注：2018年是中國(guó)大公司危機(jī)集中爆發(fā)的一年。其中原因復(fù)雜，既有公司價(jià)值觀的問題（如百度、滴滴）；有企業(yè)或企業(yè)家行為不當(dāng)，加上中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，各種海外勢(shì)力的推波助瀾（如中興通信）；還有的是企業(yè)公關(guān)策略失當(dāng)，導(dǎo)致危機(jī)加深（如碧桂園）。
大公司如何應(yīng)對(duì)和處理如潮的輿情？如何看待其中的是非曲直？這些危機(jī)公關(guān)的處理對(duì)后來者有何借鑒價(jià)值？如何避免重蹈覆轍？
46歲的劉慶峰可能沒有想到，2018年會(huì)成為科大訊飛的“危機(jī)公關(guān)”年。
2018年，在經(jīng)歷了“抄襲門”、“造假門”和“地產(chǎn)門”后，訊飛疾墜，市值從超1500億跌至如今只剩下400多億元。
復(fù)盤科大訊飛在一系列事件中的公關(guān)，發(fā)現(xiàn)其始終秉持著一種“佛系”心態(tài)，不慌不忙、不冷不熱。這種“無為而治”，使得科大訊飛不論是口碑還是股價(jià)都一路狂跌。
一
科大訊飛的公關(guān)危機(jī)其實(shí)早在年初就已發(fā)酵。
新年剛過不到一個(gè)月（3月），學(xué)霸君創(chuàng)始人兼CEO張凱磊就在某社交平臺(tái)上直斥科大訊飛抄襲其教學(xué)案例以及產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注。
面對(duì)“抄襲”指責(zé)，科大訊飛回應(yīng)稱，事件源于美工在做幻燈片的時(shí)候直接從網(wǎng)上下載，沒有考慮到是否來自于其他品牌的形象，是“美工無意之失”。至于學(xué)霸君指出的抄襲產(chǎn)品的問題，沒有任何憑據(jù)，公司將保留追究責(zé)任的權(quán)利。
簡(jiǎn)而言之，圖片我們的確抄了，但不是有意的，是美工的錯(cuò)，不過說抄襲產(chǎn)品你沒有證據(jù)，我們要追究你的責(zé)任。
這波回應(yīng)可以說是很“硬剛”了，完全沒有體現(xiàn)出認(rèn)錯(cuò)該有的態(tài)度，既沒有道歉，也沒有提出改進(jìn)措施，有的只是“理直氣壯”。結(jié)果不僅沒有得到輿論的支持和諒解，反而還損害了訊飛的品牌形象。
不過幸運(yùn)的是，及至4月，中興事件爆發(fā)，全民“芯痛”，訊飛逃過一劫。
二
沉疴難愈，到了9月，訊飛到底還是沒躲過。
9月20日，有同聲傳譯員曝料稱，科大訊飛的AI同聲傳譯并非來自機(jī)器，而是在“復(fù)讀”人工翻譯，且并不準(zhǔn)確，錯(cuò)誤頻出。一時(shí)間，關(guān)于訊飛“AI同傳造假”的媒體報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。
輿情發(fā)酵后，科大訊飛21日回應(yīng)稱，自己從來沒提過AI同傳的概念，始終強(qiáng)調(diào)是人機(jī)耦合，人工智能目前還無法替代同傳，人機(jī)耦合才是未來發(fā)展之道。
但此前，在國(guó)內(nèi)媒體長(zhǎng)期的過分宣傳以及科大訊飛“佛系”的不拒絕、不主動(dòng)、不負(fù)責(zé)下，輿論普遍認(rèn)為訊飛的AI技術(shù)已經(jīng)“無所不能”，這與訊飛拋出的“人機(jī)耦合”差距巨大，讓訊飛的技術(shù)能力和形象，瞬間從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。
