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熱點踩踏時代，企業應該如何做公關？

發布于:2019-02-08 20:34來源:一夜紅傳媒作者:一夜紅傳媒點擊: 次

一般粉絲會認為我是個作家，老一點的粉絲會認為我是個會做社群的營銷人，朋友和客戶大概會覺得我其實是個公關專家。迄今為止，我已經連續每年服務客戶超過200家，行業跨度也比較大，其實專業的部分是可以學習的，而公關的部分都是相通的。最近有朋友突然說看不到什么好的公關書，還不如我當年寫的一篇《一年200萬如何做公關》透徹，我才突然想起這篇文章，已經過去三年時間，其實公關行業和輿論環境也有很大變化，比如企業卷入熱點踩踏，應接不暇，老板還瞎發朋友圈，火上澆油等等。所以覺得還是應該結合這兩年遇到的很多需求，來重新梳理一遍我的公關心得，供同行和客戶參考。（大家都在無底線圈流量寫作，請珍惜干貨輸出作者。）

一、公關和輿論環境的變化

前天做一個手機數據報告的解讀，有一個數據變化比較明顯，那就是廣告內容的影響在下降，公關內容的影響在提升。換句話說，廣告的效果不如軟文好。之前和國內手機前三的一個廠商吃飯，他們廣告投放驚人，但調研發現，知名度超高，但沒有美譽度。原因很簡單，投廣告，他們很容易算回報率，投公關，效果很難量化，所以在這么一個銷售導向的公司，公關被有意無意的忽視了，結果發現競爭后繼乏力?，F在的趨勢也比較明顯，大家都加強了公關的投放，雖然方向、內容乃至模式還沒有優化到很好，但態度已經比較清晰了。所以說，公關的價值越來越大是一個趨勢，這也是社交時代帶來的一個必然。因為社交帶來互動，互動就會放大，一個企業只有在危機來臨的時候才知道自己之前的公關沒做好。要么沒有方法應對，要么沒有渠道發布，要么大家都來踩一腳滾雪球的被放大，所以出現這種情況后，最需要做的其實也不是解決什么危機，而是推動公司和老板加強對公關的重視。

輿論環境的變化則是自媒體的繁榮昌盛，這里不僅有KOL，還有很多流量大號。所以現在企業在媒體眼中只有兩個價值，第一是投放價值，第二是流量價值。投放就是客戶，不投放就是流量，出事就必然要蹭一下流量，大家都來蹭流量就會出現熱點踩踏，一下子失控。所以媒體維護的工作重點也開始有所變化，以前的媒體維護是希望企業能夠出關鍵性的稿件，而現在的媒體維護還要考慮到出事了，能不能給面子別來踩一腳。這兩年這種流量踩踏的事情其實非常多，能控制住的企業非常少，但也不是沒有，至于怎么控制我們回頭放在危機公關的部分細說，這里主要說一下媒體工作的內涵變化。

第三個變化就是渠道越發豐富，賬號越來越多，企業維護起來非常困難，總是不知道應該維護誰，總覺得賬號老師太多了，總會顧此失彼。按住一百個，又來五十個，按住一百五十個，又來兩百個。和之前的傳統媒體維護大不相同，所以導致媒介工作容易陷入到無序之中。

第四個變化就是問題產生的越來越多，尤其是老板，動不動朋友圈或者微博發聲，就引來一場風波，公關往往還約束不了老板，讓自己陷入被動。比如一個快不行的上市公司老板，本來有專門團隊打理自己的個人形象，本來向著成功人士，青年導師方向走，結果老板突然在朋友圈罵了六個傻逼，幾年工作可能就一夜崩塌了。

二、重新思考為什么做公關？

這個問題看似簡單，其實大部分企業或者老板沒有思考過，其實這里有兩個層面，一個是戰略層面，就是老板要知道公關對公司的作用。一個是技術層面，公關負責人要知道企業的公關需求優先級。公關對公司的作用，自然就是對用戶或者行業產生正面的影響，對品牌的塑造產生積極作用，從而幫助銷售或者融資，容易被忽略的一個重要作用則是公司內部穩定。而品牌負責人則需要針對公司所處的階段來制定相應的方案。

