本版文章均由本報(bào)記者吳清采寫(xiě)
編者按/ 沉寂多年的聚美優(yōu)品，近期以一則處罰公告再次出現(xiàn)在公眾視野中。
近日，聚美優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)公司北京科新信息技術(shù)有限公司被北京市密云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2萬(wàn)元，處罰原因主要在于，聚美優(yōu)品網(wǎng)站和App因系統(tǒng)老化、缺乏日常維護(hù)，導(dǎo)致平臺(tái)故障，商品評(píng)價(jià)和評(píng)價(jià)板塊均無(wú)法正常展示。
如今，聚美優(yōu)品官網(wǎng)已找不到商品，主頁(yè)僅剩公司介紹。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，目前聚美優(yōu)品App已在騰訊應(yīng)用寶、華為、OPPO、小米等應(yīng)用商店等下架，但仍能在vivo應(yīng)用商店下載，不過(guò)其官方App上一次更新時(shí)間為2022年9月22日。
聚美優(yōu)品成立于2010年，彼時(shí)從斯坦福大學(xué)畢業(yè)不久的陳歐看準(zhǔn)國(guó)內(nèi)美妝垂直電商行業(yè)的空白，和兩位校友戴雨森與劉輝聯(lián)手創(chuàng)業(yè)，憑著“我為自己代言”和正品平價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)，迅速火爆，巔峰時(shí)期曾吸引了超過(guò)1億用戶(hù)。
2014年，聚美優(yōu)品作為“中國(guó)美妝電商第一股”登陸納斯達(dá)克，市值最高時(shí)達(dá)到55億美元。陳歐31歲帶領(lǐng)聚美上市，成為紐交所220多年歷史上年齡最小的上市公司CEO。但卻在最輝煌之際，遭遇事業(yè)的滑鐵盧，短短數(shù)年間從萬(wàn)眾追捧淪落至無(wú)人問(wèn)津。
成功時(shí)有多輝煌，失意時(shí)就有多落寞。聚美優(yōu)品為何能如此迅猛地成功，又為何如此迅速地衰敗？成失得敗之間，有哪些經(jīng)驗(yàn)啟示值得借鑒？聚美優(yōu)品留下了鮮活樣本。
1. 網(wǎng)紅CEO利弊
成也網(wǎng)紅 敗也網(wǎng)紅
作為一個(gè)最早把自己包裝成網(wǎng)紅的企業(yè)創(chuàng)始人，聚美優(yōu)品的迅速出圈和衰落，都與陳歐息息相關(guān)。
作為“別人家優(yōu)秀孩子”的典型，陳歐初中跳級(jí)，考入德陽(yáng)最好的高中，16歲時(shí)憑借優(yōu)異成績(jī)獲得全額獎(jiǎng)學(xué)金，被新加坡南洋理工大學(xué)錄取，大學(xué)期間創(chuàng)辦在線游戲平臺(tái)GG-Game，26歲獲得美國(guó)斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位，2009年回國(guó)創(chuàng)業(yè)，成為中國(guó)80后青年的創(chuàng)業(yè)榜樣。
年輕帥氣、溫柔多金、豪華履歷加持，從各個(gè)角度看，陳歐都像是萬(wàn)眾矚目的“天選之子”，不過(guò)陳歐真正進(jìn)入大眾視野，還是源于一個(gè)“為自己代言”的營(yíng)銷(xiāo)廣告。
2012年陳歐為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告引發(fā)80后、90后強(qiáng)烈共鳴，廣告語(yǔ)中的那句“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”，更是在網(wǎng)上掀起“陳歐體”模仿熱潮，給聚美優(yōu)品帶來(lái)超乎想象的熱度。這直接敲定了聚美優(yōu)品打造網(wǎng)紅CEO帶貨的商業(yè)策略，也為此后兩者的“一榮俱榮、一損俱損”的強(qiáng)綁定關(guān)系埋下了伏筆。
嘗到甜頭的陳歐在網(wǎng)紅CEO道路上走得愈發(fā)堅(jiān)定，他一邊在微博上發(fā)著紅包和自拍，一邊頻繁在綜藝節(jié)目中露臉，為自己打造“暖男”CEO的人設(shè)。特別是2012年、2013年，《創(chuàng)新無(wú)限》《非你莫屬》《快樂(lè)女聲》《全員加速》等多檔節(jié)目里，陳歐頻繁出鏡，其微博粉絲也猛漲至4000余萬(wàn)，是當(dāng)時(shí)雷軍粉絲的兩倍，比鹿晗的粉絲還多，堪比超一線明星。
