2018年最應(yīng)該被記憶的，毫無疑問，當(dāng)屬對改革開放40周年的紀念。
也正是在改革開放的推動下，國內(nèi)的現(xiàn)代公關(guān)業(yè)得以萌發(fā)、推廣、繁榮。如今，伴隨著“人人皆媒”時代的到來，公關(guān)已經(jīng)日益廣泛、深刻地運用于國家形象傳播、公共外交、經(jīng)濟發(fā)展，及社會生活的方方面面，成為一種發(fā)揮著越來越重要作用的人際溝通思維與理念。
但是，我們也切實地感受到，中國的現(xiàn)代公關(guān)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，尤其是“隨時隨地、無處不在”發(fā)生的公關(guān)危機，使得不僅包括公關(guān)人，甚至每個組織與個體，都陷入危機神經(jīng)時刻緊張、嚴陣以待的狀態(tài)。
2018年還剩下最后的21天，此時回顧這一年來發(fā)生的那些讓人印象深刻的危機公關(guān)事件，除了提示警醒的意義，也希望可以更好地推進公關(guān)思維與理念的普及。
基于此，“首席賦能官”根據(jù)公開資料，結(jié)合在線調(diào)研、專業(yè)人士訪談等方式，用10多年公關(guān)實踐所總結(jié)的三個工具：輿情與危機接觸點全景審查、“花瓶”型危機損害點研判和“事實、價值觀、對話”三要素危機公關(guān)處置，對2018年度的十大危機公關(guān)事件進行盤點。
【工具說明】
——工具01——
輿情與危機接觸點全景審查
這個工具的價值與作用主要體現(xiàn)在兩點：
1，提前對一個組織的輿情風(fēng)險進行盡可能全面地預(yù)判并構(gòu)建、采取有針對性的防范體系；
2，當(dāng)發(fā)生輿情或公關(guān)危機時，可以快速、準確地為危機處置提供全面而易操作地分析。
——工具02——
“花瓶”型危機損害點研判
這個工具除了指導(dǎo)負面輿情監(jiān)測、管理與口碑建設(shè)，更重要的是對負面輿情演化的損害點構(gòu)成，及危機處置策略的制訂提供更準確的研判依據(jù)。
——工具03——
“事實、價值觀、對話”三要素危機公關(guān)處置
這個工具將公關(guān)思維落實到具體可操作的方法，確保危機處置策略得以實施、見效，以減弱危機公關(guān)的損害程度，進而延續(xù)到危機后的公關(guān)修復(fù)中。
對這3個工具的使用，還必須要說明的是，“首席賦能官”對公關(guān)戰(zhàn)略思維的理解，是“立足組織經(jīng)營角度用公關(guān)”，而不是“為了公關(guān)做公關(guān)”。對此，可以從兩個層面來看，一是優(yōu)先從戰(zhàn)略上去看待公關(guān)思維的價值，二是公關(guān)的戰(zhàn)略價值實現(xiàn)，必須服從和服務(wù)組織的經(jīng)營戰(zhàn)略。所以，公關(guān)戰(zhàn)略思維的體現(xiàn)，往往不是對與錯的標準，而是取與舍的邏輯。當(dāng)然，這里說的取與舍，不是局限于短期與淺層的應(yīng)用，而是要從戰(zhàn)略的深度與底層結(jié)構(gòu)去全面、長遠地評估。這樣會更有助于理解我對相關(guān)危機公關(guān)事件的觀點。
【案例分析】
被“首席賦能官”選為2018年度十大危機公關(guān)事件（組）的，包括：
【01】滴滴連續(xù)遭遇順風(fēng)車司機殺人事件；
【02】鴻茅藥酒“跨省抓人”事件；
【03】杜嘉班納“辱華”事件；
【04】藍色光標“辭退門”事件；
【05】央視《開學(xué)第一課》被全民吐槽；
【06】重慶高考“政審”風(fēng)波與浙江加權(quán)賦分事件；
【07】俞敏洪公開歧視女性事件；
【08】碧桂園系列坍塌事故；
【09】泉港瞞報碳九泄漏事件；
【10】長城與吉利互指被“黑公關(guān)”。
2018年度十大危機公關(guān)事件盤點
——案例01——
滴滴連續(xù)遭遇順風(fēng)車司機殺人
