2018年11月17日，熱門體育綜藝《這！就是灌籃》迎來(lái)了決賽日，就在同一天，外賣巨頭餓了么也將跨界營(yíng)銷做到了極致，在其APP主界面上，《這！就是灌籃》赫然占據(jù)了C位。
決賽當(dāng)天的餓了么APP界面
作為《這！就是灌籃》節(jié)目的總冠名商，餓了么遠(yuǎn)不止是單純的贊助，而是全身心地參與其中，將跨界營(yíng)銷做出了新高度。他們對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行了二次創(chuàng)作，邀請(qǐng)了更多的受眾群體進(jìn)行了獨(dú)立于節(jié)目之外的線上線下深層互動(dòng)：蜂鳥(niǎo)騎手組建的餓了么夢(mèng)想籃球隊(duì)、投籃H5邀約游戲、拍攝大片、為MVP投票……再借助微博和抖音推波助瀾，將品牌的刷臉行動(dòng)從線上衍生到了線下，向所有觀看節(jié)目的用戶傳遞著積極向上的品牌價(jià)值觀。
除了餓了么，《這！就是灌籃》特約贊助商OPPO、海飛絲，獨(dú)家互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)天貓，官方用車長(zhǎng)安汽車(000625,股吧)，運(yùn)動(dòng)合作品牌361°，運(yùn)動(dòng)飲料合作伙伴佳得樂(lè)等都在節(jié)目中強(qiáng)刷了一波存在感。譬如，海飛絲將品牌和產(chǎn)品植入到了球員宿舍，還制作了當(dāng)下最流行的動(dòng)漫版中插創(chuàng)意廣告；天貓則在節(jié)目播出期間同步上線“灌籃少年”互動(dòng)營(yíng)銷通道，以及灌籃x籃球鞋品類、節(jié)目用球等，依靠節(jié)目IP和人氣選手加持，大幅提升銷售轉(zhuǎn)化率。
海飛絲在節(jié)目中呈現(xiàn)的漫畫分鏡式中插頗受好評(píng)
為什么品牌方能夠在這么一檔體育綜藝中“玩”得這么歡？因?yàn)轶w育綜藝本身豐富的場(chǎng)景、環(huán)節(jié)和人物設(shè)置，可以為品牌提供多元立體的營(yíng)銷內(nèi)容與手段；體育綜藝所呈現(xiàn)出來(lái)的青春陽(yáng)光、積極向上的氣質(zhì)，也能夠滿足品牌想要將目標(biāo)群體鎖定為年輕、有活力人群的訴求，而針對(duì)這個(gè)喜歡追逐潮流、能迅速接收新事物的人群，可以大打內(nèi)容營(yíng)銷牌，吸引受眾用戶參與，從而實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的交互營(yíng)銷。
體育綜藝憑什么獲得品牌青睞
事實(shí)上，體育一直都是全球主流企業(yè)最重要的贊助對(duì)象。據(jù)IEG的數(shù)據(jù)顯示，體育營(yíng)銷作為當(dāng)今最主要的市場(chǎng)推廣方式，其體量在全球營(yíng)銷市場(chǎng)上占到了近七成（67.96%）。
不過(guò)在中國(guó)，娛樂(lè)市場(chǎng)依然獨(dú)占鰲頭——中超一年的冠名費(fèi)大約為2億人民幣，遠(yuǎn)低于5億人民幣冠名費(fèi)的《歌手2018》、《奔跑吧》、《中國(guó)新歌聲》等綜藝節(jié)目，但近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始加大在體育營(yíng)銷上的投入。
無(wú)論是在奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯這樣的大賽舞臺(tái)，還是在NBA、西甲、英超這樣的職業(yè)賽場(chǎng)，中國(guó)品牌的身影已經(jīng)出現(xiàn)得越來(lái)越頻繁。以2018世界杯為例，雖然中國(guó)男足無(wú)緣這場(chǎng)頂級(jí)盛宴，但中國(guó)品牌如萬(wàn)達(dá)、海信、vivo的logo和廣告卻遍布俄羅斯賽場(chǎng)，讓很多觀眾產(chǎn)生了在中國(guó)看比賽的錯(cuò)覺(jué)。
