品牌營銷領域在2023年猶如翻江倒海，眾多品牌奮力拼搏，爭奪市場份額。有些品牌憑借獨到的創(chuàng)意和準確的定位，成為領袖，贏得了消費者的青睞和忠誠；而另一些品牌則因各種原因而陷入困境，甚至被市場逆流所沖。下面，我們一起回顧2023年的品牌營銷案例，看看是誰取得了勝利，誰在市場中黯然失色。
一、淄博燒烤城市文旅營銷
隨著“淄博燒烤”的火爆，整個淄博市也受到了關注。在“小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套”的美食文化迅速走紅之后，淄博文化與旅游局迅速采取了一系列措施，例如開通燒烤專列、推出半價青年驛站等，旨在吸引更多人留在淄博，而不僅僅是短暫的流量。這一過程展示了一個城市如何通過一頓燒烤來吸引大家的注意力和關注。
在短短不到一個月的時間里，淄博的旅客數(shù)量不斷刷新著最高記錄。“淄博燒烤”不僅在各大社交平臺上頻繁登上熱搜榜，還引發(fā)了大家的熱議和點贊。許多人紛紛喊話要“組團到淄博擼串”，可以說它已經(jīng)完全爆火出圈了。
借助大學生的力量和年輕化的平臺互動，淄博成功帶動了更多年輕人參與，并最終形成了一個引人注目的城市營銷事件。
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二、FENDI與喜茶聯(lián)名流量變現(xiàn)
喜茶與意大利奢侈品牌FENDI合作推出了中國彝族特色的限定產(chǎn)品體驗。這次聯(lián)名款除了特調飲品之外，還配套了杯墊、徽章、手提袋等周邊產(chǎn)品，包裝均采用FENDI的標志性黃色，并印上了FENDI的品牌logo。這
雖然大眾對于此次聯(lián)名的效果褒貶不一，但奢侈品首次與茶飲品牌聯(lián)合，制造了反差驚喜感，成功撩動消費者的神經(jīng)。數(shù)字經(jīng)濟應用實踐專家駱仁童表示，聯(lián)名營銷已經(jīng)成為品牌營銷的主流和必選項，聯(lián)名產(chǎn)品往往能夠獲得不錯的傳播成績。
從茶飲賽道上看，喜茶和奈雪的茶都保持著穩(wěn)定的聯(lián)名款推出頻率。此次Fendi的聯(lián)名合作所帶來的流量雖然有一定爭議，但不可否認的是，F(xiàn)endi的黃色主題色如今正在Z世代中形成品牌烙印。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳統(tǒng)奢侈品品牌一方面面臨著與年輕消費者的溝通難題，另一方面也受到了潮牌時尚的沖擊。近些年巴黎世家的土味產(chǎn)品、LV的小紅書直播爭議便是奢侈品品牌營銷難題的具象表現(xiàn)。
三、瑞幸咖啡與茅臺聯(lián)名成功出圈
瑞幸咖啡與茅臺聯(lián)名合作推出的“醬香拿鐵”在社交媒體上迅速引發(fā)了熱議。消費者對這款產(chǎn)品非常感興趣，紛紛嘗試并分享自己的體驗。僅一天時間，醬香拿鐵的銷量就突破了542萬杯，單品銷售額達到了1億以上，成為了年度最佳的跨界聯(lián)名營銷策劃案例之一。
在當前激烈的市場競爭中，營銷需要差異化創(chuàng)新來吸引消費者的注意。瑞幸咖啡與貴州茅臺的跨界合作通過融合兩種截然不同的產(chǎn)品品類，創(chuàng)造了全新的消費體驗，滿足了消費者對新奇、多元化產(chǎn)品的需求。
這次營銷的成功關鍵在于引爆了社交媒體。聯(lián)名營銷本身帶來的反差感和新鮮感促使消費者主動通過社交媒體展開廣泛的討論，而瑞幸咖啡官方也積極參與回應和引導，極大地提升了品牌的曝光度。
