公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)都被劃分為兩個(gè)工作方向，但實(shí)際上在企業(yè)的不同發(fā)展階段或時(shí)期會(huì)有不同方向上的傾向性需求，在戰(zhàn)略層面與階段性需求上傾向于其中一方的價(jià)值輸出時(shí)，更會(huì)要求另一方能夠在滿(mǎn)足企業(yè)需求的實(shí)踐過(guò)程中配合前者協(xié)同作戰(zhàn)，以此達(dá)成品牌形象與經(jīng)濟(jì)效益的雙重穩(wěn)步獲利。
整合營(yíng)銷(xiāo)作為當(dāng)今商業(yè)界廣泛認(rèn)可并應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)理論，其中心思想便是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通完成一系列宣傳、公關(guān)、促銷(xiāo)、產(chǎn)品等，消費(fèi)者能夠體驗(yàn)并感受的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想。在整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播部分更是將廣告與公關(guān)進(jìn)行充分整合，強(qiáng)調(diào)并完善以往營(yíng)銷(xiāo)理論中疏忽的公關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)真正將完整的“推”與“拉”過(guò)程融于營(yíng)銷(xiāo)理論，并在諸如產(chǎn)品、定價(jià)、銷(xiāo)售等領(lǐng)域同樣融入了大量的公關(guān)要素。
活動(dòng)策劃
首先我們從營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)兩個(gè)不同的視角來(lái)審視策劃層面的差異與共通之處。
現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中都會(huì)加入品牌化的公關(guān)要素，不僅能有效提升品牌知名度，還能提升品牌的美譽(yù)度和口碑傳播，進(jìn)而在品牌的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更完整的促銷(xiāo)體驗(yàn)和突顯差異化的品牌優(yōu)勢(shì)。如此一來(lái)兩者便可以在客觀的心智、需求、利益為基礎(chǔ)融合各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成根據(jù)企業(yè)需求制定傾向于公共關(guān)系或品牌效益的活動(dòng)策略。
1.營(yíng)銷(xiāo)角度
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的目的是提高市場(chǎng)占有率、促進(jìn)產(chǎn)品流通、提高企業(yè)效益等，進(jìn)而在良好的可執(zhí)行和可操作的基礎(chǔ)上提升企業(yè)知名度和品牌美譽(yù)度。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃方案大部分都屬于市場(chǎng)策劃方案，歸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想與模式，其在市場(chǎng)端最為突出的作用便是可持續(xù)的廣告行為，在保障穩(wěn)定的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的情況下宣傳企業(yè)的品牌文化內(nèi)涵。
2.公關(guān)角度
公關(guān)活動(dòng)策劃的目的是為企業(yè)創(chuàng)造良好的對(duì)外公共關(guān)系環(huán)境，并爭(zhēng)取包括媒體、公眾、政府在內(nèi)的所有社會(huì)組成成員給予的輿論支持。
公關(guān)活動(dòng)的策劃方案屬于公關(guān)策劃方案，歸屬于公共關(guān)系管理思想與體系，其在社會(huì)和市場(chǎng)層面承擔(dān)著提供社會(huì)形象、爭(zhēng)取輿論支持、建立良好媒體關(guān)系等方面的重要任務(wù)。
小結(jié)
不同之處在于，公關(guān)活動(dòng)的策劃側(cè)重于社會(huì)公眾的傳播和形象塑造，是對(duì)品牌及其所屬企業(yè)在公眾和社會(huì)各界的記憶與聯(lián)想中塑造良好形象，并建立企業(yè)對(duì)外的良好關(guān)系脈絡(luò)。而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃則側(cè)重于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的覆蓋與滲透，是對(duì)企業(yè)效益和品牌認(rèn)知度的拓展與鞏固，在以企業(yè)效益為前提的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)宣傳推廣的目的。
相同之處在于，兩種活動(dòng)的策劃不僅需要提前進(jìn)行充分的調(diào)查、分析、定位，還要在策劃過(guò)程中充分理解目標(biāo)受眾群體的需求，以及保證活動(dòng)當(dāng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接順暢和活動(dòng)后的評(píng)估總結(jié)。策劃的主要方法構(gòu)成相同之外，在實(shí)踐中傳播策略思想上兩者也越來(lái)越趨于融合。
目標(biāo)受眾
接下來(lái)再?gòu)墓P(guān)與營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾的選擇與視角有何差異和共通之處。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，企業(yè)舉辦或參與活動(dòng)時(shí)對(duì)外的宣傳渠道和方法十分有限，甚至?xí)V泛采用“地推”模式在人口集中的生活和商業(yè)場(chǎng)景中進(jìn)行預(yù)熱推廣。而現(xiàn)今又需要在眾多媒體與新媒體中選擇適合的傳播渠道，并針對(duì)活動(dòng)目的、渠道特性、受眾屬性、活動(dòng)特色等元素制定傳播策略。
1.營(yíng)銷(xiāo)受眾
