2018年11月17日，熱門體育綜藝《這！就是灌籃》迎來了決賽日，就在同一天，外賣巨頭餓了么也將跨界營銷做到了極致，在其APP主界面上，《這！就是灌籃》赫然占據(jù)了C位。
決賽當(dāng)天的餓了么APP界面
作為《這！就是灌籃》節(jié)目的總冠名商，餓了么遠(yuǎn)不止是單純的贊助，而是全身心地參與其中，將跨界營銷做出了新高度。他們對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行了二次創(chuàng)作，邀請了更多的受眾群體進(jìn)行了獨立于節(jié)目之外的線上線下深層互動：蜂鳥騎手組建的餓了么夢想籃球隊、投籃H5邀約游戲、拍攝大片、為MVP投票……再借助微博和抖音推波助瀾，將品牌的刷臉行動從線上衍生到了線下，向所有觀看節(jié)目的用戶傳遞著積極向上的品牌價值觀。
除了餓了么，《這！就是灌籃》特約贊助商OPPO、海飛絲，獨家互動體驗平臺天貓，官方用車長安汽車(000625,股吧)，運動合作品牌361°，運動飲料合作伙伴佳得樂等都在節(jié)目中強刷了一波存在感。譬如，海飛絲將品牌和產(chǎn)品植入到了球員宿舍，還制作了當(dāng)下最流行的動漫版中插創(chuàng)意廣告；天貓則在節(jié)目播出期間同步上線“灌籃少年”互動營銷通道，以及灌籃x籃球鞋品類、節(jié)目用球等，依靠節(jié)目IP和人氣選手加持，大幅提升銷售轉(zhuǎn)化率。
海飛絲在節(jié)目中呈現(xiàn)的漫畫分鏡式中插頗受好評
為什么品牌方能夠在這么一檔體育綜藝中“玩”得這么歡？因為體育綜藝本身豐富的場景、環(huán)節(jié)和人物設(shè)置，可以為品牌提供多元立體的營銷內(nèi)容與手段；體育綜藝所呈現(xiàn)出來的青春陽光、積極向上的氣質(zhì)，也能夠滿足品牌想要將目標(biāo)群體鎖定為年輕、有活力人群的訴求，而針對這個喜歡追逐潮流、能迅速接收新事物的人群，可以大打內(nèi)容營銷牌，吸引受眾用戶參與，從而實現(xiàn)跨平臺的交互營銷。
體育綜藝憑什么獲得品牌青睞
事實上，體育一直都是全球主流企業(yè)最重要的贊助對象。據(jù)IEG的數(shù)據(jù)顯示，體育營銷作為當(dāng)今最主要的市場推廣方式，其體量在全球營銷市場上占到了近七成（67.96%）。
不過在中國，娛樂市場依然獨占鰲頭——中超一年的冠名費大約為2億人民幣，遠(yuǎn)低于5億人民幣冠名費的《歌手2018》、《奔跑吧》、《中國新歌聲》等綜藝節(jié)目，但近年來，越來越多的中國企業(yè)開始加大在體育營銷上的投入。
無論是在奧運會、世界杯、歐洲杯這樣的大賽舞臺，還是在NBA、西甲、英超這樣的職業(yè)賽場，中國品牌的身影已經(jīng)出現(xiàn)得越來越頻繁。以2018世界杯為例，雖然中國男足無緣這場頂級盛宴，但中國品牌如萬達(dá)、海信、vivo的logo和廣告卻遍布俄羅斯賽場，讓很多觀眾產(chǎn)生了在中國看比賽的錯覺。
C羅不知不覺為中國品牌做了“背書”
據(jù)統(tǒng)計，中國體育營銷市場規(guī)模在2018年預(yù)計達(dá)到271.8億元，比起2017年的219億元上漲了24.1%，越來越接近綜藝廣告的規(guī)模。在這種趨勢下，讓人不由產(chǎn)生聯(lián)想，“體育+綜藝”的結(jié)合體——體育綜藝是否會在中國擁有廣闊的營銷前景？
我們先來了解一下為什么品牌會如此青睞體育：
第1，體育運動本身天然具備著競爭、正能量等元素，品牌與其產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，非常有利于塑造積極向上的品牌形象。
第2，受眾充分的情感投入是最具營銷價值的元素，如英國體育史學(xué)者托尼·柯林斯所說:“（體育所提供的）這種個人參與感是戲劇和音樂所不能提供的……它就像是沒有劇本的情節(jié)劇，其結(jié)果和每個人都息息相關(guān)，牽動每個人的情感或金錢利益。”
第3，體育能夠精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)群體，并與群體建立長期有效互動，體育迷是一個忠實、相對固定的群體，對于品牌方來說，如果能提前確定自己將要面向誰來做營銷，是一件非常重要的事情。
