《地球最后的夜晚》上映前，淘票票想看人數(shù)37萬(wàn)，貓眼想看人數(shù)28萬(wàn)。首日票房達(dá)2.5億，預(yù)售票房突破1.5億，僅此于春節(jié)檔的《捉妖記2》《唐人街探案2》和暑期檔的《愛(ài)情公寓》，位列2018年國(guó)內(nèi)影片票房預(yù)售榜單第四。
然而，誰(shuí)能想到，刷新票房數(shù)據(jù)的竟是一部文藝片？
導(dǎo)演畢贛的上部電影《路邊野餐》共斬獲646萬(wàn)票房，豆瓣評(píng)分7.8。詩(shī)化電影的表達(dá)手法在核心影迷圈層中飽受好評(píng)，對(duì)于追尋連貫敘事和故事邏輯普通觀眾來(lái)說(shuō)，卻顯得門檻過(guò)高。
這樣的問(wèn)題，被放大了在《地球最后的夜晚》（后簡(jiǎn)稱《地球》）身上。盡管請(qǐng)來(lái)了湯唯、黃覺(jué)、張艾嘉等知名演員，電影卻保持了畢贛以往的導(dǎo)演風(fēng)格。5月15日戛納首映時(shí)，外媒盛贊如云，回到國(guó)內(nèi)上映卻冰火兩重天。
主打浪漫儀式感的營(yíng)銷策略，吸引到了大量沖著“一吻跨年”而來(lái)的年輕群體，貢獻(xiàn)了超1.5億的預(yù)售票房同時(shí)，貓眼、豆瓣開(kāi)始被負(fù)面差評(píng)占據(jù)。截止發(fā)稿前，貓眼評(píng)分3.7，豆瓣評(píng)分從7.5跌至6.9。
伴隨大量一星評(píng)價(jià)的是“泡沫會(huì)破”、“騙子營(yíng)銷”、“被坑了”的控訴之聲，也許可以說(shuō)明廣泛受眾對(duì)電影的態(tài)度反饋，而隨著今晚大量追求儀式感的觀眾涌入影院，對(duì)口碑造成進(jìn)一步影響似乎已經(jīng)成為了必然。
這是否又是一虛假宣傳導(dǎo)致貨不對(duì)板，活該口碑反噬的惡意營(yíng)銷事件？營(yíng)銷娛子醬（marketingyuzijiang）并不這么認(rèn)為。
文藝片也應(yīng)該具備電影營(yíng)銷的資格，放大“儀式感”進(jìn)行營(yíng)銷的思路無(wú)可厚非，復(fù)盤整個(gè)《地球》的宣傳策劃，更像是一種文藝片營(yíng)銷思路的努力破局與求生。
而爭(zhēng)議紛紛與輿論嘩然，便是打破觀影圈層邊界面臨的風(fēng)險(xiǎn)，付出了口碑反噬的代價(jià)。普通觀眾抱著《前任攻略3》的期待走進(jìn)院線，卻發(fā)現(xiàn)節(jié)奏緩慢，剪輯跳脫，故事不知所云。
陰差陽(yáng)錯(cuò)的“一吻跨年”營(yíng)銷方案
復(fù)盤整個(gè)電影的宣發(fā)，最惹人注目的“一吻跨年”營(yíng)銷策略，竟然完全是陰差陽(yáng)錯(cuò)，像是一出“將錯(cuò)就錯(cuò)”的戲劇，無(wú)意中助推了預(yù)售票房的順勢(shì)大漲。
首先便是跨年這一概念的提出。
根據(jù)《地球最后的夜晚》片名，把檔期定在2018年的最后一天似乎是一件自然而然的事。制片人單佐龍透露，“片名從2015年的金馬創(chuàng)投期開(kāi)始，到現(xiàn)在就一直沒(méi)有變過(guò)，當(dāng)初身邊很多人都吐槽說(shuō)，這根本不像一部電影的名字。”
檔期敲定后，南方某影院經(jīng)理提出，想在31號(hào)跨年夜上做一場(chǎng)提前放映活動(dòng)的策劃。這一下子給了片方靈感：何不在全國(guó)范圍內(nèi)推廣這樣的跨年觀影活動(dòng)？
