2019年已經(jīng)過半。
前幾天，看到同行小寶發(fā)了一個(gè)半年度的公關(guān)盤點(diǎn)，又看到姐夫李提出了更高的要求，大叔覺得這個(gè)選題挺好，那就再展開一下。
雖然半年說長(zhǎng)并不長(zhǎng)，但似乎今年很特別，大叔總結(jié)了10條公關(guān)行業(yè)的在2019年的新變化。寫完之后，其實(shí)我都倒吸一口涼氣，在過去短短半年，公關(guān)行業(yè)竟然發(fā)生了如此大的變化？
不信，你先看看小標(biāo)題。
1、國(guó)際公關(guān)來勢(shì)洶洶
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2018年12月1日，加拿大應(yīng)美國(guó)當(dāng)局要求，逮捕了華為首席財(cái)務(wù)官孟晚舟。從此，長(zhǎng)達(dá)半年（至今都沒有定論）的華為公司與美國(guó)政府的“公關(guān)戰(zhàn)”開打。
當(dāng)然，大叔特別需要說明的是，在企業(yè)與政府“對(duì)抗”時(shí)，其實(shí)公關(guān)無法占據(jù)主導(dǎo)，政府關(guān)系、法務(wù)和業(yè)務(wù)部門（具體到華為事件就是5G以及安全部門）是重點(diǎn)，但公關(guān)無疑是重要一環(huán)，因?yàn)槿A為官方對(duì)外的所有表態(tài)，任正非接受中外媒體的采訪，華為美國(guó)首席安全官接受美國(guó)電視采訪等，華為員工家屬寫的一封信，都算是溝通一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。
大叔前幾天還收到接近華為的人士，發(fā)給我兩本《華為高管媒體發(fā)聲實(shí)錄》的電子版，全部記錄了包括任正非在內(nèi)的華為多位高管，針對(duì)此事一系列問題的回應(yīng)，而任正非的最近幾次接受媒體采訪的談話，都能刷屏。
今年3月，來自外媒的消息，華為在招聘負(fù)責(zé)海外媒體的公關(guān)總監(jiān)，年薪開出20萬美元（好像也不高啊），見了十多位路透等資深記者。可見，對(duì)于國(guó)際公關(guān)的布局，似乎連華為都有些匆忙。
你可能覺得，我們是小公司，距離華為還遠(yuǎn)著呢，國(guó)際公關(guān)根本用不上。大叔的建議是，如果你已經(jīng)直接或間接地涉足海外市場(chǎng)，都要有這根神經(jīng)了。幾個(gè)理由：
a/全球化是大趨勢(shì)，這是不可逆的；
b/我們以前說的所謂“要針對(duì)不同市場(chǎng)或國(guó)家說不同的話”的公關(guān)做法，現(xiàn)在來看，是有問題的，因?yàn)樾畔⒁呀?jīng)高度公開化和社交媒體化，你在海外媒體說的任何話會(huì)被很快轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)，聯(lián)想今年出的幾次事故，京東劉強(qiáng)東的明尼蘇達(dá)事件，都有這個(gè)問題。
c/基于以上兩點(diǎn)，主動(dòng)總比被動(dòng)好。怎么主動(dòng)呢？最初級(jí)段位就先從了解外媒開始吧。
2、負(fù)面刷屏成為常態(tài)
我們說，去年一整年，BAT、頭條、京東、滴滴、小米，幾乎所有一線的互聯(lián)網(wǎng)品牌都遭遇了至少一輪負(fù)面刷屏，所以，大叔在去年就說過，對(duì)于公關(guān)來說，負(fù)面刷屏已經(jīng)成為常態(tài)。2019年上半年，這個(gè)趨勢(shì)更強(qiáng)烈了。
從奔馳到視覺中國(guó)，再到聯(lián)想，連最會(huì)說話的公關(guān)大師馬云都因?yàn)?ldquo;996”的話題，陷入了前所未有的輿論危機(jī)，不得不最后弄一個(gè)“669”來“娛樂”公眾。
為什么負(fù)面刷屏?xí)蔀槌B(tài)？大叔認(rèn)為，可能有幾個(gè)原因：
a/情緒裹挾下的公眾，一點(diǎn)就著。這個(gè)可以具體去看兩本書，《烏合之眾》和《刷屏》（作者：萬能的大叔）。
b/唯流量論的自媒體，就愛熱點(diǎn)，還喜歡煽風(fēng)點(diǎn)火。寫負(fù)面有人看啊，閱讀量背后就是影響力以及收入，這已經(jīng)是自媒體，尤其是財(cái)經(jīng)類自媒體的慣用手段。
