作為品牌營銷人每年必定參與的營銷盛會，自2014年舉辦首屆以來，從“驅動數字未來”到“Getting Digital Right”，再到“聯接數字生態”以及“數字重塑體驗”，GDMS全球數字營銷峰會每年的主題都深刻體現了行業發展態勢。
日前，第五屆GDMS全球數字營銷峰會在上海舉行，作為新一屆大會的主題，“‘數’造品牌價值”深層洞察了數字營銷之于品牌的意義。途牛旅游網副總裁王樹柏受邀參加峰會，并發表《從“數”造品牌到塑造品牌》主題演講，從“‘數’造品牌價值”、“塑造品牌價值”、“品牌價值再挖掘”三個方面進行了觀點分享。
在這一趨勢下，品牌不僅需要讓用戶知道且在有需要時能夠第一時間獲得產品和服務，還需要在用戶心智中占有一席之地，從獲客營銷向滿意度營銷升級，讓用戶對產品和服務產生向往并渴望體驗。不過，不論是獲客營銷還是滿意度營銷，都需要數據給出支撐。
王樹柏表示，“數”造品牌價值，企業可以從數據采集、運營、營銷、決策四方面入手：第一，通過收集用戶屬性信息和使用行為數據，建立用戶體驗觸點矩陣并收集用戶瀏覽行為數據；第二，對收集的數據進行多場景分析，管理用戶生命周期，判斷用戶運營策略；第三，根據用戶使用習慣分析對用戶進行精準場景、精準渠道、精準業態的營銷活動；第四，通過數據分析和運營結果來支持新目的地的拓展以及新項目、產品的研發。
按照這一思路，途牛正通過數據支撐搭建并正積極完善智能網絡、服務網絡和銷售網絡。通過收集并分析用戶消費行為數據，途牛推出了符合用戶消費習慣的營銷活動，如“特賣產品二次預約”；通過收集并分析用戶社交行為數據，途牛增加了連接用戶觸點的營銷渠道，積極發力“社群營銷”；通過收集并分析用戶在不同場景下的需求數據，途牛加強了跨界合作營銷，俄羅斯世界杯期間，途牛便與胃藥企業洛賽克進行了合作營銷，通過共享渠道、客戶和品牌，最終獲得了雙贏。
“數據為營銷帶來了新思路、新渠道和新方式，同時，營銷為數據積累創造了更多條件。數據和營銷相互提升，為品牌塑造帶來了更多可能。此外，通過數據分析與運用，我們為客戶提供了包括途致貴賓會員服務在內的多層次會員專屬服務體系，同時建設了自營地接社，包括國內的隨往旅游以及境外的環球經典，進一步提升用戶滿意度。”王樹柏表示，
塑造品牌價值 從滿意度營銷到品牌升級
在分享完數據對品牌的價值作用后，王樹柏又闡述了應該如何塑造品牌。
首先，需要確認衡量品牌價值的方式。王樹柏認為木桶原理評判滿意度是一個比較科學合理的方法。“木桶理論現在有兩種，一是短板理論，一是長板理論。把品牌多個維度組成一個木桶，其中滿意度我們認為是木桶的最短板。服務一個人時，很容易把他服務滿意；服務一群人時，也勉強能讓大多數滿意，但要每個人都滿意，卻很難做到。因此，滿意度既是品牌的短板也是長板。”
其次，需要將品牌“老三度”升級為“新九度”(知名度、認知度、可信度、向往度、參與度、體驗度、滿意度、忠誠度和美譽度)。通過品牌九度，可以用柱狀圖形象地把企業分為以下幾種：如果企業只注重知名度、認知度、可信度，雖然廣告做得多但后期各方面都沒有跟上，就很有可能成為一個流星品牌；如果在注重知名度、認知度、可信度的同時，逐漸提升其他幾個維度，就很有可能成為一個行星品牌；如果把品牌九個維度綜合均衡地往前發展，就很有可能成為一個恒星品牌。
在品牌九度中，王樹柏認為，企業要時刻關注負向滿意度，它會影響品牌九度的均衡發展。企業一定要均衡發展九度才能使自己成為常青樹。