從接觸點審查看，該事件的根本問題出在“產(chǎn)品、服務(wù)及其載體”這個要素上，表現(xiàn)為商業(yè)模式的平臺屬性無法解決司機殺人這一個社會、人性與法律風(fēng)險，加之現(xiàn)階段商業(yè)環(huán)境下的部分公共基礎(chǔ)服務(wù)尚不夠完善，帶來了與諸如互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域等新興商業(yè)模式在快速發(fā)展中無法避免地矛盾。相關(guān)的新興企業(yè)既要承擔(dān)補充、完善社會公共服務(wù)不足的任務(wù)，又背上了沉重的道德包袱和法規(guī)風(fēng)險。
這個問題，成為滴滴在解決危機中必須面對的主要矛盾，它所帶來的損害，最壞的情況有可能是被取消經(jīng)營許可，這是關(guān)乎企業(yè)生死的。
因此，對此事件的危機處置，必須將解決合規(guī)，建立對于“司機殺人”這類問題的責(zé)任界定與邊界準則，為以后同類問題提供評判依據(jù)，優(yōu)化企業(yè)、乃至行業(yè)的有序健康發(fā)展的規(guī)則框架。實際上，在發(fā)生第一次順風(fēng)車司機殺人事件后，滴滴就該將這個問題提到最高的緊急重要度去對待，不解決這個問題，不僅滴滴，整個出行（xing）行（hang）業(yè)都無法從情緒占主導(dǎo)的輿論壓力中解放出來。就如解放戰(zhàn)爭之遼沈戰(zhàn)役中“到底是先打錦州，還是先打沈陽”的問題，滴滴需要先“打錦州”。反之，如果先“打沈陽”，即使哪一天滴滴順風(fēng)車完成了整改、達到監(jiān)管要求而重新上線，如果再發(fā)生司機殺人事件，還是難逃又一輪輿論討伐、甚至是更嚴峻的公關(guān)危機。
明確了核心接觸點與危機損害的主要矛盾，危機公關(guān)的策略，自然就是要沿著建立同類問題的責(zé)任界定與邊界準則，開展利益相關(guān)方的一致性對話。當(dāng)然，這個過程毫無疑問會是極度艱難。
——案例02——
鴻茅藥酒跨省抓人
引爆這一事件的接觸點，表面上看起來是“泛媒體關(guān)系與傳播體系”中的一位弱KOL屬性的人物一篇質(zhì)疑文章引發(fā)了鴻茅藥酒啟動司法訴求、跨省抓人而造成了公關(guān)危機，但是本質(zhì)上是鴻茅藥酒自身產(chǎn)品利益的爭議性這個深層次的問題，也就是“產(chǎn)品、服務(wù)及其載體”這個要素，系輿情發(fā)生與危機惡化的根源。
顯然，需要認清的是，“鴻茅藥酒自身產(chǎn)品利益的爭議性”這個問題，在“跨省抓人”事件看似平息后，其實是完全沒有得到解決的。由此，對鴻茅藥酒來說，這一危機事件的主要損害，也沒有消除，成為其后危機修復(fù)中隨時可能再次被引爆的“地雷”。
同時，鴻茅藥酒還需要清醒明白，其所賴以保護自己產(chǎn)品利益的“國家保密配方”這個支撐經(jīng)過了此危機事件后，變得更加脆弱了，這就形成了隱性的損害疊加風(fēng)險。加之今年另一起危機公關(guān)事件，“云南白藥牙膏被指含處方藥成分”一事中，云南白藥也是打出了“國家保密配方”來作為關(guān)鍵支撐，都是在加重了其脆弱度。連續(xù)同類事件的發(fā)生是否會觸動監(jiān)管部門重新評估“國家保密配方”的機制，對鴻茅藥酒、云南白藥這類將“國家保密配方”作為“護身符”的企業(yè)來說，在“政策監(jiān)管制度及經(jīng)營規(guī)則”這一接觸點上，顯然存在更大的危機風(fēng)險，其損害程度，不是看起來短期的輿情緩解所能從根源上解決的。
基于這樣的“事實”，無論是鴻茅藥酒，還是云南白藥，都不應(yīng)該急于進入危機修復(fù)階段、采取大量的正向公關(guān)行動，而是仍然要把化解主要損害作為危機處置的策略重心。因為，短期的輿情緩解，其實僅僅給企業(yè)贏得了“機會”，如何才能真正“向好改變”呢？
兩個值得正視的問題：
一是“國家保密配方”這個“護身符”到了主動解除的時候了，對這樣一個已然脆弱不堪、爭議加劇的歷史機制，也許很快就起不到任何保護的作用，更甚至?xí)罱K造成致命傷害，繼續(xù)守著不如主動放棄。
