我們都知道，代言人對(duì)于品牌是一把雙刃劍。當(dāng)代言人口碑好、人氣旺時(shí)，品牌可以借此傳達(dá)品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)喜人銷量；當(dāng)代言人風(fēng)評(píng)、形象受損，品牌也會(huì)第一時(shí)間受到?jīng)_擊。
這幾天，所有和肖戰(zhàn)合作的品牌都在瑟瑟發(fā)抖。
從肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)國(guó)際同人文網(wǎng)站「Archive of Our Own」（簡(jiǎn)稱AO3），到所有同人圈子聯(lián)合起來聲討肖戰(zhàn)粉絲的「227大團(tuán)結(jié)」，再到眾多導(dǎo)演/編劇/制片人/藝人等在網(wǎng)絡(luò)吃瓜、發(fā)聲，探討流量明星現(xiàn)象，肖戰(zhàn)的路人緣、個(gè)人形象一夜之間下滑。
隨著AO3被404，網(wǎng)友更是把怒火轉(zhuǎn)移到了肖戰(zhàn)所代言的一眾品牌。不僅在品牌的社交平臺(tái)留言要抵制肖戰(zhàn)，更是通過「開發(fā)票」的形式表達(dá)自己的憤怒。
一時(shí)間，從肖戰(zhàn)個(gè)人，到合作品牌，都面臨著一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。在這場(chǎng)事件中，肖戰(zhàn)和品牌的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，能給出幾分的應(yīng)對(duì)策略呢？
01 工作室、后援會(huì)、粉絲集體道歉，為何還不能平息眾怒？
一般來說，當(dāng)一個(gè)明星的網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)大量負(fù)面信息，其團(tuán)隊(duì)出于維護(hù)藝人形象、保護(hù)商務(wù)資源等目的考慮，都要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。
隨著輿論的發(fā)酵，3月1日起，事件中的肖戰(zhàn)一方開始向公眾作出正面回應(yīng)。
粉絲道歉
3月1日上午9：29，在舉報(bào)AO3行動(dòng)中擔(dān)任“指揮官”角色的肖戰(zhàn)粉絲@巴南區(qū)小兔贊比在微博道歉。但隨后被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)她的微博封面圖中帶了一張“我沒有錯(cuò)”的表情包（目前該封面圖已刪除），被指道歉毫無誠(chéng)意。
工作室道歉
3月1日晚上21：08，肖戰(zhàn)工作室發(fā)微博回應(yīng)。當(dāng)時(shí)的熱搜是#肖戰(zhàn)工作室道歉#，但在我看來，這篇危機(jī)公關(guān)稿同樣負(fù)分。
認(rèn)真看內(nèi)容，道歉完全避重就輕，沒有明確指出是向誰道歉，為了什么而道歉，因粉絲舉報(bào)而受牽連的AO3、老福特、同人文寫手均未提及。
粉絲后援會(huì)道歉
22：08，肖戰(zhàn)全球后援會(huì)緊隨其后發(fā)文，熱搜同樣是#肖戰(zhàn)后援會(huì)道歉#，但整個(gè)行文應(yīng)該和工作室的出于同一人手筆，根本沒有網(wǎng)友想要的實(shí)質(zhì)性的應(yīng)對(duì)措施。甚至有肖戰(zhàn)粉絲親自站出來，讓后援會(huì)不要含糊其辭。
3月2日凌晨1：32，肖戰(zhàn)全球后援會(huì)再次發(fā)文，稱別有用心者“在海外論壇趨勢(shì)內(nèi)發(fā)布虛假信息后截圖到國(guó)內(nèi)微博上繼續(xù)誤導(dǎo)造謠”，被認(rèn)為有開始甩鍋的嫌疑。
從3月1日上午9：29，到3月2日凌晨1：32，在16個(gè)小時(shí)里，粉絲、工作室、后援會(huì)逐一發(fā)聲，可以看出肖戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)是想通過“道歉”盡快平息輿論風(fēng)波，但很顯然，這次危機(jī)處理不僅失敗，而且給了輿論更多靶子。
為什么呢？
一是，道歉誠(chéng)意不夠。從公關(guān)稿來看，肖戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)很可能把事件當(dāng)成了以往網(wǎng)絡(luò)的粉絲罵戰(zhàn)來處理。但其實(shí)，隨著大批同人文被屏蔽，利益受損者已經(jīng)波及到諸多圈子。而含糊其辭、毫無誠(chéng)意的道歉聲明，則激化了矛盾，讓輿論更加不受控。
二是，回應(yīng)時(shí)機(jī)不佳。3月1日之前發(fā)生了什么？AO3被封，網(wǎng)友紛紛抵制肖戰(zhàn)的相關(guān)作品和代言。肖戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)大可以在事件之初阻止粉絲舉報(bào)，或者在輿論稍微平息后再回應(yīng)，想要在網(wǎng)友怒火正旺時(shí)控制輿論，只能是“火上澆油”。
三是，肖戰(zhàn)失聲。誠(chéng)然，在這次事件中，肖戰(zhàn)本人可以說是“人在家中，禍從天降”，但作為公眾人物，如果能站出來表明自己的態(tài)度和立場(chǎng)，也許會(huì)將輿論引向一個(gè)可控的方向。
02 代言品牌遭抵制，危機(jī)公關(guān)各顯神通