回應(yīng)不僅沒有緩解情緒，反而讓事情變得更糟。無奈之下，在事件發(fā)酵三四天后，訊飛與爆料譯者聯(lián)系，以求消除誤解、緩解輿情。
9月24日深夜，該譯者表示已與科大訊飛消費(fèi)者事業(yè)群、聽見科技總經(jīng)理王瑋進(jìn)行了語音溝通，“可以認(rèn)為訊飛沒有主動(dòng)造假的行為，但是訊飛的營(yíng)銷和公關(guān)存在比較大的問題，客觀上放任了媒體的過分宣傳，導(dǎo)致了各方的誤會(huì)”。
王瑋在溝通中坦言，“AI同傳造假”一事的事先管控確實(shí)出現(xiàn)了問題，以后在面對(duì)可能的類似事件之前需要進(jìn)行預(yù)防性澄清。
隨后，“科大訊飛并無造假行為，與爆料者消除誤解”的報(bào)道漫天飛，但仍未止住股票下跌的節(jié)奏。訊飛25日開盤后大跌6.2%，截至收盤，報(bào)收28.93元/股，與去年11月22日的最高價(jià)74.26元/股相比，腰斬過半。
三
隨后不到一個(gè)月，科大訊飛又因“地產(chǎn)門”深陷輿論漩渦。
10月12日，央視《東方時(shí)空》欄目報(bào)道了安徽省宣城市揚(yáng)子鱷國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)被違規(guī)侵占的現(xiàn)象，其中點(diǎn)名了科大訊飛位于保護(hù)區(qū)內(nèi)的涇縣觀塘培訓(xùn)基地，稱其名義上是培訓(xùn)基地，實(shí)際上是對(duì)外經(jīng)營(yíng)酒店會(huì)務(wù)，且還在蓋別墅。
隨后，科大訊飛“以AI之名拿地進(jìn)行房地產(chǎn)交易”的聲音接踵而至。
對(duì)此，訊飛沒有第一時(shí)間與外界聯(lián)系，消除誤會(huì)，也沒有第一時(shí)間召開新聞發(fā)布會(huì)，以正視聽，而是“佛系”處理，在事件發(fā)生兩天后才發(fā)表官方聲明宣稱并不知情，但又沒有給出強(qiáng)有力的證據(jù)。而此時(shí)網(wǎng)絡(luò)上早已出現(xiàn)各種有理有據(jù)的負(fù)面分析。
在此背景下，訊飛仍舊選擇“無為而治”，任由負(fù)面輿情發(fā)酵，對(duì)其十分不利。反映在股價(jià)上，及至10月16日，盤中跌停，報(bào)20.3元，較年內(nèi)最高點(diǎn)44.01元/股下跌53.87%。
四
從結(jié)果看，科大訊飛這一路的公關(guān)可謂失敗，不是“無為而治”，就是“佛系”處理，既沒看到有效措施，又任由負(fù)面輿情發(fā)酵，最終自嘗后果。
1. 無為而治，被動(dòng)公關(guān)
其實(shí)不止今年，科大訊飛的公關(guān)自始至終走的都是“佛系”路線。簡(jiǎn)單來說就是不主動(dòng)不拒絕。
去年8月，長(zhǎng)江商學(xué)院終身教授薛云奎發(fā)表《科大訊飛風(fēng)險(xiǎn)巨大》一文，直斥科大訊飛是“股市上的大公司，財(cái)報(bào)上的小公司”。文章有理有據(jù)（2016年度的銷售為33.2億，稅后凈利潤(rùn)為4.97億），反響不小，甚至連一度力挺科大訊飛的中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心主任劉姝威也表示，訊飛“把技術(shù)轉(zhuǎn)化為生意的這個(gè)過程還沒有成熟”。但是，科大訊飛沒有做出任何回應(yīng)。
