華中科技大學二級教授、博士生導師，中國故事創(chuàng)意傳播研究院院長陳先紅
導語：陳先紅身兼多職。華中科技大學二級教授、博士生導師，中國故事創(chuàng)意傳播研究院院長，中國新聞史學會副會長，中國新聞史學會公共關系分會榮譽會長，湖北省政協(xié)委員，湖北省新聯(lián)會副會長，講好中國故事創(chuàng)意傳播大賽學術顧問等等頭銜，體現(xiàn)了她同時服務于政府、企業(yè)、學術和社會的多重角色和公共服務能力，也印證了她“把論文寫在祖國大地上”的公關實踐能力。
陳先紅曾提出公共關系生態(tài)論、積極公共關系理論等學術理念，為中國公關理論走向國際作出重要貢獻。但近些年令她擔憂的是，在國內常年被污名化的公關職業(yè)，以及當前專業(yè)性地位逐步下滑的公關專業(yè)，正漸漸讓公關學科從高校中消失。
“我一直有個理想，中國要有一個公共關系大學?，F(xiàn)實卻是，目前國內高校中連一個公關學院也沒有。短期來看，創(chuàng)辦一所公共關系大學無疑是癡人說夢?，F(xiàn)在社會有多少危機事件，多么需要公共關系和戰(zhàn)略傳播人才？但是全國只有不到20個高校有公關本科專業(yè)。”
陳先紅指出，1990年代社會上曾出現(xiàn)一些民辦的公共關系職業(yè)大學，后來這些學校逐漸消失了；此外，前幾年國內有二十多所高校開設公關專業(yè)，然而近年在“爭創(chuàng)一流專業(yè)”的趨勢下，一些特色專業(yè)比如公共關系都被砍掉了。
作為國內首個二級學科公共關系學博士點的學術帶頭人，陳先紅近年致力于構建中國特色的公關知識體系，推動講好中國故事的公共傳播等理論與實踐。而公關職業(yè)長年被污名化的困境，以及國內公關專業(yè)地位逐步下滑的現(xiàn)狀，是她一直繞不過的難題，“我現(xiàn)在最想先為公關專業(yè)撥亂反正，首先要獲得學科的合法性，才能夠讓更多高校開設公關本科專業(yè)。”
接受南方周末“品牌風向標”采訪時，陳先紅指著家里書房一幅寫著“守望公關”四個字的牌匾，說自己因熱愛而守望、因憂慮而守望、因樂觀而守望。這個牌匾是國家行政學院教授、原中國公共關系協(xié)會副會長李興國寫給她的，代表了她三十余年來對公共關系學科的信念與學術追求，以及她對公關的一種執(zhí)念與堅守。
一、被妖魔化、污名化的公關職業(yè)
南方周末“品牌風向標”（以下簡稱“品牌風向標”）：你本科是在中國人民大學讀檔案學。當時畢業(yè)，你面臨不同的職業(yè)道路是怎么抉擇的？
陳先紅：我是1984級，那個時候大學本科畢業(yè)相當于千里挑一。
大三的時候，我的老師陳智為教授——現(xiàn)在八十多歲，他布置了一個作業(yè)是給“檔案”下定義。那是我第一次學習做研究，對一個耳熟能詳?shù)母拍钸M行理論思考，還要寫成一篇學術論文。我覺得這非常有挑戰(zhàn)、非常讓人享受。這次經(jīng)歷讓我愛上研究，也堅定了我成為一名老師的決心。
當時的大學生供不應求，職業(yè)選擇上不存在什么競爭。所以在當年本科生畢業(yè)就可以到大學當老師的背景下，我成為其中一員，而很多同學去了國家部委機關、銀行、國企。
但專業(yè)和職業(yè)是兩回事。1980年代是公關剛剛被引進中國最火的時候，當時美國總統(tǒng)里根訪華得到媒體大肆宣傳報道，是有公關經(jīng)理負責國內的傳播推廣。我們寢室的人徹夜地談這個事件這個職業(yè)，覺得公關職業(yè)非常高尚、非常時髦。我自己也讀了一本叫《公共關系學》的書，參加了一些公共關系的講座和培訓。
