公關(guān)與營銷一直以來都被劃分為兩個工作方向，但實際上在企業(yè)的不同發(fā)展階段或時期會有不同方向上的傾向性需求，在戰(zhàn)略層面與階段性需求上傾向于其中一方的價值輸出時，更會要求另一方能夠在滿足企業(yè)需求的實踐過程中配合前者協(xié)同作戰(zhàn)，以此達成品牌形象與經(jīng)濟效益的雙重穩(wěn)步獲利。
整合營銷作為當(dāng)今商業(yè)界廣泛認可并應(yīng)用的營銷理論，其中心思想便是通過企業(yè)與消費者的溝通完成一系列宣傳、公關(guān)、促銷、產(chǎn)品等，消費者能夠體驗并感受的整體營銷戰(zhàn)略思想。在整合營銷的傳播部分更是將廣告與公關(guān)進行充分整合，強調(diào)并完善以往營銷理論中疏忽的公關(guān)內(nèi)容，實現(xiàn)真正將完整的“推”與“拉”過程融于營銷理論，并在諸如產(chǎn)品、定價、銷售等領(lǐng)域同樣融入了大量的公關(guān)要素。
活動策劃
首先我們從營銷和公關(guān)兩個不同的視角來審視策劃層面的差異與共通之處。
現(xiàn)在的營銷活動中都會加入品牌化的公關(guān)要素，不僅能有效提升品牌知名度，還能提升品牌的美譽度和口碑傳播，進而在品牌的基礎(chǔ)上實現(xiàn)更完整的促銷體驗和突顯差異化的品牌優(yōu)勢。如此一來兩者便可以在客觀的心智、需求、利益為基礎(chǔ)融合各項優(yōu)勢，達成根據(jù)企業(yè)需求制定傾向于公共關(guān)系或品牌效益的活動策略。
1.營銷角度
營銷活動策劃的目的是提高市場占有率、促進產(chǎn)品流通、提高企業(yè)效益等，進而在良好的可執(zhí)行和可操作的基礎(chǔ)上提升企業(yè)知名度和品牌美譽度。
營銷活動的策劃方案大部分都屬于市場策劃方案，歸屬于市場營銷思想與模式，其在市場端最為突出的作用便是可持續(xù)的廣告行為，在保障穩(wěn)定的市場銷售份額的情況下宣傳企業(yè)的品牌文化內(nèi)涵。
2.公關(guān)角度
公關(guān)活動策劃的目的是為企業(yè)創(chuàng)造良好的對外公共關(guān)系環(huán)境，并爭取包括媒體、公眾、政府在內(nèi)的所有社會組成成員給予的輿論支持。
公關(guān)活動的策劃方案屬于公關(guān)策劃方案，歸屬于公共關(guān)系管理思想與體系，其在社會和市場層面承擔(dān)著提供社會形象、爭取輿論支持、建立良好媒體關(guān)系等方面的重要任務(wù)。
小結(jié)
不同之處在于，公關(guān)活動的策劃側(cè)重于社會公眾的傳播和形象塑造，是對品牌及其所屬企業(yè)在公眾和社會各界的記憶與聯(lián)想中塑造良好形象，并建立企業(yè)對外的良好關(guān)系脈絡(luò)。而營銷活動的策劃則側(cè)重于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的覆蓋與滲透，是對企業(yè)效益和品牌認知度的拓展與鞏固，在以企業(yè)效益為前提的基礎(chǔ)上實現(xiàn)宣傳推廣的目的。
相同之處在于，兩種活動的策劃不僅需要提前進行充分的調(diào)查、分析、定位，還要在策劃過程中充分理解目標受眾群體的需求，以及保證活動當(dāng)中各個環(huán)節(jié)的銜接順暢和活動后的評估總結(jié)。策劃的主要方法構(gòu)成相同之外，在實踐中傳播策略思想上兩者也越來越趨于融合。
目標受眾
接下來再從公關(guān)與營銷的目標受眾的選擇與視角有何差異和共通之處。
在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，企業(yè)舉辦或參與活動時對外的宣傳渠道和方法十分有限，甚至?xí)V泛采用“地推”模式在人口集中的生活和商業(yè)場景中進行預(yù)熱推廣。而現(xiàn)今又需要在眾多媒體與新媒體中選擇適合的傳播渠道，并針對活動目的、渠道特性、受眾屬性、活動特色等元素制定傳播策略。