二是按照新的監(jiān)管機制重塑相應(yīng)產(chǎn)品的利益點，才是更有價值的品牌保護。比如鴻茅藥酒到底是食品，還是保健品，或者是藥品，如何遵照新監(jiān)管機制，從產(chǎn)品定位、功能利益與傳播概念等進行重新界定；云南白藥牙膏如企業(yè)所稱，既然是化妝品，就按照化妝品的監(jiān)管機制來界定，“國家保密配方”對應(yīng)的是云南白藥作為藥品的保護意義，嫁接到牙膏上這種耍小聰明的做法，遲早會付出大代價。
毋庸置疑，這種取舍的決策，需要更大、更長遠，不僅是公關(guān)，更是經(jīng)營，戰(zhàn)略的格局、遠見以及果決！
——案例03——
杜嘉班納辱華事件
該事件從接觸點上來看，屬于“環(huán)境”模塊下的“意識形態(tài)與社會環(huán)境”這一要素被觸發(fā)了，然后通過“組織”模塊中的“高管及員工形象”這一要素表現(xiàn)出來，并深度折射出了“經(jīng)營理念與價值觀”要素。事件發(fā)生后，D&G的“泛文本體系”，以及“泛新聞發(fā)言人體系”也都暴露出嚴重的缺陷，致使輿情惡化與危機加劇。
由此可見，D&G發(fā)生這樣的事件，屬于“冰凍三尺，非一日之寒”，是這家企業(yè)長期漠視“意識形態(tài)與社會環(huán)境”要素對市場經(jīng)營的影響程度，缺乏對高管及員工言行開展必要管理而不可避免地自食惡果。而事實上，這一要素給企業(yè)帶來的往往都是致命的打擊，就目前看，D&G恐怕是很難在中國市場復(fù)活了，甚至不排除其他國家或地區(qū)的部分華人也加入對該品牌說“NO！”的隊列。這是D&G辱華事件的第一損害點。
那么，從危機處置的角度看，雖然不能假設(shè)，只能有點“事后諸葛亮”的感覺說，如果再給D&G一次機會，也許在事件發(fā)生的第一時間即對相關(guān)傳播文本所攜帶的價值觀進行認錯、道歉與反思，并果斷將發(fā)表辱華言論的合伙人與品牌進行徹底切割，是唯一有可能挽救D&G的機會和方法。當(dāng)然，前提則必須是整個D&G的決策者們大部分并不是真正都在骨子里就根植了蔑視中國消費者的“念頭”，而僅僅是文化上的陌生、不適與理解偏差，否則，這樣的事件發(fā)生遲早會到來，而且注定無藥可救、無可挽回。
至于“賬號被盜”這樣的辯解說辭，實在是錯判了事件的形勢，這也給更多的企業(yè)和公關(guān)人士提供一條警示：文化可以有偏差、價值觀可以有分歧、行為可以有過失，但是，千萬不要試圖在與事實相悖的軌道上開展危機公關(guān)的對話。道理很簡單：事實之所以被認為是能有效處置危機公關(guān)的第一要素，是因為它承載著普世價值、法律尺度與道德準則的多重評價緯度，任何一個緯度上的不匹配，都不能有益于危機公關(guān)的化解，相反，卻會讓危機的結(jié)果更糟糕。
——案例04——
藍色光標“辭退門”
這一事件的接觸點審查結(jié)論其實比較清晰，就是“經(jīng)營理念與價值觀”這一要素，通過“員工及其關(guān)聯(lián)”表現(xiàn)出來。輿情與危機應(yīng)對的挑戰(zhàn)在于，如何從多個損害點中準確判斷、抓住最主要的那個：內(nèi)部數(shù)千員工的價值導(dǎo)向與工作信心。其他的損害點，比如公眾的情緒、上市公司監(jiān)管的關(guān)注、客戶的擔(dān)憂與信心、品牌聲譽受損等，都有極強的干擾性。本質(zhì)上，只有“內(nèi)部數(shù)千員工的價值導(dǎo)向與工作信心”這個問題，是最致命的損害點，也是關(guān)鍵的突破點。
那么，由此來反推，藍色光標用“員工第一是員工的整體利益第一，奮斗的員工為公司創(chuàng)造價值的員工群體第一，員工第一絕不應(yīng)該成為個別人懶惰怠工乃至傷害公司利益損害員工整體利益而不受到懲罰的理由和借口……”的界定，非常準確地抓到了主要損害點并采取了應(yīng)對策略，而其后引入工會等第三方的力量，并先行主張法律框架下的解決，都是在這一策略指引下的具體行動。