聚美優(yōu)品，也實(shí)質(zhì)上從電商平臺(tái)逐漸變成了陳歐的網(wǎng)紅店。
聚光燈下的陳歐成為杰出創(chuàng)業(yè)青年代表人物之一，而聚美優(yōu)品也因此在電商平臺(tái)嶄露頭角，創(chuàng)立不到三年，憑借正品平價(jià)的口碑和陳歐的網(wǎng)紅效應(yīng)，聚美優(yōu)品2013年銷(xiāo)售額超過(guò)60億元，市場(chǎng)份額為22.1%，躍居中國(guó)美妝網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)第一。2014年在紐交所上市，更是將聚美優(yōu)品和陳歐推向了巔峰。
不過(guò)，此時(shí)春風(fēng)得意的陳歐不會(huì)想到，一場(chǎng)危機(jī)正悄然來(lái)臨。
2014年7月，聚美優(yōu)品的第三方商家祎鵬恒業(yè)被曝出售假。祎鵬恒業(yè)通過(guò)偽造品牌授權(quán)書(shū)和報(bào)關(guān)單等文件，在電商平臺(tái)銷(xiāo)售假服裝和手表。此后，聚美優(yōu)品數(shù)次卷入假貨危機(jī)，數(shù)家美國(guó)律師事務(wù)所先后代表投資者向聚美優(yōu)品發(fā)起集體訴訟。
外界普遍認(rèn)為，聚美優(yōu)品走向衰敗的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是假貨危機(jī)。因?yàn)榫勖纼?yōu)品出售的是美妝護(hù)膚品，女性對(duì)護(hù)膚品的質(zhì)量要求幾乎僅次于食品藥品，所以對(duì)護(hù)膚品假貨容忍度很低，而且越是高檔護(hù)膚品越不會(huì)因?yàn)樨潏D小便宜而冒買(mǎi)假貨的風(fēng)險(xiǎn)，賣(mài)假貨已觸及粉絲和女性消費(fèi)者的底線了。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)崔麗麗認(rèn)為，聚美優(yōu)品的衰落主要是消費(fèi)者信任受到了挑戰(zhàn)。爆出假貨，某種程度上可以說(shuō)明公司在供應(yīng)鏈以及日常管理方面存在很大的問(wèn)題，不得不讓公眾產(chǎn)生其上市過(guò)程是否存在造假，或者經(jīng)營(yíng)不善的猜想。
假貨危機(jī)戳中了當(dāng)時(shí)美妝行業(yè)和陳歐的痛點(diǎn)，當(dāng)時(shí)陳歐在微博痛陳同行抹黑，一紅到底的公關(guān)路線最終被打臉，大批粉絲脫粉。陳歐后續(xù)對(duì)于假貨的過(guò)激回應(yīng)，反而導(dǎo)致這場(chǎng)風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵并引起更廣泛關(guān)注，也讓聚美優(yōu)品薄弱的供應(yīng)鏈體系暴露在公眾面前，聚美優(yōu)品的股價(jià)一路大跌，后來(lái)一直未能再回到高光時(shí)刻。
“那時(shí)聚美優(yōu)品剛上市，創(chuàng)始人又如此高調(diào)，任何情緒宣泄和質(zhì)疑都會(huì)被無(wú)限放大。” 一位聚美優(yōu)品的老員工這樣感慨。
“以平臺(tái)信用作為商品品質(zhì)的背書(shū)，假貨就可以讓平臺(tái)信用瞬間破產(chǎn)。”中經(jīng)傳媒智庫(kù)專(zhuān)家、知名IT產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)告訴記者，聚美優(yōu)品恰恰把自己標(biāo)榜得過(guò)高且過(guò)于“神奇”，也就出現(xiàn)了從極高處垂直墜落的狀態(tài)，尤其是上市當(dāng)年，又是輿論最為關(guān)注之時(shí)，也是IPO故事變現(xiàn)和產(chǎn)品線擴(kuò)張之時(shí)，很容易出現(xiàn)類(lèi)似的從野蠻生長(zhǎng)到盲目擴(kuò)張的信用崩盤(pán)。
更為關(guān)鍵的是，企業(yè)想要留住用戶(hù)，核心仍然是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)；決定企業(yè)家成敗的，更重要的是決策、激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)管理等基本素質(zhì)，而不是出圈和帶貨能力。
