云南白藥近日遭遇輿論風(fēng)波。
一實(shí)名認(rèn)證為“三甲醫(yī)院血液科執(zhí)業(yè)醫(yī)師”的@科普醫(yī)生博雅（現(xiàn)已清空微博）發(fā)帖，稱(chēng)自己在買(mǎi)牙膏的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)云南白藥牙膏標(biāo)示含有“氨甲環(huán)酸”的成分，“氨甲環(huán)酸”是血液科醫(yī)生常用的止血藥，并且還是處方藥（必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品）。
云南白藥工作人員對(duì)外界的回應(yīng)是：“我們沒(méi)有欺騙消費(fèi)者的意思，如果欺騙消費(fèi)者，它上面肯定不會(huì)標(biāo)這個(gè)成分，（我們）并沒(méi)有隱含成分，而且信息都是公開(kāi)。它里面主要是含有云南白藥的藥物活性成分，主要是這個(gè)來(lái)幫助減輕牙齦問(wèn)題的。”
據(jù)了解，售價(jià)為38元/180g的云南白藥牙膏（留蘭香型）成分為磷酸氫鈣二水合物、去離子水、山梨（糖）醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸酯鈉、云南白藥提取物、食用香精、纖維素膠、黃原膠、焦磷酸四鈉、糖精鈉、苯甲酸鈉以及氨甲環(huán)酸。爭(zhēng)議來(lái)自成分中均有止血功效的氨甲環(huán)酸和云南白藥提取物。
云南白藥提取物由名貴藥材制成，具有化瘀止血等功效，配方和制法從不外傳；其成分、含量、效果也無(wú)從得知。消費(fèi)者對(duì)云南白藥的聲明并不買(mǎi)賬，圍繞著云南白藥牙膏的“西藥”問(wèn)題，引發(fā)了各種猜測(cè)。
這個(gè)事件給云南白藥帶來(lái)的負(fù)面影響非常大，一般處理危機(jī)公關(guān)處理的原則是：四小時(shí)反應(yīng)時(shí)間，危機(jī)七十二小時(shí)之內(nèi)要平息。云南白藥對(duì)于這個(gè)“西藥”事件明顯輿情監(jiān)督不到位，發(fā)現(xiàn)不及時(shí)，才造成了今天的局面。
其實(shí)消費(fèi)者更多質(zhì)疑的是，云南白藥打著中藥的名頭里面卻添加了西藥，對(duì)于這一點(diǎn)，云南白藥在聲明里沒(méi)有任何解釋。
如果他說(shuō)是中西結(jié)合或說(shuō)“氨甲環(huán)酸”只是起到了輔助作用，最主要的成分還是中藥。不管消費(fèi)者相不相信，起碼也有一個(gè)態(tài)度在里面，但是公告并沒(méi)有提到為什么要加“氨甲環(huán)酸”，說(shuō)明他們的公關(guān)部門(mén)還沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到這個(gè)危機(jī)，這個(gè)危機(jī)已經(jīng)發(fā)酵到可以嚴(yán)重的損害了品牌的聲譽(yù)，這樣的公關(guān)部門(mén)處理危機(jī)的能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
假使品牌遇上危機(jī)，公關(guān)能力真的尤為重要，如果云南“西藥”的疑云在消費(fèi)者心中揮散不去，云南白藥的品牌形象在消費(fèi)者心中就會(huì)大打折扣。失去了消費(fèi)者的信賴(lài)度，企業(yè)還能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)嗎？
對(duì)應(yīng)化妝品品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者信賴(lài)度也是品牌生存的根本。假使遇到了危機(jī)，那就需要穩(wěn)重應(yīng)對(duì)，不然到最后真的是“秀才遇上兵，有禮也說(shuō)不清”。
化妝品品牌遭遇危機(jī)，一朝不慎滿(mǎn)盤(pán)皆輸？
作為品牌立本的根基，產(chǎn)品質(zhì)量也是把雙刃劍，質(zhì)量問(wèn)題能將一個(gè)品牌擊垮，同樣，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬也能讓一個(gè)品牌長(zhǎng)久發(fā)展。但是就算是做到最完美、最完善、且具有知名度的品牌，也不能免除陷入危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。
比如一線化妝品牌SK-II在經(jīng)歷“金屬門(mén)”之時(shí)，也差點(diǎn)走向品牌自我毀滅的道路。在任何一個(gè)時(shí)代，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)都是并存的，一朝不慎，滿(mǎn)盤(pán)皆輸。
我們來(lái)梳理一下SK-II整個(gè)危機(jī)的過(guò)程：
2006年，這整個(gè)危機(jī)給SK-II的品牌形象帶來(lái)了毀滅性的打擊。
9月14日，SK-II有9種化妝品被國(guó)家質(zhì)檢總局查出含有禁用重金屬鉻和釹，其母公司寶潔堅(jiān)稱(chēng)產(chǎn)品絕未添加禁用物質(zhì);
9月15日，SK-II官方宣稱(chēng)消費(fèi)者可到其專(zhuān)柜退貨，但退貨門(mén)檻限制超多;
9月16~18日，SK-II專(zhuān)柜出現(xiàn)退貨潮;
9月22日，上海質(zhì)檢局宣布再查出3種SK-II產(chǎn)品含違禁物，寶潔宣稱(chēng)將暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)，并將專(zhuān)柜退貨改為電話(huà)退貨。
10月23日，國(guó)家權(quán)威部門(mén)為SK-Ⅱ“平反”，聲稱(chēng)其產(chǎn)品不含違禁物，但其原料自帶了部分重金屬。
由上述危機(jī)脈絡(luò)的梳理來(lái)看，當(dāng)時(shí)SK-II危機(jī)公關(guān)面對(duì)來(lái)自政府主管部門(mén)、專(zhuān)業(yè)人士及消費(fèi)者三方面的質(zhì)疑。
那么他們又是怎么做的呢？