因具有銷(xiāo)售目的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的受眾群體需要相對(duì)擁有一定的精準(zhǔn)度，即受眾群體是擁有一定意向性或?qū)ζ放啤a(chǎn)品和服務(wù)有興趣的市場(chǎng)與渠道客戶(hù)，精準(zhǔn)度越高的受眾群體轉(zhuǎn)化成功的幾率便越大，在活動(dòng)中所產(chǎn)生的各種效益也就越可觀和清晰。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前會(huì)有預(yù)熱階段不僅能夠完成宣傳功效，還能引起對(duì)目標(biāo)受眾的關(guān)注與興趣，而非目標(biāo)受眾因?yàn)閷?duì)宣傳內(nèi)容缺乏關(guān)注度而主觀選擇不參與，所以，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的受眾群體是需要有消費(fèi)意向的客戶(hù)而非廣泛的社會(huì)群體，更傾向于分眾傳播方向。
2.公關(guān)受眾
由于公關(guān)的主要功能是溝通，且在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中需要建立關(guān)系與溝通的除消費(fèi)者之外，還要包括廣泛的社會(huì)公眾、媒體、社會(huì)機(jī)構(gòu)、政府等。相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的受眾，公關(guān)活動(dòng)需要將受眾的覆蓋面擴(kuò)展到更廣泛的層面之上發(fā)揮其特有功效。
公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展前雖然也會(huì)有預(yù)熱階段，但其更加關(guān)注媒體層面的工作內(nèi)容，媒體是企業(yè)與外部溝通的發(fā)布渠道，同時(shí)也是企業(yè)與外部互動(dòng)的主要途徑。因?yàn)閭鞑サ暮诵膬?nèi)容與性質(zhì)不同于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)選擇媒體更傾向于公眾傳播方向獲得更廣泛的關(guān)注與認(rèn)知。
小結(jié)
單一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)對(duì)中小企業(yè)來(lái)講不僅需要重復(fù)投入傳播成本，且要解決網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道的有效性、真實(shí)性等問(wèn)題。所以部分擁有豐富營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，選擇根據(jù)經(jīng)營(yíng)需求將營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)在活動(dòng)在不同階段和層面進(jìn)行融合，并在傳播策略上實(shí)現(xiàn)不同受眾的信息傾向性變化。
通過(guò)不同特性的媒體發(fā)布不同的傳播內(nèi)容，并將產(chǎn)生關(guān)注的群體向一個(gè)“戰(zhàn)略集結(jié)點(diǎn)”聚攏，然后通過(guò)品牌化的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)激活受眾，再根據(jù)活動(dòng)中的溝通與反饋，將有消費(fèi)傾向的受眾列為營(yíng)銷(xiāo)適用群體，對(duì)品牌與公共關(guān)系有傾向性的受眾列為公關(guān)適用群體。
目標(biāo)效益
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)因具體定位的不同產(chǎn)生的目標(biāo)效益存在一定的差異。雖然在目標(biāo)與效益上兩者存在著天然且明顯的差異，對(duì)于國(guó)內(nèi)中小企業(yè)合理的將兩者融合并從認(rèn)知到充分實(shí)踐尚需一段歷程，但兩者的目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)的效益都是支撐企業(yè)生存與發(fā)展所必要的商業(yè)行為。
1.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)就是5W2H分析法所得到的結(jié)果，比如做什么(What)、為什么(Why)、誰(shuí)來(lái)做(Who)、何時(shí)做(When)、何處做(Where)、如何做(How)、投入產(chǎn)出有多少(How much)，通過(guò)這前六項(xiàng)的分析與精準(zhǔn)策劃，最后得到投產(chǎn)比的結(jié)果。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為企業(yè)創(chuàng)造的效益屬于有形價(jià)值，是基于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)活動(dòng)在市場(chǎng)中的宣傳推廣與體驗(yàn)銷(xiāo)售產(chǎn)生的收益，以及活動(dòng)收益能夠在為企業(yè)轉(zhuǎn)化來(lái)的資金、資產(chǎn)、資源等。
2.公關(guān)活動(dòng)
公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)就是借由活動(dòng)傳播企業(yè)及其品牌形象、文化、理念，并通過(guò)活動(dòng)提高在社會(huì)及行業(yè)中的生存環(huán)境質(zhì)量，并為企業(yè)的發(fā)展及獲益提供保障與促進(jìn)的作用。
公關(guān)活動(dòng)為企業(yè)創(chuàng)造的效益屬于無(wú)形價(jià)值，活動(dòng)包含公益慈善、社會(huì)贊助、新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、宣傳廣告、危機(jī)公關(guān)等主題方向，是基于企業(yè)的品牌和內(nèi)外部關(guān)系經(jīng)活動(dòng)在企業(yè)整體生存發(fā)展環(huán)境產(chǎn)生收益，并對(duì)未知的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)提供來(lái)自社會(huì)各界的輿論支持。
小結(jié)
從參與者角度規(guī)劃活動(dòng)傾向，，針對(duì)消費(fèi)群體可以吸引其參與到營(yíng)銷(xiāo)傾向性強(qiáng)的活動(dòng)當(dāng)中，而對(duì)品牌有感觸且溝通良好的群體在產(chǎn)生消費(fèi)意向之前都可以參與到公關(guān)活動(dòng)。
