案例 :本田轎車杭州婚禮門事件
請看《杭州日報》的一則關于本田雅閣車的報道:
離洞房花燭夜的喜慶婚宴還有三個多小時，石橋鎮新郎周先生迎親的婚車車隊中，一輛本田轎車突然發生車禍——當場一人死亡。1月10日，這起重大交通事故已經升級為特大交通事故，在這起車禍中受傷的兩名重傷員，經搶救無效先后死亡。至此，這起大車禍造成三死兩傷，成為我市2005年發生的第一起特大交通事故。
突如其來的大車禍讓辦喜事的所有人亂了陣腳，也讓這樁婚事蒙上了陰影。新郎周先生是石橋人，在一家銀行工作；新娘是德清上柏人，大學畢業后在杭州任教。昨天，記者懷著同情之心，走進了這幾戶陷入悲痛之中的當事人家庭。
司機：彈出的氣囊蒙住我的臉
據了解，這輛出車禍的滬D25672本田車是新郎的親戚早一天晚上從上海某公司借來的。9日，新郎請他的朋友石橋人何某駕駛這輛轎車迎親。當時何某開的車，坐著女方的三男一女四位親戚，排列的位置在第八輛作尾車，從德清駛往杭州。
事故發生前的一瞬間，到底是怎么回事？作為當事人的司機，他的記憶會是什么？
前天下午2時10分左右，這輛本田車行至南莊兜收費站，由于前面六輛車是杭州本地車，有統繳卡，而這輛車和另一輛車沒有卡，因此要繳費過關。等本田車通過收費站時，已與前車相距約有100多米。過了收費站幾分鐘后，車子還在加速往前趕，但意外發生了，司機突然發現前方約10米處有一條大黃狗自右向左橫穿馬路。
據司機說，他馬上緊急剎車，但已經來不及，車頭撞上了那條黃狗，車內方向盤的氣囊彈了出來，他的臉被蒙住，一點都看不到。之后，他便什么都不知道了。
從事故現場分析，本田車在這個瞬間的行駛方向偏向左側，劃了一道長長的弧線，側滑50多米遠，然后車頭撞上了低矮的花壇。巨大慣性使車身打轉，車后部又重重撞在連接花壇的水泥隔離墩上(這里正好是上塘高架引橋的起點，花壇變水泥墩)。嶄新的廣州本田轎
車當場解體，斷為兩截，兩前輪承載的駕駛室翻到對面車道；兩后輪承載的車體在原先車道上；車后座上新娘三名年輕的表親，均被甩出車外，重重摔在馬路上……
等車子沖撞后停下來，司機從前半截車體上下來一看慌了神，馬上打電話報警，但此時他連話都說不清了。后來，他攔了車子，將倒在地上的人送往醫院……這時，坐在后座上的上柏鎮集鎮人，19歲男孩宋炳連已當場死亡。
據了解，司機何某的B類駕照是1999年考出的，曾在杭州開過一年多時間的出租車。
家庭：難以承受的悲痛
“車禍猛于虎。”一場喜事突然被轉成喪事，對這些家庭來說無疑是個晴天霹靂。昨天，德清上柏鎮成山村的村民被悲痛壓得喘不過氣來，他們自動聚集在死者的家門口，有的眼圈紅紅的，有的呆呆地站著嘆息。
承受著巨大悲痛的村民老林是新娘的父親。昨天下午，他在車禍中遇難的侄女林紅家張羅著喪事，《杭州日報》記者采訪了他。他說，這起車禍發生后，當晚女兒的婚宴不得不臨時取消。
在這樁大事前，怎么還有心思辦酒，所有的人都去了醫院，希望這三個孩子還會有救……老人哽咽得說不出話來。為車禍煎熬了一夜的女兒、女婿，次日一大早都趕回來，協助料理幾個表親的后事。面對如此打擊，新娘的精神都要垮了，下午躺在床上，都站不起來了。
當場死亡的宋炳連今年19歲，是老林堂妹的兒子。老林的堂妹真是不幸，早年，她丈夫就死于一場車禍，十六年后，車禍再次奪走了她兒子的生命，這樣的打擊她怎么能受得了。前天深夜和昨天凌晨，不幸的消息又不斷傳來。他們懷著巨大的悲痛，從醫院接回來搶救無效的兩個孩子：上柏鎮成山村17歲的女孩林紅、18歲的男孩林乃駿。林乃駿是老林弟弟的兒子，林紅是老林堂弟的女兒，剛剛辦了身份證。