SK-II的公關(guān)處理太過(guò)于高冷，非但沒(méi)有積極配合相關(guān)部門(mén)消除負(fù)面影響，反而一口咬定自身產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，并且在退貨過(guò)程中人為給消費(fèi)者設(shè)置退貨障礙，這也讓消費(fèi)者的信任徹底蕩然無(wú)存。
事實(shí)也證明，“平反”后的SK-II，因品牌形象受損嚴(yán)重。哪怕政府部門(mén)出面證明其母公司寶潔集團(tuán)產(chǎn)品的安全性，其當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)銷(xiāo)量情況也是一片慘淡。
SK-II完全不考慮消費(fèi)者感受的公關(guān)，就算不倒在“金屬門(mén)”，也將被其他負(fù)面危機(jī)所摧毀。所以品牌在遭受公眾輿論的壓力時(shí)，處理還是要慎重再慎重，畢竟群眾的力量是最不可忽視的。
本土化妝品品牌遇到危機(jī)的應(yīng)對(duì)措施是什么？
而在本土化妝品品牌里，真正具備有專(zhuān)業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)并不多。
一個(gè)企業(yè)做到一定程度，都會(huì)遇到可大可小的品牌危機(jī)，而化妝品企業(yè)常見(jiàn)的公關(guān)危機(jī)有三個(gè)方面：第一是遇到惡意的差評(píng)；第二是職業(yè)打假人的連環(huán)打假；第三是來(lái)自國(guó)家政策方面的變化。
那么針對(duì)危機(jī)解決的方法有哪些？
首先，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)要樹(shù)立有輿情監(jiān)測(cè)的意識(shí)，養(yǎng)成輿情監(jiān)測(cè)的習(xí)慣。你要知道外面的人是怎么評(píng)論你的。國(guó)律咨詢(xún)總經(jīng)理彭儒霖對(duì)此頗為了解，他分析道：“企業(yè)也會(huì)經(jīng)常面對(duì)一些敵意，但是敵意不等于敵人，別讓敵意轉(zhuǎn)化成敵人，特別是有攻擊能力和攻擊意愿的敵人。”企業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)到位，也可把敵意轉(zhuǎn)化成信任，及時(shí)消除隱患。
其次，在面對(duì)外界一些敵對(duì)的輿情攻擊時(shí)，企業(yè)要做的就是保持一顆平常心，認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)、真誠(chéng)地去對(duì)待。面對(duì)敵意不要冒進(jìn)，冷靜的處理它。如云南白藥這個(gè)事件，前期較易處理，但它沒(méi)有認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)、真誠(chéng)地去對(duì)待，歸根到底還是態(tài)度問(wèn)題。
第三，必要時(shí)咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)人士。彭儒霖認(rèn)為：“企業(yè)遭受到了政策上的危機(jī)就從政策中解決，遇到專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，要尋找專(zhuān)業(yè)的人用專(zhuān)業(yè)的手段去應(yīng)對(duì)。”
譬如，今年6月1日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局組織對(duì)國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品備案信息管理系統(tǒng)進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，禁用語(yǔ)嵌入備案管理系統(tǒng)，備案產(chǎn)品名稱(chēng)或者功效描述涉及到詞庫(kù)里面的內(nèi)容時(shí)，系統(tǒng)會(huì)給審核人員提醒。而禁用詞匯中，“無(wú)硅油”因涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)赫然在列。
如果“無(wú)硅油”這個(gè)詞不能備案的話(huà)，對(duì)于滋源這個(gè)主打“無(wú)硅油”的品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)沉重的打擊。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這就是來(lái)自政策上的危機(jī)而不是輿情危機(jī)了。
環(huán)亞集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總裁程英奇對(duì)此則公開(kāi)表示：無(wú)硅油是一種技術(shù)的特性、品牌的差異化，而不是攻擊對(duì)手的一種說(shuō)法。同時(shí)無(wú)硅油本身是一種國(guó)際趨勢(shì)，無(wú)論是日韓還是歐美，無(wú)硅油已經(jīng)成為主流。所以無(wú)論是從技術(shù)主張、價(jià)值主張還是國(guó)際趨勢(shì)、潮流方面，無(wú)硅油洗護(hù)都是大勢(shì)所趨。如果在國(guó)內(nèi)反而成為禁止備案的產(chǎn)品，那對(duì)于無(wú)硅油洗護(hù)來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于另一種層面的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
后來(lái)，在專(zhuān)業(yè)人士的指導(dǎo)和多方的努力之下，歷經(jīng)數(shù)月，“無(wú)硅油”產(chǎn)品終于得以重新開(kāi)放備案。
所以說(shuō)任何企業(yè)，尤其是作為一個(gè)有實(shí)力、有行業(yè)知名度的企業(yè)，遭遇各種突發(fā)的輿論危機(jī)都是不可避免的。關(guān)鍵是解決危機(jī)的動(dòng)作要快，姿勢(shì)要帥。