可以對(duì)公關(guān)受眾加強(qiáng)品牌形象的滲透并促進(jìn)其中潛在消費(fèi)群體參與公關(guān)事業(yè)，而企業(yè)培養(yǎng)公關(guān)受眾的過(guò)程中不僅可以獲得口碑和美譽(yù)度的傳播擴(kuò)散，更能在活動(dòng)中逐漸轉(zhuǎn)化部分人群成為認(rèn)同品牌價(jià)值的“忠實(shí)”客戶(hù)。
融合模式
“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”是傾向于公關(guān)活動(dòng)的屬性與行為模式，而“營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)”則是傾向于使用一元化傳播策略，融合所有傳播模式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)模式。
1.公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)
此模式中公關(guān)傳播將作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的主要傳播方式。
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ヒ驯槐姸鄰?qiáng)勢(shì)品牌所視弱，其為品牌及所屬企業(yè)帶來(lái)的傳播效力僅能體現(xiàn)在知名度與產(chǎn)品推廣層面，對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)法形成有力的支撐性傳播作用。
而公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠在新聞事件、熱點(diǎn)事件、媒體關(guān)系、公益慈善、社會(huì)贊助中有效完成知名度和美譽(yù)度的提升，甚至可以在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上策劃傳播更容易使受眾接受、認(rèn)可的宣傳形式，通過(guò)公關(guān)廣告的這種特性吸引更多的關(guān)注和更強(qiáng)的滲透、影響作用。
2.營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)
營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)也被稱(chēng)作“營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系”，是直接針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的公共關(guān)系，也是實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略模式，能夠?yàn)槠髽I(yè)在碎片化的信息環(huán)境中脫穎而出獲得消費(fèi)者理解與認(rèn)可的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)促使企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)列入企業(yè)公共關(guān)系的重要組成部分，促進(jìn)更為廣泛的公眾群體與企業(yè)、品牌、忠實(shí)消費(fèi)者之間的相互溝通，在溝通過(guò)程中增加品牌與企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，從而激發(fā)公眾群體的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)欲望和影響競(jìng)品間的選擇傾向性。而且營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)將營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和公關(guān)調(diào)查進(jìn)行融合，將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的市場(chǎng)定位進(jìn)一步細(xì)化，為市場(chǎng)實(shí)踐與策略制定提供更加精準(zhǔn)、貼近實(shí)際情況的消費(fèi)者心理和行為的分析信息。
小結(jié)
“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”模式屬于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分，而“營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)”是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略模式，兩種模式恰恰可以契合于大部分中小企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，而在商業(yè)活動(dòng)中則更看重哪種模式能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更強(qiáng)有力的支撐作用。
總結(jié)
雖然實(shí)踐行為中公關(guān)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在著諸多的差異性，但現(xiàn)今所有商業(yè)活動(dòng)都是為企業(yè)提供生存與發(fā)展的必備條件而實(shí)施執(zhí)行，所以無(wú)論哪種活動(dòng)都能夠使企業(yè)以更低的成本實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者、公眾、媒體的有效溝通。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅能夠融合并拓展?fàn)I銷(xiāo)和公關(guān)人員的發(fā)揮領(lǐng)域，還可以為企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成獨(dú)特又強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，更是將分久必合的兩個(gè)專(zhuān)項(xiàng)學(xué)科再次面向市場(chǎng)聚合在一起，發(fā)揮屬于其天生便具備的巨大能量。
