原標(biāo)題：百年奢侈品牌巴黎世家，“辱華”之后再翻車
作者：鄔宇琛，編輯：何珊珊，頭圖來(lái)源：巴黎世家淘寶廣告
“辱華”兩年后，奢侈品牌巴黎世家再上熱搜，這次是因?yàn)橥廖逗?bào)。
近日，奢侈品品牌巴黎世家對(duì)外發(fā)布了七夕主題的宣傳大片。反高貴優(yōu)雅傳統(tǒng)的“土味”背景和文案，讓網(wǎng)友產(chǎn)生了夢(mèng)回上世紀(jì)的幻覺(jué)。
當(dāng)下的商業(yè)營(yíng)銷策略中，“土到極致就是潮”的“土酷”大旗隨處可見(jiàn)。但當(dāng)巴黎世家舉起這面旗幟時(shí)，設(shè)計(jì)低級(jí)、敷衍了事、只為圈錢等詞圍繞著巴黎世家，幾乎被網(wǎng)友痛批。
一場(chǎng)失敗的時(shí)尚對(duì)話再次將消費(fèi)者們對(duì)巴黎世家的“辱華”經(jīng)歷扒出，高冷的時(shí)尚豪門被唾沫淹沒(méi)。
世界上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)和恨。在中國(guó)市場(chǎng)栽跟頭，巴黎世家遠(yuǎn)不止選錯(cuò)土味包裝那么簡(jiǎn)單。
這家擁有百年歷史的時(shí)尚豪門，為什么到了中國(guó)就頻頻摔跤？巴黎世家還能在中國(guó)消費(fèi)者心中呼風(fēng)喚雨嗎？
土到極致就是潮？
卷入輿論的巴黎世家七夕大片，也許本是一次試水宣傳。 至今為止，巴黎世家的官網(wǎng)和微博還保持著奢侈品品牌的高調(diào)和冷酷，任何一絲親民的意思也沒(méi)顯示出來(lái)。 掛在熱搜上被群嘲的土味七夕大片，實(shí)際上出處為淘寶的官方旗艦店。
在巴黎世家的淘寶官方旗艦店推薦頁(yè)，土味海報(bào)被高高掛起：在低像素的高山和瀑布背景下，一名男模特單手托包將其贈(zèng)予女模特。
模特放下了表情管理，不再迎合時(shí)尚雜志封面，鮮艷的紅花和顯眼的白花作邊框，讓人輕易聯(lián)想到家庭群里時(shí)時(shí)出現(xiàn)的“經(jīng)典中老年表情包”。海報(bào)右上角是一個(gè)愛(ài)心文字框，框內(nèi)文字為：愛(ài)上我，讓我赤紅的真心包圍你。
巴黎世家淘寶官方旗艦店推薦頁(yè)的海報(bào)
這不是唯一一張土味海報(bào)，巴黎世家出了一系列。衣服和配包換了，風(fēng)格和元素卻一成不變：不合時(shí)宜的背景、“非主流”情話，被統(tǒng)一地運(yùn)用到了所有七夕宣傳海報(bào)中。
巴黎世家并不是無(wú)目的地作土味廣告，其真實(shí)所指是為了推廣七夕的新款定制包——“HOURGLASS七夕沙漏包”。 這款提包分別推出了黑、紅、粉、白四個(gè)配色，每個(gè)配色的包包上分別寫著“我愛(ài)我”、“他愛(ài)我”、“我愛(ài)你”和“你愛(ài)我”。統(tǒng)一定價(jià)為13900元。與其系列的“HOURGALSS”系列原版提包相比，除了包的表面被涂鴉上了怪誕的文字，其他的設(shè)計(jì)基本一致。
土味流行確實(shí)讓部分年輕人上頭。靠著真實(shí)附帶的張力和生命力，土味所引申出的含義可以是反傳統(tǒng)，也可以是超現(xiàn)實(shí)。不談傳播效果如何，作為眾所周知的奢侈品品牌轉(zhuǎn)身一頭扎進(jìn)土味浪潮，聽(tīng)上去就是很有意思的嘗試和創(chuàng)舉。
但從真實(shí)效果來(lái)看，巴黎世家毫無(wú)疑問(wèn)翻了車。
截止發(fā)稿前，淘寶頁(yè)面顯示這款定制包的預(yù)定數(shù)量只有區(qū)區(qū)13個(gè)。更糟糕的是，土味廣告差評(píng)如潮，嘲諷話題炒上微博熱搜。網(wǎng)友們不僅沒(méi)有對(duì)奢侈品品牌轉(zhuǎn)身搞土味這件事情產(chǎn)生更多聯(lián)想，反而認(rèn)為巴黎世家這種看似有意為之，實(shí)則漫不經(jīng)心的設(shè)計(jì)是在“圈傻子的錢”。