沉浸在極度悲痛之中的村民們，他們除了抱怨司機、抱怨車子質量，也抱怨那條竄上馬路的黃狗……當記者離開這個村子時，見村民都自發地來到喪者的家，幫著料理后事。時近黃昏，這三戶人家已搭起了棚子，在擺滿花圈的院子里，人們忙著操辦豆腐飯，這種場景誰見了都會掉淚。
交警：為狗發出協查通報
與一般車禍不同，這起特大車禍的第三者是一條黃狗，這讓善后的理賠遇到一定尷尬。為了維護當事人的利益，交警在事發后及時將那只被撞受傷的黃狗，帶回中隊部，但時至晚上，這只黃狗因傷勢過重死了。作為狗的主人是否應承擔相應的責任？盡管事情還有待進一步調查處理，但昨天當地交警部門已專門發出尋找黃狗的協查通報，要求附近村民積極提供線索，追查這條狗的主人。
另據死者家屬稱，這起車禍造成林家大家庭中的三名表親遇難。為了給在車禍中喪生的親人討個說法，他們將通過有關途徑，與廣州本田公司聯系，請公司盡快對這輛解體的本田車進行質量認定。(記者：陳昌旭 樓時偉)
接下來本次汽車產品危機的事情進程是：
1月11日，面對車主和死者家屬提出的對雅閣車安全性問題的質疑，廣州本田售后服務科潘先生接受了杭州電視臺的采訪。潘先生笑容可掬地回答道：“車輛的話，不能簡單地看它厚薄。這個在設計上它都有它的要求。這不能這樣簡單這樣評價。我們已經看過現場了，具體是什么原因引起的，是不是和我們有關，我們將對車輛進行確認。”
1月13日，車主及死難者家屬打算委托浙江省權威機構對事故車進行檢測。廣本雅閣車的車主打算要求與廠家一起委托浙江省的權威機構對被撞車進行全面的安全質量檢測，但廠家表示應該由廠方自行認定質量是否存在問題，因此雙方沒有達成共識。
1月14日，杭州市公安局余杭區分局交通巡邏(特)警察大隊向浙江省質量鑒定管理辦公室提出質量鑒定申請，要求對事故車的轉向系統、制動系統、安全氣囊系統是否符合有關要求及車身斷裂原因進行鑒定。1月17日廣州本田汽車有關專家到杭州并再次否認是汽車質量問題。1月19日，日本本田公司技術專家到杭州，并配合檢測。
1月24日，廣州本田服務雙周開始，主要針對冬季用車進行空調系統、冷卻系統和制動系統方面的全國免費檢測。但按照廣本新聞發言人的說法，此舉和斷車事件無關。
一個多月的回避和沉默之后， 2月28日廣本舉行第五十萬輛轎車下線儀式，在全國各大媒體記者的閃光燈環繞下新奧德賽下線、05款雅閣新價上市、零部件整體降價，廣本接連拋出三枚重磅炸彈，而每一枚都足以引發范圍甚廣的車市地震。
接下來,廣本總經理正式回應了婚禮門事件。他表示，在杭州雅閣車禍案的調查中，廣本廠方一直在配合相關部門的行動。不管最后車禍的鑒定結果會怎樣，廣本都會給全國消費者一個說法。如果鑒定結果表明廣本的產品存在質量問題，廠家肯定會給消費者一個滿意的解決方案。
重新歸納一下事件的發展進程，可分為各方博弈階段、結論結果階段、危機擴散階段三個階段。
第一階段:1月9日—1月23日,站在廣州本田公司的角度,他們試圖以減少媒體報道,控制信息擴散來“低調”應對這一產品質量引發的爭議。
國內的平面媒體、電視媒體與以往“跟風”相比，報道非常之少。在一個季度的時間長度內，只有《今日早報》、《法制日報》、《青年時訊》等不足20家媒體報道。
