近日，我們在與多家慈善組織交流的過程中發現，大部分的慈善組織對于危機管理的意識相對薄弱甚至缺失，特別是在危機公關的問題上，很多機構沒有事先的預防和準備，往往都是臨時抱佛腳，甚至病急亂投醫，等危機來了，亂打一氣，或者消極沉默、無所適從。
我們都知道，公眾對慈善行業普遍缺乏一定的認知，因此，行業內任何的一個“小錯誤”隨時都有可能上升為輿論的熱議話題，危機一旦發生，公眾更容易陷入一種非理性的、“憤青”的狀態。比方說，慈善組織賬本里的小數點、捐贈人感謝信里的一個詞，項目負責人微博里的一張照片、基金會秘書長的一條朋友圈……對慈善組織來說，危機無處不在。
凡事預則立，不預則廢。在網絡特別是新媒體傳播的大環境下，危機事件的傳播速度、傳播廣度、傳播內容、交互共享等方面的特殊“優勢”，給慈善組織帶來了更大的挑戰。
舉個例子，最近一次引發公眾廣泛參與的輿論事件，大概就是“同一天生日”項目了，對于這個事件，我們之前已經從法律角度做過了多次的解讀，而最后深圳市民政局的處罰決定也已經為此事做了蓋棺定論。實際上，引發此次輿論風波的，除了這個項目的違法違規問題，還有很大一部分原因，可以歸咎為發起方“拖后腿”的“危機公關”——在出現質疑聲后，沒有第一時間做出任何的回應，沒有誠懇的致歉，沒有及時停止募捐，最后“越描越黑”，演變成了一場“詐捐”、“騙捐”風波。如果妥善的處理危機，事態或許還不會發展到如此嚴重。
前車之鑒，還有不少。
（“郭美美事件”，眾所周知）
其實，作為一個帶有道德屬性的特殊行業，慈善組織樹立形象和公信力的難度要遠遠高于普通的企業，爆發危機的可能性也更大，這些危機隨時都可能會把慈善組織從“神壇”推向“祭壇”。因此，我們共同來探討慈善組織應該如何開展危機公關，至關重要，也迫在眉捷。
那么，到底什么是危機公關？
從概念上來講，危機公關是指用公共關系的理論和方法對可能或已經突發的不利于機構生存和發展的危機事件進行處理，運用傳播溝通、協調關系等手段來求得公眾的諒解和支持，化解危機，重塑機構形象，實現機構目標。
危機公關一般具備四個特點：1、意外性，危機爆發的時間、規模、態勢和影響深度是始料未及的；2、聚焦性，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多；3、破壞性，由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給慈善組織造成破壞；4.緊迫性，危機一旦爆發，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化。
對慈善組織而言，最大的危機是什么？信任危機！
比如剛剛舉例提到的“同一天生日”。再比如，幾乎眾所周知的“郭美美事件”，不僅將當事的組織推上風口浪尖，隨后幾大慈善機構也都被牽扯進信任危機中。
之后，在經歷了“詐捐門”、“發票門”、“買藥門”等事件后的中華慈善總會做了一件被網友戲稱為“行為藝術”的事情——兩面透明的玻璃合在一起，像個長方形的透明口袋，中間夾著中華慈善總會的年度審計報告。通過“玻璃口袋”的造型向公眾仔細曬賬本，中華慈善總會以這樣的形式來告訴公眾，慈善總會是透明的。實質上，這也是一種“危機公關”。
我們再來看看慈善組織為何會產生危機。
其實，危機產生的原因有很多，但總結起來無外乎只有兩種：外部環境影響和內部管理不善。
外部環境影響包括政治經濟形勢的變化、法律政策的變動、社會文化環境的變遷、媒體負面報道、自然災害等等。比如，《中華人民共和國慈善法》的出臺讓所有的慈善組織都必須依法行善規范行善，做慈善將不能再任性而為。
內部管理不善則包括了管理觀念落后、方法不當、執行不力、機構設置不合理、制度不健全、人際關系不協調等等。比如，由于內部治理混亂、管理團隊不和諧、財務不透明等原因造成年檢不合格、機構被關停甚至理事對付公堂的上海“小希望之家”，就是一個典型的案例。
