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11月危機(jī)公關(guān)盤(pán)點(diǎn)：滴滴順風(fēng)車(chē)試運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)易裁員、B站UP主薅羊毛

發(fā)布于:2019-12-16 16:03來(lái)源:顏如 作者:顏如 點(diǎn)擊: 次
11月，多家企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)引起熱議：深陷暴力裁員風(fēng)波的網(wǎng)易、被指歧視女性的滴滴順風(fēng)車(chē)，同樣面對(duì)負(fù)面輿論，，誰(shuí)的危機(jī)公關(guān)效果更好？騰訊朋友圈廣告素材出錯(cuò)、獐子島扇貝大量死亡、B站UP主帶粉絲惡意薅羊毛，回應(yīng)前后網(wǎng)友情感又有何變化？
 
答案盡在知微危機(jī)事件案例庫(kù)——11月企業(yè)危機(jī)公關(guān)盤(pán)點(diǎn)。
 
涉及企業(yè)：
 
騰訊、奧迪、英菲尼迪
 
烏龍變宣傳，202元曝光效果好過(guò)208萬(wàn)
 
騰訊朋友圈廣告素材出錯(cuò)——公關(guān)指數(shù)：68.8分
 
11月13日，有網(wǎng)友爆料奧迪在朋友圈投放的廣告，卻展示了英菲尼迪車(chē)型。
 
本該是一場(chǎng)投放烏龍，但涉事三方騰訊、奧迪、英菲尼迪，以及“湊熱鬧”的沃爾沃，讓烏龍變成了優(yōu)秀的宣傳案例。
 
▲知微危機(jī)事件案例庫(kù)·公關(guān)效果
 
13日11時(shí)消息被網(wǎng)友爆出，13時(shí)，另一大汽車(chē)品牌沃爾沃官博@奧迪調(diào)侃“朋友，也幫我們投一個(gè)唄”。而奧迪官方也大氣的回應(yīng)“你的想法我已經(jīng)了解，稍后給您答復(fù)”。
 
14時(shí)，騰訊廣告發(fā)布致歉函并附上暫停前的曝光次數(shù)（3959次）及花費(fèi)（202元）。
 
17時(shí)，奧迪發(fā)博“今日，宜包容”。
 
18時(shí)，英菲尼迪官博@奧迪“懂你，兄弟。送給英菲尼迪的30周年生日賀禮收到”。
 
▲知微危機(jī)事件案例庫(kù)·事件脈絡(luò)
 
對(duì)于這次騰訊朋友圈廣告素材出錯(cuò)，回應(yīng)前，除了對(duì)奧迪的調(diào)侃，有不少網(wǎng)友覺(jué)得這是一次重大的翻車(chē)事故。回應(yīng)后，更多網(wǎng)友對(duì)品牌公關(guān)作出了夸贊“官方的情商真的好高，這樣營(yíng)銷(xiāo)效果反而更好”。62.3的影響力甚至遠(yuǎn)超“《梁詩(shī)雅，我花208萬(wàn)祝你新婚快樂(lè)！》刷屏的49.6。
 
整體來(lái)看，回應(yīng)后負(fù)面情感占比從72.3%下降到了56.4%，而中性?xún)?nèi)容也從27.7%上升到43.5%，可以說(shuō)是一次成功的危機(jī)公關(guān)處理了。
 
▲知微危機(jī)事件案例庫(kù)·情感變化
 
涉及企業(yè)：滴滴
 
滴滴順風(fēng)車(chē)被指“歧視”，有質(zhì)疑也有支持
 
滴滴順風(fēng)車(chē)服務(wù)時(shí)間設(shè)置被指女性歧視——公關(guān)指數(shù)：66.5分
 
11月6日，滴滴順風(fēng)車(chē)公告稱(chēng)將于11月20日起在部分城市開(kāi)啟試運(yùn)營(yíng)，然而，公告中的運(yùn)營(yíng)時(shí)間卻引發(fā)了爭(zhēng)議：每天運(yùn)營(yíng)時(shí)間為5:00-23:00（女性5:00-20:00）。不少網(wǎng)友認(rèn)為這種方式是通過(guò)“侵害”女性權(quán)利來(lái)解決問(wèn)題。
 