比如對于中小公司而言，外宣就比較重要，讓行業和資本認識自己，讓更多的合作伙伴選擇自己，是優先的。競品之類的考慮就可以降低，罵你其實都等于幫你宣傳。

而到了中型以上的企業，有了幾百上千人的規模，幾億的營收，內宣就變的開始重要，因為黑你的產品市場未必能讓你掛掉，因為你的規模小黑你也沒太大影響，但你的員工會看到很多報道而喪失對你企業的信心，從而流失或者被挖走，反而更容易從內部垮掉。

如果是大型、特大型的公司，其實都很重要，但內宣和競品顯然又是重中之重，因為外宣可以由市場分擔大部分工作，但內部的團結和信心，以及應對競品的大型攻擊就都非常重要了。比如一些倒掉的大型企業的例子，其中不少都是競對的努力放大了問題，導致擠兌和內部以及資本信心喪失，最終資金鏈斷裂的。具體不點名了，大家細想就可以了。注意，這里也會出現我前面提到的，流量踩踏問題。

當然，如果以競品的角度去看，在競爭中，如何做競對的公關，反其道行之就可以了。很多人都覺得企業最怕的攻擊業務和產品，其實在我看來，企業最怕的還是攻擊模式和未來預期。

三、公關的三個層級

這也是我的一篇老文章，具體不細說了，大家可以直接看。輿情公關基本就是應激性的公關，只有做事和平事兩個功能，一般缺乏建設性。到了趨勢公關就好很多，會有建設性，主要是鼓吹自己做的事情符合大趨勢的。價值觀公關是最頂級的公關，就是啥也不談，只談價值觀，比如你想想馬云，他談的事情基本就沒有具體業務，具體趨勢，具體風口。一說下一個風口是什么，大家就把張小龍抬出來了，當然他不是公關而是微信的掌門人，但他的公開課，其實也是一個公關屬性的操作。

由于KPI的原因，老板總想看到公關的效果，所以價值觀公關除了老板自己非常懂之外，基本上企業都不會采用，大多數都是應激性的輿情公關，往往匯報的都是什么微博事件火了，閱讀轉發評論多少之類的，或者又刪了多少稿子什么的。能夠做到趨勢型公關已經是非常不容易和非常卓越了，我覺得考核公關的周期至少要半年到一年，短期是很難直接見效的，除非遇到極大的機遇。就好像一個寫疫苗的賬號一直做不太起來，疫苗事件爆發之后，立刻就成了大號一樣。

四、如何應對危機？

我個人覺得危機公關只是偶發挑戰，不應當做判斷水平和工作的核心，不過必須要說，只有在危機的時候，一般老板才能想起公關。其實處理危機公關的原則也非常簡單，早期“不要回答，不要回答，不要回答”，中期“不要承認，不要承認，不要承認”，晚期“已經解決，已經解決，已經解決”。千萬不要相信什么坦承溝通，認真道歉，除非有很好的品牌積累比如海底撈，而且沒有太大競爭對手的情況下，可以這么做，否則就是自尋死路和一生污點，沒事就會被競品拿出來鞭尸。你說那一個事情火了，我要不要回應呢？這個分情況，被315這樣的巨量曝光自然要及時回應，當然，回應的內容也基本就是“我知道了，我去查了，是不是這樣等消息吧”。如果是小量曝光之類，還是不回答為好。

大部分危機你什么不做，也會過去，熱點更迭很快。但過去了不代表問題解決了，下次可能還是會被翻出來，所以過去之后的正向公關和解決問題的公關工作還是要緊鑼密鼓的?？蓱z的吳X波老師就是第一次僥幸過關，以為沒事了，結果第二次爆了個大的，其實還是第一次埋的雷。