于是整個(gè)《地球》團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始了緊鑼密鼓的籌備，可一直到12月6日之前，他們的方案還完全是另一套。
“我們最開(kāi)始的策劃是基于電影內(nèi)容的考慮，計(jì)劃安排夜間九點(diǎn)五十場(chǎng)，讓電影播放到70分鐘的節(jié)點(diǎn)時(shí)步入零點(diǎn)，也符合畢贛導(dǎo)演自己創(chuàng)作的表達(dá)訴求。” 《地球》團(tuán)隊(duì)宣發(fā)人員告訴營(yíng)銷娛子醬（marketingyuzijiang）。
《地球》影片中有一個(gè)2D轉(zhuǎn)3D的觀看過(guò)程。電影前70分鐘2D部分講述的是過(guò)去的人物故事，后70分鐘則用3D部展開(kāi)一個(gè)全新的人物關(guān)系。在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)看來(lái)，這也像新舊交替的跨年夜愿望，過(guò)去的一年，我們可能失去某個(gè)人某些人，新的一年，也將迎來(lái)新的開(kāi)始。
然而方案卻隨著抖音12月6日一大波UGC的爆發(fā)而緊急更換。當(dāng)天，抖音上出現(xiàn)了大量評(píng)論，表達(dá)想要看電影一吻跨年的訴求，同時(shí)《地球》想看人數(shù)以萬(wàn)為量級(jí)飛速增長(zhǎng)。這時(shí)片方才意識(shí)到：一吻跨年的物料才更為大眾接受，也更能產(chǎn)生儀式感效應(yīng)。
于是在12月7日的公告中，首映當(dāng)天的跨年觀影活動(dòng)緊急調(diào)整成了另一套模式。最終《地球》上映當(dāng)天在全國(guó)各地影院普遍選擇21點(diǎn)40分點(diǎn)開(kāi)映，隨著零點(diǎn)鐘聲敲響，電影片尾正好上演親吻鏡頭，滿足了情侶的約會(huì)需求。
在隨后釋放出的宣傳物料中，官方才正式打起了“一吻跨年”的營(yíng)銷牌，也助推這樣的觀影儀式感進(jìn)一步釋放，制造了一個(gè)跨年夜的情人節(jié)檔期，一下子讓文藝片的受眾獲得了大幅度增長(zhǎng)，尤其吸引了大量三四線城市觀眾，這個(gè)群體在預(yù)售票房中的占比高達(dá)48%。
在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，從跨年活動(dòng)的安排到主打浪漫情侶和年輕受眾，都是一種沿著大眾情緒而進(jìn)行的順勢(shì)營(yíng)銷。可以肯定的是，相比其他主打內(nèi)容，強(qiáng)化獎(jiǎng)項(xiàng)和口碑的文藝片宣傳路線，這次《地球》的營(yíng)銷方法更傾向于情感角度。《地球》團(tuán)隊(duì)摘出了電影中的愛(ài)情元素，配合物料和檔期給到了情侶跨年的信號(hào)，并提前在各大平臺(tái)鋪開(kāi)了關(guān)于“世界末日如何度過(guò)”的話題營(yíng)銷，再根據(jù)大眾的訴求調(diào)整安排、提供場(chǎng)次，進(jìn)一步對(duì)這一信號(hào)進(jìn)行了擴(kuò)散。
這樣的營(yíng)銷路徑也是節(jié)點(diǎn)電影的慣用安排，最易激發(fā)起觀眾自發(fā)的二次創(chuàng)造效應(yīng)，從儀式感上助推電影的預(yù)售票房。
復(fù)盤觀眾買單邏輯，抖音到底是怎么發(fā)揮作用的？
那影片營(yíng)銷中“一吻跨年”這一要素又是如何出現(xiàn)并一步步放大的呢?
