畢贛導(dǎo)演的新電影《地球最后的夜晚》首映過(guò)后就遭遇了滑鐵盧，票房和口碑都一路向下。貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2018年12月31日，上映首日票房就達(dá)2.61億，三日后累計(jì)票房2.76億，貓眼預(yù)測(cè)票房為2.84億。貓眼均分為2.8分，其中給出1-2分的人數(shù)占比74.2%。
“這是報(bào)復(fù)式評(píng)分，”多位影視行業(yè)人士告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客，原本小眾的電影采取了用力過(guò)猛的營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)也帶來(lái)了觀眾報(bào)復(fù)式的評(píng)分。
這次高票房、低口碑的營(yíng)銷(xiāo)方式引起了業(yè)內(nèi)兩極分化的討論。
如果僅就票房而言，《地球最后的夜晚》無(wú)疑是成功的，預(yù)售票房1.59億，縱向?qū)Ρ葋?lái)看，這個(gè)成績(jī)是2018年國(guó)內(nèi)影片票房預(yù)售第四名。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，畢贛導(dǎo)演的另一部影片《路邊野餐》僅600多萬(wàn)票房。
但是也有不少人認(rèn)為，這其實(shí)嚴(yán)重傷害了畢贛的個(gè)人品牌，透支了觀眾對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任。
一位電影宣發(fā)公司創(chuàng)始人認(rèn)為，正確的營(yíng)銷(xiāo)方式是找準(zhǔn)核心受眾，通過(guò)這一部分受眾的口碑帶動(dòng)核心圈層外延的人群。
錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有錯(cuò)？
這部影片本身的質(zhì)量并不差，即使差評(píng)如潮，豆瓣上也有6.8的評(píng)分，而被詬病的是其用力過(guò)猛的營(yíng)銷(xiāo)。
影片發(fā)行方發(fā)起了一個(gè)“一吻跨年”的營(yíng)銷(xiāo)方案，發(fā)行方給影院的活動(dòng)聲明是，“影院可選本片做跨年活動(dòng)，可選擇在12月31日21點(diǎn)50分開(kāi)場(chǎng)，影片結(jié)束時(shí)恰好就是0點(diǎn)0分跨年那一刻。觀眾可以與最重要的人一起度過(guò)一個(gè)最有儀式感的夜晚，一吻跨年！”
這個(gè)方案還火到了抖音上，截至1月2日19時(shí)，“一吻跨年”的話題播放量為2.4w，熱門(mén)抖音視頻的點(diǎn)贊數(shù)過(guò)萬(wàn)，評(píng)論數(shù)上千。
但據(jù)營(yíng)銷(xiāo)魚(yú)子醬報(bào)道，最初的營(yíng)銷(xiāo)方案并不是“一吻跨年”，而是完全基于電影內(nèi)容所做，直到2018年12月6日，抖音上出現(xiàn)一大批評(píng)論表達(dá)想要看電影一吻跨年的訴求，影片發(fā)行方才意識(shí)到，一吻跨年是更契合大眾需求的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，也更能產(chǎn)生儀式感。
可是，“當(dāng)原本不屬于這部影片的受眾觀看了之后就會(huì)有被欺騙的感覺(jué)，”一位影視制作公司CEO稱。
一位影視行業(yè)資深人士告訴尋找中國(guó)創(chuàng)客，其實(shí)所謂的錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)錯(cuò)，片方用營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)去沖擊首日票房本來(lái)就是常用的手段，不過(guò)這個(gè)戲用力過(guò)猛了。
他表示，市場(chǎng)大環(huán)境決定了國(guó)內(nèi)觀眾的觀影水平，而這部戲?qū)а葸^(guò)于展現(xiàn)自我和內(nèi)心的東西，不被大眾市場(chǎng)認(rèn)可是正常現(xiàn)象，“總的來(lái)說(shuō)，對(duì)資方和導(dǎo)演來(lái)說(shuō)高票房都是一件好事情，中國(guó)的觀眾是健忘而又寬容的。”
