盡管在人類源遠(yuǎn)流長的商業(yè)史中，品牌危機(jī)這個(gè)概念在現(xiàn)代才提出，但品牌危機(jī)在商業(yè)的萌芽階段就已存在，并隨著商業(yè)的不斷發(fā)展而變換形態(tài)。
通常，我們可以將品牌危機(jī)理解為對企業(yè)的重大打擊，并非是外界因素造成的，而是由于企業(yè)自身出現(xiàn)的錯(cuò)誤致使企業(yè)公信力迅速下降，品牌形象毀于一旦，出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷甚至銷毀等現(xiàn)象。其影響之巨大和后果之惡劣，令所有企業(yè)聞之色變。而危機(jī)公關(guān)就肩負(fù)著力挽狂瀾的重?fù)?dān)，將品牌危機(jī)的負(fù)面影響降至最低。
在新媒體時(shí)代，品牌危機(jī)不斷升級(jí)，危機(jī)公關(guān)也隨之出現(xiàn)了新的變化。我們用新聞的“5W1H”來說明傳統(tǒng)媒體時(shí)代和新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)與區(qū)別（見表 5–1）。
一、有效應(yīng)對：一團(tuán)亂麻往往會(huì)使后果更嚴(yán)重
遭遇危機(jī)時(shí)，切忌像無頭蒼蠅般亂撞，一團(tuán)亂麻往往會(huì)使后果更嚴(yán)重。想要在第一時(shí)間化解危機(jī)，就要保證有健全的預(yù)防體系與高效率的應(yīng)對方案。在 2018 年 5 月滴滴“空姐遇害事件”中，隨后而來的關(guān)于順風(fēng)車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、法律和道德問題，從媒體報(bào)道的角度看來，都是由“至本報(bào)/ 網(wǎng)發(fā)布此文時(shí)沒有收到滴滴的回應(yīng)”引發(fā)。毫無疑問，滴滴公司公關(guān)部門的處置還是比較恰當(dāng)?shù)模f不要就現(xiàn)在無法解釋清楚的問題與媒體討論。
如此看來，好像公關(guān)部門在危機(jī)發(fā)生時(shí)需要做的事情并不多，其實(shí)不然。滴滴公司的公關(guān)部門可能還默默地做了很多事情，只是沒有告知公眾而已。比如：
（1）了解順風(fēng)車產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的所有問題。
（2）對輿情做密集監(jiān)測和匯報(bào)。
（3）以不被輕易截屏的方式與員工溝通，告訴大家公司會(huì)統(tǒng)一回
應(yīng)，員工不要在朋友圈發(fā)表評論。
（4）了解政府關(guān)系部與監(jiān)管部門溝通的立場。
（5）為可能發(fā)生的CEO 對外溝通準(zhǔn)備可選擇的主題和信息。
（6）為公司深度表明立場準(zhǔn)備可選擇的媒體名單。
……
雖然企業(yè)面臨的問題不盡相同，但處理問題的方式大同小異：確定事實(shí)—組成內(nèi)部危機(jī)處理小組—選定外部資源—確定應(yīng)對的基本立場，迅速評估利弊，獲得外部支持—對外、對內(nèi)發(fā)表回應(yīng)聲明—繼續(xù)監(jiān)測輿情和事態(tài)發(fā)展，準(zhǔn)備進(jìn)一步回應(yīng)—就危機(jī)相應(yīng)問題改進(jìn)，持續(xù)溝通。
可能大家會(huì)問：都火燒眉毛了，還來得及做這些事情嗎？事實(shí)上，完成這些流程，可能只需要半小時(shí)或半天時(shí)間。這些步驟的順序，在不同的危機(jī)事件中可以有所調(diào)整，有些步驟甚至可以一帶而過，但是不能完全忽略。以“海底撈”事件為例：