頻繁的曝光量確實(shí)能帶來(lái)用戶(hù)量短期內(nèi)的激增，也就是所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)，但這種經(jīng)濟(jì)卻并不牢靠，因?yàn)榉劢z對(duì)聚美優(yōu)品平臺(tái)沒(méi)有產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同或消費(fèi)信任，而是基于對(duì)網(wǎng)紅的仰慕認(rèn)同或者一時(shí)沖動(dòng)而下單，作為企業(yè)家的陳歐似乎用力過(guò)猛，網(wǎng)紅身份分散了其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重視和用力。
據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，陳歐曾與聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森起過(guò)爭(zhēng)執(zhí)，甚至產(chǎn)生肢體沖突。其中一個(gè)主要矛盾就是，以戴雨森為代表的高管團(tuán)隊(duì)希望堅(jiān)持電商企業(yè)的定位，專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)上下游的運(yùn)營(yíng)和控制，而在陳歐看來(lái)，聚美優(yōu)品更依賴(lài)其個(gè)人的影響力，微博運(yùn)營(yíng)更重要。
因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念的差異，2017年，戴雨森離職，加入知名投資人徐小平的真格基金。加上2013年因管理不力被撤的劉輝，聚美優(yōu)品創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，只剩下陳歐一人。
文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超提到，陳歐一意孤行，注重營(yíng)銷(xiāo)而不注重產(chǎn)業(yè)鏈，如果他在產(chǎn)業(yè)鏈扎得很深，其實(shí)還有生存空間。到后來(lái)高管大部分離職，他在個(gè)人聚合資源、扎根供應(yīng)鏈方面做得都不夠，公司沒(méi)有在巨頭面前做到足夠的差異化。
反觀同行，拼多多跟阿里的差異化競(jìng)爭(zhēng)就是到農(nóng)村去，改變農(nóng)村供應(yīng)鏈，當(dāng)時(shí)京東和阿里沒(méi)有做好這點(diǎn)，低線城市的需求沒(méi)有得到滿足，拼多多找到這個(gè)點(diǎn)并把它做好了。聚美優(yōu)品不但沒(méi)做好差異化，還假貨頻出，價(jià)格虛高，結(jié)果可想而知。
2. 垂直電商之痛
尷尬定位
陷入泥潭的聚美優(yōu)品，逐漸消失在公眾的視線里。這個(gè)垂直電商平臺(tái)優(yōu)等生的窘境，讓人們重新關(guān)注和反思垂直電商的出路。
其實(shí)，聚美優(yōu)品并非個(gè)案，曾經(jīng)作為垂直電商模范的當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品等，這些年都沒(méi)過(guò)好。好樂(lè)買(mǎi)消失，1號(hào)店賣(mài)身京東，考拉賣(mài)身阿里，亞馬遜撤出中國(guó)。這些垂直電商平臺(tái)的沒(méi)落，似乎都預(yù)示著垂直電商這條路的艱難。
其實(shí)垂直電商是有過(guò)追捧和輝煌時(shí)期的。2010年前后，電商行業(yè)多認(rèn)為：綜合電商圈地結(jié)束，垂直與細(xì)分領(lǐng)域機(jī)遇凸顯。麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市，將垂直電商推向新的高潮。當(dāng)時(shí)華平投資合伙人黃若曾預(yù)言：“過(guò)去十年電商主要是平臺(tái)的成功，但未來(lái)十年屬于細(xì)分市場(chǎng)。”
各種垂直電商一度成為投資界的寵兒，而美妝垂直領(lǐng)域的聚美優(yōu)品，就是在這樣的市場(chǎng)和投資熱潮中崛起的。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)記者表示，聚美優(yōu)品前期的成功離不開(kāi)其對(duì)品類(lèi)選擇和升級(jí)轉(zhuǎn)型機(jī)遇的準(zhǔn)確把握。聚美優(yōu)品選擇專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)與巨頭、綜合平臺(tái)的直面競(jìng)爭(zhēng)，且把握住消費(fèi)升級(jí)，及時(shí)由團(tuán)購(gòu)電商轉(zhuǎn)型美妝電商。