c/移動(dòng)社媒時(shí)代，小事容易被放大，更容易誤導(dǎo)利益相關(guān)者。每個(gè)人都是媒介，離職員工寫篇自媒體文章都能引起一陣騷動(dòng)。更關(guān)鍵的是，微信鏈接了一切吧，，負(fù)面就特別容易在小圈子里“假性刷屏”，給利益相關(guān)者和當(dāng)事公司的感受是，這事很大了。其實(shí)呢，未必。
綜上，大叔給出的建議是：
1、加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，要有一套完整的流程，適合移動(dòng)辦公的，24小時(shí)聯(lián)動(dòng)，不要在這個(gè)上面省錢，因?yàn)楦净ú涣硕嗌馘X，但這是所有危機(jī)公關(guān)的基石；
2、任何回應(yīng)的內(nèi)容，管理情緒與陳述事實(shí)同等重要；
3、危機(jī)公關(guān)也不能過度了。如果不是出了人命或者違反了監(jiān)管要求，可以關(guān)上手機(jī)，斷網(wǎng)2天，挺挺就過去了，這是自上而下才有可能執(zhí)行的策略。
在《刷屏》里，大叔專門有一個(gè)章節(jié)，聊危機(jī)刷屏如何處理。
3、甲方?jīng)]錢玩創(chuàng)意了
一個(gè)很殘酷的事實(shí)是，隨著負(fù)面刷屏成為常態(tài)，正面刷屏，或者創(chuàng)意刷屏在2019年上半年可謂鳳毛鱗角，可能影響力最大的還是小豬佩奇的《啥是佩琦》。
大叔看了某廣號(hào)的總結(jié)，驚呆了，把王思聰、李佳琪和吳亦凡的大碗寬面都算作了“廣告圈熱點(diǎn)”，從側(cè)面也印證了大叔以上的結(jié)論：案例不夠，就硬湊唄。
什么肯德基爺爺跳脫衣舞，kindle蓋面，都屬于圈內(nèi)自嗨，倒是星巴克貓爪杯和優(yōu)衣庫聯(lián)名款確實(shí)刷屏了，但這個(gè)屬于產(chǎn)品刷屏，與創(chuàng)意也有點(diǎn)關(guān)系，但不是《啥是佩琦》式的創(chuàng)意刷屏。
令大叔有些失望的是，作為營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)的電商圈都在大幅縮減在新媒體的預(yù)算，很多廣告公司都已經(jīng)從朋友圈向小紅書轉(zhuǎn)型。
為什么創(chuàng)意沒有了？
原因也很簡(jiǎn)單粗暴，甲方?jīng)]錢了，或者再準(zhǔn)確一點(diǎn)，甲方錢不多了。
一位國(guó)內(nèi)知名4A廣告公司老板曾經(jīng)告訴大叔，前幾年，移動(dòng)社交媒體的紅利很大，尤其是微信朋友圈，甲方愿意花500萬拍個(gè)短視頻，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好了，紅利也基本用完了，微信也在各種打擊刷屏，廣告從社交化又開始轉(zhuǎn)回傳統(tǒng)。
前幾天，大叔又和一位公關(guān)業(yè)務(wù)很強(qiáng)的資深人士處獲悉，阿里這樣的大廠都在要求大市場(chǎng)部在花錢的時(shí)候，得重視轉(zhuǎn)化率，由此可見，甲方在今年真的是沒錢在朋友圈玩創(chuàng)意了，包括在自媒體的投放。
大叔了解到，某細(xì)分領(lǐng)域的一個(gè)頭部品牌，去年投放行業(yè)自媒體的費(fèi)用是200萬，今年的預(yù)算不到20萬，只剩下了10%。就連大叔這么優(yōu)質(zhì)的細(xì)分領(lǐng)域的頭部賬號(hào)，都深深感受到了這絲涼意。
怎么辦呢？
對(duì)于甲方來說，大叔認(rèn)為沒啥問題，預(yù)算不夠的情況下，優(yōu)先做轉(zhuǎn)化率是可以理解的，但請(qǐng)記住，轉(zhuǎn)化率其實(shí)更難做，它有一個(gè)大前提是：你的品牌足夠有名，有口碑，有號(hào)召力，不能本末倒置。當(dāng)然，再往前推到，更需要把產(chǎn)品和品質(zhì)先做好。
對(duì)于自媒體而言，保證你的內(nèi)容品質(zhì)，是獲取流量和變現(xiàn)的唯一方式。當(dāng)然，基于自媒體影響力的社群營(yíng)銷，也是一種變現(xiàn)方式，大叔社群在過去一年做了些嘗試，推出了幾個(gè)固定的公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品，口碑還不錯(cuò)。