畢業(yè)后我原本在湖北一所高校的中文教研室當檔案學老師，正好公關專業(yè)需要一個老師來授課，教研室主任派我到武漢大學進修，后來我就開始教授公關這門課。
現(xiàn)在，我希望自己既做一個公關領域的專家，又做一個交叉領域的行家。
品牌風向標：近四十年來，“公關”二字的內涵在中國有什么變化？自你入行至今，因為“黃色公關”“黑公關”引發(fā)的行業(yè)污名化困境，有否改善？
陳先紅：最早人們談公關而色變，覺得公關是“三陪”女郎，是拉關系走后門，人們把它和美女公關、黃色公關、庸俗關系學混為一談；現(xiàn)在網(wǎng)絡時代又把它和黑公關混為一談。這些導致了公關的污名化。
四十年來，公共關系的內涵其實已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，至少它成了一個正當?shù)穆殬I(yè)，從花瓶的職業(yè)變成需要智慧的職業(yè)，從“洗白”的職業(yè)變成策劃的職業(yè)。過去公共媒體新聞中是看不到“公關”這個詞的，但是現(xiàn)在都提“危機公關”。它從一門潛學變成一門顯學了。
可它仍然是被妖魔化、被污名化得很厲害的職業(yè)。這取決于公關本身的身份，它有雙面性。
公關的本質應該是“企業(yè)的良心”，最典型的活動是企業(yè)社會責任實踐。比如做公關策劃大賽，是幫助企業(yè)策劃獻愛心做公益的活動，既能夠建立和利益相關者之間的良善關系，又能夠塑造品牌的美譽度、信任度。但是如果缺乏正確的“追求真善美，傳播正能量”的公關價值觀， 某種程度上就可能成為企業(yè)的幫兇，成為操縱（輿論）的機器、宣傳衛(wèi)士等等。
理解公關有三個關鍵詞：公共傳播、關系管理、生態(tài)網(wǎng)絡。
品牌風向標：怎么解決公關被污名化的問題？
陳先紅：我現(xiàn)在還在研究公關的污名化問題。
公關是一個很曖昧的行業(yè)，我把它稱為“居間”的學科和行業(yè)。它居于新聞和廣告之間，有新聞記者的立場，要以事實為基礎、講真話；同時它有廣告的說服技巧，需要科學的思考、天才的表達和創(chuàng)意。
模糊性身份的雙面性，就會影響公眾的認知。比如新聞發(fā)言人制度就屬于公關，公關人員最早是新聞代理人、媒體顧問、危機管理專家，所以新聞發(fā)布工作是一種典型的政府公共傳播活動，或者說一種積極的政府公共關系實踐。
我提出積極公共關系理論，也是為了解決它的污名化問題。那些負面的壞的公共關系總被大家津津樂道，而那些積極的建設性的公關作用和功能老被忽視。我們需要把積極的這一面彰顯出來。積極公關理論在國際上最有影響力的公關學術期刊《Public Relations Review》（公共關系評論）上發(fā)表，還有早年我提出的公共關系生態(tài)論，都是我對中國公關自主知識體系的一種自覺追求，也是中國對世界公共關系理論的貢獻。
二十多年來，我一直和我的同事以及碩博研究生們，為構建中國特色的公關知識體系而不懈努力著。
二、“一仆三主”“吃里扒外”的公關
品牌風向標：從公關道德規(guī)范的角度，怎么看待2023年9月花西子公關部集體辭職的行為？
陳先紅：這里頭內幕不太知道，不能從公關道德角度去看。
公關部集體辭職說明了公關作為新聞代理人、問題解決者、危機處理者，是需要職業(yè)授權的。他們需要花西子的董事長授權公關部，按照專業(yè)的手段來處理危機事件。在公關行業(yè)里有一句話，“公關動力來自最高層”。決策層沒有正確的公關意識，就不可能開展真正意義上的專業(yè)公關。
