一次任性的公關(guān)，會(huì)對(duì)企業(yè)造成多大的傷害？趣店在2018年的一地雞毛，是一個(gè)可以很好觀察的樣本。
2018年趣店的日子不好過。
股價(jià)持續(xù)爆跌，從去年最高的35.45美元，一路跌至目前的4.65美元，跌逾8成多；資本不斷撤出，曾經(jīng)最大的機(jī)構(gòu)股東昆侖萬維已多次轉(zhuǎn)讓或減持趣店股票；曾經(jīng)的流量貴人螞蟻金服與趣店漸行漸遠(yuǎn)，8月協(xié)議到期后不再續(xù)簽；趣店所在的現(xiàn)金貸行業(yè)2018年遭遇嚴(yán)厲的監(jiān)管……
盡管造成如此局面的原因很復(fù)雜，但始于一年之前的一場公關(guān)危機(jī)，可以讓我們管中窺豹。
1
危機(jī)發(fā)酵于趣店上市的同一天。
上市首日（2017年10月18日），趣店開盤大漲超過46%，市值破百億美元，其CEO羅敏一下從小鎮(zhèn)青年變成了百億富豪，早期投資人們也賺得盆滿缽滿。
本來是個(gè)你好我好大家好的故事，但是架不住投資人們的強(qiáng)勢“助攻”。獲得了高額回報(bào)的他們，不甘心悶聲發(fā)大財(cái)，開始高調(diào)講述自己的造富故事，并把趣店包裝成了年輕人創(chuàng)業(yè)典范、逆襲的標(biāo)桿。
這顯然與公眾認(rèn)知相悖。脫胎于校園貸的趣店，天然帶著“原罪”。一時(shí)間，各種質(zhì)疑聲涌向趣店，并在19日大面積擴(kuò)散。
|“財(cái)經(jīng)三分鐘”：《跳樓、暴力催收、裸貸！“校園貸”赴美上市了？！》
“國際投行研究報(bào)告”：《臭名昭著的趣店美國上市賺錢不賺德》
“港股那點(diǎn)事”：《揭開趣店上市的面具：一場出賣靈魂的收割游戲》
……
負(fù)面報(bào)道多直指趣店的核心商業(yè)模式，在無法改變模式的情況下，趣店最好的選擇是鴕鳥戰(zhàn)術(shù)。
但是年輕的趣店忍不了，就像是考試得了第一名的小孩，沒有等來想象中的稱贊，還被扒了底褲。一氣之下，20日，趣店發(fā)布一封“義正言辭”的律師聲明，將“部分公眾號(hào)”的諸多負(fù)面定位為“惡意詆毀、攻擊和誹謗”，聲稱要“立即啟動(dòng)一切必要的法律手段進(jìn)行維權(quán)”。
趣店選擇了用“硬碰硬”的方式給出自己的態(tài)度，但在聲明中又語焉不詳，沒有“定點(diǎn)清除”，也沒有對(duì)外界提出的種種質(zhì)疑給出任何實(shí)質(zhì)性的解釋，反而一竿子打翻了一船人，將所有提出質(zhì)疑的媒體直接放在了自己的對(duì)立面，使自己陷入了更深的負(fù)面漩渦。
2
危機(jī)加深后，羅敏坐不住了。
兩天后（10月22日），他接受了媒體的采訪，試圖回應(yīng)一切，但卻金句頻出，挖坑無數(shù)。
|“你不還錢，就算了，當(dāng)作福利送你了”
“趣店的借款年利率絕不超過36%”
“任何發(fā)現(xiàn)我們名義和實(shí)際利率超過36%的人直接聯(lián)系我，我提供100萬資助費(fèi)用給您！”
……
羅敏的這些言論，無異于火上澆油，也引發(fā)了輿論新一輪的嘲諷與質(zhì)疑。
趣店的投資人周亞輝曾評(píng)價(jià)羅敏是“想到就馬上去做，出手堅(jiān)決果斷”的那類人，這次漏洞百出的回應(yīng)，估計(jì)也是沒經(jīng)過慎重評(píng)估，想到就“果斷”去做了。
美東時(shí)間10月23日，在羅敏回應(yīng)之后，趣店股價(jià)一度跌逾20%，收盤報(bào)26.59美元，總市值縮水至87.72億美元。正如媒體所評(píng)論的那樣，“羅敏對(duì)負(fù)面新聞的回應(yīng)，比負(fù)面新聞?dòng)绊懘蠖嗔?rdquo;。
在一波“直面”之后，趣店的公關(guān)危機(jī)愈演愈烈。估計(jì)是吃一塹長一智，10月24日，趣店以“羅敏臨時(shí)有事”為由取消了原本計(jì)劃陸續(xù)進(jìn)行的CEO專訪，并表示，“羅敏在靜默期將不會(huì)再發(fā)聲”。
鴕鳥政策本來是最適合趣店的公關(guān)政策，但隨著事態(tài)不斷發(fā)展，此時(shí)再使用，早已錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī)。正如羅敏曾在事后反思的那樣，“這個(gè)時(shí)候的鴕鳥政策不僅沒有讓質(zhì)疑消停，反而是產(chǎn)生了更多質(zhì)疑，得罪了更多朋友，本質(zhì)上還是一種逃避”。
3
很少有一家公司像趣店一樣，甫一上市，即遭遇史上最強(qiáng)公關(guān)危機(jī)。
面對(duì)高額回報(bào)，投資人上市首日就迫不及待地“炫富”，結(jié)果引來口誅筆伐，過往不光彩的歷史被扒得一干二凈。面對(duì)質(zhì)疑，上市第四日，創(chuàng)始人忍不住出來“回應(yīng)一切”，然而自相矛盾的話語又將趣店推向了更深的漩渦。股價(jià)暴跌，負(fù)面不斷。
