作為品牌營銷人每年必定參與的營銷盛會，自2014年舉辦首屆以來，從“驅(qū)動數(shù)字未來”到“Getting Digital Right”，再到“聯(lián)接數(shù)字生態(tài)”以及“數(shù)字重塑體驗”，GDMS全球數(shù)字營銷峰會每年的主題都深刻體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展態(tài)勢。
日前，第五屆GDMS全球數(shù)字營銷峰會在上海舉行，作為新一屆大會的主題，“‘數(shù)’造品牌價值”深層洞察了數(shù)字營銷之于品牌的意義。途牛旅游網(wǎng)副總裁王樹柏受邀參加峰會，并發(fā)表《從“數(shù)”造品牌到塑造品牌》主題演講，從“‘數(shù)’造品牌價值”、“塑造品牌價值”、“品牌價值再挖掘”三個方面進(jìn)行了觀點分享。
在這一趨勢下，品牌不僅需要讓用戶知道且在有需要時能夠第一時間獲得產(chǎn)品和服務(wù)，還需要在用戶心智中占有一席之地，從獲客營銷向滿意度營銷升級，讓用戶對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生向往并渴望體驗。不過，不論是獲客營銷還是滿意度營銷，都需要數(shù)據(jù)給出支撐。
王樹柏表示，“數(shù)”造品牌價值，企業(yè)可以從數(shù)據(jù)采集、運(yùn)營、營銷、決策四方面入手：第一，通過收集用戶屬性信息和使用行為數(shù)據(jù)，建立用戶體驗觸點矩陣并收集用戶瀏覽行為數(shù)據(jù)；第二，對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行多場景分析，管理用戶生命周期，判斷用戶運(yùn)營策略；第三，根據(jù)用戶使用習(xí)慣分析對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)場景、精準(zhǔn)渠道、精準(zhǔn)業(yè)態(tài)的營銷活動；第四，通過數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營結(jié)果來支持新目的地的拓展以及新項目、產(chǎn)品的研發(fā)。
按照這一思路，途牛正通過數(shù)據(jù)支撐搭建并正積極完善智能網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)。通過收集并分析用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，途牛推出了符合用戶消費(fèi)習(xí)慣的營銷活動，如“特賣產(chǎn)品二次預(yù)約”；通過收集并分析用戶社交行為數(shù)據(jù)，途牛增加了連接用戶觸點的營銷渠道，積極發(fā)力“社群營銷”；通過收集并分析用戶在不同場景下的需求數(shù)據(jù)，途牛加強(qiáng)了跨界合作營銷，俄羅斯世界杯期間，途牛便與胃藥企業(yè)洛賽克進(jìn)行了合作營銷，通過共享渠道、客戶和品牌，最終獲得了雙贏。
“數(shù)據(jù)為營銷帶來了新思路、新渠道和新方式，同時，營銷為數(shù)據(jù)積累創(chuàng)造了更多條件。數(shù)據(jù)和營銷相互提升，為品牌塑造帶來了更多可能。此外，通過數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用，我們?yōu)榭蛻籼峁┝税ㄍ局沦F賓會員服務(wù)在內(nèi)的多層次會員專屬服務(wù)體系，同時建設(shè)了自營地接社，包括國內(nèi)的隨往旅游以及境外的環(huán)球經(jīng)典，進(jìn)一步提升用戶滿意度。”王樹柏表示，
塑造品牌價值 從滿意度營銷到品牌升級
在分享完數(shù)據(jù)對品牌的價值作用后，王樹柏又闡述了應(yīng)該如何塑造品牌。
首先，需要確認(rèn)衡量品牌價值的方式。王樹柏認(rèn)為木桶原理評判滿意度是一個比較科學(xué)合理的方法。“木桶理論現(xiàn)在有兩種，一是短板理論，一是長板理論。把品牌多個維度組成一個木桶，其中滿意度我們認(rèn)為是木桶的最短板。服務(wù)一個人時，很容易把他服務(wù)滿意；服務(wù)一群人時，也勉強(qiáng)能讓大多數(shù)滿意，但要每個人都滿意，卻很難做到。因此，滿意度既是品牌的短板也是長板。”
其次，需要將品牌“老三度”升級為“新九度”(知名度、認(rèn)知度、可信度、向往度、參與度、體驗度、滿意度、忠誠度和美譽(yù)度)。通過品牌九度，可以用柱狀圖形象地把企業(yè)分為以下幾種：如果企業(yè)只注重知名度、認(rèn)知度、可信度，雖然廣告做得多但后期各方面都沒有跟上，就很有可能成為一個流星品牌；如果在注重知名度、認(rèn)知度、可信度的同時，逐漸提升其他幾個維度，就很有可能成為一個行星品牌；如果把品牌九個維度綜合均衡地往前發(fā)展，就很有可能成為一個恒星品牌。