人民日?qǐng)?bào)對(duì)此事發(fā)表評(píng)論“尊重用戶(hù)才能贏得尊嚴(yán)”。
 
▲知微危機(jī)事件案例庫(kù)·媒體聲音
 
11月7日，滴滴宣布對(duì)所有順風(fēng)車(chē)用戶(hù)提供服務(wù)的時(shí)間均調(diào)整為5:00-20:00。然而這種“一刀切”的方式并未讓網(wǎng)友滿(mǎn)意，輿論熱議高頻詞中不乏“歧視”“尊重”等詞。
 
但輿論的聲音也不僅是負(fù)面，有不少網(wǎng)友理解滴滴，限制乘車(chē)時(shí)間雖不妥當(dāng)，但滴滴聽(tīng)取社會(huì)各方的意見(jiàn)反饋并進(jìn)行調(diào)整完善，“滴滴”“柳青”能夠及時(shí)回應(yīng)，是有責(zé)任感的體現(xiàn)。此外，滴滴引入失信人篩查機(jī)制也獲網(wǎng)友點(diǎn)贊。
 
▲知微危機(jī)事件案例庫(kù)·熱詞
 
中國(guó)新聞網(wǎng)名為《滴滴高管集體表態(tài)：不知前路如何，努力提升安全性》的文章獲轉(zhuǎn)46次。
 
▲知微危機(jī)事件案例庫(kù)·傳播鏈路
 
涉及企業(yè)：網(wǎng)易
 
網(wǎng)易暴力裁員，36小時(shí)后公關(guān)姍姍來(lái)遲
 
網(wǎng)易暴力裁員——公關(guān)指數(shù)：33.4分
 
11月23日，賬號(hào)名為“你的游戲我的心”的網(wǎng)友發(fā)布文章《網(wǎng)易裁員，讓保安把身患絕癥的我趕出公司。我在網(wǎng)易親身經(jīng)歷的噩夢(mèng)》，文章在微博、微信、知乎等多個(gè)平臺(tái)傳播擴(kuò)散，引發(fā)輿論熱議。
 
影響力如此之廣，網(wǎng)易卻在24日20時(shí)才作出回應(yīng)稱(chēng)：從集團(tuán)層面安排了專(zhuān)項(xiàng)小組進(jìn)行了解核實(shí)。36.7個(gè)小時(shí)后，公關(guān)介入，較全部事件平均值慢了20.2小時(shí)。除了公關(guān)時(shí)間慢，回應(yīng)內(nèi)容占比、回應(yīng)后負(fù)面占比、回應(yīng)后衰減速率均不如平均值。
 
▲知微危機(jī)事件案例庫(kù)·公關(guān)效果
 
回應(yīng)前，網(wǎng)友指責(zé)網(wǎng)易“冷血沒(méi)有人情味”，認(rèn)為網(wǎng)易在這方面是慣犯；回應(yīng)后，不少人覺(jué)得聲明中有很多不合理之處，認(rèn)為網(wǎng)易并未認(rèn)錯(cuò)。
 
▲知微危機(jī)事件案例庫(kù)·網(wǎng)民觀點(diǎn)
 
知微事見(jiàn)顯示，“網(wǎng)易員工疑遭“暴力”裁員”一事影響力達(dá)69.4，高于92%的企業(yè)類(lèi)事件。
 
從地域來(lái)看，北上廣深杭州等大型互聯(lián)網(wǎng)公司聚集地的網(wǎng)友最為關(guān)注此事。
▲知微危機(jī)事件案例庫(kù)·受眾
 
