍,平均的持續時間延長了6天,因
此對于品牌而言,找到行業意見領袖,使之成為
品牌的忠實粉絲或者喜好者,顯得尤為重要
我們再看一個例子
2010年7月14日香港媒體報道，香港(壹周刊)對霸
王(01338.HK)旗下的中草藥洗發露、首烏黑亮洗
發露以及其生產的追風中草藥洗發水進行了化驗，
這幾款洗發水中均檢出了含有被美國列為致癌物質
二惡烷。二惡烷對皮膚、眼部和呼吸系統有刺激性，
并可能對肝、腎和神經系統造成損害，急性中毒時
可能導致死亡霸王股價一天之內暴跌14%。
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ONTENTS 2 危 機 管 理 的 關 鍵 點
3 危機公關實例
4 現場練習
負面危機事件
郭美美”炫富”事件
啟示:信息披露的嚴重不對稱,并
在關鍵點上口徑不統一,瞻前顧
三 后并有著政府協會的復雜人事
關系.
個 結果:中國紅會聲譽毀于一旦,并
典 對官方背景慈善行業造成打擊.
型
三鹿的危機三重門
達芬奇事件
案 第一重危機: 啟示:前后四次的官微聲明,回避
例 行業連鎖危機爆發 自己的問題,并未提出具體的解
決辦法,發言人選擇方式上是最
第二重危機: 大的失敗.
“中國制造”品牌的負面影響
第三重危機:
從企業危機到政治危機
百度魏則西事件
百度的反應
一, 4月28日首次公開回應此事，主要傳遞3個信息：1、立即與澤西爸爸取得了
聯系。2、第一時間進行審查，發現該醫院是一家公立三甲醫院，資質齊全。3、
愿意接受監督。
二, 5月1日，百度再次回應此事，避而不談其廣告模式問題，轉而將問題核心指
向醫院的管理問題。百度稱其正積極向發證單位及武警總部主管該院的相關部門
遞交審查申請函，希望相關部門能高度重視，立即展開調查，如果調查結果證實
武警二院有不當行為，百度全力支持則西家屬通過法律途徑維權.
某位副總 莆田系 百度血
裁辭退 醫院退 友吧關
位 閉
魏則西家人的反饋
對于百度的兩次公開回應，當事人的反饋又打了百度的臉。比如，
魏澤西父母簽字授權的聲明中，當事人表示"百度從未與我們聯系。
他們發布這則聲明，也從未得到我們的許可。至今，百度和醫院
方都從未與我們聯系"。
危機事件處理中最容易犯的錯誤
猜測競手 不提競爭對手的名字,不對競爭對手及產品
或行為發表評論
口徑不統一 不要隱瞞事實,設計核心信息:你想說什么,考
慮最難的問題
反應速度慢 黃金8小時法則,不要有僥幸心理和鴕鳥政策
挑戰輿論 保持冷靜,不要離題多考慮你希望傳遞的信息
危機公關中應對媒體的有效方法
筑橋法 揮旗法
認可-筑橋-控制 用強調的方法吸引他人
筑橋過渡的問題 揮旗法是一種提醒的技巧
• 但是從另外一個角度看呢 • 我們正在做的事情,沒有任何一家公司在
• 這一點很重要,但是同樣的…. 做……..
• 這方面我不是專家,不過我想強調的是…
• 這是個很好的問題,不過我更希望您了解 • 讓我告訴你一些將完全改變我們這個行
業的事情……….
的….
• 需要記住的最重要的一件事情是….
優秀的危機公關處理
四川會理縣”PS”事件 海底撈勾兌事件
會理政府卻拿出了非常誠懇坦率的應對態 2011年8月22日 信報報道《記者臥底"海底
度，通過官方賬號和工作人員賬號在圍脖 撈"·揭秘》，，直指骨湯勾兌、產品不承重、
上和網民互動，一方面承認錯誤并致歉， 偷吃等問題
一方面也用幽默親和的語氣介紹了整件事 2011年8月22日15:02 海底撈官網及官方微
情的前因后果——領導視察為真，但現場 博發出《關于媒體報道事件的說明》 ，聲
照片效果不好，于是工作人員換背景ps了 明語氣誠懇，承認勾兌事實及其他存在的
一下。 問題.
最有趣的是，這個工作人員賬號絲毫不避 2011年8月22日16:18 海底撈官網及官方微
諱那些網民們的再創造，反而把不少照片 博發出 《海底撈關于食品添加劑公示備案
拿出來點評打趣，立刻就博得了大家的好 情況的通報》
感。這之后，幾個相關賬號順勢推廣了一 2011年8月23日12:00 海底撈官網及官方微
波會理縣的旅游，也贏得了不少稱贊，一 博發出《海底撈就顧客和媒體等各界關心
場危機反而成為了這座原本沒幾個人聽說 問題的說明》就勾兌問題及員工采訪問題
過的小縣城的形象推廣。 進行重點解釋
2011年8月23日20:00 海底撈掌門人張勇的一篇微博，個人認為尤為經典，在這里轉載一下： “菜品不稱重偷吃等根
源在流程落實不到位，我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕了這些現象。責任在于管理不在青島店，我不會因此次危
機發生后追查責任，我已派心理輔導師到青島以防該店員工壓力太大。對飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖
不敢承諾每一個單元的農產品都先檢驗再上桌但責任一定該我承擔”隨后，海底撈邀請媒體記者，全程記錄骨湯勾兌過
程，視頻、照片瞬間布滿網絡，事件就此暫時畫上圓滿句號。
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C 目 錄 1 危機事件概述
ONTENTS 2 危 機 管 理 的 關 鍵 點
3 危機公關實例
4 現場練習
現場練習
三道現場討論題目
如果你是本公司的員工，你在一輛載著一車過期的面包的某公司的卡車上，準備到偏遠的地區
把這些面包銷毀，但在半路遇見了一群難民，他們十分的饑餓，難民把路給堵住了，當場還有
1 剛剛趕來的記者，那些難民知道車里有吃的。請問你，你會怎么樣處理這件事情，既不讓記者
報導我們公司把過期的面包給人吃，又讓難民可以吃掉這些不會影響身體的救命面包。注：車
不可以回去，車上只有面包，不可以賄賂記者。
某企業自備飲料于重陽節這一天在某賓館的餐廳宴請敬老院的孤寡老人。半小時后，用過飲料的
2 二十多人都不同程度地出現惡心、嘔吐等中毒癥狀，其中四人已有生命危險。一名聞訊趕到的電
臺記者即擬好一條簡訊，準備在半小時后的新聞節目中播發。
3 提前得知某企業的消費者由于食用了公司產品而送進醫院,很快家屬就會帶著一些媒體記者到公司
來,你如何處理這件事情。
練習:1,請列出危機事件問題關鍵點.
2,請按照執行順序寫出計劃.
3,請按照一個新聞發布會的要求準備一篇通告,并接受記者答疑.
