中國質(zhì)量協(xié)會副秘書長、工信部品牌培育專家組委員王琳
◆加強品牌建設(shè)，增加優(yōu)質(zhì)供給，是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、更好滿足人民群眾對美好生活需要的重要內(nèi)容。
◆品牌關(guān)鍵詞：整體化、服務(wù)化、綠色化。
◆企業(yè)參與競爭必然要求：網(wǎng)絡(luò)生態(tài)化、全球融合化、產(chǎn)業(yè)品牌化。
◆品牌是組織重要的無形資產(chǎn)，有助于組織形成競爭優(yōu)勢、有助于提升溢價能力、有助于擴大企業(yè)吸引力和輻射力。
◆當(dāng)前企業(yè)品牌建設(shè)存在頂層設(shè)計、融合機制、管理能力、資產(chǎn)管理等方面的突出問題。
◆品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心在于建立與眾不同的品牌資產(chǎn)，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略。
2014年，我國注冊商標(biāo)總數(shù)為550萬個，但登上全球品牌價值100強榜單的卻只有1個。2015年我國注冊商標(biāo)數(shù)達到900萬，2016年1300萬，2017年1492萬，2018年是1700萬，也就是說我國的品牌數(shù)量持續(xù)在增長。目前，中國商標(biāo)申請數(shù)連續(xù)16年位于全球第一，是名副其實的品牌大國，但與世界上的品牌強國相比，在品牌認(rèn)知度方面還有較大差距。
世界品牌大師阿爾里斯說過一句話：“世界最富有的國家都建立在品牌之上而不是商品之上。”以美國為例，在那里每一個州都有一個享譽世界的品牌，像麥當(dāng)勞、蘋果、可口可樂、通用電器等等。不僅僅是美國，縱觀大國崛起，看到的大多是品牌成長的軌跡。從第一次工業(yè)革命珍妮紡紗機問世，在工業(yè)1.0時代到工業(yè)2.0時代，從機器化到電器化，是歐洲品牌稱霸世界的時代；19世紀(jì)到20世紀(jì)，美國的文化輸出、美國的創(chuàng)新使得其品牌走向了全球；20世紀(jì)中后期，日本和韓國實施了國家品牌戰(zhàn)略，以這兩國為代表的差異化品牌特質(zhì)，通過精益管理獲得了彎道超車的能力，這是日韓品牌崛起的時代；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的進步，又有很多互聯(lián)網(wǎng)品牌走向了世界舞臺的中央。
企業(yè)創(chuàng)建品牌是基于兩方面的需求，一是企業(yè)在競爭中想獲得一席之地，需要加強品牌建設(shè)；二是從市場端來看，消費者需要品牌幫助其進行決策，降低風(fēng)險，提升決策效率。所以，一個企業(yè)在未來建設(shè)品牌的方向，就是要打造強勢品牌。什么是強勢品牌？對于消費者來講，強勢品牌就代表了一種信仰、一種美好的體驗或者是一種依賴。對于企業(yè)來講，好的品牌就是講好品牌故事，對于消費者從價值角度作出承諾。
相信伴隨著中國經(jīng)濟的崛起，未來一定是中國品牌創(chuàng)新的新時代，也是中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新時代。
近年來，國家都在為品牌發(fā)展做出不懈的努力，特別是習(xí)近平總書記提出“三個轉(zhuǎn)變”以來，《關(guān)于推動供需結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》等一系列文件的出臺，表明品牌工作已被放到前所未有的高度。品牌建設(shè)不僅僅是獲獎、知名度，拋開這些光環(huán)效應(yīng)，我們更應(yīng)該看到支撐品牌背后的力量，包括質(zhì)量、創(chuàng)新、社會責(zé)任等。
2017年，“國家品牌日”正式設(shè)立，2018年，國家又舉辦了首屆自主品牌博覽會。全國品牌管理成果遍地開花，包括“2019甘肅品牌論壇”，這是甘肅品牌建設(shè)的重要成果，也是今后甘肅眾多品牌走向全國非常重要的平臺。
目前，中國經(jīng)濟發(fā)展的核心之一就是高質(zhì)量發(fā)展，這是品牌建設(shè)一個重要的突破方向。未來一段時間內(nèi)，品牌建設(shè)和品牌管理的關(guān)鍵詞有哪些？從品牌管理的規(guī)律的角度看，我認(rèn)為有以下三個關(guān)鍵詞。
首先是整體化。從單一品牌推廣打造到企業(yè)整體品牌形象的打造推廣，這是企業(yè)在做的事，也是越來越多的企業(yè)在做的事情。
其次是服務(wù)化。這是企業(yè)發(fā)展到一定階段所要關(guān)注的，在20世紀(jì)80年代，IBM、通用電器等企業(yè)走上了制造業(yè)向服務(wù)化轉(zhuǎn)變的道路。而在未來，我國制造業(yè)很重要的一個方面，就是要加強先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的深度融合，打造差異化的企業(yè)品牌。
最后是綠色化。在最新一次的中央經(jīng)濟工作會議上，提到了未來企業(yè)的品牌要向綠色品牌發(fā)展，從單純的工業(yè)品品牌和商業(yè)品品牌向社會化品牌轉(zhuǎn)變，打造綠色品牌。
品牌對企業(yè)究竟意味著什么？又有著多么重要的影響呢？