2017 年 8 月 25 日上午，《法制晚報(bào)》下屬的“看法新聞”發(fā)表了一篇報(bào)道，內(nèi)容是記者暗訪兩個(gè)多月，發(fā)現(xiàn)海底撈北京勁松和太陽宮兩家店廚房存在惡劣現(xiàn)象，包括老鼠爬進(jìn)裝著食物的柜子里，清潔工具和餐具放在一起洗，洗碗機(jī)內(nèi)部發(fā)出腐爛惡臭的氣味，火鍋漏勺用來清理下水道堵塞物。這條新聞的文字和圖片迅速在網(wǎng)上傳播，將海底撈推上了風(fēng)口浪尖。
或許很多人都為海底撈捏了把汗，然而，在事件發(fā)生后的三個(gè)多小時(shí)，海底撈官方就發(fā)表了回應(yīng)聲明，網(wǎng)友總結(jié)了這份聲明的要點(diǎn)：我有錯(cuò)，我會(huì)改，員工無須自責(zé)。
這一聲明發(fā)出后，原本沸騰的民怨竟然奇跡般地平息了，甚至有不少網(wǎng)友開始幫海底撈說話，輿情反轉(zhuǎn)之徹底，令人嘖嘖稱奇。而這一系列發(fā)展，甚至還沒超過 24 小時(shí)。
海底撈回應(yīng)如此迅速，難道他們沒有完成危機(jī)處理流程嗎？答案是否定的，海底撈肯定完成了危機(jī)處理流程，只是速度極快而已。接下來我們就從 7 個(gè)方面來分析海底撈是如何完成此次危機(jī)公關(guān)的。
確定事實(shí)
媒體報(bào)道言之鑿鑿，記者親身臥底，有圖與視頻為證。海底撈領(lǐng)導(dǎo)在調(diào)查時(shí)，如果兩家店的員工不是徹底否認(rèn)，說明記者沒有造假誣陷。事實(shí)的收集和確認(rèn)速度很快。
組成內(nèi)部危機(jī)處理小組
僅憑個(gè)人的力量顯然無法在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)完成危機(jī)公關(guān)。一個(gè)危機(jī)處理小組可以讓大家提供不同角度的事實(shí)和見解，這對完善危機(jī)公關(guān)非常重要。
確定外部資源
在收集采納內(nèi)部意見的同時(shí)，向公關(guān)公司以及危機(jī)管理專家尋求幫助也很重要。公關(guān)公司掌握大量資源，可以為我們提供有效的公關(guān)渠道與手段，而危機(jī)管理專家則能提出更加客觀專業(yè)的處理建議。
確定應(yīng)對的基本立場，迅速評估利弊獲得外部
支持我們只能看到海底撈的聲明，無法看到海底撈在整個(gè)事件中前后態(tài)度的確定。但換位思考，作為海底撈，必須在確定立場時(shí)反復(fù)考慮這場危機(jī)可能引起的后果：政府職能部門是否會(huì)要求海底撈其他店關(guān)店整頓，公眾會(huì)如何反應(yīng)—必要情況下要向政府通報(bào)。
雖然海底撈的處理過程我們不甚清楚，但從結(jié)果來看，它的基本立場十分正確，那就是誠懇認(rèn)錯(cuò)，積極整改。看似簡單，實(shí)際上不是每一個(gè)企業(yè)都有這樣的判斷力和決斷力。危機(jī)公關(guān)的核心是價(jià)值觀和領(lǐng)導(dǎo)力，那些在危機(jī)中扭扭捏捏、搖擺不定的企業(yè)，應(yīng)該向海底撈學(xué)習(xí)。
對內(nèi)、對外發(fā)表回應(yīng)聲明
海底撈的聲明有對內(nèi)、對外兩個(gè)版本。
1.對外聲明 第一個(gè)聲明是致“尊敬的顧客朋友”，主要用于表明態(tài)度—媒體披露的問題屬實(shí)，公司深表歉意；愿意承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任；已經(jīng)布置整改，歡迎顧客監(jiān)督。
2.對內(nèi)聲明 第二個(gè)聲明是致“海底撈各門店”，通知北京勁松、太陽宮兩個(gè)店停業(yè)整改；所有監(jiān)控設(shè)備硬件升級(jí)；告訴涉事的兩家店的員工無須恐慌，責(zé)任由公司董事會(huì)承擔(dān)。