不過，關于茅臺頻繁進行聯(lián)名營銷對品牌形象的影響，業(yè)界存在爭議。有人認為茅臺從“貴公子”變成了“渣男”，從“國酒”變成了“調料”，甚至酒店也蹭熱點推出了“醬香大床房”。這種頻繁的聯(lián)名營銷可能會讓消費者對茅臺的品牌價值產(chǎn)生質疑，從而對其品牌形象造成一定的負面影響。
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四、華為的“遙遙領先”
“遙遙領先”最早源自任正非在華為內(nèi)部的講話，強調華為在科技領域的領先地位。此后，“遙遙領先”成為華為內(nèi)部的口號和宣傳標語。
最早在華為Mate40系列發(fā)布會上，余承東在介紹華為手機的各項技術優(yōu)勢時，多次用“遙遙領先”來形容華為與同行的差距，但當時尚未引起關注。直到今年，隨著華為Mate60系列手機等產(chǎn)品的發(fā)布，“遙遙領先”開始在網(wǎng)絡上火爆起來，引發(fā)了廣泛的討論。
華為Mate 60系列手機的最大亮點是搭載了華為自研的鴻蒙OS 4.0系統(tǒng)和麒麟9000S芯片。這兩項技術被認為是華為突破美國封鎖和制裁的重要標志。
巧合的是，華為Mate 60系列手機的上市時間正好是美國商務部長雷蒙多訪華的當天。雷蒙多此行的主要目的是與中國方面就貿(mào)易、科技、氣候等問題進行對話和協(xié)商。
網(wǎng)友們紛紛將華為Mate 60系列手機的上市視為一種對美國的回擊，也將其視為一種對中國科技實力和民族自豪感的體現(xiàn)。這堪稱愛國營銷的典范。
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五、椰樹“土欲”直播
椰樹通過其獨特的營銷手法總是能夠吸引大眾的關注。從2022年國慶節(jié)期間開始，椰樹在抖音上進行了直播帶貨活動，當時的直播間里有一群充滿活力的女主播，穿著緊身衣跳舞帶貨。這種畫面風格使人聯(lián)想到上世紀九十年代的風格，被網(wǎng)友戲稱為“土欲風”直播。
這樣的直播引發(fā)了網(wǎng)友之間的爭議，有人指責椰樹對女性進行物化，有人認為他們的直播內(nèi)容有些過分。椰樹也因為這種“土欲營銷”多次被市場監(jiān)管部門處以罰款。然而，椰樹仍然堅持在直播間保持其獨特的“土味”品牌特色，并聲稱要堅持自己的品牌審美，呈現(xiàn)最原汁原味的風格。
從今年3月開始，椰樹集團的抖音直播間出現(xiàn)了一些男主播，他們穿著緊身背心或黑色透視裝。為了方便區(qū)分性別，椰樹集團還開設了兩個賬號，女主播賬號以白底籃字為標識，男主播賬號則以藍底黃字為標識。有網(wǎng)友調侃說，“椰樹平等地將每一種性別都物化了。”奇怪的是，如今椰樹的“土欲直播”反而逐漸被網(wǎng)友所接受，在微博上進行的一項投票中，超過30萬人認為椰樹的直播內(nèi)容并不算是過分刺激。
數(shù)字經(jīng)濟應用實踐專家駱仁童博士表示，椰樹將直播間作為一種傳遞品牌價值的場所，而不僅僅是銷售產(chǎn)品的渠道，同時椰樹也找到了與之匹配的“健美操”內(nèi)容形式，從品牌的長期發(fā)展來看，椰樹可能想建立與“好身材”之間的品牌認知聯(lián)想，對品牌的未來發(fā)展將起到巨大的促進作用。
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六、蕉下的“驚蟄令”
蕉下的《驚蟄令》是一部長視頻廣告，今年在品牌和營銷界引起了轟動。該廣告的全網(wǎng)曝光量達到了7億，展現(xiàn)了濃厚的中國氣質，讓人們對中國的節(jié)氣文化產(chǎn)生了共鳴。