營(yíng)銷娛子醬（marketingyuzijiang）發(fā)現(xiàn),抖音在其中擔(dān)當(dāng)著至關(guān)重要的作用。
12月6日，抖音上多則記載“二零一八最后一晚去電影院和喜歡的人一起看《地球最后的夜晚》”的備忘錄視頻大火，而它們的配樂(lè)也均為一條“你打算什么時(shí)候，去見(jiàn)那個(gè)超級(jí)超級(jí)想見(jiàn)的人啊”的念白。
也正是在這天，貓眼和淘票票上電影的想看指數(shù)開(kāi)始激增，分別增加了22910人和63072人，成為了想看日增榜中的峰值。
《地球最后的夜晚》貓眼上的映前想看日增
《地球最后的夜晚》淘票票上的映前想看日增
這樣肉眼可見(jiàn)的高轉(zhuǎn)化效果讓人不由得想到去年同檔期的票房黑馬《前任攻略3》，當(dāng)時(shí)影片上映后，多則描述電影院觀影者百態(tài)的短視頻和主題曲直接推動(dòng)了電影票房的一路走高。但相比去年的映后自發(fā)行為，今年《地球》在抖音上的這場(chǎng)聲量爆發(fā)卻少不了策劃下的“儀式感加成”。
我們可以發(fā)現(xiàn)，在具備大量三四線下沉用戶的抖音上，電影搭建起官方賬號(hào)進(jìn)行宣傳。而整體傳播計(jì)劃的重心并不是這部電影的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)履歷亦或擁有怎樣的口碑，而是緊緊圍繞著片名，強(qiáng)化儀式感。
11月30日，湯唯一支回答“地球最后的夜晚你會(huì)做什么”的視頻在抖音上線并成功登上熱搜榜，引發(fā)了大量站內(nèi)網(wǎng)友參與討論，而在微博、今日頭條等社交平臺(tái)上，各類答案開(kāi)始發(fā)酵，以愛(ài)情為核心的種種回應(yīng)迅速成為熱門，戀人間的相擁一吻美好跨年，單身狗的一人一飲一桶爆米花等“標(biāo)準(zhǔn)答案”也正是在此時(shí)上線。
到了12月6日，最重要的環(huán)節(jié)來(lái)臨。某位用戶率先將一吻跨年的標(biāo)準(zhǔn)答案記錄在備忘錄中做成小視頻，并自發(fā)加上了關(guān)鍵環(huán)節(jié)：挑選了當(dāng)時(shí)抖音上某大熱的文藝念白作為BGM。于是一條極易復(fù)制操作的跨年模板就此誕生，僅在同一天內(nèi)，抖音便迅速涌現(xiàn)了不下十條同樣配樂(lè)，形式接近且熱度均高于十萬(wàn)的作品，也讓《地球最后的夜晚》迅速走紅。
更有趣的是，由于抖音本身創(chuàng)作模式中配樂(lè)的高傳播屬性，在后續(xù)借助BGM誕生的UGC中不少內(nèi)容已經(jīng)完全與備忘錄形式無(wú)關(guān)，但是在作品中卻依舊保留著跨年看電影的核心要素，無(wú)形中自發(fā)為電影開(kāi)辟了另一條音樂(lè)裂變通路。
而念白中“超想見(jiàn)的人”也幫助片方強(qiáng)化著浪漫愛(ài)情屬性，讓跨年看電影的儀式感不斷放大，擔(dān)當(dāng)起了和去年《前任攻略3》時(shí)說(shuō)散就散相似的功效。
據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于電影信息來(lái)源一項(xiàng)中，抖音以37%的高占比位列各大社交平臺(tái)渠道之首，尤其是對(duì)于三四線城市的受眾來(lái)說(shuō)，宣傳作用更是十分突出。在兩大票務(wù)平臺(tái)的留言區(qū)，不少用戶直接評(píng)論表示“沖著抖音來(lái)的”。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#隨后，12月7日片方順勢(shì)推出的全國(guó)跨年場(chǎng)次公告自然也給這樣的情緒提供了輸出平臺(tái)，抖音更是直接在所有相關(guān)話題作品中都自動(dòng)鏈接了購(gòu)票小程序，也讓被視頻戳中的用戶第一時(shí)間獲得追尋儀式感的途徑，實(shí)現(xiàn)了一波從情緒到購(gòu)買的有效促進(jìn)。
文藝片大搞儀式感營(yíng)銷，進(jìn)化還是毀滅？