除了對(duì)設(shè)計(jì)本身“低級(jí)”的抨擊，巴黎世家品牌在中國(guó)網(wǎng)友心中的印象本就不佳。畢竟互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。
2018年4月，法國(guó)巴黎世家專柜在發(fā)售老爹鞋時(shí)，一名中國(guó)消費(fèi)者因指責(zé)外國(guó)消費(fèi)者插隊(duì)遭到了群毆，，隨后趕到的店員和保安到場(chǎng)，將中國(guó)消費(fèi)者控制。而對(duì)此，商場(chǎng)方面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的回復(fù)也是“請(qǐng)中國(guó)人離開(kāi)”。
兩年過(guò)去，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)巴黎世家的“辱華”傲慢印象并沒(méi)有因時(shí)間的推移而發(fā)生改變。土味廣告發(fā)出后，由于“辱華”印象的加持，巴黎世家的土味廣告沒(méi)有引發(fā)大眾的共鳴，還被抨擊為“有意貶低和諷刺中國(guó)人審美”。 這不僅是化身土味的失敗，更是巴黎世家的失敗。
當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者面對(duì)巴黎世家時(shí)，土到極致的巴黎世家與時(shí)尚標(biāo)簽脫離。
巴黎世家的起伏
來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)力量是難以想象的，巴黎世家也曾把握過(guò)這股力量。 這家法國(guó)奢侈品品牌最早創(chuàng)立于1919年，主營(yíng)產(chǎn)品為設(shè)計(jì)箱包、鞋履和時(shí)裝，1937年，其創(chuàng)始人巴倫西亞在巴黎開(kāi)設(shè)了“巴黎世家”的高級(jí)女裝公司。其后因服裝精于裁剪和縫制，被譽(yù)為“**性的潮流指導(dǎo)”。多個(gè)國(guó)家的皇室成員都曾指定穿著巴黎世家的時(shí)裝。
在歷經(jīng)近百年以后，巴黎世家跳出豪門的束縛，2001年成為了開(kāi)云集團(tuán)的旗下品牌。
或許你未聽(tīng)說(shuō)過(guò)開(kāi)云集團(tuán)，但是你一定也知道古馳、彪馬或者圣保羅，他們和巴黎世家一樣，都是開(kāi)云集團(tuán)的親生兒子。
在成為開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌十年后，巴黎世家進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。在短短的幾年內(nèi)，北上廣深等一線城市的高檔商場(chǎng)里紛紛開(kāi)起了巴黎世家的門店。在中國(guó)快速發(fā)展，奢侈品下消費(fèi)騰飛的那些日子里，巴黎世家逐漸成為了國(guó)人們熟知的奢侈品品牌之一。
2014年，巴黎世家為慶祝其入駐中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的成績(jī)，首次在北京舉行了巴黎世家《中國(guó)特輯》的盛典。在那場(chǎng)盛典上，姚晨、李宇春、倪妮、王珞丹等當(dāng)時(shí)的當(dāng)紅炸子雞全部到場(chǎng)助陣。
巴黎世家被曝辱華的前夕，2017年財(cái)報(bào)顯示，巴黎世家的可比門店銷售額同比增長(zhǎng)了49%，2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示，巴黎世家總營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)超過(guò)了。巴黎世家增長(zhǎng)勢(shì)頭猛，在財(cái)報(bào)中被點(diǎn)名“具有潛力的發(fā)展態(tài)勢(shì)”。