復(fù)盤趣店在一系列事件中的公關(guān)，發(fā)現(xiàn)其總是帶有一種少有的稚氣，想說什么就說什么，既任性又沖動(dòng)，導(dǎo)致危機(jī)一步步加深。
沒有對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)判，并采取一定措施
危機(jī)從來不是突然發(fā)生的，更多情況下是企業(yè)與組織本身長期存在的內(nèi)在缺陷導(dǎo)致了危機(jī)事件的發(fā)生。
同樣，趣店的危機(jī)也早已存在。不管是此前的校園貸，還是如今的現(xiàn)金貸，都有很大爭議，業(yè)務(wù)本身的高利率所導(dǎo)向的“原罪說”成為了趣店IPO過程中被廣泛攻擊的點(diǎn)，質(zhì)疑聲此起彼伏。
“原罪”早已是懸在趣店頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，再加之上市的熱度，爆發(fā)危機(jī)從來不是一件小概率的事情。但從結(jié)果來看，趣店在上市前，并沒有做好潛在風(fēng)險(xiǎn)梳理，也沒有對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)擬定好應(yīng)對(duì)措施。
最好的公關(guān)是防患于未然，而不是做救火隊(duì)員。趣店公關(guān)顯然沒有做到這一點(diǎn)，缺乏主動(dòng)作為。
沒有統(tǒng)一發(fā)聲，任性而為
不管是投資人、羅敏還是趣店公關(guān)，在這場公關(guān)危機(jī)中都表現(xiàn)的很任性，隨意發(fā)聲，結(jié)果既坑公司，又坑隊(duì)友。
投資人很任性，在剛上市的關(guān)鍵時(shí)期，到處“炫富”，引發(fā)了質(zhì)疑；公關(guān)很任性，強(qiáng)硬diss所有人，結(jié)果自己被孤立；羅敏很任性，說了一堆不著四六的話，結(jié)果給別人立了一堆靶子。
年輕人偶爾可以任性，但年輕的公司絕對(duì)不行。這種任性只能反映出趣店公關(guān)的不專業(yè)。一家成立三年即上市的公司，業(yè)務(wù)上或許足夠優(yōu)秀，但公關(guān)上還是稚嫩了。
該鴕鳥時(shí)沒鴕鳥
不可否認(rèn)，趣店是有“原罪”的，脫胎于灰色鏈條的它從來都不是白的。當(dāng)諸多負(fù)面報(bào)道直指這種灰色，趣店最好的選擇就是鴕鳥戰(zhàn)術(shù)，把頭捂起來，不聞不問，一段時(shí)間過后也就自然而然地?zé)熛粕⒘恕?/span>
但是趣店公關(guān)偏偏“作死”地出來辯解。毫無意外，灰的永遠(yuǎn)變不成白的，給不出任何實(shí)質(zhì)性解釋的趣店，還徒擾亂一池春水，為輿論添油加料、火上加油。
缺乏與媒體的良性溝通
有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)都知道，和媒體的良性溝通很重要。但趣店自從遞交招股書之后，就一直沒能處理好與媒體的關(guān)系。
從遞交招股書至IPO當(dāng)天，趣店一直沒有主動(dòng)發(fā)聲，也沒有接受任何一家媒體的采訪。此舉可能是想要低調(diào)行事，或是淡化一直以來的外界質(zhì)疑，也算合理，但客觀上也造成了與媒體的隔絕，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生后，完全沒有緩沖的余地。
輿論剛開始發(fā)酵時(shí)，趣店依然沒有選擇與媒體進(jìn)行有效的溝通，而是強(qiáng)勢回應(yīng)，多個(gè)公眾號(hào)表示自己接到過趣店在其微信公眾號(hào)后臺(tái)的“舉報(bào)”。趣店此舉徹底使媒體從“質(zhì)疑”變成了“對(duì)立”。
另外，在羅敏想要出來“回應(yīng)一切”時(shí)候，也不應(yīng)該只接受一家媒體專訪，而是應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間以召開媒體見面會(huì)的形式和盡量多的媒體溝通。當(dāng)然，前期要做很多準(zhǔn)備，而不是信口開河。
之后更是以“羅敏臨時(shí)有事”為由強(qiáng)行進(jìn)入靜默期，又錯(cuò)過了一次與媒體好好溝通的機(jī)會(huì)。
不夠真誠，回應(yīng)自相矛盾
如果羅敏在回應(yīng)一切的時(shí)候能夠真誠一點(diǎn)、示弱一點(diǎn)，輿論可能也不會(huì)如此的一邊倒。
但是，羅敏的回應(yīng)前后矛盾，充滿謊言。
比如，他前腳才在采訪稱，“你不還錢，就算了，當(dāng)作福利送你了”；后腳網(wǎng)上就爆出了很多借貸被暴力催收的情況。甚至逾期已還清，仍然遭受電話、短信轟炸，威脅恐嚇。而且，根據(jù)其招股書，也能看到各種催收手段。
羅敏有錯(cuò)，公關(guān)更難辭其咎。以后不僅要嚴(yán)格審核老板的所有公開言論，不再出現(xiàn)自相矛盾的情況，更進(jìn)一步還要杜絕其說出此種不當(dāng)言論。
