畢贛導演的新電影《地球最后的夜晚》首映過后就遭遇了滑鐵盧，票房和口碑都一路向下。貓眼專業版數據顯示，2018年12月31日，上映首日票房就達2.61億，三日后累計票房2.76億，貓眼預測票房為2.84億。貓眼均分為2.8分，其中給出1-2分的人數占比74.2%。
“這是報復式評分，”多位影視行業人士告訴尋找中國創客，原本小眾的電影采取了用力過猛的營銷手段，同時也帶來了觀眾報復式的評分。
如果僅就票房而言，《地球最后的夜晚》無疑是成功的，預售票房1.59億，縱向對比來看，這個成績是2018年國內影片票房預售第四名。橫向對比來看，畢贛導演的另一部影片《路邊野餐》僅600多萬票房。
但是也有不少人認為，這其實嚴重傷害了畢贛的個人品牌，透支了觀眾對整個行業的信任。
一位電影宣發公司創始人認為，正確的營銷方式是找準核心受眾，通過這一部分受眾的口碑帶動核心圈層外延的人群。
錯位營銷有沒有錯？
這部影片本身的質量并不差，即使差評如潮，豆瓣上也有6.8的評分，而被詬病的是其用力過猛的營銷。
影片發行方發起了一個“一吻跨年”的營銷方案，發行方給影院的活動聲明是，“影院可選本片做跨年活動，可選擇在12月31日21點50分開場，影片結束時恰好就是0點0分跨年那一刻。觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚，一吻跨年！”
這個方案還火到了抖音上，截至1月2日19時，“一吻跨年”的話題播放量為2.4w，熱門抖音視頻的點贊數過萬，評論數上千。
但據營銷魚子醬報道，最初的營銷方案并不是“一吻跨年”，而是完全基于電影內容所做，直到2018年12月6日，抖音上出現一大批評論表達想要看電影一吻跨年的訴求，影片發行方才意識到，一吻跨年是更契合大眾需求的營銷點，也更能產生儀式感。
可是，“當原本不屬于這部影片的受眾觀看了之后就會有被欺騙的感覺，”一位影視制作公司CEO稱。
一位影視行業資深人士告訴尋找中國創客，其實所謂的錯位營銷也沒錯，片方用營銷造勢去沖擊首日票房本來就是常用的手段，不過這個戲用力過猛了。
他表示，市場大環境決定了國內觀眾的觀影水平，而這部戲導演過于展現自我和內心的東西，不被大眾市場認可是正常現象，“總的來說，對資方和導演來說高票房都是一件好事情，中國的觀眾是健忘而又寬容的。”
但獨立制片人漁夫認為這幾乎是揮刀自宮式的營銷手法，除了博得資本一笑，其他一無是處。既傷害了導演品牌，也辜負了很多觀眾對元旦檔一年一度的期待，還讓那些本應該在大眾期待之內的合家歡電影失去了與目標觀眾接觸的機會。最重要的是，進一步透支了廣大觀眾對整個行業的信任。
針對錯位營銷，畢贛在某沙龍上回應稱，這是一部非常藝術化的電影，宣發同事不偷不搶，靠自己的能力、知識做一件事情并沒有任何過錯，“我非常尊重他們。”
文藝片的尷尬還是濫用互聯網傳播
還有觀點把問題歸咎于是文藝片不受歡迎，用營銷手段追求高票房本來無可厚非，這背后是文藝片低票房的尷尬境地。
文藝片一向不太受觀眾的喜愛，在票房上很難取得像商業片一樣的成功，不過近幾年來文藝類電影的票房已見起色，比如《找到你》、《二十二》、《岡仁波齊》票房均過億。
多位業內人士稱，與其說是文藝片不受歡迎，倒不如是說這部影片的“審美超前”引起的撲街，片子當中運用了大量的非線性敘事和長鏡頭手法，雖說藝術表現價值很高，但是會讓一些觀眾覺得乏味，看不懂長鏡頭所表達的鏡頭語言。
根據燈塔數據，《地球最后的夜晚》預售購票用戶三、四線城市占比為48%，而這一部分人大都不是文藝片的主流人群。
上述影視行業資深人士表示，換而言之就是當下國內電影市場的觀眾還欣賞不了這么高格調的片子。
此外，電影口碑對票房的作用越來越重要，即便在上映首日就有突破兩億的票房，但如此差的口碑還是讓《地球最后的夜晚》排片從34.1%下降到了7.6%。根據相關研究報告，在評價均值相近的情況下，口碑集中度最高的那些電影要比口碑最兩極分化的電影多得到逾40%的票房。
所以，做好觀眾的預期管理也就顯得十分重要。據尋找中國創客了解，預期管理通常分為三個步驟，即明確核心受眾、找到核心點打動受眾，然后發掘正向口碑。
一位業內人士稱，從這個層面上看，《地球最后的夜晚》營銷團隊不懂觀眾的情緒管理，也不懂互聯網傳播，是不專業的。
卓然影業CEO張進曾經接受尋找中國創客采訪時稱，正確的宣發方式是拎出來一個影片本身有可能做發揮的核心亮點，再根據對應的核心人群，把它無限放大。
他舉了《奇跡男孩》的例子，“我們的策略是在6-12歲的孩子家長中間去做引導，我們大部分宣發費都投入到這個人群。最后達到了2億元的收入。”
他表示，“如果我們當時想放大，很有可能在檔期里面就被兩面夾擊，所以很多時候在中國這種人口基數比較大、觀眾不確定性很大的市場上，要做的就是怎么盡可能集中做最核心人群、最核心的賣點。”