無論是哪種原因產生的危機，如果處理不善，在最短的時間內不能做出最正確的決策，熟練應用危機公關的策略，消除危險，那么都有可能會成為對慈善組織最致命的打擊。
（央視“點名”某基金會“賬單”風波）
遺憾的是，事實上，能夠轉“危”為“安”的慈善組織，鳳毛麟角。我們倒是可以總結出，慈善組織應對危機公關時的“通病”：
1、反應遲鈍。危機事件出現的最初12-24小時內，消息就像是病毒一樣以裂變的方式高速傳播。因此，如同災難救援有“黃金期”，危機公關也有。而大多數慈善組織在面對危機的時候，都會讓公眾認為不敢直面危機，效率低下，逃避責任，進一步使危機加劇，愈演愈烈。
2、策略不當。危機公關的策略選擇至關重要，如果盲目使用，會適得其反。因為缺乏信任，缺少證據的聲明釋疑很難奏效，反而會被公眾理解為狡辯和自圓其說，招致公眾反感更加激怒輿論。此外，有些機構在面對網絡質疑時第一反應就是“刪帖”，掩過飾非，亡羊補牢。雖然追求了“速度”，但也絕非上策。
3、溝通混亂。危機發生后，口徑一致很重要。如果此時有多個聲音，多種口徑對外，往往會失控、失序，甚至自相矛盾，加重公眾疑惑，使問題復雜化。此外，很多危機的起因都是溝通不暢，無論對內部還是外部公眾，特別是與媒體的溝通。社會大眾大多是通過媒體了解危機事件的，與媒體的溝通混亂，對慈善組織的負面效應會更加嚴重，進一步加重危機。
4、能力不足。在很多失敗的危機公關案例中，公關人員的能力不足是一個普遍的問題。比如，在機構遭受危機時，發表了前后不一致和不負責的言論，不僅不會化解危機，反而使情況加劇，受到更多輿論的指責。
5、管理不善。慈善組織的管理理念、制度、方法落后，特別是對危機的應對制度滯后。在很多情況下，外部的危機源于內部危機。我們看到在某些案例中，由于機構內部管理不善，機構內部工作人員對外的流言紛飛甚至背叛，直接導致了機構的分崩離析，甚至成為了壓垮身處危機漩渦中的機構的最后一根稻草。
禍兮福所依，福兮禍所伏。“危機”中既包含了“危”——危險和危難，也包含了“機”——時機和機遇，因此，危機的危險性和機遇性是同在的。
（某基金會“包裹強硬索捐”引起輿論不滿）
危機的機遇在于，危機可以暴露慈善組織的弊端，使其能夠對癥下藥，為進一步發展清除障礙。事實上，從宏觀政策的角度來看，慈善行業的每一次“危機”，都在推動著這個行業更為健康、規范的發展。其次，在危機中往往會成為公眾關注的焦點，如果處理得當，可以比在常態下更為有效的提高慈善組織的知名度，這也是提升公眾形象和公信力的一次機遇。而每一次的質疑，同樣也是慈善組織與公眾交流的機會，把公眾的注意力吸引到這個行業，吸引到慈善組織的運營上來——在此之前，絕大多數的質疑者甚至都不知道這個機構是干嘛的。
舉個企業的例子，海底撈的“教科書式”的危機公關。因為被質疑后廚的衛生安全問題，幾天之內，海底撈從“美譽的高峰”沖向“風評的低谷”，但繼而又實現了“輿情的逆襲”，完成了一次過山車式的公眾輿情轉折。究其原因，三封公開信成了這次危機公關的三板斧，層層推進，刀刀見效。以至于，聲明一發布，原本的民怨沸騰瞬間扭轉為“當然是選擇原諒它”。由此我們可以看到，危機的危險性是固有的，而危機的機遇性必須基于成功的危機處理。
每一次危機即包含失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育，以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓。而習慣于錯誤的估計形勢，而使事態進一步惡化，則是不良的危機管理的典型。總而言之，如果處理得當，危機，完全可以演變為“契機”。