以上兩個(gè)聲明，都是通過海底撈公司的官方微博發(fā)布，立場十分鮮明。需要注意的是，無論是對內(nèi)還是對外，由于時(shí)間緊迫，當(dāng)一個(gè)聲明不能完整表明公司的態(tài)度時(shí)，可以再發(fā)第二個(gè)，但兩份聲明的內(nèi)容應(yīng)該適用于任何人群。
危機(jī)回應(yīng)聲明是危機(jī)公關(guān)里最重要的環(huán)節(jié)之一，它表明了企業(yè)在危機(jī)中的態(tài)度、立場以及解決問題的方式方法。因?yàn)榛貞?yīng)聲明面向情緒激動(dòng)的廣大群眾，所以每一句話都要滴水不漏。2017 年海底撈的道歉被眾人接受，2018 年 5 月北大校長讀錯(cuò)字后的辯解式聲明卻引發(fā)了更多批評，這就是好壞聲明帶來的不同后果。
我從事品牌公關(guān)工作 20 余年，依然認(rèn)為自己的危機(jī)回應(yīng)聲明寫得不夠好。短短一篇文章，處處是技巧與陷阱。在下一節(jié)中，我將詳細(xì)為讀者朋友們講述回應(yīng)聲明的寫法，在此不做具體展開。
繼續(xù)監(jiān)測輿情和事態(tài)發(fā)展，準(zhǔn)備進(jìn)一步回應(yīng)
很多人認(rèn)為海底撈的回應(yīng)是在博取同情，2011 年媒體曝光海底撈骨湯勾兌、產(chǎn)品不稱重、員工偷吃等問題時(shí)，他們也是這么誠懇地進(jìn)行回應(yīng)，也獲得了公眾的諒解。
海底撈是否博取同情我們不得而知，但有一點(diǎn)可以肯定，海底撈發(fā)聲明時(shí)，一定在擔(dān)心公眾的反應(yīng)，更擔(dān)心其他城市是否也有記者臥底，在更多的店發(fā)現(xiàn)并曝光類似情況，海底撈是否會(huì)因此遭受滅頂之災(zāi)？
這就要求公關(guān)部門時(shí)刻關(guān)注輿情發(fā)展，包括公眾的態(tài)度、官方媒體的態(tài)度和政府部門的態(tài)度，還要時(shí)刻警惕新的負(fù)面事實(shí)被曝光，并提前做好被曝光的心理準(zhǔn)備以及各種應(yīng)對工作。
改進(jìn)危機(jī)相應(yīng)問題，持續(xù)溝通
海底撈的做法是，邀請顧客和媒體參觀后廚，并允許拍照，其中很多照片被上傳到網(wǎng)絡(luò)。這就是關(guān)于問題改進(jìn)的溝通，是危機(jī)公關(guān)的重要組成部分。類似的危機(jī)，比如肯德基和麥當(dāng)勞曾被爆出食品衛(wèi)生問題，二者也都是采用公開監(jiān)督的方法進(jìn)行形象修補(bǔ)。
7 個(gè)步驟一旦走完，一次成功的危機(jī)公關(guān)便有很大概率隨之誕生。在所有步驟中，我們要格外注意第一步—確定事實(shí)。這是危機(jī)公關(guān)應(yīng)對流程的頭等大事，一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，再多工作都是徒勞。
二、回應(yīng)聲明：字字千鈞，句句金貴
危機(jī)回應(yīng)聲明直接關(guān)乎著我們自己與企業(yè)的未來發(fā)展甚至是生死存亡，無論哪個(gè)字稍有差池，都會(huì)立刻被揪出來大肆批評。只有當(dāng)我們真正拿起筆時(shí)，才會(huì)感到字字千鈞、句句金貴。
在現(xiàn)實(shí)的多數(shù)危機(jī)中，我們并不能直接看出企業(yè)在哪里出現(xiàn)了問題，危機(jī)通常涉及更多復(fù)雜的技術(shù)問題與法律細(xì)節(jié)。比如，食品中某種元素含量超標(biāo)，新建的大樓存在輻射，剛推出的金融產(chǎn)品存在欺詐嫌疑等，這些情況確實(shí)很難用幾句話把事實(shí)陳述清楚。