至于最終對被辭退員工進行相應(yīng)的補償，這本就是個需要去正視、改正的錯誤。就如藍色光標為什么要在事件出現(xiàn)二次反轉(zhuǎn)后沒有選擇妥協(xié)，而是先行主張法律框架下的解決途徑一樣，真正徹底的解決，用合乎法律框架的方式來解決原本違背法律的行為，其實是最明智有效從根本上解決的方式之一。
所以說，這一危機事件的處置，并不像有些人所認為的，作為專業(yè)公關(guān)公司的藍色光標卻處理不好自己的危機，而是比較好地化解了一場典型的員工關(guān)系方面的輿情風(fēng)險。
需要說明的是，之所以把這個案例列入本年度十大危機公關(guān)事件，也是因為它的事件主體是一家公關(guān)公司，切實驗證了一點：我們已經(jīng)進入了一個任何組織與個人都無法置身危機公關(guān)之外，以危機公關(guān)“絕緣體”存在的時代。
跳開來看，這個事件其實還有更多超越了危機公關(guān)的意義：伴隨著輿情應(yīng)對與危機處置，藍色光標開展了一次重要的內(nèi)部員工價值觀溝通；事件對行業(yè)，甚至更大范圍針對辭退員工進行了一次合規(guī)合法的警醒教育；而且客觀上也促使更多人提高了勞動權(quán)益保護的意識。
——案例05——
央視《開學(xué)第一課》被全民吐槽
無法置身危機公關(guān)之外的除了公關(guān)公司，還包括像CCTV這樣的強勢媒體，今年《開學(xué)第一課》被全民吐槽就是一次具有代表性的媒體作為主體的輿情危機事件。正如大家所知道的，CCTV類似的遭遇已經(jīng)不是第一次，單著名的《315晚會》就先后遇到兩次重大的輿情事件，分別是2013年的“大概8點20發(fā)”，和2015年的延遲播出被疑為臨時撤稿。
現(xiàn)實的問題是，不僅CCTV，任何媒體都會面臨越發(fā)頻繁的輿情風(fēng)險和危機公關(guān)，一方面，這源于互聯(lián)網(wǎng)普及、移動互聯(lián)網(wǎng)加速的沖擊下，去中心化成為大趨勢，曾經(jīng)代表了中心化時代的CCTV們需要把自己融入到新的時代環(huán)境中，重新審視自身在社會格局中的位置與處境；另一方面，自上而下的媒體改革即將進入深水區(qū)，絕大部分媒體機構(gòu)的單一媒體屬性不斷弱化，經(jīng)營屬性加強，面對全新的市場生態(tài)，媒體機構(gòu)不得不把自身的組織經(jīng)營與品牌管理等曾經(jīng)認為沒必要、可以忽視的一系列問題，包括品牌聲譽管理問題，提到更重要的層面來統(tǒng)一考慮。所以，這一事件的警鐘與啟發(fā)作用不容漠視。那么，對諸多曾經(jīng)甚至仍然強勢的媒體來說，重視自身的品牌聲譽管理與危機防化，到底該如何做呢？顯然，這是一個不可回避的大命題。
捋清了這些問題，再來看央視《開學(xué)第一課》被全民吐槽一事，它的發(fā)生具有必然性。如果同樣用接觸點審查這個工具來看的話，此事件屬于“經(jīng)營理念與價值觀”這一要素，通過“用戶關(guān)聯(lián)”觸發(fā)。具體來說，一個在開學(xué)季第1天晚上黃金時間播出、由國家教育主管部門下發(fā)紅頭文件要求全國學(xué)生家長陪同觀看的教育節(jié)目，存在不按時播出、夾帶與監(jiān)管政策明顯違背廣告內(nèi)容、節(jié)目本身內(nèi)容所傳導(dǎo)的價值取向存在較大爭議等一系列問題，引發(fā)全民吐槽實屬正常的情況。
而其主要損害，看起來也許只是對《開學(xué)第一課》這個節(jié)目的強烈質(zhì)疑，背后卻隱含著對央視整體品牌聲譽與信任度的拷問。
這一事件本身的危機公關(guān)處置，因一份“除了傲慢，看不到一絲誠懇”且署名為央視廣告中心的道歉，以及疑似《開學(xué)第一課》編導(dǎo)個人不合時宜的辯解插曲，而隨時間推移輿情熱度暫時淡化，其實也已經(jīng)埋了新的危機引子。一旦出現(xiàn)新的突發(fā)事件，央視將可能會再次陷入新的更大的輿情風(fēng)險與公關(guān)危機，而這次事件的遺留問題大概率會被翻出來指責(zé)聲討一遍。如此反復(fù)下去，央視整體品牌聲譽難逃繼續(xù)惡化的趨勢、信任的修復(fù)難度也會加大。
——案例06——
