原標(biāo)題：老板惹禍,公關(guān)背鍋。小鵬、蔚來(lái)們提前到來(lái)的危機(jī)怎么破?
已近9月，天氣仍暑熱難耐，新造車(chē)勢(shì)力卻趕著節(jié)令，進(jìn)入多事之秋。
先說(shuō)小鵬汽車(chē)
8月15日晚，小鵬汽車(chē)在廣州塔舉辦品牌日活動(dòng)，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬、總裁顧宏地在演講中的三張PPT刷爆朋友圈。發(fā)布會(huì)結(jié)束不久，一位自媒體人發(fā)出的一篇短文，對(duì)小鵬汽車(chē)提出種種質(zhì)疑，迅速引起行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，再度刷屏。也許是意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，第二天一早，何小鵬先是發(fā)了一條朋友圈回應(yīng)。在上午的媒體群訪開(kāi)始前，他又詳細(xì)解釋了備受爭(zhēng)議的部分內(nèi)容。
這三張PPT為何引起如此大的爭(zhēng)議？小鵬汽車(chē)又是如何應(yīng)對(duì)的？我們把三張PPT的內(nèi)容，它們被質(zhì)疑的原因以及小鵬的主要回應(yīng)分列如下：
第一張：中國(guó)整車(chē)廠誰(shuí)在研發(fā)制造智能汽車(chē)——上汽、吉利、小鵬、蔚來(lái)。
外界質(zhì)疑：為什么你說(shuō)四家，我覺(jué)得不服···
何小鵬回應(yīng)：
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真正的智能汽車(chē)應(yīng)是在汽車(chē)研發(fā)階段，軟件和硬件的融合基礎(chǔ)上，可以做深度定制以及自研OS的汽車(chē)。現(xiàn)在的傳統(tǒng)汽車(chē)，外加一些智能感配置，并不能帶給消費(fèi)者真正好用和有效的智能體驗(yàn)；
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我對(duì)于整車(chē)廠的看法是，今天它的核心在不在大團(tuán)隊(duì)的自研，第一個(gè)我認(rèn)為就是在定制操作系統(tǒng)或者是自研操作系統(tǒng)。第二個(gè)，是不是在自研自動(dòng)駕駛；
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中國(guó)很多整車(chē)廠，起碼從我看到的來(lái)看，在這兩點(diǎn)還是以合作為主，集成為主。我一直都認(rèn)為在硬件上面應(yīng)該跟很多伙伴合作，但是軟件上有些一定要自己研發(fā)。
第二張：智能汽車(chē)的核心在運(yùn)營(yíng)，而不在制造。
外界質(zhì)疑：小鵬汽車(chē)對(duì)制造業(yè)不尊重，智能汽車(chē)的核心是車(chē)，如果沒(méi)有車(chē)哪來(lái)的運(yùn)營(yíng)？
何小鵬回應(yīng)：
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智能汽車(chē)是指智能汽車(chē)生態(tài)；
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有很多整車(chē)廠跟一個(gè)軟件公司合作，說(shuō)你們幫我們運(yùn)營(yíng)吧。軟件公司的運(yùn)營(yíng)是什么？是運(yùn)營(yíng)商業(yè)化、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，它不會(huì)運(yùn)營(yíng)整車(chē)。只有整車(chē)廠才可能運(yùn)營(yíng)這個(gè)車(chē)，才可能運(yùn)營(yíng)車(chē)主，這是絕對(duì)需要整車(chē)廠有這個(gè)思維的，但是很多整車(chē)廠都完全沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的思維。
第三張：截至2019年底，計(jì)劃獲得約300億元融資。
外界質(zhì)疑：小鵬汽車(chē)是騙子，就是來(lái)圈錢(qián)的。
顧宏地表示：