危機(jī)回應(yīng)聲明中的四大主要元素
對于此類危機(jī)的回應(yīng)，要體現(xiàn)四個(gè)主要元素。
1.事實(shí) 表明企業(yè)注意到了媒體報(bào)道。
2.態(tài)度 說明企業(yè)對涉及產(chǎn)品安全、公眾利益的事極為重視。
3.原因 解釋企業(yè)對于問題原因正在調(diào)查。如果查出存在不實(shí)報(bào)道，我們也可以采取攻擊手法，指出有人在惡意操縱。
4.措施 表示企業(yè)正在采取調(diào)查措施。對于惡意攻擊，可以表明態(tài)度：企業(yè)已讓律師準(zhǔn)備文件，準(zhǔn)備起訴誹謗造謠者。
一個(gè)包含了以上四大基本要素的危機(jī)回應(yīng)聲明，可以讓企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中迅速拿回主動(dòng)權(quán)。除此之外，我們還要注意避免描述過多細(xì)節(jié)，防止過度承擔(dān)，并且充分考慮行業(yè)影響。
案例：惠普的聲明
以惠普筆記本事件為例：惠普公司在 2017 年 8 月 1 日發(fā)布暗影精靈III 代PLUS 游戲本，特別指出其采用雙風(fēng)扇 5 根散熱管的散熱設(shè)計(jì)。當(dāng)消費(fèi)者拿到手卻發(fā)現(xiàn)散熱管只有 3 根，一時(shí)間怨聲載道。8 月10 日，惠普電腦官微發(fā)布聲明，表示對 2017 年 8 月 1 日到 3 日在大陸地區(qū)購買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償（如圖 5-2 所示）。
接下來我們就從三個(gè)方面來分析惠普的這份聲明：
1.避免描述過多細(xì)節(jié)
在上面的聲明中，惠普對于虛假宣傳是這樣解釋的：“近日，惠普收到用戶反饋，暗影精靈Ⅲ代 PLUS 游戲本電腦宣傳材料中散熱管數(shù)量標(biāo)注有誤。我們立即進(jìn)行調(diào)查，并發(fā)現(xiàn)內(nèi)部資料溝通中出現(xiàn)了失誤。對此，我們誠摯地向廣大消費(fèi)者道歉。”
在短短不到 100 個(gè)字的內(nèi)容中，惠普筆記本就將虛假宣傳的事實(shí)與誠摯的態(tài)度表達(dá)了出來。簡明扼要，是危機(jī)公關(guān)中對外回應(yīng)的基本原則。而涉及公司內(nèi)部運(yùn)營的細(xì)節(jié)，可以不必向公眾公開。
2.防止過度承擔(dān)
在處理危機(jī)的過程中，公關(guān)應(yīng)以“避免因回應(yīng)不當(dāng)引發(fā)更大危機(jī)”為基本目標(biāo)，防止過度承擔(dān)。
公關(guān)部門的責(zé)任是站在社會(huì)輿論的角度上為管理層提供明確思路。即使在危機(jī)環(huán)境中存在“信息太多、考慮太多、領(lǐng)導(dǎo)太多、睡眠太多”等情況，公關(guān)部門還是要把好聲明發(fā)布前的最后一道關(guān)，這考驗(yàn)的是公關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)敏感度。
2018 年“空姐遇害事件”發(fā)生后，滴滴曾發(fā)布了一則懸賞百萬元緝拿兇手的聲明。聲明中還公布了犯罪嫌疑人的身份信息。這則聲明發(fā)布不久便被滴滴刪除了。
滴滴的這則懸賞聲明顯然是不夠成熟的，向公眾發(fā)布一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的犯罪嫌疑人的照片和個(gè)人信息，同時(shí)也給滴滴貼上了一個(gè)它自己不想也不該承受的標(biāo)簽。盡管在該聲明的措辭上謹(jǐn)慎地使用了“因涉及重要事項(xiàng)”，沒有說“緝拿兇犯”，但難免給人一種矯枉過正、急于表現(xiàn)的感覺。
