在當前媒體環境和輿論環境多變的情況下，公眾對社會事件、觀點認知存在著巨人人皆媒體的時代，個人言論的發揮得到了極大程度上的平權，公司高管要控制住自己的“輿論自由”欲望。
在航空危機公關事件中，速度第一原則始終適用；承認錯誤、表明態度的態度、發言人避免出現不恰當的言論、尊重公眾的知情權，以及最重要的一點是構建全面的輿情管理體系。
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
l 案例一：美聯航將亞裔乘客“扔下”飛機
2017年4月9日，一則小視頻在社交網絡上瘋傳：“美聯航3411航班因為超售，隨機選中亞裔乘客‘扔下’飛機。”
4月10日，美聯航官發布了CEO穆諾茨的一份簡短聲明，提到對于“重新安置乘客”的道歉。
這份全英文道歉聲明顯然在避重就輕，并沒有對這位受傷的亞裔男子道歉。隨后CEO穆諾茨在一份給員工的信中寫道：“當員工禮貌請求一名乘客下機時遭到了拒絕，隨后便有必要聯系芝加哥航空安全人員前來幫助。員工遵循了處理此類情況的既定程序，公司贊揚員工做出的努力。”
在給員工的信中，美聯航CEO穆諾茨稱贊員工此次的行為是好樣的，并且指責被拖下飛機的亞裔乘客具有攻擊性。
此封郵件流出到社交網絡之后，進一步加深了公眾對于美聯航的憤怒，無論是在中國社交媒體上，還是在美國社交媒體上，都有大量憤怒的群眾，一致抵制美聯航。
CEO穆諾茨的不當言論使公司市值一夜之間蒸發了將近10億美元。美聯航拒絕道歉的態度和CEO包庇員工的言論，讓原本就深陷輿論中心的美聯航一瞬間成為“眾矢之的”，甚至還有人在白宮請愿網站上發起簽名，要求美國聯邦政府對4月的美聯航事件展開深度調查。
面對鋪天蓋地的輿論危機，美聯航CEO穆諾茨在美國廣播公司《早安美國》節目中進行了道歉，聲明了美聯航對這一事件“負全部責任”，表示類似事件不會再發生。此外表示，當時整個航班的乘客都將獲得退款。
l 案例二：國航“教科書式”的公關災難
2019年7月13日上午，編劇李亞玲發布微博和視頻，稱在12日乘坐國航航班時，有一名自稱“國航監督員”的旅客在頭等艙大聲斥責其他旅客玩手機，并且事后報警帶走了相關旅客，以至于這些旅客滯留7小時接受調查做筆錄。
7月13日下午，國航開始回應，聲稱從來沒有設置此崗位。國航宣傳部部長徐彥純也于14日晚上向外界回應，，稱該女子由于患病已經很久沒有工作了。
在7月15日上午，經過雙方溝通之后，編劇李亞玲傳達了國航的態度：“這是普通乘客間的糾紛，已經由公安部門處理了，事情就此結束。”
盡管雙方的溝通已經有了結果，但是事件中存在的疑點太多，不少網友紛紛發出疑問:“該名國航員工被調查出多次在飛機上等場合鬧事，究竟是否屬實？”、“從未設置過【國航監督員】該崗位，為何發過類似【國航監督員】的相關招聘信息？”、“監督員之間能否借監督之名濫用職權，擾亂公共秩序？”、“造成旅客7小時滯留，不應該賠償嗎？”等等。
l 案例三： 香港航空“按著頭”向賭王兒子道歉
香港賭王何鴻燊的四房兒子何猷君在微博上吐槽香港航空的時候，稱自己的同機伙伴的護照扔在飛機上，但是香港航空卻因其是經濟艙而態度冷淡，導致自己和小伙伴最后只能露宿機場，賭王兒子身份被識出之后，原本被告知是需要返還香港補辦的護照竟然在十分鐘之后找到了。
何猷君的微博聲明出來之后，明顯對香港航空極為不利，此時的正確態度應該是及時認錯，積極改正，但是香港航空卻在17個半小時后官方給出了回應，不僅回應的速度不及時，用詞不嚴謹，態度也十分“頑固”，頗有些按著頭道歉的樣子，就像一個做錯事的小孩子被家長逼著道歉，但是心里還是很多怒氣。
香港航空的官方回應首先開門見山，標題就是《關于很“勢力”的回應》，然后在賭王兒子面前自稱是“本少”。全文看下來非但沒有一個道歉的字眼，姿態也是非常高傲，香港航空在面前顧客的指責時不僅完全沒有該有的謙卑的態度，而且口氣十分抬杠，并且在微博上配了一張火上澆油的圖片，恐怕是嫌棄自己的“道歉”態度不夠真誠，搞事情不嫌事大。