集體辭職說明員工職業(yè)滿意度不高，歸屬感也不強。如果公關部的人員專業(yè)水平不高或職業(yè)滿意度不高，又沒有得到領導的支持和授權，就會導致公關職業(yè)授權和取消授權的緊張關系。
品牌風向標：企業(yè)管理層輕視或者無視公關部提出的建議，在業(yè)界普遍嗎？為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？
陳先紅：決策層的危機公關授權，和公關部的專業(yè)處理之間沒有達成共識，這種現(xiàn)象其實很普遍。其實整個社會，無論從決策層到公關部門的專業(yè)人員到像李佳琦這樣的網(wǎng)紅，他們的公關素養(yǎng)是不夠高的。
我有一個比喻叫公關是“一仆三主”“吃里扒外”的居間者。
公關人員在處理危機的時候，首先要告訴董事長，“我不能一味地維護企業(yè)的利益”。常態(tài)的時候可以組織利益第一，公眾利益第二；但在危機狀態(tài)下公關的價值觀是公眾第一，組織第二。因為公關要爭取和討好公眾，同時它還要照顧公共的利益，比如輿論。
所以需要很高超的智慧去平衡企業(yè)、公眾、公共三方的利益，提出問題的解決方案。
品牌風向標：當前，國內公眾的公關素養(yǎng)處于什么水平？有什么缺位？
陳先紅：現(xiàn)階段中國整體的公關水平不高，國民的公關素養(yǎng)也是低的。
我是最早提出公關素養(yǎng)概念的人。公關素養(yǎng)是人們對公共關系的認知和使用能力，是人們在處理與其相關的公共事務時進行對話的知識和能力。“公共性”和“對話”是公關素養(yǎng)的兩個核心概念，也是當前最缺乏的兩種公關素養(yǎng)。
在我看來，現(xiàn)在不管是公司的老板，還是普通的市民，乃至于政府的決策者、國家領導人，都應該學一點公關知識，都要具備現(xiàn)代公關素養(yǎng)。一個國家公共關系發(fā)達的程度，決定了這個國家的聲譽和形象。公關素養(yǎng)代表了一個國家的國民素質水平，體現(xiàn)出一個國家的國民對公共性事務的關注和參與程度，反映出一個國家的國民在常態(tài)和非常態(tài)事件中的公共形象。
有的國家會用公關的一套手段，很巧妙地設置議題、引導輿論、建立聯(lián)盟、給其他國家貼標簽。這就是戰(zhàn)略傳播的手段，需要公關的人性化的溝通、戰(zhàn)略創(chuàng)意的技巧。而我們通常只會用新聞傳播的手段、外交的手段，沒有真正學會使用公共關系的一套理念、策略和方法。
我們要提高全民的公關素養(yǎng)，開展公關素養(yǎng)教育，重點培養(yǎng)五種能力：價值判斷力、自我保護能力、識別選擇能力、質疑理解能力和創(chuàng)造參與能力。
品牌風向標：負責管理企業(yè)的微信、微博這些新媒體平臺的內容編輯是公關人員嗎？他們需要具備什么公關意識與職能？
陳先紅：這類內容編輯和運營是實質上的公關人員。
在過去，公關被稱為媒體代理人、新聞代理人，他們幫助企業(yè)處理媒體關系和運營媒體；到現(xiàn)在，企業(yè)都有自己的自媒體平臺，自媒體平臺變成了一個對外傳播企業(yè)信息、塑造企業(yè)形象的平臺。
企業(yè)自有微信、微博等內容平臺的編輯具有雙重角色，兼具企業(yè)記者和公關人員雙重身份。他們既要有新聞的敏感性、時效度，同時要有公共關系的戰(zhàn)略智慧、智謀性，所以他們是需要有公關意識和公關能力的。
我從三個角度談最起碼的公關認知和意識：