第4，體育無國界，是品牌開拓海外市場的利器。例如，海信通過2016歐洲杯一系列的傳播之后，產(chǎn)品銷量在歐洲突破前三。海信集團(tuán)品牌總監(jiān)朱書琴表示：“在法國市場，僅通過歐洲杯這短短一個月的時間，海信至少縮減了跟法國消費者四年的溝通成本，達(dá)到了我們作為品牌的訴求。”
#p#分頁標(biāo)題#e#與此同時，在中國，綜藝營銷已經(jīng)相當(dāng)成熟，而且做出了不少經(jīng)典案例，但是這個市場已漸趨飽和，營銷手法也進(jìn)入到一個瓶頸期。而體育綜藝，作為綜藝的一個獨特門類，因其健康向上的特質(zhì)，面臨的政策風(fēng)險很小，價值和內(nèi)容二次創(chuàng)作空間卻很大。它不僅能與當(dāng)下綜藝流行的觀察式、體驗式、游戲式的真人秀手法相對接，還能兼具上面提到的體育營銷四大優(yōu)勢，從而為品牌跨界營銷開拓出嶄新天地。
熱血11人，燃燒營銷小宇宙
《這！就是灌籃》此次取得節(jié)目和品牌雙贏的效果，已經(jīng)驗證了體育綜藝的品牌營銷潛力，如果這不是曇花一現(xiàn)，那么，下一個能玩轉(zhuǎn)跨界營銷的體育綜藝在哪里？
綜合目前的信息來看，由燃燒小宇宙公司打造的足球綜藝《熱血11人》還沒開播就已經(jīng)受到眾多品牌關(guān)注，很可能會接棒成功。
首先，這個節(jié)目的內(nèi)容、場景設(shè)置足夠豐富：聚集一批優(yōu)秀的青少年球員，通過訓(xùn)練營中多維度的選拔，最終選拔出佼佼者前往足球圣地南美訓(xùn)練、比賽，同時，球星教練將對這些小球員進(jìn)行指導(dǎo)，而娛樂明星將為他們做應(yīng)援。這當(dāng)中的很多個環(huán)節(jié)都可以進(jìn)行內(nèi)容的二次創(chuàng)作，并加上用戶互動，從而為品牌提供全方位的營銷內(nèi)容與手段。
其次，這些小球員們在節(jié)目中將經(jīng)過各種歷練與成長，讓觀眾產(chǎn)生強烈的情感共鳴。而且跟《這！就是灌籃》類似，這個節(jié)目比以往的體育綜藝更注重競技性，運動的魅力將在節(jié)目中展露無余，球員們所表現(xiàn)出來的永不服輸?shù)木褚部隙〞層^眾們激情燃燒、熱血沸騰。品牌如果能在其間巧妙植入，必定可以深入人心。
《熱血11人》的小球員可能住進(jìn)梅西在國家隊的宿舍
還有一點值得期待：籃球綜藝已經(jīng)有了標(biāo)桿，足球綜藝必定也會誕生代表作，《熱血11人》具備這個潛力。要知道，足球才是所有體育運動中真正的吸金王，足球每年收獲的贊助收入超過200億美元。在中國，足球也是當(dāng)之無愧的第一運動，足球綜藝的潛在觀眾是一個龐大的人群，這對于品牌方來說，這是個亟待發(fā)掘的富礦。
另外，《熱血11人》已經(jīng)不僅僅局限于娛樂+體育的層面，它背靠的是一項國際體育文化交流系列活動——《世界運動波》，《熱血11人》只是其中的一環(huán)，其他環(huán)節(jié)包括“傳遞足球夢”球星助夢山區(qū)兒童、應(yīng)援文化節(jié)和科技足球主題展等。這一系列活動持續(xù)時間長達(dá)半年，涉及的領(lǐng)域包括公益、文化、教育、科技等，品牌方可以進(jìn)行長線營銷，從廣度和深度上完整并且有效地植入品牌，并與目標(biāo)受眾進(jìn)行充分互動，引發(fā)共鳴，讓用戶在感情共鳴的基礎(chǔ)上，逐步認(rèn)知、接受、喜愛產(chǎn)品及品牌，繼而形成營銷效果的集群，達(dá)成目標(biāo)。
名為“世界運動波”，實際上也的確能夠傳頌無國界的體育精神：通過節(jié)目選拔的青少年足球隊，集體遠(yuǎn)赴南美深造，將填補中國與拉美國家在體育文化交流上的空白，甚至可以借此帶動周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在節(jié)目尚在籌備階段就引發(fā)了眾多拉美媒體的關(guān)注，未來節(jié)目播出期間必將匯聚全世界更多的目光，這對于想要提升國際影響力、拓展海外市場的品牌來說，將是一次借勢的大好機會。
當(dāng)下市場競爭日益加劇，品牌方已經(jīng)越來越難找到合適的娛樂營銷資源，像《熱血11人》這樣的性價比更高、形象更積極、影響力更寬廣、也更為安全的體育綜藝，或許能夠再度點燃跨界營銷的小宇宙。
