近日引起很大爭議的北京大學退檔河南“貧困地區(qū)國家專項招生計劃”（國家專項計劃）考生的事件終于以北大校方的道歉和補錄兩名退檔考生而告一段落。這自然是一個各方都可以接受的結(jié)果，較之一些機構(gòu)習慣性的“太極拳戰(zhàn)術(shù)”要好得多。但是，回顧事件從發(fā)生到解決的整個過程，也有不少值得反思的地方。
現(xiàn)在人們喜歡講危機公關(guān)，北大校方對退檔河南“國家專項計劃”考生事件的處理也屬于危機公關(guān)。但危機公關(guān)的第一原則是及時性，即第一時間應答或回應。此次事件的信息最早出現(xiàn)在社交媒體上的時間大約是7月中旬，河南省高考成績分數(shù)線公布之后，被主流媒體報道和受到廣泛關(guān)注則是在8月6日，而8月11日北大才正式道歉并公布處理決定。從7月中旬開始，經(jīng)歷了一個月，如果從8月6日算起，也已過去5天。
這5天里，媒體上也出現(xiàn)過記者對“北京大學一名多年負責高考招生人士”的采訪報道。在其官方解釋中，北大的行為完全正確，反而是河南省招生辦方面違規(guī)，說到激動處，他甚至全盤否定了整個河南考生的基本素質(zhì)。這類言論與北大“中國一流大學”的形象實在不相符合。
當然，北大從事件發(fā)生到處理需要一個調(diào)查了解的時間，但這與上面提到的“第一時間應答或回應”并不沖突。第一時間應答或回應并非指第一時間公布處理決定，而是說所涉及的相關(guān)機構(gòu)應該在第一時間表態(tài)，即向公眾表示已經(jīng)了解了情況，表明將按照程序進行調(diào)查，并按照規(guī)定加以處理。
就公關(guān)理論上講，這是必要的程序；從行政原理上說，這是現(xiàn)代行政規(guī)范；而就現(xiàn)實操作看，這也是公關(guān)方面的一個鋪墊，它將有利于平息事態(tài)以及減輕可能帶來的負面效應。但北大相關(guān)部門在5天內(nèi)沒有任何正式的公開回應，這也讓最終的處理決定顯得突兀，正面意義打了折扣，難怪有網(wǎng)友認定北大的決定是出于被動，而非主動地正面糾錯。
危機公關(guān)作為機構(gòu)、企業(yè)或個人維護自身形象的手段，其道德基礎(chǔ)就是誠心和誠意。既然是出于誠心和誠意，它就天然地排斥掩蓋事實、混淆是非、玩弄手段和撇清自身的問題或錯誤。但在現(xiàn)實中，不少人仍把危機公關(guān)通俗化地理解成“搞關(guān)系”“捂蓋子”。
多年前，南方某“985工程”高校學生在社會上出了問題，被媒體曝光，校內(nèi)BBS上便有不少學生認定，學校憑借自身影響可以“搞定”媒體，并且引以為豪。這次北大的處理決定公布后，網(wǎng)上披露出來的北大某些學生對補錄的河南考生嘲笑和挖苦、責怪北大的道歉是“沒有骨氣”，更是讓人大跌眼鏡。這些學生的說法不是在幫助北大，而是在消解北大校方的道歉和補錄決定所展現(xiàn)的誠心和誠意。看來，北大校方不僅需要進一步公關(guān)，以化解新的不滿，也應該考慮給在校學生補上反對“精致的利己主義”的一課。
在這次事件中，北大招生人員是否違規(guī)是一個爭議的焦點。現(xiàn)在北大校方承認違規(guī)，更像是用攬責的方式表達誠意，以彌補前期公關(guān)上的缺失，這也是危機公關(guān)常用的方法。但北大在河南招生人員的違規(guī)可能更多地表現(xiàn)在提檔的規(guī)則、退檔的理由和態(tài)度上。按100%（而不是110%或120%）的數(shù)量提檔，等于是自動放棄了退檔的權(quán)利，再因為分數(shù)低的關(guān)系退檔，就是違規(guī)。在這個技術(shù)性極強的問題之外，北大相關(guān)招生人員的態(tài)度或更容易引起公眾的不滿，他們在與河南招生辦的三次交鋒中的回復竟然全是剪貼復制，很難不給人以懶惰、傲慢之感。從一定程度上說，這也是對其所謂“以人為本”的退檔理由的諷刺。
不過，如果依據(jù)“國家專項計劃”的文件，并不能認定北大違反政策。因為文件中并未具體規(guī)定學校的錄取分數(shù)線，而是說“錄取分數(shù)原則上不低于招生學校所在批次錄取控制分數(shù)線”。換言之，從計劃的執(zhí)行上看，北大不存在違反政策的問題。
可是，“國家專項計劃”本身有其特殊性。既然是單列和提前批次招生，政策傾斜和照顧的性質(zhì)就相當明顯。因此，執(zhí)行政策的各高校應該根據(jù)各地情況，，盡量地用滿名額，不能因所謂成績的“大年”“小年”而有所取舍。這屬于社會責任和義務。
再進一步看，高校在執(zhí)行“國家專項計劃”時，不是僅僅體現(xiàn)在下浮招生分數(shù)上，它也包括進校以后的幫扶。這才是真正的一視同仁、公平公正，也才能保證對貧困地區(qū)幫扶政策的有效落實。
高校招生對過來人往往只是一個回憶，但對于應屆考生來說，卻很可能是決定命運的時刻，對于貧困地區(qū)的考生更是如此。危機公關(guān)是在危機出現(xiàn)后規(guī)避風險的方法，但無論從何種角度看，危機以后再公關(guān)，都遠比事先避免危機出現(xiàn)，或者將危機化解在萌芽狀態(tài)的成本要高。這次北大的危機公關(guān)及其不到位之處，應該成為所有機構(gòu)、企業(yè)或者個人的一個教訓。