彼時(shí)的巴黎世家如日中天，未曾想到后來(lái)會(huì)因門店辱華，遭到中國(guó)消費(fèi)者的厭惡。
2018年，巴黎世家被曝出門店歧視華人后，一時(shí)間遭到眾多中國(guó)網(wǎng)民抵制。其官方微博久久沉默后，于深夜做出回應(yīng)和道歉。國(guó)人的反應(yīng)依然激烈，認(rèn)為巴黎世家敷衍，道歉并無(wú)誠(chéng)意。巴黎世家演繹了一出徹底失敗的危機(jī)公關(guān)。
大眾的激烈抵觸在奢侈品時(shí)尚面前也會(huì)化為平和。在此之前，巴黎世家發(fā)布了新品老爹鞋。發(fā)布時(shí)網(wǎng)友說(shuō)丑，發(fā)售后購(gòu)買者排隊(duì)。巴黎世家的戰(zhàn)場(chǎng)很快分出了兩條戰(zhàn)線：微博評(píng)論區(qū)和線下門店。 老爹鞋開(kāi)啟了時(shí)尚圈的“審丑時(shí)代”，引發(fā)了國(guó)內(nèi)品牌的爭(zhēng)相模仿。不僅是莆田系的盜版，連回力這樣的國(guó)產(chǎn)老字號(hào)也向巴黎世家的老爹鞋靠攏。畢竟在消費(fèi)能力上，千禧一代是崛起的一代。 就這樣，由巴黎世家燃起的老爹鞋潮流，在今天還有存有余溫。
2019年，巴黎世家受到了母公司開(kāi)云集團(tuán)的認(rèn)可，巴黎世家CEO于7月1日加入了開(kāi)云集團(tuán)執(zhí)行***。19年4月的第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，開(kāi)云集團(tuán)透露巴黎世家將在2019年突破10億歐元收入大關(guān)。
2020年，疫情的沖擊對(duì)巴黎世家以及其他奢侈品品牌毫無(wú)疑問(wèn)都是巨大的。開(kāi)云集團(tuán)透露，受疫情影響第一季度營(yíng)收預(yù)計(jì)較上年同期下降13%~14%。巴黎世家在這種情況下轉(zhuǎn)產(chǎn)做口罩。
如今，關(guān)于土味廣告的再次重提起了國(guó)人關(guān)于巴黎世家“辱華”記憶。巴黎世家未來(lái)的路怎么走，或許需要反復(fù)自省。
沒(méi)有尊重都是“土”
巴黎世家不是在中國(guó)市場(chǎng)栽跟頭的唯一奢侈品品牌。 同是2018年，奢侈品品牌杜嘉班納發(fā)布廣告影片，影片中一名黃皮膚女子一只手拿一根筷子，模仿使用刀叉來(lái)吃披薩，引發(fā)中國(guó)網(wǎng)友揣測(cè)，認(rèn)為該部廣告影片涉嫌****。隨后在回復(fù)中國(guó)網(wǎng)友質(zhì)疑時(shí)，杜嘉班納創(chuàng)始人直接辱罵中國(guó)。 而杜嘉班納創(chuàng)始人的道歉為，“被盜號(hào)了”。
奢侈品品牌雖然與普羅大眾保持著一定距離，但這并非是它們保持高高在上的理由。在極其開(kāi)放和包容的現(xiàn)在，放下偏見(jiàn)和仇恨，已經(jīng)不僅僅是面對(duì)消費(fèi)者時(shí)的準(zhǔn)則，更是與所有人合作溝通的基本要求。唯有如此，實(shí)現(xiàn)共贏才不會(huì)成為難事。
回到巴黎世家的七夕廣告上看，“土和不土”的爭(zhēng)論只是中國(guó)消費(fèi)者和巴黎世家之間矛盾的表皮，單純的設(shè)計(jì)土味宣傳，通常引起的反效果最多是茶余飯后的談笑，不至于上升至品牌攻擊。
深入中國(guó)消費(fèi)者人心的，是巴黎世家失敗的危機(jī)公關(guān)。 而在這片市場(chǎng)上，因?yàn)?ldquo;觀念”栽跟頭便很難翻身了。
土到極致確實(shí)潮，但脫離尊重前提的風(fēng)格，都是土到掉渣。返回搜狐，查看更多
責(zé)任編輯：