在品牌九度中，王樹柏認(rèn)為，企業(yè)要時刻關(guān)注負(fù)向滿意度，它會影響品牌九度的均衡發(fā)展。企業(yè)一定要均衡發(fā)展九度才能使自己成為常青樹。
在均衡發(fā)展品牌九度的過程中，王樹柏表示，途牛本身是一個零售品牌，通過數(shù)據(jù)的挖掘與運(yùn)用，又升級推出了眾多產(chǎn)品品牌，包括牛人專線、瓜果親子游、樂開花爸媽游、朋派定制游等，打造出了更多的高滿意度產(chǎn)品，從而可以更好地滿足游客消費(fèi)升級需求。
從“數(shù)”造品牌到塑造品牌 品牌價值再挖掘
“一個企業(yè)的發(fā)展，不僅是‘數(shù)’造品牌和塑造品牌，還要挖掘三個方面的價值，包括媒介的顯性和隱性價值、心智流量價值、滿意度營銷二次增長價值。”王樹柏表示。
之所以首先提及媒介的顯性和隱性價值，是由于2017年全年廣告費(fèi)10億元以上且同比增幅較大的國內(nèi)上市公司，大多未能獲得太多的業(yè)績提升。廣告費(fèi)支出遠(yuǎn)大于收益，使企業(yè)處于被動的狀態(tài)。基于對此問題的思考和洞察，王樹柏指出媒介兼具隱性價值和顯性價值。
媒介的顯性價值是指占領(lǐng)用戶心智并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的部分，而隱性價值則是指用戶心智受到影響，有印象但還未產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的部分。企業(yè)通過品牌投放、產(chǎn)品投放、活動投放等挖掘媒介的顯性價值，然后通過搜索如(百度、360)、APP/官網(wǎng)、綜合性導(dǎo)航將其轉(zhuǎn)化。但是，部分群體在獲知企業(yè)廣告后，并未實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，就需要通過更多渠道來實現(xiàn)。對此，途牛主要通過自建獲客渠道來挖掘媒介更多顯性價值，除了原有的線上渠道，途牛還有門市、會員、企業(yè)、運(yùn)營商、笛風(fēng)云分銷、零售平臺等渠道。
“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息到達(dá)用戶的觸點是碎片化、分散的，很難直達(dá)用戶‘心智’，用戶轉(zhuǎn)化過程面臨一次轉(zhuǎn)化、二次轉(zhuǎn)化、N次轉(zhuǎn)化……因此，除了媒介的顯性價值，我們還要更好地挖掘隱性價值。”王樹柏表示，“能夠把知道產(chǎn)品但并沒有轉(zhuǎn)化的部分心智流量即剩余心智流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對于企業(yè)來說非常有意義。巧用營銷加法可以更好地實現(xiàn)剩余心智流量轉(zhuǎn)化。此外，根據(jù)不同市場、不同渠道、不同客群，將產(chǎn)品精準(zhǔn)送達(dá)，也可以將剩余心智流量價值挖掘出來。”
此外，王樹柏還特別分享了他對滿意度營銷二次增長價值的理解。“通過大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)業(yè)績增長主要來源于五個方面：營銷獲取新客產(chǎn)生的消費(fèi)、老客帶新客產(chǎn)生的消費(fèi)、老客一次同時消費(fèi)品種的增加、老客相同時間消費(fèi)頻次的增加以及老客購買產(chǎn)品單價提升帶來的增加。這其中，只有一個增長是新客戶帶來的。因此，老客戶的價值不是一次增長的結(jié)果，而是二次增長的開始。”
以途牛為例，同樣經(jīng)歷了“以產(chǎn)品為中心”時以售前、售中、售后作為一個銷售閉環(huán)，客人出游歸來意味流程的結(jié)束。而在目前“以用戶為中心”時，則把出游前、出游中、出游后作為一個服務(wù)閉環(huán)，從曝光、點擊、咨詢獲得新客，到轉(zhuǎn)化、體驗、感知、認(rèn)同、滿意留存客人形成老客，再到通過老客口碑傳播再獲新客，整體過程呈“喇叭”形狀，更有價值。
在這個過程當(dāng)中，獲客營銷類似于“陽刻”，滿意度營銷則相當(dāng)于“陰刻”。以牛人專線“海南三亞-蜈支洲-亞龍灣雙飛5日游”產(chǎn)品為例，該款產(chǎn)品已服務(wù)16萬多人出游，滿意度在96%以上。正是打造了眾多高滿意度、充滿正能量的產(chǎn)品，才讓更多人選擇途牛出游。
王樹柏認(rèn)為，“六口合一”的價值觀同樣可以創(chuàng)造品牌價值。品牌營銷要做到內(nèi)在(管理者、創(chuàng)始人、員工)認(rèn)同與外在(公關(guān)、廣告、客戶)認(rèn)同統(tǒng)一，這樣才能夠打造出真正的品牌。
“品牌想要發(fā)展并長青，產(chǎn)品和服務(wù)要不斷調(diào)整適應(yīng)用戶不斷變化的需求，迭代出無數(shù)的新產(chǎn)品、新服務(wù)，打造出競爭環(huán)境中生生不息的‘萬物’。同時，以用戶滿意度營銷為基石，深挖剩余心智流量，均衡發(fā)展品牌九度，從‘數(shù)’造品牌價值到塑造品牌價值中挖掘出更多的價值。”王樹柏表示。
