中國質量協會副秘書長、工信部品牌培育專家組委員王琳
◆加強品牌建設，增加優質供給，是實現高質量發展、更好滿足人民群眾對美好生活需要的重要內容。
◆品牌關鍵詞：整體化、服務化、綠色化。
◆企業參與競爭必然要求：網絡生態化、全球融合化、產業品牌化。
◆品牌是組織重要的無形資產，有助于組織形成競爭優勢、有助于提升溢價能力、有助于擴大企業吸引力和輻射力。
◆當前企業品牌建設存在頂層設計、融合機制、管理能力、資產管理等方面的突出問題。
◆品牌戰略規劃的核心在于建立與眾不同的品牌資產，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略。
2014年，我國注冊商標總數為550萬個，但登上全球品牌價值100強榜單的卻只有1個。2015年我國注冊商標數達到900萬，2016年1300萬，2017年1492萬，2018年是1700萬，也就是說我國的品牌數量持續在增長。目前，中國商標申請數連續16年位于全球第一，是名副其實的品牌大國，但與世界上的品牌強國相比，在品牌認知度方面還有較大差距。
世界品牌大師阿爾里斯說過一句話：“世界最富有的國家都建立在品牌之上而不是商品之上。”以美國為例，在那里每一個州都有一個享譽世界的品牌，像麥當勞、蘋果、可口可樂、通用電器等等。不僅僅是美國，縱觀大國崛起，看到的大多是品牌成長的軌跡。從第一次工業革命珍妮紡紗機問世，在工業1.0時代到工業2.0時代，從機器化到電器化，是歐洲品牌稱霸世界的時代；19世紀到20世紀，美國的文化輸出、美國的創新使得其品牌走向了全球；20世紀中后期，日本和韓國實施了國家品牌戰略，以這兩國為代表的差異化品牌特質，通過精益管理獲得了彎道超車的能力，這是日韓品牌崛起的時代；伴隨著互聯網的進步，又有很多互聯網品牌走向了世界舞臺的中央。
企業創建品牌是基于兩方面的需求，一是企業在競爭中想獲得一席之地，需要加強品牌建設；二是從市場端來看，消費者需要品牌幫助其進行決策，降低風險，提升決策效率。所以，一個企業在未來建設品牌的方向，就是要打造強勢品牌。什么是強勢品牌？對于消費者來講，強勢品牌就代表了一種信仰、一種美好的體驗或者是一種依賴。對于企業來講，好的品牌就是講好品牌故事，對于消費者從價值角度作出承諾。
相信伴隨著中國經濟的崛起，未來一定是中國品牌創新的新時代，也是中國經濟高質量發展的新時代。
近年來，國家都在為品牌發展做出不懈的努力，特別是習近平總書記提出“三個轉變”以來，《關于推動供需結構升級的指導意見》等一系列文件的出臺，表明品牌工作已被放到前所未有的高度。品牌建設不僅僅是獲獎、知名度，拋開這些光環效應，我們更應該看到支撐品牌背后的力量，包括質量、創新、社會責任等。
2017年，“國家品牌日”正式設立，2018年，國家又舉辦了首屆自主品牌博覽會。全國品牌管理成果遍地開花，包括“2019甘肅品牌論壇”，這是甘肅品牌建設的重要成果，也是今后甘肅眾多品牌走向全國非常重要的平臺。
目前，中國經濟發展的核心之一就是高質量發展，這是品牌建設一個重要的突破方向。未來一段時間內，品牌建設和品牌管理的關鍵詞有哪些？從品牌管理的規律的角度看，我認為有以下三個關鍵詞。
首先是整體化。從單一品牌推廣打造到企業整體品牌形象的打造推廣，這是企業在做的事，也是越來越多的企業在做的事情。
其次是服務化。這是企業發展到一定階段所要關注的，在20世紀80年代，IBM、通用電器等企業走上了制造業向服務化轉變的道路。而在未來，我國制造業很重要的一個方面，就是要加強先進制造業和現代服務業的深度融合，打造差異化的企業品牌。