垂直電商與綜合電商的根本區(qū)別，在于高度專(zhuān)業(yè)化與一站式綜合滿足的區(qū)別，在模式和運(yùn)營(yíng)上各有優(yōu)勢(shì)和側(cè)重。
“早期這些平臺(tái)能起來(lái)主要是趕上窗口期打出時(shí)間差，做到差異化。淘寶在做服飾時(shí)，聚美優(yōu)品主做美妝，但當(dāng)天貓進(jìn)入美妝領(lǐng)域時(shí)，垂直電商存在的理由就很少了，其實(shí)從大類(lèi)打小類(lèi)，從高頻打低頻很容易。”王超說(shuō)。
垂直電商的機(jī)會(huì)在于高度專(zhuān)業(yè)。想要真正做好一個(gè)行業(yè)，從品牌定位到傳播，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、包裝、交貨都需要具備專(zhuān)業(yè)性，這條路并不好走，關(guān)鍵是前期投入大，周期也長(zhǎng)。而在資本驅(qū)動(dòng)模式下，不僅是投資人缺少耐心，創(chuàng)業(yè)者也沒(méi)這個(gè)耐心。
隨著綜合電商的崛起，垂直電商的市場(chǎng)空間逐漸被壓縮。大多數(shù)垂直電商平臺(tái)在經(jīng)歷初期發(fā)展與遭遇瓶頸后，就開(kāi)始盲目擴(kuò)張品類(lèi)。而擴(kuò)張品類(lèi)，需要投入更多的資金和精力，一旦資金鏈斷裂，往往就意味著失敗。
財(cái)報(bào)顯示，從2013Q2到2014Q2，自營(yíng)業(yè)務(wù)收入在聚美優(yōu)品GMV中的占比從53.22%下降到42.61%，而2012年該數(shù)字是70.13%。這說(shuō)明第三方賣(mài)家的銷(xiāo)售額在快速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超過(guò)自營(yíng)業(yè)務(wù)。為什么要引入第三方賣(mài)家？有一個(gè)原因就是要引入更多品類(lèi)，品類(lèi)多了，才能吸引女性來(lái)挑選。
崔麗麗認(rèn)為，垂直類(lèi)電商的好處是做了市場(chǎng)細(xì)分，但是在流量越來(lái)越稀缺的年代，在物盡其用的原則下，必然會(huì)擴(kuò)展品類(lèi)或擴(kuò)展客群，實(shí)際上一些垂直類(lèi)電商也是這么做的。更好的做法是進(jìn)一步做深，就是向供應(yīng)鏈端延伸，但從很多電商平臺(tái)的角度來(lái)講往往不愿意做得很“重”，這也是垂直類(lèi)電商“垂”不下去的一個(gè)糾結(jié)點(diǎn)。
基于垂直電商平臺(tái)的先天劣勢(shì)，在盈利和擴(kuò)張品類(lèi)的吸引下，陳歐對(duì)第三方賣(mài)家張開(kāi)懷抱，最終砸掉了自己正品的口碑。
“垂類(lèi)平臺(tái)信用其實(shí)極為脆弱，幾次網(wǎng)絡(luò)輿情就能把消費(fèi)者黏性消磨殆盡。但作為平臺(tái)，又必須進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張。于是，擴(kuò)張帶來(lái)的品質(zhì)不穩(wěn)定性和平臺(tái)信用的易崩壞性，就造成了發(fā)展瓶頸。”張書(shū)樂(lè)表示。
記者梳理聚美優(yōu)品財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，受假貨風(fēng)波影響，自2015年開(kāi)始，聚美優(yōu)品的凈GMV持續(xù)下滑，從2015年到2018年，其凈GMV分別是89億元、73億元、66億元和46億元。從2016年到2018年，其營(yíng)收分別是62.77億元、58.17億元、42.89億元，也是一路下滑。
聚美優(yōu)品快速失去市場(chǎng)份額的另一個(gè)重要因素是：美妝電商的蛋糕各方覬覦，競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化。天貓、京東持續(xù)在化妝品領(lǐng)域發(fā)力，網(wǎng)易考拉、貝貝網(wǎng)等也搶食分羹，美妝電商面臨商品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏模式創(chuàng)新等問(wèn)題，前后夾擊之下，聚美優(yōu)品的處境更加艱難。