涉及企業(yè)：?jiǎn)袅▎袅?/span>
 
up主帶領(lǐng)粉絲薅羊毛，網(wǎng)友
 
指責(zé)“吸血”行為
 
B站UP主帶粉絲惡意薅羊毛——公關(guān)指數(shù)：33分
 
11月1日，有網(wǎng)友爆料花了不到30元買(mǎi)了4500斤橙子；11月4日，今日頭條賬號(hào)谷柒旅行者發(fā)布文章稱(chēng)“一農(nóng)民電商賣(mài)水果時(shí)操作失誤將價(jià)格設(shè)置為26元4500斤，B站UP主鼓動(dòng)粉絲購(gòu)買(mǎi)并以店家欺騙不發(fā)貨來(lái)進(jìn)行投訴，隨后店家被逼到關(guān)店”；11月6日，據(jù)B站另一up主介紹，是“路人A-”帶領(lǐng)粉絲薅羊毛、投訴。對(duì)于這種薅羊毛的行為，輿論熱議高頻詞有“吸血”“搞垮”“惡意”等。
 
▲知微危機(jī)事件案例庫(kù)·事件脈絡(luò)（滑動(dòng)查看）
 
11月7日，淘寶官方微博稱(chēng)“已經(jīng)第一時(shí)間把這家店‘保護(hù)’起來(lái)，以避免更大損失”。同日，嗶哩嗶哩發(fā)布微博稱(chēng)“對(duì)‘路人A-’賬號(hào)進(jìn)行封號(hào)，并與天貓平臺(tái)共同處理此事”。官方的回應(yīng)讓事件熱度迅速上升并達(dá)到峰值。
 
▲知微危機(jī)事件案例庫(kù)·傳播趨勢(shì)
 
涉及企業(yè)：獐子島集團(tuán)
 
獐子島扇貝大量死亡，“黑歷史”太多被質(zhì)疑“造假”
 
獐子島扇貝大量死亡事件——公關(guān)指數(shù)：15.2分
 
11月11日18時(shí)，獐子島發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示稱(chēng)，公司初步判斷已構(gòu)成重大底播蝦夷扇貝存貨減值風(fēng)險(xiǎn)；19時(shí)，深交所下發(fā)關(guān)注函，要求獐子島說(shuō)明蝦夷扇貝在10月末至今短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)較大面積死亡的原因、發(fā)現(xiàn)減值跡象的時(shí)間，以及此前信息披露是否真實(shí)、準(zhǔn)確、完整。
 
從整體公關(guān)效果來(lái)看，獐子島集團(tuán)的本次公關(guān)可以說(shuō)是無(wú)一處值得稱(chēng)贊：49h后，公關(guān)介入，較全部事件平均值慢32.5h；熱議期持續(xù)時(shí)長(zhǎng)達(dá)167h，較全部事件平均值長(zhǎng)129.9h；回應(yīng)內(nèi)容占比17.7%，較全部事件平均值少20.4%；回應(yīng)后負(fù)面占比仍高達(dá)73.2%，較全部事件平均值高出31.9%。
 
▲知微危機(jī)事件案例庫(kù)·公關(guān)效果
 
對(duì)于獐子島集團(tuán)的回應(yīng)，有網(wǎng)友表示“扇貝：反正我也不能說(shuō)話(huà)，你們說(shuō)砸死的就是砸死的唄”，“去年說(shuō)扇貝游走了，今年說(shuō)死了。別特么問(wèn)，問(wèn)就是不知道。”不少人質(zhì)疑是財(cái)務(wù)造假糊弄股民。
▲知微危機(jī)事件案例庫(kù)·網(wǎng)民觀點(diǎn)
 
其實(shí)在2018年年初，獐子島就稱(chēng)扇貝存貨異常可能致2017虧損，且在2月份收到證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查通知，知微事見(jiàn)對(duì)此也詳細(xì)進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析與記錄。
 
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