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第一，作為造車(chē)企業(yè)，我們是一個(gè)資源密集型的企業(yè)，拓寬融資渠道非常重要；
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第二，增加公司的現(xiàn)金來(lái)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力，讓我們有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)；
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第三，公司需要布局，去做戰(zhàn)略投資，有資金非常有戰(zhàn)略意義。
何小鵬回應(yīng)：
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明年上半年不是一個(gè)好年，包括我們都要準(zhǔn)備很多的錢(qián)過(guò)冬；
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小鵬后面會(huì)考慮設(shè)一個(gè)基金，去投資周邊的生態(tài)，在出行、汽車(chē)制造、新的電子電器、新的自動(dòng)駕駛行業(yè)里面有所動(dòng)作。它既能夠支持我們，也有財(cái)務(wù)投資的價(jià)值。
這么一羅列，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，輿論風(fēng)波中的3張PPT與小鵬汽車(chē)真正想表達(dá)的內(nèi)容竟有如此大的差異。那么，原因何在？
何小鵬回應(yīng)媒體質(zhì)疑的朋友圈
從何小鵬發(fā)的朋友圈來(lái)看，他認(rèn)為有兩個(gè)原因：
其一，部分圖片直接解讀是容易產(chǎn)生歧義的，因?yàn)橐猩舷挛牡年P(guān)聯(lián)才能正確理解；
其二，在一些術(shù)語(yǔ)的使用上，還是停留在互聯(lián)網(wǎng)的角度而沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變（這導(dǎo)致了不同背景的朋友不同的理解），這點(diǎn)需要學(xué)習(xí)和磨合。
何小鵬說(shuō)的第一點(diǎn)，換句話講，其實(shí)就是“斷章取義”。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這一點(diǎn)還不是特別嚴(yán)重。如今是移動(dòng)社交時(shí)代，傳播環(huán)境已變，人們的閱讀時(shí)間越發(fā)碎片化，不愿意讀長(zhǎng)篇大論的文章（比如本文 ），更愿意接受簡(jiǎn)單的、抓眼球的圖文信息。而人人又是自媒體，開(kāi)個(gè)公號(hào)，發(fā)個(gè)朋友圈，就可以傳播未經(jīng)證實(shí)的信息，發(fā)表缺乏深度思考的言論。
因此，企業(yè)或高層在一些核心觀點(diǎn)的表述上，如果措辭不嚴(yán)謹(jǐn)，或在缺乏上下語(yǔ)境的前提下，很容易被曲解，放大，甚至引發(fā)公關(guān)危機(jī)。
就在8月初，沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)高級(jí)副總裁、亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林即遭遇過(guò)類(lèi)似的情況。
在接受媒體群訪時(shí)，袁小林提到，曾經(jīng)有人向他建議，沃爾沃的宣傳要更加接地氣，“你要是開(kāi)一輛沃爾沃出去，邊上坐的小三，人家認(rèn)為是正式夫人。你如果開(kāi)某品牌出去，邊上坐的是夫人，人家認(rèn)為是小三。”袁小林并不認(rèn)可這種做法，當(dāng)即表示不行。
很遺憾，在一些未在現(xiàn)場(chǎng)的媒體報(bào)道中，這番言論被移花接木為袁小林本人的觀點(diǎn)，引起不明真相的媒體和沃爾沃車(chē)主的批評(píng)甚至謾罵。以至于公關(guān)部不得不四處溝通、“滅火”，袁小林本人也無(wú)奈地在朋友圈發(fā)采訪速記截屏以示澄清。