4、舉報(bào)競(jìng)品變套路
格力和伊利接二連三地公開“舉報(bào)競(jìng)品”的行為，給公關(guān)屆一個(gè)明示：舉報(bào)競(jìng)品已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)的一個(gè)新套路嗎？似乎是。
大叔從2012年做公關(guān)，在電商圈公關(guān)撕逼戰(zhàn)最火熱的那幾年，也親身參與其中。當(dāng)時(shí)，雖然大家經(jīng)常也是擦槍走火，但公關(guān)戰(zhàn)的核心是通過貶低對(duì)手，強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)，公眾看熱鬧，媒體跟進(jìn)，炒作一把，得利的其實(shí)是全行業(yè)。
舉報(bào)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，也是對(duì)行業(yè)有利的，但像格力和伊利這樣的行為，從公關(guān)的角度來看，大叔強(qiáng)烈建議，要慎用。理由有3個(gè)：
1、給監(jiān)管部門添亂，就等于給自己添亂；
2、企業(yè)和人都不是神，自己未來的問題會(huì)被放大；
3、做之前，先問問自己，你是不是格力的企業(yè)風(fēng)格，有無董阿姨這樣網(wǎng)紅風(fēng)格的領(lǐng)導(dǎo)？同樣的，你是不是像伊利這次一樣，已經(jīng)四處“求助”無果了，所以只能選擇將此事公開化呢？
而在應(yīng)對(duì)這樣的“舉報(bào)”時(shí)，千萬要以奧克斯為反面教材，不僅展示關(guān)鍵證據(jù)自證清白的動(dòng)作嚴(yán)重慢了好幾拍，甚至高管自己打出“民族牌”，這是完全與公眾情緒逆著來的溝通方式，不被罵才怪。
5、抖音也有點(diǎn)疲勞
抖音在去年一整年高歌猛進(jìn)之后，在今年有些降速。當(dāng)然，這不是抖音一家的問題，短視頻平臺(tái)在開啟“青少年模式”之后，整體的活躍度都有點(diǎn)疲勞。
今年上半年，從抖音走出來的最大網(wǎng)紅就是“流浪大師”，現(xiàn)在想想挺有趣的，上海這座城市與垃圾分類真的是有“不解之緣”。
“流浪大師”之所以能連續(xù)一周持續(xù)刷屏，與其身上的多個(gè)標(biāo)簽有關(guān)，上海人，撿破爛，名校畢業(yè)，公務(wù)員，飽讀詩書，出口成章，女網(wǎng)紅圍堵……有關(guān)他的短視頻和傳聞，就這么交錯(cuò)著，一波又一波。
在此前，抖音更多關(guān)注的是娛樂明星、美女、趣事、網(wǎng)紅打卡地、李佳琪等偏娛樂化的內(nèi)容，而從“流浪大師”開始，則開始有點(diǎn)像微博一樣，切入社會(huì)話題。對(duì)于企業(yè)來說，如何能夠在抖音上關(guān)切社會(huì)話題，解決社會(huì)問題，可能是一個(gè)新突破點(diǎn)。
6、自媒體監(jiān)管增強(qiáng)
微信第一大號(hào)“咪蒙”及其下屬微信自媒體的集體注銷，是一個(gè)標(biāo)志性事件，更是一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：對(duì)自媒體的監(jiān)管，只會(huì)越來越強(qiáng)。
其實(shí)，從去年下半年開始，新華社曝光“自媒體黑公關(guān)”行為之后，網(wǎng)信辦等主管部門頻頻出手，一大批自媒體賬號(hào)被處理，包括不限于“傅首爾”、“紫竹張先生”、“ 霍老爺”等賬號(hào)，平臺(tái)也不限于微信。最近，包括環(huán)球老虎財(cái)經(jīng)、金融街偵探、云掌財(cái)經(jīng)等在內(nèi)的一批財(cái)經(jīng)類自媒體被封。
延伸：“傅首爾”“紫竹張先生”“霍老爺”等開通的新號(hào)再次被封！
數(shù)據(jù)顯示，今年，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)突出問題，國(guó)家網(wǎng)信辦持續(xù)開展專項(xiàng)治理工作，截至今年2月25日，累計(jì)注銷違法違規(guī)賬號(hào)49萬余個(gè)。
