防范危險與風險是人類本能。負面消息中存在的問題，有利于人們對自身環境中的不安全因素進行判斷并提早預防。人群中有一種分享負面信息的現象，即所謂的“負面偏好”。也就是說，人往往會更多地注意負面的信息和事物，并且強化這種體驗。
在新媒體時代，危機發作更頻繁，危機爆發更迅速，危機的傳播輻射面更廣。無論政府、企事業單位或是其它機構都面臨著不可預見的危機，而診斷、處理危機，進行危機公關則是必由之路。今天，小智邀請究幾位研究輿論傳播的學術專家和從事危機公關實戰工作的行業專家來跟我們聊聊危機公關這個不可回避的話題。
危機公關這個問題難以回避（圖片來自網絡）
為什么新媒體時代的輿論危機更難應對
在紙媒和電視時代，大型機構或者集團對于輿論控制往往游刃有余。但新媒體時代的傳播呈多元化、分散化、小眾化、情緒化等特征，導致眾多機構面對突如其來的危機時經常無從應對或應對失誤。
中國傳媒大學文化發展研究院教授張春河認為，紙媒時代的危機公關具有“有充足的時間走流程、處理危機”“容易找到適當的公關公司或中間人擺平問題”“危機的利益相關者較少，集中、提前做好幾家大媒體的公關工作即可”等特點，而進入新媒體時代，危機的引爆點更多來自“個人情緒”，受眾極度分散，媒介極度分散，媒體的利益點極度分散，傳播速度驚人，事先預防越來越難，消除影響也越來越難。
新媒體時代的危機診斷
新媒體時代，幾乎每隔一段時間就會爆出一些單位的負面新聞，這些負面的新聞傳播不再限于本行業，很多會迅速發展成社會新聞，引起各階層的注意。如果說這樣的輿論危機是一種病，那么第一件事必定是診斷病情。
國際著名公關公司——福萊國際傳播副總裁張晶磊認為，機構不要期待像從前一樣用壓制的手段消滅所有的不同聲音。不同聲音的存在本來就是新聞的輿論監督作用，是媒體的職責，也是機構發展的良性監督，并不是所有的“不同聲音”都是危機。要學會判斷危機的種類和嚴重性，這里面包括三個指標，一是事態本身的性質和嚴重程度，是否觸犯了社會大眾的核心利益，是否觸犯法律。二是危機與機構核心價值的相關度，與品牌價值的相關度，越相關就越嚴重。三是與政治環境和社會環境的相關度。一個典型的案例就是近半年來爆發的“大數據侵犯隱私”的輿論浪潮，這一波危機不是單一機構或企業面臨的，而是整個互聯網行業的行為模式受到了人們日益進步的價值觀的質疑。
大數據侵犯隱私（圖片來自網絡）
新媒體時代危機的防范、監控和預警
今天，機構正確對待輿論危機的方式應該是建立長期的輿論監測和預警制度。在新媒體時代，用專業的態度研究輿論環境已經是機構可持續發展必須具備的思維。
民間智庫——玲瓏格致研究機構總經理烏蘭圖雅指出，以微信公眾號為例，常見的危機爆發流程是：第一波爆點引發第一波轉發，之后是各家自媒體公眾號入局追熱點，這會制造第二波更大范圍的轉發，這一波的公號因為其作者的分散性和不可控性，會制造出更多的角度和解讀，也會卷入更大范圍的大眾讀者。如果出現當事人或機構回應不當的情況，又會給危機的第三輪傳播“助燃”，將會引起更大面積的轉發，危機進入失控狀態。
清華大學經管學院研究員翁欣認為，危機公關的最有效時間不超過24小時，這是機構能夠從整體戰略上全面制定危機公關應對策略的寶貴搶救時間。機構應當提前意識到危機隨時爆發的可能性，并在品牌公關工作中，提前設計危機一旦發生的匯報、決策、應對流程，提前設定危機應對策略。對于大型機構來說，長期有輿情監控團隊是必不可少的。
新媒體時代危機出現的緊急應對方式
烏蘭圖雅強調，在危機的緊急應對方面，“有危機處理應急預案、有懂政治懂輿情的人把關、有機構獨立的發聲渠道、有專業人員或公關公司的指導”是幾個核心因素。危機出現時，相關員工或責任人必須在第一時間向高層匯報，不要企圖壓制，不要企圖自行處理，任何內部的猶疑不決都會拖延寶貴時間。
危機公關的5s原則（圖片來自網絡）
北京大學國家發展研究院傳播中心主任王賢青認為，決策者要懂公關、懂輿論，同時要求一線員工有對危機和沖突的基本識別，并且形成重大問題直接向最高決策層匯報的制度和習慣。決策者要在尊重傳播客觀規律的基礎上，尋找可以讓受眾接受、最科學的解決方案。危機處理不僅要及時、準確、真誠，更要和機構的一貫品質相符，因為這是你維護甚至重新取得公眾信任的前提。
張晶磊說，危機處理中，機構的回應就是機構的態度。不回應不行，回應則有很多技巧。回應的內容、文風、措辭、發布時間都要講究，還需要專業律師修訂。作出回應最基本的要求是：目的明確、責任清晰、態度誠懇、用詞準確、易于傳播，其中在新媒體時代可傳播性尤其重要，要讓受眾第一時間了解信息，消弭誤解，制止謠言。