重慶高考“政審”風(fēng)波與浙江加權(quán)賦分
“央視《開學(xué)第一課》被全民吐槽”還只是媒體機構(gòu)作為輿情危機事件的主體，重慶高考“政審”風(fēng)波則可算得上是讓政府機關(guān)與媒體機構(gòu)成為同一輿情事件的一對CP。通過簡單的事件回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)此事有兩點值得注意：一是快速反轉(zhuǎn)，二是否認即打臉。當(dāng)然，這兩點是緊密關(guān)聯(lián)的，其連接所在是危機處置三要素中的“事實”要素。
重慶市教育考試院在第一輪回應(yīng)中的關(guān)鍵信息包括兩點：一，重慶市嚴格按照教育部的精神，一直都是按照教育部的文件一脈相承，沒有做變化；二，關(guān)于政審是記者把“思想政治的考核和現(xiàn)實表現(xiàn)的審核”理解錯了，是媒體的片面誤讀、寫錯了。其實，第一點關(guān)鍵信息是沒問題的，問題出在第二點。因此，這一事件的輿情處置從接觸點的角度看，問題出在“泛新聞發(fā)言人運作體系”，表現(xiàn)為把關(guān)人角色的發(fā)揮不當(dāng)，正如重慶教院第二輪回應(yīng)中所說的“我院發(fā)布的信息內(nèi)容表達不規(guī)范、不準確，把關(guān)不嚴格……”。那么，此事件的警醒意義在于，越是媒體與傳播環(huán)境劇變，任何組織開展公關(guān)溝通、輿情應(yīng)對與危機處置的一個基礎(chǔ)工作：信息把關(guān)，以及“把關(guān)人”的角色與力度，越是不能被忽視或弱化，反而應(yīng)該得到進一步重視與加強。
比如前些日子，某創(chuàng)業(yè)公司根據(jù)市場反饋調(diào)整了部分城市的業(yè)務(wù)布局，按理說，這是企業(yè)非常正常的經(jīng)營行為之一，由于企業(yè)擔(dān)心信息公開后會被媒體報道為“經(jīng)營遭遇困難”等，采取了悄悄調(diào)整的方式。不過還是有媒體關(guān)注到了這個情況，在采訪中，企業(yè)被調(diào)整的業(yè)務(wù)負責(zé)人、客服中心，以及企業(yè)公關(guān)，三個出口所給到媒體的信息是三種說法，于是媒體在報道中果然解讀為“經(jīng)營困難”甚至“裁員”。其實，這樣的情況，企業(yè)如果能主動制訂統(tǒng)一的信息口徑主動與媒體進行溝通，反而是可以更好地抓住主動。這就是“把關(guān)人”的角色需要加強的一個比較典型的情況。
除了重慶的高考“政審”風(fēng)波，還有浙江的加權(quán)賦分事件，因為均屬于教育領(lǐng)域且涉及政府相關(guān)部門而被作為2018年度危機公關(guān)事件組放在一起來研究。不同的是，浙江的加權(quán)賦分事件問題出在“政策監(jiān)管制度與經(jīng)營規(guī)則”這一接觸點，表現(xiàn)為加權(quán)賦分這一規(guī)則被違規(guī)使用而出現(xiàn)決策錯誤，這對于涉及諸多家庭和考生切身利益、具有廣泛公眾關(guān)注度的政府主管部門行為來說，后果無疑是嚴重的。
浙江加權(quán)賦分事件不僅對政府部門存在警醒意義，對企業(yè)來說，尤其是近幾年來迅速發(fā)展起來的新經(jīng)濟型企業(yè)，對“政策監(jiān)管制度與經(jīng)營規(guī)則”這一要素，也需要強化重視程度，比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造車所面臨的行業(yè)準入、沒有資質(zhì)問題。這有兩方面的原因，一是這類企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)大部分屬于創(chuàng)新領(lǐng)域，面臨政策監(jiān)管或法規(guī)滯后的問題，發(fā)生輿情風(fēng)險或者危機時極易遭遇無標準作為評判依據(jù)，而陷入情緒審判的境地；二是這類企業(yè)自身沉淀比較淺內(nèi)部尚有大量發(fā)展中的問題，引發(fā)輿情風(fēng)險或者危機的機會本就多，而且很容易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，既拖泥帶水地牽連內(nèi)部的其他接觸點，甚至?xí)侠壅麄€行業(yè)。