“美妝一直是電商最熱的品類(lèi)之一，也是兵家必爭(zhēng)之地。因此競(jìng)品非常多，包括以美妝為主的種草平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、綜合性平臺(tái)、跨境海淘平臺(tái)、美妝主播等。他們有的營(yíng)銷(xiāo)方法更吸引人，有的品類(lèi)更全，有的在價(jià)格供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢(shì)。”崔麗麗對(duì)記者表示，聚美優(yōu)品平臺(tái)發(fā)端較早，從客群積累上來(lái)講更具備基礎(chǔ)，但是隨著市場(chǎng)變化，運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)品供應(yīng)鏈都很難跟得上主流消費(fèi)人群的變化和行業(yè)的變遷。
綜合電商平臺(tái)在資金、人力、供應(yīng)鏈、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方面，都優(yōu)于垂直電商，依托這些優(yōu)勢(shì)，其在垂直品類(lèi)上的專(zhuān)業(yè)化程度，往往也能優(yōu)于垂類(lèi)平臺(tái)。在自身因假貨危機(jī)陷入困境，各方紛紛加碼美妝的大背景下，聚美優(yōu)品的市場(chǎng)份額很快被瓜分殆盡。
第三方機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)顯示，2013年，聚美優(yōu)品的市場(chǎng)份額達(dá)22.1%。2019年三季度，該數(shù)字已降至0.1%。
在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，聚美優(yōu)品是敗給了自身的尷尬定位。他表示：“作為一個(gè)平臺(tái)，聚美優(yōu)品的打法，高不成低不就，走甄選精品路線卻沒(méi)有品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，走性?xún)r(jià)比路線卻無(wú)法用渠道之力進(jìn)一步壓價(jià)，整體在夾縫中失去了‘面目’，最終在與電商綜合平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中敗北。”
張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，就算聚美優(yōu)品如今還存在，也只會(huì)慢慢凋零。如今消費(fèi)者不僅有更多樣化的購(gòu)物選擇，并且在其他平臺(tái)還能享受到更好的服務(wù)。“在互聯(lián)網(wǎng)快速迭代的模式之戰(zhàn)中，總有昔日明星成為明日黃花，聚美優(yōu)品不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。”
3.主業(yè)迷失
追逐風(fēng)口和未成立的流量邏輯
據(jù)說(shuō)，陳歐的辦公室曾養(yǎng)過(guò)兩條小鯊魚(yú)，那是他用來(lái)警醒自己，商業(yè)江湖險(xiǎn)惡，危機(jī)可能隨時(shí)降臨。聚美優(yōu)品在2014年上市，處于高光時(shí)刻的陳歐就曾表示，擔(dān)心公司明天就會(huì)死掉，“我相信比爾·蓋茨說(shuō)的一句話，微軟離破產(chǎn)只有18個(gè)月，可能聚美離破產(chǎn)更近”。
陳歐是一個(gè)很有危機(jī)感的人，在聚美優(yōu)品陷入困境后，他太想要證明和反擊，反而讓他的投資布局顯得沒(méi)有章法。他進(jìn)軍過(guò)影視圈，做過(guò)空氣凈化器，投資過(guò)充電寶，此外，他還嘗試過(guò)無(wú)人機(jī)、海淘、健康餐、直播和社區(qū)化等項(xiàng)目，這些項(xiàng)目的共同點(diǎn)是，和電商主業(yè)關(guān)聯(lián)度低，但都是當(dāng)時(shí)的風(fēng)口和熱點(diǎn)項(xiàng)目。
不過(guò)幾番嘗試下來(lái)，并沒(méi)有給聚美優(yōu)品帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，反而招來(lái)了更多罵聲。外界質(zhì)疑，聚美優(yōu)品投資這么分散，相當(dāng)于轉(zhuǎn)行。