1.營銷受眾
因具有銷售目的，營銷活動的受眾群體需要相對擁有一定的精準度，即受眾群體是擁有一定意向性或?qū)ζ放啤a(chǎn)品和服務(wù)有興趣的市場與渠道客戶，精準度越高的受眾群體轉(zhuǎn)化成功的幾率便越大，在活動中所產(chǎn)生的各種效益也就越可觀和清晰。
營銷活動開展前會有預(yù)熱階段不僅能夠完成宣傳功效，還能引起對目標受眾的關(guān)注與興趣，而非目標受眾因為對宣傳內(nèi)容缺乏關(guān)注度而主觀選擇不參與，所以，營銷活動的受眾群體是需要有消費意向的客戶而非廣泛的社會群體，更傾向于分眾傳播方向。
2.公關(guān)受眾
由于公關(guān)的主要功能是溝通，且在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中需要建立關(guān)系與溝通的除消費者之外，還要包括廣泛的社會公眾、媒體、社會機構(gòu)、政府等。相對于營銷活動的受眾，公關(guān)活動需要將受眾的覆蓋面擴展到更廣泛的層面之上發(fā)揮其特有功效。
公關(guān)活動開展前雖然也會有預(yù)熱階段，但其更加關(guān)注媒體層面的工作內(nèi)容，媒體是企業(yè)與外部溝通的發(fā)布渠道，同時也是企業(yè)與外部互動的主要途徑。因為傳播的核心內(nèi)容與性質(zhì)不同于營銷活動，公關(guān)活動選擇媒體更傾向于公眾傳播方向獲得更廣泛的關(guān)注與認知。
小結(jié)
單一的營銷活動或公關(guān)活動對中小企業(yè)來講不僅需要重復(fù)投入傳播成本，且要解決網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道的有效性、真實性等問題。所以部分擁有豐富營銷和公關(guān)經(jīng)驗的企業(yè)，選擇根據(jù)經(jīng)營需求將營銷和公關(guān)在活動在不同階段和層面進行融合，并在傳播策略上實現(xiàn)不同受眾的信息傾向性變化。
通過不同特性的媒體發(fā)布不同的傳播內(nèi)容，并將產(chǎn)生關(guān)注的群體向一個“戰(zhàn)略集結(jié)點”聚攏，然后通過品牌化的營銷公關(guān)活動激活受眾，再根據(jù)活動中的溝通與反饋，將有消費傾向的受眾列為營銷適用群體，對品牌與公共關(guān)系有傾向性的受眾列為公關(guān)適用群體。
目標效益
營銷活動與公關(guān)活動因具體定位的不同產(chǎn)生的目標效益存在一定的差異。雖然在目標與效益上兩者存在著天然且明顯的差異，對于國內(nèi)中小企業(yè)合理的將兩者融合并從認知到充分實踐尚需一段歷程，但兩者的目標與實現(xiàn)的效益都是支撐企業(yè)生存與發(fā)展所必要的商業(yè)行為。
1.營銷活動
營銷活動的目標就是5W2H分析法所得到的結(jié)果，比如做什么(What)、為什么(Why)、誰來做(Who)、何時做(When)、何處做(Where)、如何做(How)、投入產(chǎn)出有多少(How much)，通過這前六項的分析與精準策劃，最后得到投產(chǎn)比的結(jié)果。
營銷活動為企業(yè)創(chuàng)造的效益屬于有形價值，是基于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)活動在市場中的宣傳推廣與體驗銷售產(chǎn)生的收益，以及活動收益能夠在為企業(yè)轉(zhuǎn)化來的資金、資產(chǎn)、資源等。
2.公關(guān)活動
公關(guān)活動的目標就是借由活動傳播企業(yè)及其品牌形象、文化、理念，并通過活動提高在社會及行業(yè)中的生存環(huán)境質(zhì)量，并為企業(yè)的發(fā)展及獲益提供保障與促進的作用。