至于何小鵬說(shuō)的第二點(diǎn)，其實(shí)他還沒(méi)有意識(shí)到真正的癥結(jié)所在。這次的問(wèn)題不只是術(shù)語(yǔ)的不嚴(yán)謹(jǐn)，而是他本人的互聯(lián)網(wǎng)思維與打法的過(guò)度使用。說(shuō)得更直接一些，就是何小鵬個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格導(dǎo)致了這次公關(guān)危機(jī)。
何小鵬
據(jù)知情人士透露，在發(fā)布會(huì)前，公關(guān)部對(duì)何小鵬的PPT提出過(guò)質(zhì)疑，但是他堅(jiān)持己見(jiàn)。公關(guān)部無(wú)可奈何，只能希望老板說(shuō)的話，自己能圓回去。
其實(shí)，由PPT引發(fā)的公關(guān)危機(jī)并這次并非首例。2017年6月7日，時(shí)任百度董事會(huì)副主席、集團(tuán)總裁兼COO的陸奇就因?yàn)橐粡圥PT中的3處錯(cuò)誤被刷屏。隨后百度公關(guān)站出來(lái)背鍋，聲稱(chēng)“是由于用錯(cuò)了版本，用的是測(cè)試版而非最終版。”
百度引發(fā)公關(guān)危機(jī)的PPT
同為PPT引發(fā)的公關(guān)危機(jī)，與百度不同，小鵬汽車(chē)高管們事先做過(guò)評(píng)估，卻仍然執(zhí)意而為。由此引發(fā)的公關(guān)危機(jī)，小鵬汽車(chē)的公關(guān)不應(yīng)該背鍋，也背不起這個(gè)鍋。
小鵬汽車(chē)的公關(guān)部已經(jīng)算幸運(yùn)的，至少來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)圈的高管們對(duì)公關(guān)還是很重視。有些新造車(chē)勢(shì)力的公關(guān)部則沒(méi)有這么幸運(yùn)，甚至形同虛設(shè)。
再聊蔚來(lái)
創(chuàng)辦蔚來(lái)汽車(chē)之前，時(shí)任易車(chē)董事長(zhǎng)、CEO的李斌就曾放言：公關(guān)部沒(méi)用。
在2014年之前，事實(shí)的確如此。當(dāng)時(shí)，易車(chē)的主要業(yè)務(wù)均是針對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，順風(fēng)順?biāo)蓛r(jià)一度攀升到90多美元。而且，易車(chē)具有媒體屬性，當(dāng)時(shí)的公關(guān)部幾乎沒(méi)有任何存在感。
直到2017年，易車(chē)兩次試水汽車(chē)電商均告失敗，股價(jià)大跌，引起財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的關(guān)注。此時(shí)，易車(chē)才開(kāi)始重視起公關(guān)，并將原汽車(chē)之家公關(guān)負(fù)責(zé)人挖了過(guò)來(lái)。
李斌在創(chuàng)辦蔚來(lái)之后，為了標(biāo)榜蔚來(lái)汽車(chē)是比肩寶馬、奔馳、特斯拉的高端品牌，將原法拉利公關(guān)總監(jiān)招至麾下，但仍然將公關(guān)部視作花瓶。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，始終走在臺(tái)前的，依然是李斌本人。
為什么？因?yàn)槔畋笥羞@個(gè)自信。
李斌
李斌畢業(yè)于北京大學(xué)，面容清秀，身姿挺拔，聰慧過(guò)人，在眾多功成名就的企業(yè)家中也屬于出類(lèi)拔萃者。他不但在資本圈長(zhǎng)袖善舞，廣結(jié)財(cái)源，在媒體圈也粉絲無(wú)數(shù)，將其稱(chēng)為“斌哥”者大有人在。去年流行一時(shí)的“出行教父”稱(chēng)謂，即是某位媒體粉絲為李斌真情加冕。好在他為人圓通，談笑間推卻了這頂高帽。
李斌在接受媒體采訪時(shí)，經(jīng)常大打友情牌，“我也是媒體人出身，大家都是同行，你們不幫我?guī)驼l(shuí)。”
即便如此，蔚來(lái)汽車(chē)也沒(méi)能擺脫接踵而來(lái)的公關(guān)危機(jī)，特別是8月14日蔚來(lái)正式向美國(guó)SEC遞交IPO招股書(shū)以來(lái)，媒體與公眾的質(zhì)疑連綿不絕。
第一撥質(zhì)疑，是因?yàn)檎泄蓵?shū)里的一些數(shù)據(jù)，媒體對(duì)蔚來(lái)的真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況感到震驚，認(rèn)為蔚來(lái)不應(yīng)該在此時(shí)選擇IPO。