當然，公關能解決的事情是有限的，“大事化小，小事化了”已經是頂級的處理了，不要指望“大事化了”，除非你自己真的很硬。但是最怕的還是“小事化大”＋“流量踩踏”，真遇到這種情況，請找大熊老師先商量一下，再處理。

五、如何做媒介？

媒體老師是要維護的，當然不一定就是給錢，給消息，給新品，給名譽，介紹老板認識，其實都是很好的維護。媒體老師首先要被重視，其次才是收益。自媒體老師一般投放就是重視。維護的作用主要有幾點，第一，平時一些正向宣傳和新聞內容傳播。第二，出事可以不要蹭流量，減少影響范疇。第三，出事可以挺你一下，讓輿論不至于一邊倒。當然，違背公序良俗法律的事情就不要讓媒體老師挺了，這個真挺不住，不說話就算最大的支持了。

反過來，能夠影響老板的媒體老師還是要優先照顧，一個投訴可能影響你半年的業績，而且一些媒體老師比較矯情，稍有不慎也會坑。所以也要平時跟老板講清楚這些媒體老師的特點和過往隱患，提前打一下預防針，一般老板也能理解。

說實話的媒體可以尊重，威脅要挾要投放的媒體不理會就好了，媒介也是雙刃劍，很多媒體老師的丑聞都是媒介這里傳出來的，維持一個平等的秩序很重要，我之前也經常幫助企業去撕無良媒體，也是要保持行業的平衡。大家各自有分寸最好，不然就要啟動行業凈化。我自己成立的公關娘家群，也是為了這個目的。

從管理上還是要分層分級的，比如傳統媒體和自媒體，網媒和紙媒，央媒垂直媒體財經媒體和地方媒體，大家可以分類別分地域的垂直管理。當然，中小公司不必維護那么大范疇，聚焦幾個關鍵節點就可以了，大節點自己就可以把新聞傳出去。有時候委托大節點幫忙圈子擴散就可以了。

六、內容和渠道

公關的根還是在文章上，因為從深度到閱讀效率到傳播性到留存性都是最優的。圖片，視頻，音頻，H5也可以，但效率和范疇都會有點差距，影響的深度也有差距。唯一需要注意的是段子這種形態，目前可以說是一種終極形態，一個負面變成段子，基本就無藥可救了，因為你不能回應和解釋段子，而且段子的擴散速度和效率又極高。拼多多在段子攻擊上吃虧很多，大家看到的很多產品段子圖片其實都是編的，但效果和傳播都很好。所以，不要把自己變成段子和給競爭對手編段子，是一項非常重要而艱巨的任務。

媒體渠道上，正面內容還是央媒首選，其次財經類，然后垂直類，主要是看權威性背書。有一個強勢背書，再去其他渠道做演繹是最好的。社交媒體上，微博微信頭條百度都是需要去做的，微信主要是社交傳播，微博主要是公開搜索，頭條主要是老板可能會被推送，百度則是內容要被收錄。百家號最近炒的沸沸揚揚，說明真的有機會，大家可以強勢關注一下。我的大熊會社群也做了幾百個百家號，相信未來投放百家號和之前投放網站是一樣的。