為啥財(cái)經(jīng)類自媒體會(huì)是監(jiān)管重地呢？大叔認(rèn)為，與科創(chuàng)板上市有一定的關(guān)系。
前不久，上交所發(fā)布公告稱：個(gè)別自媒體對(duì)科創(chuàng)板發(fā)行人信息披露提出的質(zhì)疑，存在斷章取義、渲染構(gòu)陷的問題，與事實(shí)不符……我們提請(qǐng)相關(guān)當(dāng)事方注意，自媒體不是法外之地……對(duì)于不實(shí)言論，科創(chuàng)板發(fā)行人有維護(hù)自身合法權(quán)益的權(quán)利……尋求整治懲處。
對(duì)于企業(yè)公關(guān)來說，這是一個(gè)非常大的利好消息，也更堅(jiān)定了企業(yè)拿起法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益的信念。
7、媒體高層也高危
自媒體高危，實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體的高層更高危。
今年6月，北京市紀(jì)委監(jiān)委發(fā)布消息稱，北京文投集團(tuán)總經(jīng)理戴自更涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，目前正接受紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查，而戴曾任《新京報(bào)》社長(zhǎng)職位長(zhǎng)達(dá)14年。
此前，河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（河北日?qǐng)?bào)社）管委會(huì)主任（社長(zhǎng)）、黨委書記于山也因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，接受紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。
值得一提的是，廣電系統(tǒng)的反腐力度最大。今年以來，陸續(xù)傳出多名廣電領(lǐng)導(dǎo)人因嚴(yán)重違紀(jì)違法被調(diào)查或制裁的消息，據(jù)「廣電獨(dú)家」不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，包括湖南省廣播電視臺(tái)原黨委委員、副臺(tái)長(zhǎng)黃偉在內(nèi)，廣電領(lǐng)域反腐被查、被宣判的官員共計(jì)15人。
8、公眾號(hào)流量又下滑
這其實(shí)是老生常談了。微信生態(tài)中，雖然在今年試圖改變“好看”，再造一個(gè)專門推薦好文章的第二個(gè)“朋友圈”，來提升微信訂閱號(hào)文章的流量，現(xiàn)在來看，還是雞肋吧，打開率持續(xù)下滑是一個(gè)不真的事實(shí)。大叔看到，不少自媒體賬號(hào)主動(dòng)停更了。
大叔在前年曾經(jīng)寫過幾篇文章，算是第一批揭秘公眾號(hào)流量正在下滑的媒體，但由于“刷量”的流行，這幾年不寫了，因?yàn)閿?shù)據(jù)其實(shí)早就不真實(shí)了，無法反應(yīng)真實(shí)的問題。
前幾天，一篇題為《300萬人從事刷量工作, 廣告主100億打水漂》的文章就非常鮮活地說明這個(gè)問題。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)刷量產(chǎn)業(yè)的人員規(guī)模達(dá)到了300萬。來自騰訊安全平臺(tái)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某知名自媒體榜單TOP500賬號(hào)中，有300多個(gè)賬號(hào)存在刷量行為。
以“新時(shí)代獨(dú)立媽媽”為例，靠著刷文章閱讀量10萬+成為母嬰圈KOL，這讓它長(zhǎng)期成為母嬰類產(chǎn)品廣告主的座上賓，月入40萬廣告?zhèn)蚪鸩怀蓡栴}。有流量作弊的KOL占比高達(dá)13%。這個(gè)數(shù)字在頭部KOL群體中只增不減。
