案例：光明牛奶事件
光明牛奶的危機事件更具代表性：
2005年6月6日，河南電視臺播出了一條消息，題為“名牌牛奶如此制造”：
最近在超市里很難買到塑料軟包的光明純牛奶，就是我手里拿的這種。記者對此進行關注，沒想到在這牛奶難買的背后，竟然隱藏著一個驚人的秘密。我們的記者喬裝改扮，經過六天的明察暗訪，終于徹底揭開了一個牛奶生產的黑幕……
此后的幾天里，光明牛奶備受大眾的關注，品牌倍受煎熬，信任度受到消費者質疑。
6月7日，也就是事件被公之于眾的24小時內，身兼數職的光明董事長王佳芬代表光明出來說話：大意是作為一個負責任的企業，我們不可能加工過期奶。
6月8日，光明乳業推出告消費者書，闡述他們正在采取的行動，主要包括四點：
總部已派人調查鄭州回奶事件；
鄭州光明聲明沒有做過“將變質牛奶返廠加工再銷售”的行為；
庫存百利包和返廠的報廢產品是兩回事；
鄭州光明正在積極配合有關部門進行檢查。
6月9日，鑒于光明不承認回爐奶的情況，鄭州質檢部門介入全面調查。
6月10日，當地媒體又傳消息：光明乳業杭州生產基地再曝黑幕，亂標生產日期；鄭州政府專門調查組檢測結果即將出爐。
6月11日，媒體繼續曝料，稱光明乳業再曝黑幕：袋裝鮮奶竟是“早產兒”即9日竟生產出12日的牛奶，是廠家的行為還是超市的行為?
上述可稱得上第一階段。即光明迅速表態：立即調查，但表示自己不可能加工過期奶。
6月14日， 光明牛奶銷售大幅滑坡。
6月15日， 有證券人士粗略分析，光明乳業市值四天“蒸發”過億。
6月15日， 基金不斷減持，光明乳業盤中跌停。
上述變化可稱第二階段，即企業的環境雪上加霜，股市震蕩與消費者抵制同時“壓迫”企業。
下列變化可稱為第三階段：企業傳遞信息因子復雜，沒有贏得消費者普遍認同。
6月21日，光明牛奶公告承認“回爐奶”。
6月23日，質檢總局：回爐光明奶不屬免檢產品。
6月24日，光明再次否認存在回產奶和早產奶。
光明牛奶每年投入相當昂貴的廣告費，有看起來穩定的媒體資源，但是媒體上卻有排山倒海的指責。下滑，還在下滑，光明牛奶的銷售在某些局部地區銷售下滑達到了60%！有一點可以肯定，從此乳業的格局將發生變化。伊利和蒙牛都相互選擇了對方為競爭對手，而光明退出了第一梯隊的競爭。
絕大多數媒體都在”聲討光明”，“回產奶”行為是如何的“不檢點”，而一些網上的腔調出奇的一致: 光明乳業危機意識淡薄，沒有建立一套危機預警和避免機制。
實際上，事情沒有像某些專家說的那樣復雜，其目標不過是保護品牌，贏得消費者的信任，如果認真思考，仍然能夠找到應對的部署。
策略建議：
第一步：在事件發生后的第一時間，至少在24小時內由公司的新聞發言人向公眾發出聲明，并致以歉意，切切實實地道歉：由于自身管理上的失誤，給消費者帶來嚴重的后果。將以最大努力調查事件的全部過程，給消費者澄清所有的細節真相。
注意，這里道歉必須先行，以體現企業勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，贏得消費者的同情和理解。一個公司的分公司無論有無總部派人來管理，其行為同樣代表著總公司，代表光明這一品牌，分公司的產品同樣是名符其實的光明的產品。
一個小孩子做錯事也是要道歉的，何況一個企業呢?你的把柄已經被抓住，而且是看得見的被抓住：電視臺已經用偷拍設備拍攝出生產過程的一個截面。“我們會原諒一個人的錯誤， 但不會原諒一個人說謊。”企業此時只能選擇道歉。
第二步：通過媒體告知公眾，全面整改，處分鄭州分公司的負責人。這樣做的目的是，向消費者說明進展情況，進一步贏得消費者的理解與同情。 此后企業需要加大對下屬子公司的監督力度以及企業自身的管理能力，從根本上預防杜絕“回收奶”和“早產奶”的產生.。采取措施加大生產與質量管理力度，生產過程更加嚴格要求，著力保證產品質量， 全力預防危機的發生。
第三步：重拾消費者的信任和尊重。光明其實作為乳業技術和管理上的標桿，一直在業內領先。此次行為表面是質量管理上的問題，實際是戰略擴張過快所致。可以安排媒體專訪，可以告訴外界很多很豐富的正面信息。
光明通過控股地方乳制品企業，輸出技術管理和品牌，自己則專注產品研發、銷售服務與品牌推廣。一般光明總部會派人管理地方公司，但是鄭州作為光明試點，讓地方自主管理，埋下了危機的種子。
從1998年起，光明開始實施人才工程，聘請職業經理人林豪、周振揚等人，沒有獲得成功。后又請普華永道作ERP，引入企業管理精髓。光明探索企業發展的用心是良苦的。
此步驟的實施，將進一步獲得消費者同情，約一周時間。
兩周后，召開相關座談會，積極呼吁媒體，不要輕易對企業作情緒化的判斷，要用理性的眼光來看待企業：一個企業的發展是多年積累而成，，而毀壞一個企業是一天的事情，媒體更要為企業發展創造一個理性的寬松的輿論環境。
第四步：一個月后，向外界宣布銷售業績，光明已經獲得經銷商與消費者的認可，銷售回復正常。以實際行動感謝消費者，用新產品系列答謝消費者,感謝社會各界。
這四步的實施，應該能為企業贏得喘息的機會。但是前提必須是道歉先行。