反觀惠普，惠普在聲明中提到了兩種補(bǔ)償方案，這兩種補(bǔ)償方案均有一個(gè)關(guān)鍵詞“三倍補(bǔ)償”。根據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)價(jià)，一臺(tái)惠普暗影精靈Ⅲ代PLUS 筆記本僅起步價(jià)就達(dá)到了 8999 元，三倍賠償為 26997 元。如果你花費(fèi) 10999 元購買了頂配機(jī)型筆記本，就將得到 32997 元的三倍賠償。賠償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)只有兩條：一是購買時(shí)間在 2017 年 8 月 1 日產(chǎn)品上市至 2017 年 8 月 3 日，二是購買地點(diǎn)在中國大陸。網(wǎng)友紛紛戲稱：這是一臺(tái)可以發(fā)家致富的電腦。
惠普這種豪邁的做法非一般企業(yè)能媲美，相比之下，耐克在“3·15 晚會(huì)”被曝光其氣墊鞋沒有氣墊后，所發(fā)聲明中只字不提責(zé)任，只提“我們對此失誤給消費(fèi)者帶來的困擾和不便深表歉意”，和“在協(xié)調(diào)過程中，因?qū)ν饨鐪贤ú患皶r(shí)和信息不全面而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生顧慮或誤會(huì)，耐克表示誠摯的歉意”。很顯然，耐克閃爍其詞的聲明遠(yuǎn)沒有惠普有誠意。
當(dāng)然，這并不是要我們都效仿惠普采用高額賠償?shù)姆椒ǎ吘共皇敲考移髽I(yè)都有惠普那樣的底蘊(yùn)。我們要將損失控制在合理的范圍之內(nèi)，防止過度承擔(dān)。惠普雖然一擲千金，但其在進(jìn)行賠償時(shí)，也嚴(yán)格對消費(fèi)者的信息進(jìn)行核實(shí)，防止有人渾水摸魚。
3.考慮行業(yè)影響
我們在撰寫危機(jī)回應(yīng)聲明時(shí)，還要跳出企業(yè)思維，站在大局上考慮行業(yè)影響。在群眾思維里是存在“連坐”現(xiàn)象的，今天這家企業(yè)出現(xiàn)了問題，明天行業(yè)內(nèi)那家企業(yè)也許會(huì)出現(xiàn)同樣的問題。
惠普公司在聲明的最后部分說：“暗影精靈作為惠普電腦的游戲品牌，自上市以來，受到了廣大消費(fèi)者的關(guān)注與熱愛。我們?yōu)槌霈F(xiàn)這樣的疏忽再次鄭重道歉，希望廣大消費(fèi)者可以繼續(xù)支持暗影精靈游戲產(chǎn)品。”用誠摯的態(tài)度，再次表明道歉的誠意與改過的決心。作為全球首屈一指的計(jì)算機(jī)公司之一，惠普的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，尤其出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，惠普的公關(guān)不僅代表了惠普公司的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，更體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心價(jià)值觀。
真正好的危機(jī)公關(guān)，是在危機(jī)發(fā)生前就將之化解。在我 20 多年公關(guān)生涯中處理的危機(jī)，可能還沒有現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一年遇到的危機(jī)多，除了個(gè)人原因，一個(gè)更嚴(yán)峻的問題是：在我們身邊，危機(jī)已經(jīng)像空氣一樣無處不在。