對(duì)于企業(yè)公關(guān)來說，必須要意識(shí)到3點(diǎn)：
1、二八理論在自媒體圈更加分化了，可能是0.5比9.5，我們要抓住0.5；
2、自媒體給企業(yè)的價(jià)值不應(yīng)該是閱讀量，也不是腦殘粉的評(píng)論，而是內(nèi)容本身；
3、你要成為自媒體們追逐的熱點(diǎn)，這是獲取免費(fèi)流量的途徑之一，但也必然要接受爭(zhēng)議。
9、借勢(shì)營(yíng)銷變危機(jī)
杜蕾斯在今年上半年遭遇兩次翻車，尤其是和喜茶的跨界合作那次，負(fù)面效應(yīng)傳播更廣。雖然更換了新媒體的供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)，但對(duì)于常年在河邊走的“老司機(jī)”杜蕾斯來說，對(duì)尺度的把控應(yīng)該是它最擅長(zhǎng)的，由此可見，杜蕾斯這種營(yíng)銷模式的“沒落”。而對(duì)于喜茶來說，算是個(gè)教訓(xùn)吧，小栽了一跤。
更大的教訓(xùn)來自浦發(fā)銀行信用卡的借勢(shì)營(yíng)銷，其借勢(shì)大涼山滅火英雄的海報(bào)，雖然很快都撤下了，也公開道歉，但由于這種操作行為本身的不當(dāng)，給品牌帶來不小的傷害。
延伸：浦發(fā)信用卡借勢(shì)引“火”的五點(diǎn)錯(cuò)
以上這幾次借勢(shì)營(yíng)銷變危機(jī)的案例，再次凸顯了品牌面對(duì)來勢(shì)洶洶的熱點(diǎn)事件時(shí)，急于借勢(shì)和曝光的“蹭流量”心態(tài)，卻忽視了價(jià)值觀。在甲方?jīng)]錢做創(chuàng)意和企業(yè)負(fù)面刷屏成為常態(tài)的兩個(gè)背景之下，如何能保證“不主動(dòng)制造麻煩”，是所有企業(yè)在借勢(shì)營(yíng)銷的想法冒出之前，最應(yīng)該思考的問題。
10、公關(guān)下崗賣保險(xiǎn)
起初，大叔看到類似的消息，有些不以為然，但隨著身邊的公關(guān)同行、前下屬和社群群友都在紛紛投身保險(xiǎn)行業(yè)的時(shí)候，大叔才發(fā)現(xiàn)，自己的朋友圈不只有微商……
大叔在社群和訂閱號(hào)做了一個(gè)新欄目，叫做“大叔內(nèi)推”，目的很簡(jiǎn)單，就是幫大家找工作，把獵頭和甲方招人。大叔發(fā)現(xiàn)兩個(gè)極端：一頭是甲方很需要人才，但就是招不到合適的；另一頭呢是很多公關(guān)從業(yè)者早就在去年下半年“失業(yè)”，有些人可能已經(jīng)“失業(yè)”一年了，還沒有找到工作，要么就轉(zhuǎn)行賣保險(xiǎn)。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣兩個(gè)極端？大叔的理解是：首先是一批中小創(chuàng)業(yè)公司倒閉，一堆“總監(jiān)”失業(yè)了，然后他們想找一個(gè)大廠的高薪職位實(shí)現(xiàn)“升職加薪”，但現(xiàn)實(shí)很殘酷，大廠的能力要求不僅高，工資并不高，且對(duì)年齡還有限制，這群“總監(jiān)”就懵逼了。
今年春節(jié)前，一位某擬上市公司的公關(guān)總監(jiān)還專門找大叔請(qǐng)教IPO公關(guān)和請(qǐng)明星代言的事宜，沒想到春節(jié)剛過完，就去賣保險(xiǎn)了。不管微商還是保險(xiǎn)銷售員，這還算找到了事做，一大批公關(guān)、品牌、新媒體從業(yè)者，工作經(jīng)驗(yàn)在2年到5年，不分甲方或乙方，正在這輪經(jīng)濟(jì)周期中“掙扎”。
去年，李開復(fù)在一篇文章中談到，未來15年將近50％人工智能將淘汰人工到話題，但也有不會(huì)被淘汰的工作，其中就包括公關(guān)專家。
現(xiàn)在來看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不下去的時(shí)候，花錢部門永遠(yuǎn)是第一個(gè)被裁掉的，根本等不到人工智能那一天。
大叔的建議是：不管你是20歲出頭剛工作，還是35歲人到中年有危機(jī)，最好堅(jiān)持做一件事，那就是投資自己，其他的交給運(yùn)氣吧。