一份簡單直白的道歉聲明可以表明企業的態度，尤其是對于觸及社會底線的問題時，企業的道歉只是基本態度。甚至很多時候，當輿論積壓到一定程度，企業的道歉并不能平息群眾的憤怒，也不能將事件熱度降下去。
l 航空公司的危機公關應該怎么做
一、速度第一原則始終適用
解決危機的第一要務是迅速控制事態發展，第一時間解決問題，避免問題蔓延或升級，以高效務實的公關措施來挽回企業顏面。速度第一原則不僅僅適用航空公司，也適用于任何的企業的公關聲明，只有在危機發生的48小時之內給出回應，才不會錯過輿情引導的最佳時機，。
企業出現危機事件時，首先就要以負責任的態度調查真相、解決問題、而不是一味推卸逃避責任，或是等到事件充分發酵之后，事件熱度下降之后再去處理危機事件，這樣做只會使企業的形象和口碑受損。
企業公關人員自以為危機公關事件會淹沒在每日的海量信息迭代更新中，網友憤怒也會隨著時間轉移，其實這樣的公關思想是完全錯誤的。
企業發生危機事件時，企業應該本著對消費者、對公眾和社會負責的態度，積極采取相應的補救措施，在危機事件中表明自己的態度，真誠道歉，而不是選擇不回應或者是在熱度散去之后再進行處理。
二、承認錯誤、表明態度
網絡時代每個人有自己獨立的判斷和認知，一份好的公關聲明首先要讓公眾在情感上和信念上認同你，占據公眾的情感制高點。
在上述航空公關案例中，公眾的情緒似乎一直都是跟著社會公眾人物走的，但是網絡時代每一個人都有自己的判斷和思考。網民的情緒也不可能一直跟著社會公眾人物走。
當曾軼可這樣一位天才音樂女神在社交網絡上公然抨擊國家邊檢人員，而且還是自己犯錯誤在先的情況下，粉絲還是一味護著自家偶像，高呼“有才的人都這樣”？
曾軼可事件中，理性的網友明顯多于其自家的粉絲。曾軼可佯裝弱者的姿態，在不明真相的情況下對邊檢人員“開炮”，希冀獲得外界的關注和大眾的關懷。這一次，網友不站在所謂的“弱者”一邊，也不站在社會公眾人物這邊，而是相信事實，理性看待。
三、發言人要“管住自己的嘴”
調查顯示，64%的公司高管深信企業聲譽來自CEO的聲譽，CEO聲譽對企業聲譽的貢獻度，至少高達50%左右。
市場競爭歷來嚴峻，尤其是在輿論占據高地時代。前有眾多奢侈品牌的發言不當，D&G辱華事件、蔻馳、紀梵希、范思哲等多家奢侈品牌被爆出涉嫌不尊重中國的國家主權問題，后有美國休斯敦火箭隊總經理雷爾·莫雷的不恰當發言，導致NBA在中國市場馬失前蹄。
如果企業創始人都不能“管住自己的嘴”，任憑再好的企業口碑都會瞬間土崩瓦解，長期的品牌建樹很有可能就崩塌在企業的選擇上面。
在當前媒體環境和輿論環境多變的情況下，公眾對社會事件、觀點認知存在著巨人人皆媒體的時代，個人言論的發揮得到了極大程度上的平權，“輿論自由”過度放縱的下場就是言論不受控制，不當的言論通過網絡發聲“口口相傳”，輿論持續發酵，變得不受控制。
危機來臨時刻越能考驗一個公司的抗壓能力，一個成熟的的企業與其他企業之間的差別在此展現。往往一個優秀的領導人越是能在企業陷入危機時刻，越能顯示出自身的素質和危機公關能力。
四、尊重大眾的知情權
在當今這個信息高速年代，企業的任何信息都會在網絡上留下痕跡，無論是正面的還是負面的。企業千萬不要以為社交網絡的記憶是短暫性的，網民的憤怒是一時的，頻繁做著“打臉”的事情，這是對大眾知情權的一種漠視，只會加重危機的程度，令輿情往不好的方向發展。
五、構建全面的輿情管理體系
從預警、分析、管理、善后出發，對輿情進行全過程監測與分析，為企業今后的各項相關工作提供科學決策依據，幫助企業提升口碑、提升品牌形象，更加高效地處理危機公關。
“搭扣”效應指的是如果品牌有一次危機事件沒有處理好，那么以后每次遇到類似的危機，輿論都會拿它說事兒。航空公司只有構建全面的輿情管理體系，才能避免“搭扣”效應。