——案例07——
俞敏洪公開歧視女性
如今已經(jīng)是一個爭議普遍存在時代，這是互聯(lián)網(wǎng)的去中心化發(fā)揮作用，在輿情傳播方面的一個顯著表現(xiàn)。俞敏洪公開發(fā)表“中國女性的墮落，導(dǎo)致整個國家的墮落”言論引起女性共憤一事，算得上是將這種爭議從價值觀層面集中演繹了一次，也給很多人上了一堂生動的價值觀爭議管理課。
之所以說生動，不在于俞敏洪迅速道歉，而在于他準確地借助了一把“梯子”來迅速道歉，這把“梯子”就是全國婦聯(lián)。其實，借助了一把“梯子”是危機公關(guān)處置的高明方法之一。百度之前處置“魏則西”事件的危機，最值得借鑒之處，也是準確、成功地借助了一把“梯子”：聯(lián)合調(diào)查組，這成為其從“魏則西”事件旋渦中解脫的關(guān)鍵。假使沒有一把“梯子”，無論是俞敏洪個人，還是百度這個公司，單靠自己的主動認錯、道歉、整改，是難以達到我們目前可見的危機處置效果的。
此外，價值觀爭議管理其實有多種具體的表現(xiàn)形態(tài)，“首席賦能官”總結(jié)了幾種比較有代表性的情況，可以為更精細準確地開展價值觀爭議管理提供參考與指引：
<一>公關(guān)傳播、品牌故事中的站隊現(xiàn)象，比如對招商銀行的“西紅柿炒蛋”廣告，有的人就認為這個廣告的故事表現(xiàn)了溫暖的情感與父母無私的大愛，另一部分人則理解為故事中攜帶了“媽寶”與“巨嬰”的情結(jié)。
<二>法律尺度與道德邊界方面的集體落差，比如對江蘇昆山發(fā)生的“龍哥砍人反被殺”事件，還有北京大紅門商場孩子被搶一事，相當(dāng)部分公眾就不約而同地表現(xiàn)出了對法律尺度的疑問，并積蓄成了相應(yīng)的情緒表達。
<三>商業(yè)模式的原生缺陷與資本選擇，比如著名投資人朱嘯虎“不投60后”所引發(fā)部分創(chuàng)業(yè)者的不滿，以及最近李開復(fù)的“買車投資論”遭到李想公開臟話回應(yīng)，就都有點“被鄙視”不適的味道，而其實，都只不過是資本的選擇而已。
<四>組織與個體價值觀統(tǒng)一命題面臨崩塌，“首席賦能官”2018年度十大危機公關(guān)事件盤點（一）中提到藍色光標“辭退門”一事就屬此類，再如那句著名的“我上班就是為了錢，不要跟我談理想，我的理想就是不上班”也是此種情況。
<五>“高管黑洞”現(xiàn)象，這基本是企業(yè)創(chuàng)始與高管團隊的重災(zāi)區(qū)，除了前文提到的俞敏洪“女性墮落”言論，還有諸如拼多多創(chuàng)始人黃崢的“山寨不等于假貨”論、沃爾沃亞太總裁袁小林的“小三”比方，都可算作此類情況。
——案例08——
碧桂園發(fā)生系列坍塌事故
用接觸點審查工具分析“碧桂園發(fā)生系列坍塌事故”一事，可以鎖定“產(chǎn)品、服務(wù)及其載體”到這一要素出現(xiàn)了重大問題，碧桂園采取的應(yīng)對措施非但沒有化解風(fēng)險，反而加劇了“經(jīng)營理念與價值觀”這一損害點的危機程度。還有一個問題可能是很多人，包括碧桂園可能仍然忽略的一個潛在風(fēng)險，那就是在“政策監(jiān)管制度與經(jīng)營規(guī)則”要素下，監(jiān)管部門是否會介入一家地產(chǎn)企業(yè)連續(xù)發(fā)生多起坍塌事故的調(diào)查呢？目前看，這個風(fēng)險要素其實并沒解除，成為危機處置繞不開的一個“坎兒”。
因此，“首席賦能官”在碧桂園召開媒體道歉會后有個有點“看熱鬧不嫌事大”的觀點：抓關(guān)鍵問題，多說不如少說，少說不如一做，碧桂園需要推倒幾棟樓的決心與誠意！