實際上，《驚蟄令》是歌手譚維維的定制化MV，通過廣告巧妙地傳達了蕉下輕量化戶外的品牌定位。從各種媒體傳播中可以看出，蕉下在本次傳播推廣上投入了大量資金，被認為是為了沖擊上市前的臨門造勢，以獲取更高的估值定價。
這部視頻巧妙地結合了時令節(jié)氣和中國元素，如秦腔、踏歌、打鐵花等，創(chuàng)新地演繹了視聽形式，傳遞出天下無路不可走的灑脫、豁達精氣神，展現(xiàn)了中國文化的風韻，彰顯了宏大的品牌格局。
目前，品牌營銷內(nèi)容不斷挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，取得了不錯的營銷效果。中國文化和國潮元素的傳播潛力不容小覷。
值得一提的是，在短視頻時代，長時長的品牌廣告往往無法引起用戶的興趣。數(shù)字經(jīng)濟應用實踐專家駱仁童博士表示，《驚蟄令》通過音樂MV的方式獲得了用戶的認可，并且很好地融合了蕉下品牌理念。從營銷傳播的角度來看，這無疑是一次成功的嘗試。
七、寶馬MINI冰淇淋公關危機
在上海車展的寶馬MINI展臺上，發(fā)生了一起疑似區(qū)別對待中外訪客的事件。據(jù)視頻顯示，寶馬工作人員拒絕向拍攝者提供免費冰淇淋，但隨后卻熱情地向外國人提供并指導如何打開包裝。這一事件迅速引發(fā)了公眾的關注和討論，許多網(wǎng)友指責寶馬MINI“崇洋媚外”。
由于事件的曝光，寶馬MINI在微博熱搜上占據(jù)了多個位置。德國寶馬汽車公司(BMWG)的股價也受到了影響，有網(wǎng)友戲稱這是史上最貴的一杯冰淇淋。
MINI中國發(fā)布公關聲明試圖平息輿論。然而聲明內(nèi)容矛盾、說法前后不一，甚至對公眾使用了反向疑問。引發(fā)了全網(wǎng)的輿論反彈，網(wǎng)友們紛紛表示這是一次“史詩級拉胯公關”。
這次事件表明，企業(yè)公關危機的誘因正在全面化。過去，公關危機往往發(fā)生在廣告營銷、產(chǎn)品宣傳、高管言論等層面，但現(xiàn)在任何一個品牌的微小動作都可能通過輿論發(fā)酵形成大型公關危機。寶馬冰淇淋事件的起源只是一個極小的細節(jié)，但在品牌失誤的公關策略上不斷放大，形成了蝴蝶效應。
公關危機本身通常不會嚴重影響產(chǎn)品的長期銷量，但它往往是品牌力下滑的一個側面表現(xiàn)。因此，寶馬MINI的問題更多是戰(zhàn)略選擇與品牌過時的問題，這也是許多老牌外資品牌所面臨的共同問題。
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八、劉潤的“折扣MAMA翻車事件”
劉潤在年度演講中，提到了特殊大環(huán)境下低價消費的趨勢，這導致了折扣店和臨期尾貨店的興起。他舉了一個名為“折扣MAMA”的品牌案例，該品牌在短短3年內(nèi)在全國范圍內(nèi)開設了2500家店，總營收超過17億。然而，這個案例的數(shù)據(jù)受到了多方質疑，引發(fā)了專業(yè)人士的熱議。
其中，折扣店行業(yè)的另一個品牌“折扣牛”的創(chuàng)始人對劉潤進行了猛烈的批評。他一方面質疑數(shù)據(jù)的準確性，另一方面指出劉潤作為商業(yè)博主，誤導了人們，希望劉潤和他的團隊能夠認識到錯誤并改正。
然而，劉潤在被質疑數(shù)據(jù)不嚴謹后，進行了四次回應，但越描越黑，未能平息輿情，隨后，許多商業(yè)自媒體紛紛跟風踩劉潤，形成了重大負面輿情。
這個事情的本質與核心是，在經(jīng)濟上行的時候，很多人聽完商業(yè)的道理覺得受用，但在經(jīng)濟下行時期，更多人并不相信那些理論，在他們看來那些都是“正確的廢話”，成就于時代的人也會受到時代的反噬。
