畢贛導(dǎo)演的新電影《地球最后的夜晚》首映過后就遭遇了滑鐵盧，票房和口碑都一路向下。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2018年12月31日，上映首日票房就達(dá)2.61億，三日后累計票房2.76億，貓眼預(yù)測票房為2.84億。貓眼均分為2.8分，其中給出1-2分的人數(shù)占比74.2%。
“這是報復(fù)式評分，”多位影視行業(yè)人士告訴尋找中國創(chuàng)客，原本小眾的電影采取了用力過猛的營銷手段，同時也帶來了觀眾報復(fù)式的評分。
這次高票房、低口碑的營銷方式引起了業(yè)內(nèi)兩極分化的討論。
如果僅就票房而言，《地球最后的夜晚》無疑是成功的，預(yù)售票房1.59億，縱向?qū)Ρ葋砜矗@個成績是2018年國內(nèi)影片票房預(yù)售第四名。橫向?qū)Ρ葋砜矗呞M導(dǎo)演的另一部影片《路邊野餐》僅600多萬票房。
但是也有不少人認(rèn)為，這其實(shí)嚴(yán)重傷害了畢贛的個人品牌，透支了觀眾對整個行業(yè)的信任。
一位電影宣發(fā)公司創(chuàng)始人認(rèn)為，正確的營銷方式是找準(zhǔn)核心受眾，通過這一部分受眾的口碑帶動核心圈層外延的人群。
錯位營銷有沒有錯？
這部影片本身的質(zhì)量并不差，即使差評如潮，豆瓣上也有6.8的評分，而被詬病的是其用力過猛的營銷。
影片發(fā)行方發(fā)起了一個“一吻跨年”的營銷方案，發(fā)行方給影院的活動聲明是，“影院可選本片做跨年活動，可選擇在12月31日21點(diǎn)50分開場，影片結(jié)束時恰好就是0點(diǎn)0分跨年那一刻。觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚，一吻跨年！”
這個方案還火到了抖音上，截至1月2日19時，“一吻跨年”的話題播放量為2.4w，熱門抖音視頻的點(diǎn)贊數(shù)過萬，評論數(shù)上千。
但據(jù)營銷魚子醬報道，最初的營銷方案并不是“一吻跨年”，而是完全基于電影內(nèi)容所做，直到2018年12月6日，抖音上出現(xiàn)一大批評論表達(dá)想要看電影一吻跨年的訴求，影片發(fā)行方才意識到，一吻跨年是更契合大眾需求的營銷點(diǎn)，也更能產(chǎn)生儀式感。
可是，“當(dāng)原本不屬于這部影片的受眾觀看了之后就會有被欺騙的感覺，”一位影視制作公司CEO稱。
一位影視行業(yè)資深人士告訴尋找中國創(chuàng)客，其實(shí)所謂的錯位營銷也沒錯，片方用營銷造勢去沖擊首日票房本來就是常用的手段，不過這個戲用力過猛了。
他表示，市場大環(huán)境決定了國內(nèi)觀眾的觀影水平，而這部戲?qū)а葸^于展現(xiàn)自我和內(nèi)心的東西，不被大眾市場認(rèn)可是正常現(xiàn)象，“總的來說，對資方和導(dǎo)演來說高票房都是一件好事情，中國的觀眾是健忘而又寬容的。”
但獨(dú)立制片人漁夫認(rèn)為這幾乎是揮刀自宮式的營銷手法，除了博得資本一笑，其他一無是處。既傷害了導(dǎo)演品牌，也辜負(fù)了很多觀眾對元旦檔一年一度的期待，還讓那些本應(yīng)該在大眾期待之內(nèi)的合家歡電影失去了與目標(biāo)觀眾接觸的機(jī)會。最重要的是，進(jìn)一步透支了廣大觀眾對整個行業(yè)的信任。
針對錯位營銷，畢贛在某沙龍上回應(yīng)稱，這是一部非常藝術(shù)化的電影，宣發(fā)同事不偷不搶，靠自己的能力、知識做一件事情并沒有任何過錯，“我非常尊重他們。”
文藝片的尷尬還是濫用互聯(lián)網(wǎng)傳播
還有觀點(diǎn)把問題歸咎于是文藝片不受歡迎，用營銷手段追求高票房本來無可厚非，這背后是文藝片低票房的尷尬境地。
文藝片一向不太受觀眾的喜愛，在票房上很難取得像商業(yè)片一樣的成功，不過近幾年來文藝類電影的票房已見起色，比如《找到你》、《二十二》、《岡仁波齊》票房均過億。
多位業(yè)內(nèi)人士稱，與其說是文藝片不受歡迎，倒不如是說這部影片的“審美超前”引起的撲街，片子當(dāng)中運(yùn)用了大量的非線性敘事和長鏡頭手法，雖說藝術(shù)表現(xiàn)價值很高，但是會讓一些觀眾覺得乏味，看不懂長鏡頭所表達(dá)的鏡頭語言。
根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，《地球最后的夜晚》預(yù)售購票用戶三、四線城市占比為48%，而這一部分人大都不是文藝片的主流人群。
上述影視行業(yè)資深人士表示，換而言之就是當(dāng)下國內(nèi)電影市場的觀眾還欣賞不了這么高格調(diào)的片子。
此外，電影口碑對票房的作用越來越重要，即便在上映首日就有突破兩億的票房，但如此差的口碑還是讓《地球最后的夜晚》排片從34.1%下降到了7.6%。根據(jù)相關(guān)研究報告，在評價均值相近的情況下，口碑集中度最高的那些電影要比口碑最兩極分化的電影多得到逾40%的票房。
所以，做好觀眾的預(yù)期管理也就顯得十分重要。據(jù)尋找中國創(chuàng)客了解，預(yù)期管理通常分為三個步驟，即明確核心受眾、找到核心點(diǎn)打動受眾，然后發(fā)掘正向口碑。
一位業(yè)內(nèi)人士稱，從這個層面上看，《地球最后的夜晚》營銷團(tuán)隊不懂觀眾的情緒管理，也不懂互聯(lián)網(wǎng)傳播，是不專業(yè)的。
卓然影業(yè)CEO張進(jìn)曾經(jīng)接受尋找中國創(chuàng)客采訪時稱，正確的宣發(fā)方式是拎出來一個影片本身有可能做發(fā)揮的核心亮點(diǎn)，再根據(jù)對應(yīng)的核心人群，把它無限放大。
他舉了《奇跡男孩》的例子，“我們的策略是在6-12歲的孩子家長中間去做引導(dǎo)，我們大部分宣發(fā)費(fèi)都投入到這個人群。最后達(dá)到了2億元的收入。”
他表示，“如果我們當(dāng)時想放大，很有可能在檔期里面就被兩面夾擊，所以很多時候在中國這種人口基數(shù)比較大、觀眾不確定性很大的市場上，要做的就是怎么盡可能集中做最核心人群、最核心的賣點(diǎn)。”