有相當多媒體猜測這一“反常”的舉動與廣本的公關有關。杭州的媒體沒有作連續報道,外界也普遍判斷廣州本田公司采取控制和堵的辦法。
事實上,因為事關駕駛者與乘座者的性命,汽車產品的安全性的關注要遠遠超過其他產品。本田是否缺乏”安全性”？本田是否采取了日本企業的供應材料”策略”,即一個流行的說法是一等材料供應南美，二等材料供應美國歐洲，三等材料供應中國亞洲？這兩個核心問題是中國消費者心中最大的疑問，而回避這兩大核心疑問，等于沒有將這一產品質量危機作正面回應。
從死難者的痛苦及其影響力角度，此時爭取民心比爭取市場更為重要。國際著名的管理學家邁克爾·里杰斯特說，當企業面對出現的危機和災難時，應考慮到最壞的可能，以最快的速度設立“戰時”辦公室或危機控制中心，了解公眾，傾聽他們的意見，并確保能把握公眾的抱怨情緒，設法使受到危機影響的公眾站到企業的一邊。 相比之下，廠家的表態卻過于“單薄”。
廣州本田的聲明是“事故發生后，廣州本田對事故的罹難者深表痛心，并立即派遣事故處理小組前往杭州積極協助有關部門開展事故調查工作。鑒定期間，出于尊重車主和鑒定機構的考慮，廣州本田一直未向外界發布任何有關事故的評論”。“同時廣州本田與車主多次溝通，表達了對罹難者家屬的慰問，并強調不管鑒定結果如何，廣州本田都會以負責任的態度積極配合事故的調查，并會對事件作出妥善處理。”“一直以來，廣州本田都將產品質量視為企業的生命，將顧客更高的滿意度作為企業追求的目標。這起事故引起了許多媒體、用戶的關注，在此，廣州本田衷心地感謝媒體、用戶對廣州本田的關心。我們將繼續堅持以顧客滿意為目標，不斷向顧客提供高質量的產品和服務。與此同時，將不遺余力地推進交通安全的宣傳，以實際行動貢獻社會。”
廣州本田的表達能力不可謂不好，可是說了很多，能夠給公眾與死難者家屬安慰的信息不足，或者說沒有明確的答案。
第二階段:1月23日—3月26日,網絡傳播郵件傳播如雨后春筍,這是企業所無法控制得住的。而在這些自發的傳播中,只有關于質量的聲討,關于漠視消費者的行為——不見廠商的“真格”的行動。企業此間舉行的2月28日廣本第五十萬輛轎車下線儀式，看得出公司仍然想以新的新聞來淡化前面的事件,即直接進入答謝消費者的階段。
廣州本田的表態似乎是沒有一點漏洞，可是基本上沒有向公眾傳達什么實質性的信息。然而公眾可不是容易被幾句冠冕堂皇的表白所蒙騙的，他們會開辟出一塊輿論的陣地。因此，這之后網絡貼子如雨后春筍般，對這一事件提出了大量質疑。有一些網友翻出了陳年老帳，也揭開了一些新帳，認為這不是一起個案。
一位網友公布了類似的事件:2005年1月8日長春，一輛廣本雅閣被大眾捷達以不到50公里/小時速度側面撞擊幾乎全車碎裂。
2005年春節，就在大年三十的晚上，山東的327公路郯城李莊北發生一起車禍，一輛廣州本田飛度轎車滑出公路，撞在樹上車身解體，司機當場死亡。造成車禍的原因不明，但是車身斷裂的場面讓人驚嘆，因為車速看起來并不快，斷裂的車頭還藕斷絲連地散落在車身的旁邊，從不堪入目的底盤看來，車身的剛性之差不言而喻……
一位自稱是錦州網友反映:2月27日20時40分許，一輛京G牌照的廣州本田轎車，在京沈高速沈陽方向445公里處撞上護欄。據錦州高速交巡一大隊交警介紹，當時司機開著這輛“廣本”車向沈陽方向行駛，突然撞到左側的護攔，巨大的沖擊力使車側翻，后車身右側著地向前滑行了一段距離，黑色“廣本”轎車已經面目全非。