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九、花西子X李佳琦直播帶貨翻車
李佳琦的直播翻車事故在網(wǎng)絡上持續(xù)發(fā)酵，多次登上微博熱搜，引發(fā)大規(guī)模熱議。原本只是一場普通的帶貨直播，李佳琦卻因為有網(wǎng)友吐槽79元一支的花西子眉筆太貴被李佳琦嘲諷“這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作”，此番回懟網(wǎng)友的爭議言論直接將李佳琦推上了輿論的風口浪尖，引起了廣泛的社會關注和熱議。
花西子自創(chuàng)立以來便與李佳琦深度捆綁，于是讓花西子被迅速“連坐”，卷入風波。隨后又因多次不當公關，被網(wǎng)友冠以“發(fā)瘋式公關”。
花西子此番遭遇其實問題關鍵出在自己的身上。其重營銷、輕研發(fā)的策略和過度包裝等問題，一直受到批評。產(chǎn)品本身沒有明顯的功能優(yōu)勢，導致消費者對花西子的認知逐漸轉向為缺乏價值感的國貨美妝品牌。
而就在花西子陷入價格爭議之時，蜂花等國貨品牌嗅到了流量商機，通過借力營銷，蜂花、活力28實現(xiàn)品牌知名度和銷量的大幅提升，并且把握熱點先機，積極為其他國貨品牌宣傳，體現(xiàn)品牌的大格局，更是將好感度直接拉滿。
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十、董宇輝的“小作文風波”
東方甄選旗下主播董宇輝在“吉林之行”預熱中念出的約700字文案獲得網(wǎng)友稱贊。然而，東方甄選的小編用官方號在“吉林之行”視頻下置頂評論稱，小作文多數(shù)由文案團隊創(chuàng)作，并非全部出自主播董宇輝。這一評論引起了董宇輝粉絲們的不滿。
隨后，東方甄選的一系列操作徹底引爆了“小作文風波”，成為全網(wǎng)的重大輿情事件。這次風波起初是因為一件小事而起，但后來由于管理失誤，導致局勢一發(fā)不可收拾，堪稱年度第一輿情事件。
事情的本質是流量去中心化、超級主播與平臺間的矛盾。隨著直播電商行業(yè)進入下半場，頭部主播依然重要，但早已不復野蠻生長期的地位。但從營銷的角度來看，這是一次非常失敗的危機公關案例。東方甄選持續(xù)地犯錯，比如東方小孫的“給粉絲上課”，這不符合一個CEO的格局，最終導致了他的被解雇。
數(shù)字經(jīng)濟應用實踐專家駱仁童博士指出，東方甄選對人員團隊的管理不力，導致摩擦加劇、風險外溢。內(nèi)部矛盾外部化，讓市場看到了東方甄選的混亂狀態(tài)，對公司和創(chuàng)始人的品牌形象都是極大的傷害。
這次危機暴露了東方甄選缺乏系統(tǒng)性的危機管理工作體系的問題。他們無法識別和監(jiān)測危機，團隊人員缺乏危機管理意識和危機管理能力，導致在危機發(fā)生時無法及時、有效地應對，從小風險演變成大危機。
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2023年的品牌營銷案例中，成功和失敗的經(jīng)驗教訓不勝枚舉。對于品牌而言，要想在激烈的市場競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須全方位關注品牌建設。除了要創(chuàng)新營銷方法和擴大銷售渠道，還要加強產(chǎn)品研發(fā)和品質管理。同時，根據(jù)市場和消費者需求的變化，及時調整營銷策略，不斷創(chuàng)新和進步。只有這樣，才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地。