值得一提的是，公關要有延續性，好的內容是不怕重復的。比如下面這篇文章，自媒體可能都是看著它長大的，

從16年開始投放到19年還在投放，題目都沒有怎么變過。可以說一代又一代的自媒體起起落落，這篇文章真是經久不衰，沒發過這篇廣告的自媒體可以說就還是不夠紅了。

當然，這只是個玩笑，只是要說明這個問題，傳播再廣的內容也有人沒看過，有延續性的傳播是非常必要的。只要效果好，不怕堅持發。

七、老板的人設和崩塌

人設也是誕生于社交媒體的一個新名詞，以前做老板偉光正很容易，上主流媒體，封面專訪就可以了，但現在都在社交媒體上，你樹人設容易，崩塌的也快，一百篇軟文的正面也抵不住朋友圈的罵街，所以對于這個問題，大家需要衡量，是不是一定要做老板的人設。如果做，自然是一個很省錢的傳播方式，而且發聲不會被渠道限制，想啥時候說就啥時候說。但如果老板不可控，那就很麻煩。這個時候，推薦大家做一個副總裁的人設或者技術專家的人設，是不是有這個人都無所謂，有這個賬號代表公司發聲就可以了。至于企業官方微博什么的，發聲明就行了，做不了什么人設。那些搞笑藍V之類都是在消耗企業的品牌資源，比如你一想杜蕾斯，就覺得海報做的很好，然后就進入愛學習的賢者時間了，一出新聞大事，就想杜蕾斯會怎么說？而真需求來的時候卻直接買了岡本。這一樣是有知名度，沒有美譽度的表現，也是廣告行業做公關的特點。

所以人設真實性強，就不容易崩塌，適合直性子的老板。老板不太可控或者瑕疵挺多的，就劍走偏鋒，不一定非要做偉光正，可以做跨界專家形象。比如攜程就一直做老板的人口專家形象，這樣用戶旅游出了事情，都很少去罵他們老板的，覺得他可能不擅長這個。最安全的跨界形象就是吃貨，音樂，玩器材之攝影之類，既能貼近群眾，出事也不至于崩塌。在就是老板耿直也不要和社會主流思潮或者法律對抗，比如有贊的白鴉老師，自己覺得挺耿直，現在成為官媒集體批判的對象和年底查勞動紀律的典型。

八、公關的體系

公關到底是什么？其實我看來，公關是一套體系，大概就是正面怎么做，負面怎么懟，成熟的公關就在于體系成熟，不管發生什么事情，都有預案，有經驗處置。不成熟的公關就是沒有體系，不知道正面怎么去做，也不知道負面怎么解決。就是沒事發稿子，有事發聲明，過年送禮，過節吃飯，如此而已。所以建立一套體系才是公關負責人最該做的事情。

人才體系大概就是公關、媒介、運營。公關做內容，媒介做關系，運營做賬號和活動。

傳播體系大概就是，1常規傳播，每周，每月，每年傳播什么。2節假日傳播，逢年過節搞什么活動。3事件傳播，發生了啥事了，好事壞事的，如何去宣傳或者危機公關。

只要都有系統和規劃，公關體系就相當完備和有序了。其實一點也不難，關鍵得能耐的下心，不要被KPI壓的老想做個大新聞，那都是雙刃劍，重在還是積累。老板的社交媒體管理也是非常重要的，建議至少有一個人專門負責人內容，然后你和老板共同把關。而老板自己想發的東西，最好2人以上確認。

九、公關的花費

簡單說，就是公關要花多少錢。之前我寫那篇，是一個中型公司的配置，大概3-5名員工，大概一年200萬-300萬左右的投放和花費，基本算是經濟適用型公關了。如果是快消行業，就是大量業務面向2C的企業，那么公關費用和市場費用最好有一個比例，但一般說來，市場費用可以根據回報無限加，市場費用幾十億，公關費用一年有個幾千萬就很了不起了，因為實在也是花不完的，只能大量做稿子，鋪稿子，買版面。

其實可以拿出一部分公關的費用來培養一些粉絲群，關鍵時刻可以捧個人場，當然你叫水軍也可以，大部分企業叫粉絲團。不過粉絲團的維護和運營還要有單獨的人來做，也是要成系統性，成熟后他們可以自治，不一定要給錢，給些產品和活動邀請，就足夠了。上有媒體，中有老師，下有粉絲，基本這個公關資源建設就相當到位了。具體粉絲操作可以參考小米。

當然，這里特別提醒一點，有時候出事了，可以不認錯，但最好直接賠錢，兩三百萬砸過去，可能就什么事情都沒有了，為了省這個錢，最后可能花一千萬也平不了負面，這個取舍和預算，公關老大也是要考慮的。

還有很多技術性細節不方便在文章里討論，其實有效的公關手段，大部分不能直接說，這個只能私下交流。大家有問題可以留在評論里，我盡量回答。

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