品牌是企業(yè)組織非常重要的一項無形資產(chǎn)。舉個例子，過去奔馳有兩個高端子品牌，一個是賓利，一個是勞斯萊斯，兩個品牌在它的運作下越來越同質(zhì)化。后來奔馳把勞斯萊斯賣給了寶馬，賣了6600萬歐元，這是什么概念？奔馳汽車不需要把它的廠房、設(shè)備、人員賣給寶馬，僅僅把品牌的所有權(quán)賣給寶馬。這是品牌的價值，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。
#p#分頁標(biāo)題#e#品牌能夠提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成依賴于什么？有的企業(yè)家會說，我可以通過控制成本，在價格上取得優(yōu)勢；有的企業(yè)家會說，通過質(zhì)量提升獲得競爭優(yōu)勢；有的企業(yè)家則表示，掌握了競爭對手沒有掌握的銷售渠道，形成自己的競爭優(yōu)勢。但是隨著時間的推移，我們會發(fā)現(xiàn)不斷降低成本的企業(yè)，最后都陷入一種競爭的紅海，稱之為價格戰(zhàn)。行業(yè)中都開始關(guān)注質(zhì)量提升的企業(yè)，慢慢也陷入了一種競爭的膠著狀態(tài)，我們稱之為同質(zhì)化。在銷售渠道也開始同質(zhì)化以后，所有優(yōu)勢都將不復(fù)存在。
從本質(zhì)來看，總成本領(lǐng)先也好，專業(yè)化也好，都是某種形式上的差異化，回歸企業(yè)競爭的本源，只有擁有了持續(xù)的客戶，才能獲得長期的競爭優(yōu)勢，而品牌恰恰是塑造差異化的非常重要的一個手段。所以，對企業(yè)來講，要想在競爭當(dāng)中獲得自己獨特的競爭優(yōu)勢，品牌建設(shè)和管理是不得不做的一件事情，是企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的一個落腳點。品牌能夠帶給企業(yè)很高的溢價，有利于企業(yè)具備更強的吸引力和凝聚力。
普通消費者在進行購買行為時，在滿足個人的使用需求和功能需求的同時，還要滿足情感需求。以往企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，滿足的是消費者的對功能上、使用上的需求；而做品牌是建立企業(yè)和消費者之間的情感關(guān)聯(lián)，這就為品牌建設(shè)和品牌管理工作提供了更多的空間和可能性，也是企業(yè)在產(chǎn)品之外獲得溢價一個非常重要的方向。
近年來，中國質(zhì)量協(xié)會在全國范圍內(nèi)開展《中國自主品牌現(xiàn)狀》調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在著一些誤區(qū)。
很多企業(yè)有遠大的目標(biāo)和夢想，但缺乏實現(xiàn)的系統(tǒng)化的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。有大部分目標(biāo)僅僅是貼在墻上的口號、印在宣傳冊上的標(biāo)語，很少在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中看到品牌的痕跡，更不用說讓品牌引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。未來的品牌一定要從戰(zhàn)略角度思考和出發(fā)，彌補頂層規(guī)劃上的短板，把品牌作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略甚至最高戰(zhàn)略來思考企業(yè)整體經(jīng)營。
很多企業(yè)有好的產(chǎn)品和服務(wù)，但缺乏差異化的營銷定位和突破。這樣的企業(yè)往往有一些共同的問題，就是缺乏一些品牌建設(shè)的關(guān)鍵過程，包括品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌識別體系構(gòu)建、品牌傳播體系構(gòu)建、品牌保護機制、危機管理和品牌文化塑造等等。
很多企業(yè)有優(yōu)秀的經(jīng)營團隊，但缺少品牌工作和其他工作的協(xié)同。這些企業(yè)的品牌管理在企業(yè)中是孤立的，往往只存在于企業(yè)的宣傳部門，沒有真正融入企業(yè)經(jīng)營管理當(dāng)中去，缺少關(guān)于品牌建設(shè)的融合和融入機制。
很多企業(yè)有高附加值的品牌資產(chǎn)，但缺乏實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營模式，甚至有一些企業(yè)將自己的品牌資產(chǎn)浪費或濫用。從管理角度來看，我認(rèn)為品牌建設(shè)和營銷實際上還是有一點矛盾的，不建議把品牌管理的職能放到企業(yè)的營銷部門。因為營銷是以追求短期銷售利潤為目標(biāo)，而品牌建設(shè)是一個長期的過程，需要企業(yè)不斷地去投入。一旦長期目標(biāo)和短期目標(biāo)發(fā)生矛盾，就可能會出現(xiàn)把品牌作為營銷工具去使用的情況，對品牌產(chǎn)生較大的損害。
總而言之，品牌管理是需要全員參與、全流程投入、全方位提升的工作，需要企業(yè)中的每一個人都能夠參與進去，為企業(yè)的品牌管理能力和績效提升貢獻力量。