“陳歐當(dāng)年啟動(dòng)聚美優(yōu)品，本身也是在團(tuán)購(gòu)風(fēng)口之時(shí)的跟風(fēng)舉動(dòng)。而這種早期紅利帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，也讓陳歐在追逐風(fēng)口、謀求起飛上有了執(zhí)念，以至于頻頻跨界而反復(fù)落水，讓聚美優(yōu)品最終沒(méi)有了再戰(zhàn)的資金和精力。” 張書(shū)樂(lè)說(shuō)。
2017年8月，聚美優(yōu)品的股東美國(guó)恒潤(rùn)投資公司向陳歐發(fā)了一封公開(kāi)信。公開(kāi)信中寫(xiě)道：聚美優(yōu)品投資1430萬(wàn)美元于電視劇的制作，以及向一家手機(jī)移動(dòng)充電電源初創(chuàng)公司投資4480萬(wàn)美元，這些投資在非核心業(yè)務(wù)的資金相當(dāng)于聚美市值的12%和賬面現(xiàn)金的18%。
彼時(shí)，陳歐曾在微博向外界解釋其投資邏輯：“有質(zhì)疑聚美投資影視和街電不務(wù)正業(yè)的。事實(shí)上，都是為了流量。流量向超級(jí)App聚集，越來(lái)越貴。通過(guò)成本更低廉的方式獲取流量，是一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯。”
通過(guò)投資影視、充電寶等獲取流量，從理論上是成立的。因?yàn)橛耙晞『兔餍堑谋澈笫橇髁浚髁恳馕吨毓饴屎娃D(zhuǎn)化率，高熱度影視劇將為電商主業(yè)帶來(lái)流量?jī)r(jià)值與品牌價(jià)值；同理，數(shù)以?xún)|計(jì)的共享充電寶廣泛分布在各城市餐廳、電影院和商城等場(chǎng)景中，可通過(guò)共享充電寶的激活、流動(dòng)和滲入不同的消費(fèi)場(chǎng)景，并成為新的流量入口，可以借此構(gòu)建“流量獲取——流量深加工——流量?jī)冬F(xiàn)”的完整生態(tài)，以及電商+新零售+數(shù)據(jù)服務(wù)的全新框架。
但事實(shí)證明這只是理論和美好的預(yù)想。
陳歐曾表示：“希望多元化布局可以幫扶聚美優(yōu)品的主業(yè)。”現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。據(jù)易觀咨詢(xún)數(shù)據(jù)，到2019年第三季度，聚美優(yōu)品的市場(chǎng)份額非但沒(méi)回升，還持續(xù)下滑至0.1%。
“聚美優(yōu)品電商是主業(yè)，如果主業(yè)做不好，無(wú)法積累足夠大量的客群/流量，再做其他的轉(zhuǎn)化都無(wú)法獲得平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。”崔麗麗說(shuō)，只有在有足夠大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的情況下，利用現(xiàn)有客群做更多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化才是正常的商業(yè)邏輯，圍繞強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)的角度去做其他業(yè)務(wù)才是正確的方向。
四面出擊的陳歐不免有病急亂投醫(yī)的嫌疑。
在曹磊看來(lái)，盲目進(jìn)入和主營(yíng)業(yè)務(wù)并無(wú)關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域并非明智的選擇。多元轉(zhuǎn)型的理想狀態(tài)是跨界領(lǐng)域與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，且能夠串聯(lián)并形成有效的閉環(huán)，建立小型生態(tài)圈，從而形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。割裂的狀態(tài)，只會(huì)導(dǎo)致資金和注意力的分散。
其實(shí)，聚美優(yōu)品本身是有不少自救機(jī)會(huì)的。
在阿里、京東、蘇寧、唯品會(huì)等紛紛砸錢(qián)布局物流基礎(chǔ)設(shè)施和完善支付保障時(shí)，聚美優(yōu)品并沒(méi)有在電商供應(yīng)鏈兩端發(fā)力，而是把資源放在相關(guān)性弱的智能硬件和影視制作上。