第一從本質上說，什么是真公關，什么是假公關？真正的專業(yè)的公共關系，通俗講是基于事實的巧傳播，它是以事實為基礎講真話的。在我看來，公共關系是一門說真話、做善事、樹美型的科學和藝術。很多人覺得公關是洗白，是不擇手段地解決問題，這樣的認知是假公關、偽公關。
第二從策略上說，什么叫好公關？什么是壞公關？公關是“三好學生”，要做得好、說得好和做好事。公關是企業(yè)內部的一個“唱反調”者。比如在企業(yè)銷售中，董事長的市場營銷策略是賺快錢，不考慮傷害消費者的利益，那公關部要出來“唱反調”，反饋公司這樣做會傷害品牌形象和聲譽、傷害消費者。
第三從戰(zhàn)略上說，什么是大小公關？大公關是戰(zhàn)略問題，小公關是策略問題。企業(yè)遇到危機，就會聘請公關公司來解決這個危機。這是從危機溝通技巧策略的層面來看待公關、就事論事的一種小公關。真正要著眼于長遠的是大公關，它要作為組織、公眾、社會之間的一個關系居間者，去扮演社會支持發(fā)動機的角色，去幫助組織和品牌進行相關的政策制定、環(huán)境掃描、沖突解決、企業(yè)文化等等宏觀層面的大問題。
三、正在消失的公關本科專業(yè)
品牌風向標：可否簡單介紹下，中國公共關系專業(yè)教育的起步與發(fā)展，以及這個過程中有什么標志性事件？
陳先紅：中國公關專業(yè)的教育發(fā)展，以四所大學的公共關系專業(yè)課程開設為標志。
1934年，燕京大學也就是北京大學的新聞學系最先開設《實用宣傳與公共關系》課程，由當時新聞學系主任梁士純進行授課。這代表中國現(xiàn)代公關教育和研究的正式發(fā)端，可當時沒有繼續(xù)下去，重新恢復是在50年之后。
1985年，深圳大學大眾傳播系開辦國內第一個公關大專班函授課程。
1994年，中山大學開設了全國第一個公關專業(yè)本科班——現(xiàn)在這個專業(yè)被取消了，好悲哀！
2001年，中國傳媒大學開設公關本科專業(yè)，目前為北京市雙一流專業(yè)建設點。
2013年，華中科技大學增設中國首個二級學科公共關系學博士點，是目前為止的制高點，這標志著中國大陸公共關系學科體系和人才培養(yǎng)鏈的初步健全和完善。
回顧四十多年的發(fā)展歷程，公關教育更加系統(tǒng)、深入和多樣化，可以說中國公共關系在實踐領域、教育領域和研究領域都得到長足發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，中國目前已有一千多種公關著作問世；中央黨校也將公共關系課由講座升為計劃內的課程，取得質的進步與認可。
品牌風向標：近年，國內因公眾輿情導致的危機事件頻發(fā)，公關人才的缺口隨之變大。公關專業(yè)的報考有因此變得熱門嗎？
陳先紅：沒有?，F(xiàn)在公關學科面臨一個很大的困境。
原來80%的公關專業(yè)都設在新聞傳播學科，少量設在公共管理、社會學等學科。2012年，教育部把專業(yè)目錄里的公關學科從新聞傳播學劃歸到公共管理學。公共管理學并不重視公關學科的發(fā)展，基本上就是把它束之高閣，一直沒有開辦公關本科專業(yè)，而新聞傳播學院又不能夠開辦公關本科專業(yè)。這導致市場和國家都需要公關專業(yè)人才，但是我們在教育層面一直沒有辦法解決這個問題。
過去，我統(tǒng)計過整個中國每一年培養(yǎng)出來的公關本科生在一千多人。你想想看，現(xiàn)在社會有多少危機事件，多么需要公共關系和戰(zhàn)略傳播人才？但是全國只有不到20個高校有公關本科專業(yè)。
一千多個專業(yè)人才能夠支撐一個龐大的無所不在的公共關系市場嗎？很多從事公關的人員都不是科班出身，沒有專業(yè)的公關知識和素養(yǎng)。