……
此階段本田新車上市活動依然隆重舉行。
第三階段：3月28日—9月鑒定結論出來，受害者家屬不服，表示將上訴。公開的輿論與廠商保持一致,沒有出現大量的媒體聲討。
18頁的鑒定報告最后的結論為：1、廣本車的轉向系統未發現異常情況；2、廣本車的制動系統未發現異常情況；3、廣本車安全氣囊是在撞擊水泥隔離墻端面時彈出，屬正常彈出；4、廣本車車身斷裂部位的結構、制造工藝符合圖紙和有關標準要求。發生斷裂的原因是車身右側與狹窄的剛性隔離墻端面猛烈撞擊所致，其碰撞力度超過了車身結構本身的設計強度。
一些評論認為,“這是一個最為安全的鑒定報告，既不會得罪企業，，也不會使自己露怯，但同時也是最為平庸的鑒定，因為參與的專家似乎已經失去了判斷的自信和能力。它的特點就是晦澀、含混，在語言上繞圈子。”一位法律界人士認為，“轉向系統、制動系統‘未發現異常’的結論顯然過于含混巧妙，與鑒定委托要求‘是否符合有關要求’比較，顯然文不對題”。鑒定結論應該正面回答“符合”、“不符合”或“無法鑒定”；而且廣本車猛烈撞擊隔離墻端面說法，與現場隔離墻幾乎沒有任何破損的情形根本不符。并且，對于“撞擊力度超過了車身結構本身的設計強度”的說法，鋼板本身就有可能存在質量問題，然而鑒定報告對此卻沒有作出檢測和鑒定。
第四階段：2005年9月以后，”不了了之”的猜測聲時常見諸報端，網絡傳播異常活躍，憤怒持續地傳播并達到高潮。
廣州本田雅閣汽車是中國市場上頗為暢銷的車型。在相當的一段時間里，用戶甚至需要加價并提前預定才能買到。對于一個產品來講，無疑是一個成功的營銷案例。
但是本次事件成為廣州本田在中國的品牌轉折點，人們對這一汽車品牌的疑慮與陰影沒有解開，至今也難以釋懷。
經歷如此之大的事件,在如今的網絡時代，平面媒體沒有達到公眾宣泄情緒的作用,憤怒的情緒并不會消失，反而通過網絡大量擴散，并反復被強化。網絡給大眾的權利是,信息無處不在，因此他們能夠克服與廠商、經營者之間信息嚴重不對稱的劣勢。傳播和溝通的渠道也處處都有，除了平面媒體所提供的大眾傳播渠道，他們還能夠通過人與人之間的人際傳播、小團體之間的組織傳播，以及在網絡這個虛擬空間的各種傳播方式來了解信息、表達思想，來共同討論。所以，在控制平面媒體的負面信息傳播方面，廣本的公關團隊的確是長袖善舞，卻缺乏更為長遠的考慮和更為有效的組合行動。
廣州本田沒有意識到本次危機實際上是一次長期的危機公關，需要4個階段甚至需要長效的執行力，來改善危機留下的“后遺癥”。此次在品牌上、產品上的疑慮，造成的缺失留給公眾太深的印象和難以釋懷的情緒。1-2年后，無論怎樣的答謝汽車客戶，無論如何費心舉辦各種各樣的品牌活動，也難以挽回那“一剎那”的深遠影響。
企業的高級管理者或許清楚他們的市場份額如今不如從前的對比,但未必能夠清楚面對產品質量危機處理不當與市場份額之間有何等密切的聯系。
總之,遇到產品質量危機時,如果有誰想逾越這4個階段,解決的效果是微乎其微的,如果企業再沒有深厚的根基,死亡與倒閉的可能性很大。
細心一點我們會發現,成功的產品質量危機處理同樣是4個步驟,前面提到的肯德基(百勝公司)嚴格遵守了4個階段,向消費者道歉——杜絕有害產品出爐——整改管理流程——新品上市答謝消費者。
4個階段是為了取得消費者的理解諒解、恢復信任的過程,逾越或者忽略它,甚至想走捷徑,等同于忽悠消費者,結果是可想而知的。
