火星文化李浩：利用大數(shù)據(jù)“跑馬圈地”的短視頻營(yíng)銷下半場(chǎng)開(kāi)啟
陳晨 2018-11-26 14:54:50 產(chǎn)經(jīng)
“鵬哥”是誰(shuí)？相信55萬(wàn)東鵬特飲的抖粉們對(duì)他最為了解。廣東青年，外表呆萌、內(nèi)心狂熱，渾身一股“拼”勁，對(duì)老婆百依百順，還是一位標(biāo)準(zhǔn)的葡萄牙隊(duì)球迷。如此真實(shí)的“鵬哥”，如果不說(shuō)，你一定認(rèn)為他就是你生活...“鵬哥”是誰(shuí)？相信55萬(wàn)東鵬特飲的抖粉們對(duì)他最為了解。
廣東青年，外表呆萌、內(nèi)心狂熱，渾身一股“拼”勁，對(duì)老婆百依百順，還是一位標(biāo)準(zhǔn)的葡萄牙隊(duì)球迷。
如此真實(shí)的“鵬哥”，如果不說(shuō)，你一定認(rèn)為他就是你生活中的某個(gè)鄰居或朋友。但事實(shí)上，這是火星文化在卡思數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持下為合作伙伴東鵬特飲在抖音上打造的一個(gè)形象IP。
從人設(shè)建立到內(nèi)容設(shè)置，包括后期人物角色添加等，“東鵬特飲”的藍(lán)V運(yùn)營(yíng)完全是在卡思數(shù)據(jù)一套完整的算法、熱度和運(yùn)營(yíng)邏輯的基礎(chǔ)上一步步構(gòu)建完成的。
也正是在精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，“鵬哥”短時(shí)間內(nèi)就產(chǎn)出了9支點(diǎn)贊超50萬(wàn)的爆款視頻，成功為東鵬特飲吸引和留存了目標(biāo)用戶，也成為火星文化使用卡思數(shù)據(jù)系統(tǒng)為品牌進(jìn)行短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一個(gè)代表案例。
以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷是火星文化商業(yè)服務(wù)的基因。在11月24日剛剛結(jié)束的第5屆TMA移動(dòng)營(yíng)銷峰會(huì)上，火星文化的CEO李浩首次對(duì)外公開(kāi)了火星短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)解決方案——卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)能夠幫助廣告主有效解決投前決策和洞察、投中監(jiān)測(cè)與優(yōu)化、投后評(píng)估與建議等問(wèn)題。它通過(guò)采集視頻平臺(tái)的公開(kāi)數(shù)據(jù)，PGC/KOL的粉絲數(shù)據(jù)、粉絲畫像等有價(jià)值數(shù)據(jù)，再將數(shù)據(jù)清洗后進(jìn)行語(yǔ)義分析和機(jī)器學(xué)習(xí)，最大化還原數(shù)據(jù)的真實(shí)性、關(guān)聯(lián)性，從而充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)前述的營(yíng)銷指導(dǎo)效果。
卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)是火星文化連續(xù)3年，每年投入2000萬(wàn)研發(fā)打造的一款重磅數(shù)據(jù)產(chǎn)品。按照李浩對(duì)它的期待，卡思商業(yè)版絕對(duì)不是一個(gè)花瓶產(chǎn)品，而是可以幫助鏈條上下游的廣告主、代理公司在KOL精準(zhǔn)篩選、企業(yè)藍(lán)v賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中大幅提升效率、節(jié)約預(yù)算的“雙標(biāo)產(chǎn)品”，即標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)配。
在李浩TMA現(xiàn)場(chǎng)的分享中，我們也能感知到火星文化力推卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)的緣由。
李浩提到，目前短視頻仍然在高速發(fā)展中，獨(dú)立的短視頻用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.08億，短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)和注意力的下半場(chǎng)。
而根據(jù)卡思數(shù)據(jù)分析研究，短視頻雖然用戶群體龐大，但它的用戶個(gè)性化特征也越來(lái)越明顯，如他們多聚集在二三線城市、年輕化趨勢(shì)明顯等。而在不同的短視頻平臺(tái)，其用戶特征的個(gè)性化體現(xiàn)得則更加明顯。深入了解和剖析這些用戶，是廣告主在短視頻注意力戰(zhàn)場(chǎng)“跑馬圈地”的前提。
就拿抖音和快手這兩大短視頻巨頭平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然DAU紛紛破億，引人側(cè)目，但經(jīng)過(guò)卡思數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)他們的用戶結(jié)構(gòu)、平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值卻大不相同。
首先，二者的用戶畫像就有較大區(qū)別。抖音，女性用戶居多，“小哥哥”市場(chǎng)更受歡迎，其用戶多來(lái)自二三線城市，占比可以達(dá)到43%。而快手則是男性用戶居多，“小哥哥”市場(chǎng)相對(duì)冷淡，四線及以下用戶占比更多，達(dá)到了42 %。
