2018年，乳業(yè)市場(chǎng)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，龍頭企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，整個(gè)乳制品市場(chǎng)分化加劇。“二孩政策”實(shí)施至今帶來的人口增長(zhǎng)數(shù)據(jù)低于以往預(yù)期。據(jù)1月21日國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年中國人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。中國社科院人口所在《人口與勞動(dòng)綠皮書》中指出，長(zhǎng)期的低生育率會(huì)導(dǎo)致高度的老齡化和人口衰退，中國人口負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代即將到來。作為“吃奶粉”的主力軍，新生兒數(shù)量的下降使得奶粉企業(yè)普遍面臨嚴(yán)峻復(fù)雜的銷售形勢(shì)。
盡管如此，盤點(diǎn)2018年的發(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn)，中國嬰配粉行業(yè)的發(fā)展仍存在諸多利好因素。
奶粉市場(chǎng)消費(fèi)容量持續(xù)擴(kuò)張
2018年中國人口數(shù)據(jù)的第一個(gè)積極因素是貧困人口減少1000萬，這已經(jīng)是我國連續(xù)第六個(gè)年頭完成“千萬減貧”的任務(wù)。Dutch Lady字母奶粉品牌掌門人孔柏瀚認(rèn)為，對(duì)于嬰配粉行業(yè)而言，6000萬的脫貧人口，是一個(gè)很大的需求基數(shù)。隨著這6000萬人口的收入水平提高，他們將會(huì)成為優(yōu)質(zhì)嬰幼兒配方奶粉的有效需求。他也表示，盡管城鎮(zhèn)化人口比重不斷上升，具備“農(nóng)村戶口”的人口由于沒有大城市的工作壓力和買房、租房的經(jīng)濟(jì)壓力，生二胎的比率仍然很高。
實(shí)際上，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，新生兒數(shù)量的下降短期內(nèi)并不會(huì)帶來太大壓力。國家統(tǒng)計(jì)局人口和就業(yè)統(tǒng)計(jì)司司長(zhǎng)李希如日前表示，由于我國育齡婦女規(guī)模仍然龐大，生育旺盛期育齡婦女接近1億人，按當(dāng)前育齡婦女?dāng)?shù)量、結(jié)構(gòu)和生育水平測(cè)算，人口總量仍然處于相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)期。乳業(yè)專家王丁棉也認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)未來兩年保持現(xiàn)有總量或不成問題。
2018年1-12月全國乳制品產(chǎn)量為2687.1萬噸，累計(jì)增長(zhǎng)4.4%。專家預(yù)測(cè)，未來5年我國奶類消費(fèi)量將增長(zhǎng)15%~20%，人均原奶占有量將達(dá)到40公斤，全國乳品銷售額預(yù)計(jì)年均增長(zhǎng)3%以上，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)年增長(zhǎng)率可能超過7%。
隨著人口紅利消失以及嬰幼兒奶粉注冊(cè)制的實(shí)施，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入下半場(chǎng)，其中一個(gè)顯著特征便是產(chǎn)品高端化。有業(yè)內(nèi)人士指出，奶粉注冊(cè)制淘汰了大量中小品牌，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從大小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆湟欢ㄒ?guī)模和品牌力的企業(yè)間的“貼身肉搏”，高端產(chǎn)品則成為了乳企尋求差異化的關(guān)鍵。
從2015年39%至2018年49%，國產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率飛速躍升，中國乳業(yè)步入“價(jià)值取勝、高端發(fā)展、國產(chǎn)復(fù)興”的新時(shí)代。在過去兩年中，高檔嬰兒配方奶在整體市場(chǎng)中的份額已從2016年的12%升至23%，而且增速仍高于其他子類別。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來消費(fèi)高端化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)將成為推動(dòng)奶粉行業(yè)增長(zhǎng)的力量。
對(duì)家長(zhǎng)而言，二孩的喂養(yǎng)觀念更加務(wù)實(shí)。家長(zhǎng)在喂養(yǎng)一孩時(shí)的心理是“只買貴的”，而在二孩時(shí)則更注重“選擇合適的”。也正因此，國產(chǎn)奶粉不僅在價(jià)格上較洋奶粉更具優(yōu)勢(shì)，而且在推廣中更強(qiáng)調(diào)“適合中國孩子”的理念，正迎合了消費(fèi)理念日漸成熟的家長(zhǎng)們。
貝因美(002570)打出做強(qiáng)主業(yè)的“五張牌”
貝因美總經(jīng)理包秀飛表示，2019年貝因美將聚焦主業(yè)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。圍繞做強(qiáng)奶粉等主業(yè)，貝因美打出重塑品牌，品類重組，痛點(diǎn)營銷，新零售與數(shù)據(jù)化營銷，從渠道運(yùn)營轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營的“五張牌”。
包秀飛坦言，今年貝因美要做到明星IP化、IP粉絲化、粉絲經(jīng)濟(jì)化、經(jīng)濟(jì)品牌化。用孫揚(yáng)和謝宏雙IP重塑貝因美品牌。其次要品類重組，強(qiáng)化主打品類、力創(chuàng)品類爆款。實(shí)施痛點(diǎn)社群營銷，用不同產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者更精準(zhǔn)的需求。比如“紅愛”主打缺鐵的需求，“粉愛”滿足“三大保護(hù)力”的需求。另外，利用新零售和數(shù)據(jù)化營銷的方式擴(kuò)大和深化消費(fèi)者教育和互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者認(rèn)知到貝因美的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌滲透。
在“2018中國母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì)暨櫻桃大賞頒獎(jiǎng)盛典”上，包秀飛坦言，“經(jīng)濟(jì)寒冬”下，無論是考慮到母嬰行業(yè)本身，還是出于消費(fèi)主流人群和新興人群的消費(fèi)能力，貝因美都機(jī)會(huì)巨大。因?yàn)橄噍^于其他行業(yè)，母嬰行業(yè)更容易形成數(shù)字化、新零售，更少受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。
2019年新年伊始，貝因美已經(jīng)在正軌上越走越穩(wěn)，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為在2019年貝因美扭虧為盈實(shí)現(xiàn)摘帽已經(jīng)基本成為定局。在正確的戰(zhàn)略方向下，貝因美業(yè)績(jī)逆襲只是時(shí)間問題。
（責(zé)任編輯：何一華 HN110）