遺憾的是，碧桂園顯然沒打算下這樣的決心，更沒有這樣的誠意，而是選擇了一條用訴說委屈博取同情的應(yīng)對之路。實際上這種訴說委屈的背后，隱藏著強烈的辯解企圖與控制思維主導(dǎo)的僥幸，尤其是在風(fēng)口浪尖的發(fā)布會中采取高規(guī)格物質(zhì)招待標準的“收買”意圖實在有點“昭然若揭”，后果自然也就不奇怪：媒體發(fā)布會幾乎成了主動提供負面素材的會。
雖然碧桂園也信誓旦旦地表示將確保房屋建筑質(zhì)量，并連續(xù)打出了一系列的“公益組合”牌，試圖修復(fù)公眾內(nèi)心的不信任感。但是，能否從根源上化解連續(xù)發(fā)生坍塌事件所帶來的不利影響，仍是一個存疑的問題，畢竟，到目前為止，碧桂園都沒公布發(fā)生坍塌事故的原因。也許企業(yè)一廂情愿地認為，隨著時間的推移，這些問題能徹底翻篇，現(xiàn)實的情況卻更可能是，一旦再出現(xiàn)任何其他輿情事件，所有的“底層負面”都會再次被“扒”出來作為“輔料”寫進新的報道。
不過，另一角度，可以說“碧桂園發(fā)生系列坍塌事故”是給整個地產(chǎn)行業(yè)來了一次寫實版的危機演練。據(jù)了解，此事之后，不僅碧桂園，地產(chǎn)公司紛紛加強輿情公關(guān)體系建設(shè)力度。積極看待，這也當(dāng)成是碧桂園為行業(yè)作出的另一個貢獻吧。
——案例09——
泉港瞞報碳九泄漏事故
福建泉港的碳九泄漏，與后來發(fā)生在河北張家口的化工爆炸，是2018年度的兩起嚴重的安全責(zé)任事故。根據(jù)媒體報道，“泉州市市長王永禮通報稱，經(jīng)調(diào)查組調(diào)查，泉港裂解碳九泄漏事故涉事企業(yè)安全生產(chǎn)隱患嚴重，泄漏事件發(fā)生時存在違規(guī)作業(yè)。”事故中碳九實際泄漏量高達69.1噸，不僅造成事發(fā)區(qū)域空氣和水質(zhì)污染，也給周邊企業(yè)生產(chǎn)和群眾生活帶來相應(yīng)的影響。而據(jù)中國應(yīng)急管理部消息，“初步查明河北省張家口市“11·28”爆燃事故的直接原因是，中國化工集團河北盛華化工有限公司氯乙烯氣柜發(fā)生泄漏，并擴散到廠區(qū)外公路上，遇明火發(fā)生爆燃。”該事故致23人死亡、22人受傷。
除了造成了嚴重的損失后果，以及暴露出相關(guān)企業(yè)安全生產(chǎn)管理方面的問題，兩個事故的應(yīng)急處置也有諸多類似之處，其中最典型的一點，就是都存在試圖隱瞞、掩蓋或否認真相的情況。
這種表現(xiàn)的背后，有一個深層次的原因：相關(guān)企業(yè)與碧桂園一樣，不僅在危機管理的防范機制上存在嚴重的問題，發(fā)生事故后也都還在習(xí)慣地用“控制思維”考慮問題，竭盡所能地采取欺瞞不報、限制媒體采訪、刪除相關(guān)報道等做法，天真地認為可以把問題大而化小、小而化無，最終卻適得其反，既延誤了采取正確處置措施與挽回損失的時機，也使相關(guān)責(zé)任人難逃更嚴厲的懲罰。這兩次事故，同樣有數(shù)名責(zé)任人受到相應(yīng)處罰。
其實道理非常簡單，涉及公共安全，人命關(guān)天，放棄控制思維與僥幸心理，積極面對事故的真實情況，采取正確措施，爭取減少生命財產(chǎn)損失；同時做好信息公開，引導(dǎo)媒體及時準確報道相關(guān)進展，穩(wěn)定人心、避免恐慌情緒蔓延，是唯一正確的方法。也只有這樣，相關(guān)責(zé)任人才有獲得原諒、爭取減輕處罰的機會。
不過，退一萬步說，任何發(fā)生了事故后的處置，就算再正確、再完美，頂多也只能是把損失降到一個較低的水平，都是壞的。最好的情況，是不發(fā)生事故、少發(fā)生事故。因此，將風(fēng)險防范意識落實到日常、前置到發(fā)生前的環(huán)節(jié)，才是首選。從根本上講，好的危機公關(guān)，還是先立足于主動地“防”、不得以才被動應(yīng)對。大家不難發(fā)現(xiàn)，比如像海底撈、招商銀行這種公認服務(wù)領(lǐng)先的企業(yè)，公關(guān)會省心很多，因為服務(wù)口碑就是堅實的防御體系；如果遭遇危機公關(guān)，應(yīng)對起來也會更容易，因為服務(wù)口碑能發(fā)揮出強大的危機化解力。