公關(guān)活動為企業(yè)創(chuàng)造的效益屬于無形價值，活動包含公益慈善、社會贊助、新聞發(fā)布會、產(chǎn)品發(fā)布會、宣傳廣告、危機公關(guān)等主題方向，是基于企業(yè)的品牌和內(nèi)外部關(guān)系經(jīng)活動在企業(yè)整體生存發(fā)展環(huán)境產(chǎn)生收益，并對未知的風(fēng)險和危機提供來自社會各界的輿論支持。
小結(jié)
從參與者角度規(guī)劃活動傾向，，針對消費群體可以吸引其參與到營銷傾向性強的活動當(dāng)中，而對品牌有感觸且溝通良好的群體在產(chǎn)生消費意向之前都可以參與到公關(guān)活動。
可以對公關(guān)受眾加強品牌形象的滲透并促進其中潛在消費群體參與公關(guān)事業(yè)，而企業(yè)培養(yǎng)公關(guān)受眾的過程中不僅可以獲得口碑和美譽度的傳播擴散，更能在活動中逐漸轉(zhuǎn)化部分人群成為認同品牌價值的“忠實”客戶。
融合模式
“公關(guān)營銷”是傾向于公關(guān)活動的屬性與行為模式，而“營銷公關(guān)”則是傾向于使用一元化傳播策略，融合所有傳播模式的營銷活動模式。
1.公關(guān)營銷
此模式中公關(guān)傳播將作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的主要傳播方式。
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ヒ驯槐姸鄰妱萜放扑暼酰錇槠放萍八鶎倨髽I(yè)帶來的傳播效力僅能體現(xiàn)在知名度與產(chǎn)品推廣層面，對整體營銷戰(zhàn)略無法形成有力的支撐性傳播作用。
而公關(guān)營銷不僅能夠在新聞事件、熱點事件、媒體關(guān)系、公益慈善、社會贊助中有效完成知名度和美譽度的提升，甚至可以在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上策劃傳播更容易使受眾接受、認可的宣傳形式，通過公關(guān)廣告的這種特性吸引更多的關(guān)注和更強的滲透、影響作用。
2.營銷公關(guān)
營銷公關(guān)也被稱作“營銷公共關(guān)系”，是直接針對企業(yè)營銷的公共關(guān)系，也是實施整合營銷傳播的戰(zhàn)略模式，能夠為企業(yè)在碎片化的信息環(huán)境中脫穎而出獲得消費者理解與認可的機會。
市場的發(fā)展趨勢促使企業(yè)將營銷公關(guān)列入企業(yè)公共關(guān)系的重要組成部分，促進更為廣泛的公眾群體與企業(yè)、品牌、忠實消費者之間的相互溝通，在溝通過程中增加品牌與企業(yè)的知名度、美譽度，從而激發(fā)公眾群體的消費購買欲望和影響競品間的選擇傾向性。而且營銷公關(guān)將營銷調(diào)研和公關(guān)調(diào)查進行融合，將營銷戰(zhàn)略中的市場定位進一步細化，為市場實踐與策略制定提供更加精準、貼近實際情況的消費者心理和行為的分析信息。
小結(jié)
“公關(guān)營銷”模式屬于營銷戰(zhàn)略的組成部分，而“營銷公關(guān)”是整合營銷傳播的戰(zhàn)略模式，兩種模式恰恰可以契合于大部分中小企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，而在商業(yè)活動中則更看重哪種模式能夠為企業(yè)帶來更強有力的支撐作用。
總結(jié)
雖然實踐行為中公關(guān)活動與營銷活動存在著諸多的差異性，但現(xiàn)今所有商業(yè)活動都是為企業(yè)提供生存與發(fā)展的必備條件而實施執(zhí)行，所以無論哪種活動都能夠使企業(yè)以更低的成本實現(xiàn)與消費者、公眾、媒體的有效溝通。
整合營銷傳播不僅能夠融合并拓展營銷和公關(guān)人員的發(fā)揮領(lǐng)域，還可以為企業(yè)在殘酷的市場競爭中形成獨特又強大的競爭力，更是將分久必合的兩個專項學(xué)科再次面向市場聚合在一起，發(fā)揮屬于其天生便具備的巨大能量。