由于團(tuán)隊(duì)的危機(jī)公關(guān)處理并沒能幫助肖戰(zhàn)挽回公眾形象，因而網(wǎng)友對(duì)肖戰(zhàn)擔(dān)任代言人、品牌大使、品牌摯友的相關(guān)品牌仍在抵制。
但對(duì)品牌來說，這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)可謂毫無先例可借鑒。因?yàn)樾?zhàn)本人并沒有做任何出格的事情，而肖戰(zhàn)粉絲又是品牌不可缺少的一部分消費(fèi)群體，不能直接劃清界限。如何處理品牌危機(jī)，各個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)只能八仙過海，各顯神通。
撤官宣：真果粒
在所有合作品牌中，真果粒是最騎虎難下的。
本來真果粒要在3月1日官宣肖戰(zhàn)為代言人，還出了預(yù)熱微博。但至今未見真果粒做出正式的官宣。
不過肖戰(zhàn)代言的白桃系列產(chǎn)品已經(jīng)在售賣。而且在有人詢問肖戰(zhàn)是否為真果粒代言人時(shí)，客服也沒有否認(rèn)。
在淘寶評(píng)論區(qū)，也能看到大量肖戰(zhàn)粉絲的曬單留言。
力挺代言人：Olay
Olay的危機(jī)處理則被認(rèn)為是最“頭鐵”的一個(gè)，不怕和抵制的網(wǎng)友正面剛。
主播在直播間里表示：我覺得他們不重要，他們就一點(diǎn)點(diǎn)人，一點(diǎn)點(diǎn)黑粉，能形成什么樣的氣候呢？傲慢的態(tài)度引來了更多網(wǎng)友的抵制，更有人在直播間刷“用Olay會(huì)長(zhǎng)毛”的彈幕。Olay的官方微博在3月1日還連續(xù)發(fā)了肖戰(zhàn)的相關(guān)宣傳物料。甚至面對(duì)因?yàn)榈种破放迫ラ_發(fā)票的消費(fèi)者，更是出現(xiàn)了客服直接拉黑的騷操作。而且有人爆料因?yàn)橛刑嗳舜?2366投訴，Olay已經(jīng)被約談。
更換置頂、下架物料
當(dāng)然，更多的合作品牌還是采取了認(rèn)慫的態(tài)度，不敢和消費(fèi)者正面battle。
佳潔士官微的置頂換成了鹿晗。
雅詩蘭黛的置頂換成了楊冪。
百威啤酒表示肖戰(zhàn)只是魄斯的代言人，避免誤傷其他產(chǎn)品。
以前和肖戰(zhàn)合作過的雙立人和麥維他則撇清關(guān)系，表示合作已到期。求生欲太強(qiáng)了。
不過，就在網(wǎng)絡(luò)上“抵制肖戰(zhàn)”的罵聲中，我也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，那就是肖戰(zhàn)粉絲更加不遺余力地為品牌沖銷量。
出于對(duì)偶像的支持，證明偶像的商業(yè)價(jià)值沒有受影響，粉絲們更是展現(xiàn)出了強(qiáng)大的購(gòu)買力，特別是對(duì)于沒有放棄肖戰(zhàn)的真果粒、Olay、雅詩蘭黛等品牌，無論是網(wǎng)絡(luò)還是電商評(píng)論區(qū)，都可以看到粉絲大量的曬單截圖。
粉絲積極下單可以說幫品牌挽回了一定損失，但在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)中，被波及的品牌因此造成的在形象和口碑上的負(fù)面影響，怕是也很難短時(shí)間補(bǔ)救了。
粉絲經(jīng)濟(jì)下，品牌應(yīng)完善代言人風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估
當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)被品牌引入營(yíng)銷推廣中，可以發(fā)現(xiàn)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系正在發(fā)生變化。
從肖戰(zhàn)這次事件可以看到，當(dāng)品牌邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星擔(dān)任代言人，在享受流量紅利帶來的銷量大增的同時(shí)，也承擔(dān)著更大的風(fēng)險(xiǎn)。
這種風(fēng)險(xiǎn)一方面來自明星自身的口碑，另一方面則來自對(duì)明星粉絲和路人消費(fèi)者的割裂式宣傳。在利用流量明星對(duì)其粉絲進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，如果把握不好內(nèi)容的受眾面，則很容易流失路人粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
而一旦因?yàn)槊餍腔蚱浞劢z面臨公關(guān)危機(jī)，品牌很容易失了路人消費(fèi)者的“民心”，得不償失。
所以，如何在流量明星的營(yíng)銷中照顧到其他消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和感受，怕是品牌以后更要考慮的問題。而且在代言人的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估中，粉絲群體也應(yīng)該劃分為重要的指標(biāo)。
最后，對(duì)于一個(gè)強(qiáng)大的品牌來說，流量明星只是錦上添花。如果只依靠流量明星的帶貨能力實(shí)現(xiàn)銷量kpi，而不重視品牌更全方位的塑造，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說，弊大于利。