盡管電影行業(yè)無(wú)法對(duì)文藝片受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定義，但無(wú)疑，這次電影的營(yíng)銷策略跨越了原有的“畢贛受眾”邊界。以儀式感取代內(nèi)容和口碑作為宣傳重點(diǎn)，頗有些從陽(yáng)春白雪到下里巴人的轉(zhuǎn)化，這也更符合營(yíng)銷的本質(zhì)目的：擴(kuò)大影片知名度，讓更多人了解電影，產(chǎn)生興趣，從這點(diǎn)來(lái)看《地球》其實(shí)完成的很好。
但是，這樣的操作也引發(fā)了大量觀影受眾的不滿，被感情牌吸引進(jìn)電影院的受眾對(duì)應(yīng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和主創(chuàng)陣容，自動(dòng)把《地球最后的夜晚》理解為《前任攻略3》、《北京遇上西雅圖》這樣的愛(ài)情故事片，走進(jìn)影院之后發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”，完全是一部不知所云的文藝作品，自然大呼上當(dāng)，于是各大平臺(tái)充斥著這類對(duì)營(yíng)銷不滿的宣泄。
不乏業(yè)內(nèi)人士、觀影受眾，甚至文藝片受眾紛紛高呼：《地球》不配采取這樣的營(yíng)銷，甚至上升到整個(gè)文藝片層面，怒斥文藝片就該老老實(shí)實(shí)宣傳給對(duì)應(yīng)受眾。
這便是為了取得商業(yè)回饋、取得更廣泛傳播路徑的代價(jià)，對(duì)于《地球最后的夜晚》來(lái)說(shuō)倒也應(yīng)該承擔(dān)。觀影群眾不應(yīng)該有“低俗”和“高雅”之分，在市場(chǎng)邏輯下通過(guò)營(yíng)銷手法的革新吸引到大量新消費(fèi)群消費(fèi)產(chǎn)品，自然要做好他們對(duì)產(chǎn)品不滿的準(zhǔn)備。
但也有人認(rèn)為，通過(guò)這樣的營(yíng)銷不僅在于收獲了過(guò)億的票房，更是能夠?qū)ξ乃嚻陌l(fā)展產(chǎn)生積極影響：
一是增加潛在的核心受眾人群。可能被營(yíng)銷“騙”進(jìn)了80%的非核心受眾，但是只要80%的非核心受眾中，有看完電影后轉(zhuǎn)換成核心受眾的人，就代表這種出圈宣傳方式是有效的，相當(dāng)于增加了核心受眾人群。
二是增加資方對(duì)文藝片投資信心，才有了導(dǎo)演創(chuàng)作的更多可能。“騙”普通觀眾所造成的高票房成績(jī)，更重要是向資方釋放一個(gè)積極信號(hào)，原來(lái)文藝片也是有回本的可能，才有了更多文藝片的生存空間。而且回溯電影史，藝術(shù)電影的地位并不會(huì)因?yàn)楫?dāng)年普通觀眾的差評(píng)而動(dòng)搖。
1986年，楊德昌導(dǎo)演《恐怖分子》就包裝成了槍殺懸疑片的概念，拿下1200萬(wàn)的票房，成為當(dāng)年臺(tái)灣最賣座的電影之一。時(shí)隔30年，當(dāng)年被“騙”進(jìn)影院罵悶片、節(jié)奏慢、睡著了的觀眾早已成為過(guò)眼云煙，《恐怖分子》仍然是電影史上不可忽視的經(jīng)典作品。
無(wú)論《地球》營(yíng)銷事件的后續(xù)口碑反應(yīng)如何，都可以讓市場(chǎng)認(rèn)清：即使普通觀眾的審美提升了，但《地球》這類文藝片受眾仍然是屬于小眾的，它不可能成為市場(chǎng)追捧的主體。即使在法國(guó)這類推崇藝術(shù)片的國(guó)家，藝術(shù)片的觀影人次也不過(guò)才平均20萬(wàn)人次，遠(yuǎn)低于商業(yè)片的平均水準(zhǔn)100萬(wàn)人次。而資本和營(yíng)銷的助推，可能會(huì)加速普通觀眾對(duì)文藝片的反撲。
但這部電影也因此足夠成為文藝片發(fā)展道路中的一座現(xiàn)象級(jí)，而究竟利弊何如，也許后續(xù)的市場(chǎng)會(huì)給我們答案。
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延伸討論
你如何看待《地球》的營(yíng)銷手法？