品牌風向標：為什么公關學科會陷入這樣的瓶頸？
陳先紅：在公關素養(yǎng)處于比較低的水平時，公關專業(yè)的報考并沒有形成熱門。
這很奇怪，近幾年四部公關職場劇《趁我們還年輕》《完美關系》《緊急公關》《縱有疾風起》推出來，也沒有把它變得熱門。我覺得跟現(xiàn)在媒介碎片化有關，可能這些電視劇很多人都看不到了。
公關專業(yè)的報考比較冷門，是很多高校撤銷、停招的最直接的原因。社會大眾對公關的認知是存在偏見的，高校公關專業(yè)又很少，很多學生都不愿意報考公關專業(yè)。但是一旦成為公關專業(yè)的學生，他們都非常熱愛這個專業(yè)。
與國內正好相反的是，國外公共關系的學生很多。公關在美國是最受歡迎的專業(yè)之一，大部分公關專業(yè)都在新聞傳播學科，還有一些在商業(yè)管理學科。
在中國，公關學科是非常小的。首先，從根本上要解決的是在專業(yè)目錄上，讓它回歸到新聞傳播學科；要有學科愿意承擔、愿意辦學，要有老師愿意教它，而不是把它“雪藏”起來。其次，我覺得媒體需要做一些引導，可能像張雪峰、董宇輝這樣的人大力宣講公關，會帶來一些報名的熱潮。
品牌風向標：近年國際化傳播的形勢日趨復雜，對此，公關專業(yè)的課程設計需要有什么改變？
陳先紅：公共關系是智慧之學，是戰(zhàn)略傳播之學。要增強和完善公關的本碩博人才培養(yǎng)鏈，尤其在國際傳播學科建設上要推動公共關系學科的融合發(fā)展。
我甚至認為國際傳播專業(yè)可以被稱為“國際傳播與公共關系”專業(yè)，這樣才能夠切實解決故事外交、民間外交的專業(yè)人才短板這一問題。國際傳播人才不是國際新聞傳播人才，而是國際的公共外交人才、全球公共關系人才。
中國故事國際傳播的本質是全球公共關系實踐，蘊藏著隱性傳播、巧傳播、戰(zhàn)略傳播和公共傳播等公關智慧?，F(xiàn)代公共關系學作為一種講故事的語言修辭技術和專業(yè)話語實踐，是世界各國開展國際傳播的核心戰(zhàn)略工具和公共溝通手段，但它沒有被充分納入國際傳播學科的建設體系之中。
在國外公關教育有一種爭論，到底是在本科層次上培養(yǎng)公關專業(yè)人才，還是在碩士層次以上培養(yǎng)公關專業(yè)人才？所以現(xiàn)在有一個趨勢是公關朝著戰(zhàn)略傳播轉向。既然公關專業(yè)有很多負面的認知，就不叫公關，叫戰(zhàn)略傳播專業(yè)、策略傳播專業(yè)。
品牌風向標：如果成立一所中國公共關系大學，它可能是什么樣的？
陳先紅：我一直有成立一所中國公共關系大學的想象，這在我的第一本公關專著 《公共關系生態(tài)論》里有提到。
我設想中的公共關系大學將致力于跨學科的研究，涵蓋政府公關、企業(yè)公關、大學公關、公益組織公關、圖書館公關、文旅公關、社會公關、國家公關等各行各業(yè)。這樣的大學不僅學科廣泛，應用領域也十分豐富，涉及公關心理學、公關倫理學、公關語言學、公關傳播學、公關管理學等多個領域。通過細分專業(yè)的專業(yè)課程，開啟人們的心智，激發(fā)人們的真善美，培養(yǎng)人們的智慧——尤其是戰(zhàn)略傳播的智慧。
大家都有善心、愛心、公益心的時候，這個世界是不是就更美好了？
我現(xiàn)在最想先為公關專業(yè)撥亂反正，首先要獲得學科的合法性，才能夠讓更多高校開設公關本科專業(yè)。這樣才有公關系，才能形成公關學院，再去談公關大學。不知道未來的十年或者二十年，能否在中國實現(xiàn)這個夢想。