C羅不知不覺(jué)為中國(guó)品牌做了“背書”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模在2018年預(yù)計(jì)達(dá)到271.8億元，比起2017年的219億元上漲了24.1%，越來(lái)越接近綜藝廣告的規(guī)模。在這種趨勢(shì)下，讓人不由產(chǎn)生聯(lián)想，“體育+綜藝”的結(jié)合體——體育綜藝是否會(huì)在中國(guó)擁有廣闊的營(yíng)銷前景？
我們先來(lái)了解一下為什么品牌會(huì)如此青睞體育：
第1，體育運(yùn)動(dòng)本身天然具備著競(jìng)爭(zhēng)、正能量等元素，品牌與其產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，非常有利于塑造積極向上的品牌形象。
第2，受眾充分的情感投入是最具營(yíng)銷價(jià)值的元素，如英國(guó)體育史學(xué)者托尼·柯林斯所說(shuō):“（體育所提供的）這種個(gè)人參與感是戲劇和音樂(lè)所不能提供的……它就像是沒(méi)有劇本的情節(jié)劇，其結(jié)果和每個(gè)人都息息相關(guān)，牽動(dòng)每個(gè)人的情感或金錢利益。”
第3，體育能夠精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)群體，并與群體建立長(zhǎng)期有效互動(dòng)，體育迷是一個(gè)忠實(shí)、相對(duì)固定的群體，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，如果能提前確定自己將要面向誰(shuí)來(lái)做營(yíng)銷，是一件非常重要的事情。
第4，體育無(wú)國(guó)界，是品牌開(kāi)拓海外市場(chǎng)的利器。例如，海信通過(guò)2016歐洲杯一系列的傳播之后，產(chǎn)品銷量在歐洲突破前三。海信集團(tuán)品牌總監(jiān)朱書琴表示：“在法國(guó)市場(chǎng)，僅通過(guò)歐洲杯這短短一個(gè)月的時(shí)間，海信至少縮減了跟法國(guó)消費(fèi)者四年的溝通成本，達(dá)到了我們作為品牌的訴求。”
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#與此同時(shí)，在中國(guó)，綜藝營(yíng)銷已經(jīng)相當(dāng)成熟，而且做出了不少經(jīng)典案例，但是這個(gè)市場(chǎng)已漸趨飽和，營(yíng)銷手法也進(jìn)入到一個(gè)瓶頸期。而體育綜藝，作為綜藝的一個(gè)獨(dú)特門類，因其健康向上的特質(zhì)，面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)很小，價(jià)值和內(nèi)容二次創(chuàng)作空間卻很大。它不僅能與當(dāng)下綜藝流行的觀察式、體驗(yàn)式、游戲式的真人秀手法相對(duì)接，還能兼具上面提到的體育營(yíng)銷四大優(yōu)勢(shì)，從而為品牌跨界營(yíng)銷開(kāi)拓出嶄新天地。
熱血11人，燃燒營(yíng)銷小宇宙
《這！就是灌籃》此次取得節(jié)目和品牌雙贏的效果，已經(jīng)驗(yàn)證了體育綜藝的品牌營(yíng)銷潛力，如果這不是曇花一現(xiàn)，那么，下一個(gè)能玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷的體育綜藝在哪里？
綜合目前的信息來(lái)看，由燃燒小宇宙公司打造的足球綜藝《熱血11人》還沒(méi)開(kāi)播就已經(jīng)受到眾多品牌關(guān)注，很可能會(huì)接棒成功。
