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  星巴克最新財報公布——營收銷售超預期 中國區(qū)“拖后腿” 拼命造勢的外賣市場 未必是一劑“良藥”  
  2019-02-01 09:51:15杭州網(wǎng)  
 

每日商報訊 （記者 祝云燕） 1月24日，星巴克發(fā)布了2019第一財年季度財報（2018年10月至12月），總收入上升9.2%，達66.3億美元，高于華爾街分析師預期，而其中美國地區(qū)可比銷售同比增4%，交易持平上年；中國地區(qū)可比銷售增1%，交易下滑2%。

一路上漲的數(shù)據(jù)中，唯獨中國地區(qū)交易下滑的2%非常“刺眼”。雖然中國地區(qū)的可比銷售在增長，但不少業(yè)內(nèi)人士都表示：中國區(qū)拖了星巴克的“后腿”。去年，星巴克大張旗鼓地與阿里“聯(lián)姻”，只迎來了1%的可比銷售增長，相比于美國區(qū)4%的增速，或是中國區(qū)以往6%-7%的增速，星巴克在中國的發(fā)展已經(jīng)大為放緩。

中國外賣市場推出四個月

外賣不足以彌補店鋪交易下降

為了順應市場，星巴克去年8月和阿里巴巴宣布達成全面戰(zhàn)略合作。9月中旬開始，星巴克依托于餓了么逐步在整個中國市場開通配送服務，被業(yè)內(nèi)人士視為星巴克從“第三空間”去觸達更多場景，獲取更多客流的舉措。

與阿里合作后，雙方會員權(quán)益互通，在餓了么星選推出1元搶喝、搶配送券等活動給星巴克引流，并在淘票票探索星巴克的消費場景。前不久召開的阿里巴巴One商業(yè)大會上，星巴克方面透露，星巴克已經(jīng)在過去四個月中，通過阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，在30個城市中，實現(xiàn)了2000家門店的外賣接入，并完成了阿里巴巴和星巴克雙方會員體系打通、線上虛擬門店、全域消費者營銷、智能客戶服務的落地，完成了6億會員覆蓋。

然而，星巴克在中國外賣市場的大張旗鼓，換來的是可比銷售1%的增長，而店鋪交易量下滑了2%。這個數(shù)據(jù)也說明了星巴克的單次消費金額在增長——也就是說，在交易量下降的同時，客單價的增長，正是星巴克在第一季度維持銷售額1%增長的主要原因。

客單價調(diào)高的效果可以說立竿見影——2019財年第一季度財報顯示，星巴克客單價增長達2%，較同期有所提高。不過在業(yè)內(nèi)人士看來，在競爭對手紛紛打低價戰(zhàn)的時候，星巴克調(diào)高客單價似乎不是一個有利動作。主打咖啡外賣的連咖啡已經(jīng)進入第四個年頭，從外賣開始入場的瑞幸咖啡也將小藍旗插滿了國內(nèi)大中城市，麥當勞、全家等一眾快餐便利店也無不靠自己的外賣咖啡贏得了一部分人的青睞，消費者有了更多選擇，為什么還非要花更高的價錢去喝星巴克？

該業(yè)內(nèi)人士分析，如果傳統(tǒng)零售企業(yè)不改變成本結(jié)構(gòu)，反而將高額的新增成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，外賣業(yè)務將無法具備競爭力，還會存在加速用戶流失的風險。

星巴克APP撐起交易閉環(huán)

中國門店數(shù)將擴張至6000家

2018年，星巴克迎來被認為是“幾年來最差”的一份財報。2018財年三季報數(shù)據(jù)顯示，星巴克全球同店銷售增長1%，中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%，同時中國/亞太區(qū)營運利潤率從26.6%下降至19%。相較2018第三季度財報，星巴克在2019第一季度能保持正增長、單筆交易額上升的數(shù)據(jù)已實屬不易。

對于這次財報，星巴克CEO Kevin Johnson公開表示，“我們對美國當季同店銷售的持續(xù)改善非常滿意，這得益于我們的數(shù)字營銷和店內(nèi)體驗提升。”數(shù)字營銷策略上的動作包括星巴克App、線上訂單、支付方式和會員計劃等。從第一季度財報來看，第一項策略開始奏效——星巴克用自家的App、線上訂單和日益精細的會員計劃，一步步鎖牢了自己的咖啡交易閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，星巴克美國地區(qū)的客戶忠誠計劃成員同比增長了14%，活躍會員數(shù)達到1.63億。

在中國市場的布局上，盡管新競爭對手的出現(xiàn)，令市場擔憂星巴克在中國市場的表現(xiàn)，但星巴克仍然保持信心，其計劃到2023年，將中國門店數(shù)擴張到6000家，目前為3684家。“我們相信，過去20年間我們在中國打下了堅實基礎，也可以很好地應對各種可能的波動。”星巴克全球零售集團總裁John Culver稱。