在均衡發展品牌九度的過程中，王樹柏表示，途牛本身是一個零售品牌，通過數據的挖掘與運用，又升級推出了眾多產品品牌，包括牛人專線、瓜果親子游、樂開花爸媽游、朋派定制游等，打造出了更多的高滿意度產品，從而可以更好地滿足游客消費升級需求。
從“數”造品牌到塑造品牌 品牌價值再挖掘
“一個企業的發展，不僅是‘數’造品牌和塑造品牌，還要挖掘三個方面的價值，包括媒介的顯性和隱性價值、心智流量價值、滿意度營銷二次增長價值。”王樹柏表示。
之所以首先提及媒介的顯性和隱性價值，是由于2017年全年廣告費10億元以上且同比增幅較大的國內上市公司，大多未能獲得太多的業績提升。廣告費支出遠大于收益，使企業處于被動的狀態。基于對此問題的思考和洞察，王樹柏指出媒介兼具隱性價值和顯性價值。
媒介的顯性價值是指占領用戶心智并實現轉化的部分，而隱性價值則是指用戶心智受到影響，有印象但還未產生轉化的部分。企業通過品牌投放、產品投放、活動投放等挖掘媒介的顯性價值，然后通過搜索如(百度、360)、APP/官網、綜合性導航將其轉化。但是，部分群體在獲知企業廣告后，并未實現轉化，就需要通過更多渠道來實現。對此，途牛主要通過自建獲客渠道來挖掘媒介更多顯性價值，除了原有的線上渠道，途牛還有門市、會員、企業、運營商、笛風云分銷、零售平臺等渠道。
“互聯網環境下，信息到達用戶的觸點是碎片化、分散的，很難直達用戶‘心智’，用戶轉化過程面臨一次轉化、二次轉化、N次轉化……因此，除了媒介的顯性價值，我們還要更好地挖掘隱性價值。”王樹柏表示，“能夠把知道產品但并沒有轉化的部分心智流量即剩余心智流量進行轉化，對于企業來說非常有意義。巧用營銷加法可以更好地實現剩余心智流量轉化。此外，根據不同市場、不同渠道、不同客群，將產品精準送達，也可以將剩余心智流量價值挖掘出來。”
此外，王樹柏還特別分享了他對滿意度營銷二次增長價值的理解。“通過大數據可以發現，企業業績增長主要來源于五個方面：營銷獲取新客產生的消費、老客帶新客產生的消費、老客一次同時消費品種的增加、老客相同時間消費頻次的增加以及老客購買產品單價提升帶來的增加。這其中，只有一個增長是新客戶帶來的。因此，老客戶的價值不是一次增長的結果，而是二次增長的開始。”
以途牛為例，同樣經歷了“以產品為中心”時以售前、售中、售后作為一個銷售閉環，客人出游歸來意味流程的結束。而在目前“以用戶為中心”時，則把出游前、出游中、出游后作為一個服務閉環，從曝光、點擊、咨詢獲得新客，到轉化、體驗、感知、認同、滿意留存客人形成老客，再到通過老客口碑傳播再獲新客，整體過程呈“喇叭”形狀，更有價值。
在這個過程當中，獲客營銷類似于“陽刻”，滿意度營銷則相當于“陰刻”。以牛人專線“海南三亞-蜈支洲-亞龍灣雙飛5日游”產品為例，該款產品已服務16萬多人出游，滿意度在96%以上。正是打造了眾多高滿意度、充滿正能量的產品，才讓更多人選擇途牛出游。
王樹柏認為，“六口合一”的價值觀同樣可以創造品牌價值。品牌營銷要做到內在(管理者、創始人、員工)認同與外在(公關、廣告、客戶)認同統一，這樣才能夠打造出真正的品牌。
“品牌想要發展并長青，產品和服務要不斷調整適應用戶不斷變化的需求，迭代出無數的新產品、新服務，打造出競爭環境中生生不息的‘萬物’。同時，以用戶滿意度營銷為基石，深挖剩余心智流量，均衡發展品牌九度，從‘數’造品牌價值到塑造品牌價值中挖掘出更多的價值。”王樹柏表示。