8月15日晚，小鵬汽車(chē)總裁顧宏地在公布下一步融資計(jì)劃時(shí)表示，“不希望小鵬汽車(chē)會(huì)因?yàn)橘Y金的壓力在不適當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇上市”。這句話被媒體普遍認(rèn)為，暗指蔚來(lái)汽車(chē)赴美IPO不合時(shí)宜。
第二撥質(zhì)疑，是因?yàn)橛忻襟w分析出蔚來(lái)的估值達(dá)370億美元，很多媒體認(rèn)為估值過(guò)高。8月20日，李斌在媒體溝通會(huì)上表示，“300多億美元怎么來(lái)的，我都不知道。”
8月24日，蔚來(lái)迎來(lái)第三撥質(zhì)疑，有媒體曝出：蔚來(lái)汽車(chē)將于9月18日在美股上市，募集10億美元，市值從370億美元暴跌到60-80億美元。
“不評(píng)論。現(xiàn)在是靜默期，一切都是分析師來(lái)分析的，我們不能引導(dǎo)。”蔚來(lái)汽車(chē)相關(guān)人員表示，“股票是投資，是要分析師分析結(jié)果來(lái)決定是否投資。”
平心而論，蔚來(lái)汽車(chē)最近遭受的這三撥質(zhì)疑，起因于企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。即使沒(méi)有靜默期的要求，長(zhǎng)袖善舞、能言善辯如李斌也難于應(yīng)對(duì)，遑論形同虛設(shè)的公關(guān)部。
小結(jié)
其實(shí)，針對(duì)企業(yè)公關(guān)是否有用的話題，無(wú)論企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界爭(zhēng)論已久。2016年3月，著名傳播學(xué)者魏武揮就曾寫(xiě)過(guò)一篇文章《公關(guān)到底重要嗎？》，在評(píng)述過(guò)360、騰訊、百度、阿里巴巴等多家互聯(lián)網(wǎng)公司的公關(guān)策略后，得出一個(gè)結(jié)論：公關(guān)不是那么重要。他甚至將企業(yè)公關(guān)部調(diào)侃為，“好一個(gè)打雜部門(mén)！”
盡管如此，企業(yè)仍然離不開(kāi)公關(guān)，公關(guān)部目前依然發(fā)揮著或大或小，或多或少的作用。
8月26日，滴滴出行因樂(lè)清順風(fēng)車(chē)事件陷入公關(guān)危機(jī)，針對(duì)此事件，神州優(yōu)車(chē)副總裁臧中堂在朋友圈中對(duì)公關(guān)人士提出4點(diǎn)善意提醒：
商業(yè)模式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)是道，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是術(shù)。道不正，術(shù)徒勞；
公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)怎么做？先和你的老板討論清楚模式和產(chǎn)品再來(lái)做，再不明白，就先做人再做事兒；
如果不能參與到業(yè)務(wù)討論設(shè)計(jì)，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人只能浮于皮毛，趁早收手跳槽、轉(zhuǎn)行；
認(rèn)識(shí)你自己，凡事勿過(guò)度；愚蠢和天才的差別在于天才有其界限。
臧中堂的這4點(diǎn)提醒，對(duì)于當(dāng)下的新造車(chē)勢(shì)力的公關(guān)們同樣適用。如果老板們不是在認(rèn)真造車(chē)，而是炒概念，玩資本，公關(guān)時(shí)時(shí)刻刻得防著爆雷，頂鍋。道不同，不相為謀，趁早撤。
關(guān)于如何應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)，創(chuàng)業(yè)黑馬董事長(zhǎng)牛文文曾專(zhuān)門(mén)給創(chuàng)始人寫(xiě)過(guò)6個(gè)建議，條條切中要害。這里只說(shuō)其中一條，“說(shuō)到底公司并不會(huì)倒在外部質(zhì)疑上，假如你能夠把人家質(zhì)疑的問(wèn)題處理好，把企業(yè)問(wèn)題真正解決好，就是變壞事為好事。”