用戶群體的不同也決定了他們不同的內(nèi)容偏好。抖音上擁有小哥哥、小姐姐、音樂(lè)、舞蹈、情感、搞笑/段子、生活技能等20多個(gè)細(xì)分內(nèi)容類別，抖粉們對(duì)內(nèi)容的包容性更高，任何形式的內(nèi)容都有可能得到平臺(tái)的推薦從而獲得更好的爆款。
而快手的內(nèi)容則以泛娛樂(lè)泛生活需求為主，老鐵們對(duì)搞笑段子、心靈雞湯、健康養(yǎng)生、本地新聞、情感/兩性等內(nèi)容關(guān)注度更高。
在觀看時(shí)間上，抖音觀看短視頻峰值出現(xiàn)在21-24點(diǎn)，而快手則出現(xiàn)在18-21點(diǎn)。
同時(shí)，抖音和快手的互動(dòng)行為偏好也有較大不同，抖音用戶更習(xí)慣圍觀，以及為喜歡的視頻送出小心心，快手用戶則更愿意直抒胸臆，不僅喜歡點(diǎn)贊，還熱衷于評(píng)論。
而這些用戶表現(xiàn)差異的不同，也讓兩大平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值產(chǎn)生了明顯差異
抖音的核心營(yíng)銷價(jià)值體現(xiàn)在有毒魔性、年輕潮酷、消費(fèi)力強(qiáng)等關(guān)鍵詞中，因此火星文化建議：在抖音上更適合做“品牌”，強(qiáng)調(diào)品牌理念和品牌態(tài)度的輸出，發(fā)揮KOL眾創(chuàng)的力量。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#快手的核心營(yíng)銷價(jià)值則體現(xiàn)在忠誠(chéng)度、信任度、深度社交關(guān)系鏈等關(guān)鍵詞中，因此快手更適合做“轉(zhuǎn)化”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)，激活快手獨(dú)具魅力的老鐵經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)區(qū)域銷量的直線增長(zhǎng)。
針對(duì)抖音和快手的區(qū)別，品牌的投放策略自然會(huì)不同，而兩大巨頭平臺(tái)的差異化表現(xiàn)也進(jìn)一步折射出了短視頻營(yíng)銷中不可規(guī)避的問(wèn)題——分散的平臺(tái)，數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的KOL以及億量級(jí)的用戶群體讓廣告主必須直面四大挑戰(zhàn)：選號(hào)難、創(chuàng)意難、監(jiān)測(cè)難和效果評(píng)估難。
而面對(duì)這些行業(yè)痛點(diǎn)，李浩在分享中提出了火星評(píng)判KOL投放選擇的5點(diǎn)考量：TA匹配、粉絲數(shù)量、粉絲質(zhì)量、用戶標(biāo)簽、內(nèi)容調(diào)性，這5點(diǎn)也正是卡思智能商業(yè)分析系統(tǒng)解決方案中的重要一環(huán)。
李浩提到，卡思商業(yè)版推出了KOL智能篩選、KOL紅人對(duì)比、粉絲重合度分析、粉絲深度解析等投前洞察工具，可以幫助廣告主科學(xué)、高效地制定媒介組合方案與眾創(chuàng)內(nèi)容方向的建議，也能幫助廣告主有效解決選號(hào)難、創(chuàng)意難的投放難題。
不只投前，在投中、投后，卡思商業(yè)版也推出了針對(duì)性的營(yíng)銷解決方案，來(lái)幫助廣告主解決監(jiān)測(cè)難和效果評(píng)估難的問(wèn)題。
比如，卡思商業(yè)版推出了分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和受眾輿情分析兩大數(shù)據(jù)工具。其中，分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)能夠精準(zhǔn)到每5分鐘級(jí)的視頻傳播效果監(jiān)測(cè)，可以幫助廣告主實(shí)時(shí)掌握廣告效果動(dòng)態(tài)，有效解決水軍、刷量等KOL營(yíng)銷中的頑疾。
在投放后期，卡思商業(yè)版的“轉(zhuǎn)化效果評(píng)估”功能則可以幫助廣告主一鍵輸出營(yíng)銷價(jià)值評(píng)估報(bào)告，建立并不斷優(yōu)化品牌資源池，為后續(xù)傳播提供科學(xué)建議。
我們以火星文化的實(shí)戰(zhàn)為例，看看該如何利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)短視頻KOL投放？
以火星文化服務(wù)的魔獸世界案例為例。火星文化在魔獸世界8.0版本上線之際，利用智能篩選、KOL紅人對(duì)比等工具，共篩選出了20+KOL眾包創(chuàng)意，為其進(jìn)行傳播。
而為了更加貼合抖音平臺(tái)的特質(zhì)，卡思商業(yè)版對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行洞察分析后，將內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)定在游戲新版本上線、游戲情懷以及利益誘導(dǎo)三大方向，并結(jié)合搞笑、歌曲舞蹈、專業(yè)解說(shuō)等多形式進(jìn)行傳播。
后期，卡思商業(yè)版在輿情效果總結(jié)中發(fā)現(xiàn)，KOL的視頻播放量達(dá)到5000萬(wàn)+，“魔獸世界”提及率達(dá)4%，“聯(lián)盟”的提及率為9%，“部落”的提及率為13%。