——案例10——
長城與吉利互指被“黑公關(guān)”
2018這一年，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與媒體、企業(yè)與個人、個人與個人……各種捉對撕逼層出不窮，其中最值得關(guān)注的，當(dāng)屬長城與吉利互指被“黑公關(guān)”，就是這個事件堪稱本年度危機公關(guān)處置案例的成功典范。
為什么這么說呢？
先來看一下事件的基本脈絡(luò)：
Step 1 網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)含有“吉利水軍”討論如何攻擊友商的截圖信息；
Step 2 長城發(fā)布聲明稱，長期遭到大量的惡意攻擊和摸黑，已報案并舉報，直指吉利搞“黑公關(guān)”；
Step 3 吉利對指責(zé)予以否認、開展內(nèi)部清查，就網(wǎng)絡(luò)截圖信息報警并起訴長城；
Step 4 多家自主汽車企業(yè)呼應(yīng)長城，并與其發(fā)起成立“中國汽車行業(yè)自律聯(lián)盟”，共對吉利；
Step 5 警方公布消息稱，抓獲了制作并散播“吉利水軍”相關(guān)信息的人員；
Step 6 吉利與長城舉行會談、發(fā)布聯(lián)合聲明稱此前的相關(guān)問題已由警方查明，系有人假冒吉利員工、捏造虛假信息，導(dǎo)致誤會；表示雙方愿意消除誤解、撤消相關(guān)訴訟，建立多層級溝通渠道和對話機制，共同行動，尋求合作發(fā)展機會。
至本盤點截稿的時間，恰逢長城的高端子品牌WEY上市兩周年發(fā)布會，包括吉利董事長李書福在內(nèi)的國內(nèi)多家自主汽車企業(yè)負責(zé)人共同為之站臺，這種情況不僅汽車行業(yè)沒有過，在其他行業(yè)也屬罕見。“首席賦能官”認為，這表明一場原本行業(yè)內(nèi)兩家企業(yè)間的互撕甚至要鬧到對簿公堂的危機，不僅成功化解，而且是已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵袠I(yè)力量的的空前凝聚和團結(jié)向上。這就是很多公關(guān)人所渴望的“化危為機”或“轉(zhuǎn)危為機”。
為什么能做到這樣呢？
還是回到用接觸點審查工具來分析這一事件，它首先體現(xiàn)在“競爭伙伴及其關(guān)聯(lián)”要素，損害則可從幾個程度來看：輕則影響兩家企業(yè)的聲譽與業(yè)務(wù)發(fā)展，重則使整個中國汽車自主品牌陷入分裂；從根源和長遠看，終究對消費者也是沒有絲毫益處。可以說是有可能導(dǎo)致一個多輸?shù)木置妗?/span>
所幸的是，涉事企業(yè)最終能消除對立、走到對話的軌道，這背后，是企業(yè)最高決策者敏銳的戰(zhàn)略洞察與宏大格局，也與公關(guān)團隊的專業(yè)努力有著不可分割的關(guān)系。
對這個事件，還有個背景需要交代：涉事的兩家企業(yè)，尤其是雙方的一把手都是非常低調(diào)務(wù)實的風(fēng)格，但是，事情發(fā)生后，雙方的最高層，尤其是吉利方面，董事長李書福是親自過問，召集了內(nèi)部清查、并表明了相應(yīng)的態(tài)度，可以說，正是這個行動為此事的后續(xù)轉(zhuǎn)變提供方向指引、奠定了基礎(chǔ)。
相比之下，本年度另一件企業(yè)間的對撕情況就沒那么美好了，那就是騰訊與字節(jié)跳動互指被“黑公關(guān)”，基本上表現(xiàn)為一種“你打一拳、我還一腳”的回合式口水仗態(tài)勢，以至始終游離于握手言和、凝聚合力的境界之外。
類似的口水仗CP其實還有很多，比如摩拜與OFO。對于這種企業(yè)間，尤其是有競爭關(guān)系友商間的互指被“黑公關(guān)”現(xiàn)象，“首席賦能官”曾經(jīng)對某企業(yè)一位滿懷委屈情緒的公關(guān)負責(zé)人說過幾句話，在此分享出來共勉，作為本次年度十大危機公關(guān)事件盤點的結(jié)束語：