首先，這個(gè)節(jié)目的內(nèi)容、場(chǎng)景設(shè)置足夠豐富：聚集一批優(yōu)秀的青少年球員，通過(guò)訓(xùn)練營(yíng)中多維度的選拔，最終選拔出佼佼者前往足球圣地南美訓(xùn)練、比賽，同時(shí)，球星教練將對(duì)這些小球員進(jìn)行指導(dǎo)，而娛樂(lè)明星將為他們做應(yīng)援。這當(dāng)中的很多個(gè)環(huán)節(jié)都可以進(jìn)行內(nèi)容的二次創(chuàng)作，并加上用戶互動(dòng)，從而為品牌提供全方位的營(yíng)銷內(nèi)容與手段。
其次，這些小球員們?cè)诠?jié)目中將經(jīng)過(guò)各種歷練與成長(zhǎng)，讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。而且跟《這！就是灌籃》類似，這個(gè)節(jié)目比以往的體育綜藝更注重競(jìng)技性，運(yùn)動(dòng)的魅力將在節(jié)目中展露無(wú)余，球員們所表現(xiàn)出來(lái)的永不服輸?shù)木褚部隙〞?huì)讓觀眾們激情燃燒、熱血沸騰。品牌如果能在其間巧妙植入，必定可以深入人心。
《熱血11人》的小球員可能住進(jìn)梅西在國(guó)家隊(duì)的宿舍
還有一點(diǎn)值得期待：籃球綜藝已經(jīng)有了標(biāo)桿，足球綜藝必定也會(huì)誕生代表作，《熱血11人》具備這個(gè)潛力。要知道，足球才是所有體育運(yùn)動(dòng)中真正的吸金王，足球每年收獲的贊助收入超過(guò)200億美元。在中國(guó)，足球也是當(dāng)之無(wú)愧的第一運(yùn)動(dòng)，足球綜藝的潛在觀眾是一個(gè)龐大的人群，這對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，這是個(gè)亟待發(fā)掘的富礦。
另外，《熱血11人》已經(jīng)不僅僅局限于娛樂(lè)+體育的層面，它背靠的是一項(xiàng)國(guó)際體育文化交流系列活動(dòng)——《世界運(yùn)動(dòng)波》，《熱血11人》只是其中的一環(huán)，其他環(huán)節(jié)包括“傳遞足球夢(mèng)”球星助夢(mèng)山區(qū)兒童、應(yīng)援文化節(jié)和科技足球主題展等。這一系列活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半年，涉及的領(lǐng)域包括公益、文化、教育、科技等，品牌方可以進(jìn)行長(zhǎng)線營(yíng)銷，從廣度和深度上完整并且有效地植入品牌，并與目標(biāo)受眾進(jìn)行充分互動(dòng)，引發(fā)共鳴，讓用戶在感情共鳴的基礎(chǔ)上，逐步認(rèn)知、接受、喜愛(ài)產(chǎn)品及品牌，繼而形成營(yíng)銷效果的集群，達(dá)成目標(biāo)。
名為“世界運(yùn)動(dòng)波”，實(shí)際上也的確能夠傳頌無(wú)國(guó)界的體育精神：通過(guò)節(jié)目選拔的青少年足球隊(duì)，集體遠(yuǎn)赴南美深造，將填補(bǔ)中國(guó)與拉美國(guó)家在體育文化交流上的空白，甚至可以借此帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在節(jié)目尚在籌備階段就引發(fā)了眾多拉美媒體的關(guān)注，未來(lái)節(jié)目播出期間必將匯聚全世界更多的目光，這對(duì)于想要提升國(guó)際影響力、拓展海外市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，將是一次借勢(shì)的大好機(jī)會(huì)。
當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌方已經(jīng)越來(lái)越難找到合適的娛樂(lè)營(yíng)銷資源，像《熱血11人》這樣的性價(jià)比更高、形象更積極、影響力更寬廣、也更為安全的體育綜藝，或許能夠再度點(diǎn)燃跨界營(yíng)銷的小宇宙。