在最終的TA匹配效果總結(jié)中，卡思數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)在魔獸世界企業(yè)號(hào)沉淀的用戶中，男性用戶占比達(dá)到87.28%，與魔獸用戶畫像高度相似。與此同時(shí)，在抖音這種超年輕化（24歲以下占比75%）平臺(tái)，魔獸世界沉淀的18-30歲的玩家占比61%，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在抖音是非同尋常的。
從中我們可以看到，卡思商業(yè)版不僅能為品牌找到、找對(duì)、用對(duì)、用好KOL，在投后營(yíng)銷結(jié)果分析中也能提供一套非常精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)結(jié)案報(bào)告，進(jìn)而幫助廣告主了解真實(shí)的傳播情況，并為后續(xù)營(yíng)銷做優(yōu)化。
除了KOL投放 ，短視頻企業(yè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為很多品牌的新選擇。目前，火星已經(jīng)為東鵬特飲、環(huán)球黑卡、雪佛蘭、口味王等數(shù)十個(gè)品牌提供代運(yùn)營(yíng)藍(lán)V號(hào)服務(wù)。而通過(guò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)也是卡思商業(yè)版的核心解決方案之一。
我們可以再次回到東鵬特飲這個(gè)案例中來(lái)。
首先 “鵬哥”的人設(shè)是在火星充分解讀東鵬目標(biāo)TA之后，結(jié)合卡思商業(yè)版的“紅人智選”功能，再結(jié)合年度品牌戰(zhàn)略最終形成的。
而這個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容產(chǎn)出也是通過(guò)卡思商業(yè)版的“創(chuàng)意洞察”功能，全面捕捉抖音#最熱話題#，追蹤最熱視頻、最熱BGM，最熱技術(shù)玩法之后進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，最終成就 “鵬哥”爆款視頻不斷產(chǎn)出。
值得一提的是，東鵬特飲企業(yè)號(hào)后期新增了“貓咪”一角，而這個(gè)角色之所以出現(xiàn)是因?yàn)?/p>
通過(guò)卡思商業(yè)版的輿情追蹤功能，火星發(fā)現(xiàn)在用戶評(píng)論詞云中，“貓”這個(gè)詞成為熱評(píng)關(guān)鍵詞，因此 “投其所好”，充分滿足用戶的觀看需求。
目前，火星在短視頻企業(yè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)中已經(jīng)率先總結(jié)出了一條切實(shí)可行的企業(yè)號(hào)長(zhǎng)期規(guī)劃發(fā)展方法論，即為企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)的三級(jí)火箭論：
一、 爆款增粉階段：先做用戶喜歡的內(nèi)容，方能成為用戶喜愛(ài)的品牌；
二、種子用戶分析和人格化強(qiáng)化階段：從已沉淀的用戶中篩選出有價(jià)值的種子用戶，確定企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)簽內(nèi)容方向，并挖掘內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷強(qiáng)化品牌人設(shè)；
三、通過(guò)多平臺(tái)、多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)用戶新增：將成熟的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論延伸到多賬號(hào)集、（頭條系）多平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，最終讓不同賬號(hào)內(nèi)的核心用戶相互轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步完成用戶的擴(kuò)展和新增
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#就行業(yè)目前來(lái)看，品牌單獨(dú)運(yùn)作一個(gè)短視頻賬號(hào)面臨種種困難，比如，內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出能力、專業(yè)生產(chǎn)能力以及對(duì)短視頻平臺(tái)的熱點(diǎn)追蹤、用戶喜好把控等等。因此，借助火星文化等第三方的服務(wù)商成為很多品牌的選擇。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。李浩在TMA最后的分享中提到了三句話，相信這不應(yīng)該只是火星文化的企業(yè)基因，也應(yīng)該成為短視頻內(nèi)容營(yíng)銷中的一個(gè)共識(shí)：
1、相信數(shù)據(jù)，別信人！
2、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是一種工作信仰，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代需要讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的習(xí)慣！
3、卡思數(shù)據(jù)會(huì)成為短視頻KOL營(yíng)銷和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)中的雙標(biāo)產(chǎn)品，一為標(biāo)準(zhǔn)，二為標(biāo)配！