但獨(dú)立制片人漁夫認(rèn)為這幾乎是揮刀自宮式的營(yíng)銷(xiāo)手法，除了博得資本一笑，其他一無(wú)是處。既傷害了導(dǎo)演品牌，也辜負(fù)了很多觀眾對(duì)元旦檔一年一度的期待，還讓那些本應(yīng)該在大眾期待之內(nèi)的合家歡電影失去了與目標(biāo)觀眾接觸的機(jī)會(huì)。最重要的是，進(jìn)一步透支了廣大觀眾對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任。
針對(duì)錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)，畢贛在某沙龍上回應(yīng)稱，這是一部非常藝術(shù)化的電影，宣發(fā)同事不偷不搶?zhuān)孔约旱哪芰Α⒅R(shí)做一件事情并沒(méi)有任何過(guò)錯(cuò)，“我非常尊重他們。”
文藝片的尷尬還是濫用互聯(lián)網(wǎng)傳播
還有觀點(diǎn)把問(wèn)題歸咎于是文藝片不受歡迎，用營(yíng)銷(xiāo)手段追求高票房本來(lái)無(wú)可厚非，這背后是文藝片低票房的尷尬境地。
文藝片一向不太受觀眾的喜愛(ài)，在票房上很難取得像商業(yè)片一樣的成功，不過(guò)近幾年來(lái)文藝類(lèi)電影的票房已見(jiàn)起色，比如《找到你》、《二十二》、《岡仁波齊》票房均過(guò)億。
多位業(yè)內(nèi)人士稱，與其說(shuō)是文藝片不受歡迎，倒不如是說(shuō)這部影片的“審美超前”引起的撲街，片子當(dāng)中運(yùn)用了大量的非線性敘事和長(zhǎng)鏡頭手法，雖說(shuō)藝術(shù)表現(xiàn)價(jià)值很高，但是會(huì)讓一些觀眾覺(jué)得乏味，看不懂長(zhǎng)鏡頭所表達(dá)的鏡頭語(yǔ)言。
根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，《地球最后的夜晚》預(yù)售購(gòu)票用戶三、四線城市占比為48%，而這一部分人大都不是文藝片的主流人群。
上述影視行業(yè)資深人士表示，換而言之就是當(dāng)下國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的觀眾還欣賞不了這么高格調(diào)的片子。
此外，電影口碑對(duì)票房的作用越來(lái)越重要，即便在上映首日就有突破兩億的票房，但如此差的口碑還是讓《地球最后的夜晚》排片從34.1%下降到了7.6%。根據(jù)相關(guān)研究報(bào)告，在評(píng)價(jià)均值相近的情況下，口碑集中度最高的那些電影要比口碑最兩極分化的電影多得到逾40%的票房。
所以，做好觀眾的預(yù)期管理也就顯得十分重要。據(jù)尋找中國(guó)創(chuàng)客了解，預(yù)期管理通常分為三個(gè)步驟，即明確核心受眾、找到核心點(diǎn)打動(dòng)受眾，然后發(fā)掘正向口碑。
一位業(yè)內(nèi)人士稱，從這個(gè)層面上看，《地球最后的夜晚》營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不懂觀眾的情緒管理，也不懂互聯(lián)網(wǎng)傳播，是不專(zhuān)業(yè)的。
卓然影業(yè)CEO張進(jìn)曾經(jīng)接受尋找中國(guó)創(chuàng)客采訪時(shí)稱，正確的宣發(fā)方式是拎出來(lái)一個(gè)影片本身有可能做發(fā)揮的核心亮點(diǎn)，再根據(jù)對(duì)應(yīng)的核心人群，把它無(wú)限放大。
他舉了《奇跡男孩》的例子，“我們的策略是在6-12歲的孩子家長(zhǎng)中間去做引導(dǎo)，我們大部分宣發(fā)費(fèi)都投入到這個(gè)人群。最后達(dá)到了2億元的收入。”
他表示，“如果我們當(dāng)時(shí)想放大，很有可能在檔期里面就被兩面夾擊，所以很多時(shí)候在中國(guó)這種人口基數(shù)比較大、觀眾不確定性很大的市場(chǎng)上，要做的就是怎么盡可能集中做最核心人群、最核心的賣(mài)點(diǎn)。”