及至12月，《保衛(wèi)科大訊飛》一文又刷屏朋友圈，文中有關(guān)“訊飛失去一筆約2億訂單”的信息引發(fā)輿論喧囂。兩天后，訊飛才有所回應(yīng)，也只是在深交所投資者互動(dòng)平臺(tái)予以回復(fù)，連一封正式的聲明都沒有，之后就任由發(fā)酵。
至于造假門，訊飛也是在事件發(fā)生后的三四天，才與爆料譯者取得聯(lián)系。反應(yīng)之被動(dòng)，可想而知。
2. 默認(rèn)夸大宣傳，自食后果
曾幾何時(shí)，科大訊飛在媒體以及輿論的眼中，一直是別人家的孩子，各種贊美撲面而來。
對(duì)此，訊飛不拒絕、不主動(dòng)、不負(fù)責(zé)，從不辟謠和澄清，讓外界感覺訊飛默許了這種夸大宣傳，客觀上也獲得了好處，把自己塑造成了在AI領(lǐng)域“無所不能”的引領(lǐng)者。但實(shí)力又撐不起想象，技術(shù)實(shí)力在一場(chǎng)會(huì)議同傳過程中暴露，大家想象破滅，瞬間粉轉(zhuǎn)黑。
這也是為何“造假門”發(fā)生后，輿論反應(yīng)如此劇烈、后果如此嚴(yán)重的原因。
3. 逃避責(zé)任，缺乏真誠(chéng)溝通
在“抄襲門”的危機(jī)公關(guān)處理中，科大訊飛違背了承擔(dān)責(zé)任和真誠(chéng)溝通的原則。
回顧科大訊飛當(dāng)時(shí)的回應(yīng)，大致意思是：圖片我們的確抄了，但不是有意的，是美工的錯(cuò)；說抄襲產(chǎn)品你沒有證據(jù)，我要追究你的責(zé)任。
也就是說，通過回應(yīng)，訊飛不僅間接地承認(rèn)了抄襲的事實(shí)，還把鍋都甩給了美工。
抄襲作為一種公司行為來說，訊飛本就脫不了干系，隨后又做出如此“硬剛”的回應(yīng)，對(duì)其產(chǎn)生了很不好的影響。尤其是在雙方實(shí)力懸殊的情況下，很容易形成“倚強(qiáng)凌弱”的負(fù)面形象。
4. 對(duì)危機(jī)的嚴(yán)重性認(rèn)識(shí)不夠充分
科大訊飛的公關(guān)危機(jī)嚴(yán)重嗎？不管是腰斬的市值，還是負(fù)面的口碑都體現(xiàn)出其危機(jī)的嚴(yán)重性。
但是，從訊飛“佛系”公關(guān)手段看到的是，公司整體沒有充分地認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，認(rèn)為“無為而治”，順其自然，或者簡(jiǎn)單處理就可以解決問題。等到他們反應(yīng)過來，為時(shí)晚矣。
給訊飛貼上“2018年最佛系的公關(guān)”的標(biāo)簽，可能不是特別準(zhǔn)確（訊飛一直在被動(dòng)式的公關(guān)），我們只是希望訊飛今后能夠更積極主動(dòng)、坦誠(chéng)有效的與公眾溝通、互動(dòng)，用技術(shù)和實(shí)力說話。畢竟，從國(guó)家、AI行業(yè)到投資人、股民、公眾，訊飛寄托了太多人的希望了。
如果訊飛真的成了外人猜測(cè)中的“從地方政府那里拿地，要資源，搞項(xiàng)目，分散精力、淡化主業(yè)、削弱研發(fā)基礎(chǔ)，帶有急功近利、巧取豪奪、包裝財(cái)報(bào)的傾向”——“泯然眾人矣”！這樣的公司，多一家少一家，無妨。
主要參考文章：
《科大訊飛與人工智能裝逼史》
《哎（AI）！科大訊飛迎來一聲嘆息》
《從王者跌落為青銅：科大訊飛 科大疾墜》
《疑似‘抄襲門’再陷輿論危局 科大訊飛還怎么‘改變世界’》
《科大訊飛千億市值腰斬之痛：研發(fā)中心變身別墅群，增收不增利成為常態(tài)》