陳歐與高管們的分歧，很大一部分就在于多元化發(fā)展策略。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)紛紛離職，即便是此前將聚美優(yōu)品視為其“最牛的一筆投資”的徐小平也悄然套現(xiàn)離場(chǎng)。
不過(guò)，陳歐從未放棄卷土重來(lái)，他投資過(guò)母嬰電商寶寶樹(shù)、無(wú)人機(jī)，又收購(gòu)了街電科技等。“鄭州文旅”微信公眾號(hào)在今年6月1日發(fā)布的文章中稱(chēng)，聚美集團(tuán)董事長(zhǎng)陳歐經(jīng)過(guò)考察，在鄭州航空港籌備注冊(cè)全資子公司空港聚美，建設(shè)豎屏電影基地，打造微短劇影視產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。陳歐仍在努力，聚美或有轉(zhuǎn)機(jī)。
觀察
聚美優(yōu)品的巔峰跌落
聚美優(yōu)品的倒下，原因是多方面的。
首先，依靠廣告帶來(lái)的品牌效應(yīng)是短暫的，而網(wǎng)紅企業(yè)家的模式本身是一把雙刃劍，企業(yè)要持續(xù)成功，最終比拼的還是商品、服務(wù)、技術(shù)等這些最樸素的東西。
任何事情都有兩面性，企業(yè)家成為網(wǎng)紅，確實(shí)能給企業(yè)帶來(lái)“便宜”的曝光和流量。而一旦遭遇信任危機(jī)，也很容易被流量反噬，給自己和企業(yè)品牌形象帶來(lái)很大的負(fù)面效應(yīng)。人心似水，網(wǎng)絡(luò)輿情更是如此，萬(wàn)人擁戴和千夫所指往往是一體兩面。
聚美優(yōu)品從宣傳到口碑上都讓人以為自己買(mǎi)的是正品，后來(lái)卻被告知買(mǎi)的是假貨，前期宣揚(yáng)得有多好，后期破碎時(shí)就有多幻滅。
其次，作為垂直電商平臺(tái)，先天不足的聚美優(yōu)品早早走上擴(kuò)張品類(lèi)和第三方平臺(tái)的道路。從誕生開(kāi)始，聚美優(yōu)品就一直被假貨問(wèn)題困擾。因?yàn)樗拇N(xiāo)模式，很難把控商品真假。幾次假貨危機(jī)，將聚美優(yōu)品和陳歐辛苦樹(shù)立的光輝形象消耗殆盡。
在綜合電商平臺(tái)資金、人才、供應(yīng)鏈、成本控制等全方位優(yōu)勢(shì)面前，再加上小紅書(shū)、洋碼頭、網(wǎng)易考拉等新興電商的搶食，聚美優(yōu)品變成了“巨沒(méi)有品”。
而在主業(yè)遇困的情況下，聚美優(yōu)品并沒(méi)有做精做深，強(qiáng)化供應(yīng)鏈、物流等方面基礎(chǔ)設(shè)施，沒(méi)有形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是四面出擊，追逐各種熱點(diǎn)，把錢(qián)砸向關(guān)聯(lián)度低的影視、智能硬件、充電寶等領(lǐng)域，陳歐也因此被一些人士稱(chēng)作創(chuàng)業(yè)期CEO，最終結(jié)果可想而知。
其實(shí)，現(xiàn)在回頭看，聚美優(yōu)品是有不少自救機(jī)會(huì)的。在電商初期，消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)物缺乏信任，相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的欠缺，缺乏成熟的在線支付系統(tǒng)，平臺(tái)也缺乏明確的盈利模式，這都是電商平臺(tái)可以努力改進(jìn)和作出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方。實(shí)際上，淘寶天貓、京東等正是在不斷彌補(bǔ)這些短板后才脫穎而出的。同時(shí)，即使在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中，也是有很多細(xì)分市場(chǎng)待挖掘的，比如拼多多就是在其他電商平臺(tái)都聚焦一、二、三線高線城市時(shí)，從四、五線城市和農(nóng)村實(shí)現(xiàn)了反包圍，而迅速崛起。
當(dāng)然，目前的失敗并不代表聚美優(yōu)品沒(méi)有機(jī)會(huì)了，事實(shí)上，陳歐和聚美優(yōu)品這些年一直在探索和自救的路上，只有自己沒(méi)有放棄和真正倒下，那之前所有的失敗，都將是最終成就的墊腳石和功勛章。