最后是綠色化。在最新一次的中央經濟工作會議上，提到了未來企業的品牌要向綠色品牌發展，從單純的工業品品牌和商業品品牌向社會化品牌轉變，打造綠色品牌。
品牌對企業究竟意味著什么？又有著多么重要的影響呢？
品牌是企業組織非常重要的一項無形資產。舉個例子，過去奔馳有兩個高端子品牌，一個是賓利，一個是勞斯萊斯，兩個品牌在它的運作下越來越同質化。后來奔馳把勞斯萊斯賣給了寶馬，賣了6600萬歐元，這是什么概念？奔馳汽車不需要把它的廠房、設備、人員賣給寶馬，僅僅把品牌的所有權賣給寶馬。這是品牌的價值，是企業的無形資產。
#p#分頁標題#e#品牌能夠提高企業的競爭優勢。企業競爭優勢的形成依賴于什么？有的企業家會說，我可以通過控制成本，在價格上取得優勢；有的企業家會說，通過質量提升獲得競爭優勢；有的企業家則表示，掌握了競爭對手沒有掌握的銷售渠道，形成自己的競爭優勢。但是隨著時間的推移，我們會發現不斷降低成本的企業，最后都陷入一種競爭的紅海，稱之為價格戰。行業中都開始關注質量提升的企業，慢慢也陷入了一種競爭的膠著狀態，我們稱之為同質化。在銷售渠道也開始同質化以后，所有優勢都將不復存在。
從本質來看，總成本領先也好，專業化也好，都是某種形式上的差異化，回歸企業競爭的本源，只有擁有了持續的客戶，才能獲得長期的競爭優勢，而品牌恰恰是塑造差異化的非常重要的一個手段。所以，對企業來講，要想在競爭當中獲得自己獨特的競爭優勢，品牌建設和管理是不得不做的一件事情，是企業提升競爭優勢的一個落腳點。品牌能夠帶給企業很高的溢價，有利于企業具備更強的吸引力和凝聚力。
普通消費者在進行購買行為時，在滿足個人的使用需求和功能需求的同時，還要滿足情感需求。以往企業提升產品質量，生產更好的產品，滿足的是消費者的對功能上、使用上的需求；而做品牌是建立企業和消費者之間的情感關聯，這就為品牌建設和品牌管理工作提供了更多的空間和可能性，也是企業在產品之外獲得溢價一個非常重要的方向。
近年來，中國質量協會在全國范圍內開展《中國自主品牌現狀》調研時發現，很多企業在品牌建設方面存在著一些誤區。
很多企業有遠大的目標和夢想，但缺乏實現的系統化的品牌經營戰略。有大部分目標僅僅是貼在墻上的口號、印在宣傳冊上的標語，很少在企業經營戰略中看到品牌的痕跡，更不用說讓品牌引領企業發展。未來的品牌一定要從戰略角度思考和出發，彌補頂層規劃上的短板，把品牌作為企業的核心戰略甚至最高戰略來思考企業整體經營。
很多企業有好的產品和服務，但缺乏差異化的營銷定位和突破。這樣的企業往往有一些共同的問題，就是缺乏一些品牌建設的關鍵過程，包括品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌識別體系構建、品牌傳播體系構建、品牌保護機制、危機管理和品牌文化塑造等等。
很多企業有優秀的經營團隊，但缺少品牌工作和其他工作的協同。這些企業的品牌管理在企業中是孤立的，往往只存在于企業的宣傳部門，沒有真正融入企業經營管理當中去，缺少關于品牌建設的融合和融入機制。
很多企業有高附加值的品牌資產，但缺乏實現品牌資產的經營模式，甚至有一些企業將自己的品牌資產浪費或濫用。從管理角度來看，我認為品牌建設和營銷實際上還是有一點矛盾的，不建議把品牌管理的職能放到企業的營銷部門。因為營銷是以追求短期銷售利潤為目標，而品牌建設是一個長期的過程，需要企業不斷地去投入。一旦長期目標和短期目標發生矛盾，就可能會出現把品牌作為營銷工具去使用的情況，對品牌產生較大的損害。
總而言之，品牌管理是需要全員參與、全流程投入、全方位提升的工作，需要企業中的每一個人都能夠參與進去，為企業的品牌管理能力和績效提升貢獻力量。
